Le marketing d'influence est confronté à un changement structurel. Alors que la portée a longtemps été la monnaie centrale, une nouvelle question est aujourd'hui au centre des préoccupations : le contenu est-il trouvé lorsqu'il est activement recherché ? La jeune génération, en particulier, utilise de plus en plus les médias sociaux comme moteur de recherche pour des recommandations de produits, des questions quotidiennes et des sujets complexes comme les assurances.

C'est dans ce contexte que l'agence de marketing d'influence House of Influence et la Baloise, qui fait partie du groupe Helvetia Baloise depuis début décembre 2025, ont mis en œuvre une campagne pilote à l'échelle de la Suisse durant l'hiver 2025, qui associait systématiquement le marketing d'influence au Social SEO. L'approche stratégique était claire : au lieu d'attirer l'attention à court terme, il fallait créer une visibilité durable.

Des termes de recherche pertinents comme base de campagne

Des mots-clés pertinents qui reflètent les questions réelles des utilisateurs - par exemple sur les coûts, les sinistres ou les changements d'assurance - ont constitué la base de la campagne. Ces mots-clés ont été systématiquement intégrés dans les légendes, le texte parlé, les éléments à l'écran ainsi que dans les textes ALT. Parallèlement, l'éducation était au centre des préoccupations. Les assurances font partie des sujets qui nécessitent des explications. Il est donc d'autant plus important de présenter les contenus de manière compréhensible, proche du quotidien et crédible.

Au total, 16 créateurs de Suisse alémanique, de Suisse romande et du Tessin ont repris dans leurs contributions des questions de recherche typiques sur l'assurance automobile, notamment les coûts annuels, les dommages causés par les martres et les gravillons, le changement d'assurance ainsi que des conseils pour les nouveaux conducteurs. Par exemple, l'influenceuse lifestyle Mara (@mrsfluffle) a emmené sa communauté se faire photographier pour son permis de conduire dans un vlog personnel et a expliqué ce à quoi elle devait faire attention en tant que nouvelle conductrice en matière d'assurance. Artan (@art4an) a transposé avec humour le thème des dommages causés par les martres sous forme de sketch, rendant ainsi un scénario complexe facilement compréhensible.

L'appel de lancement comme élément central

"Aujourd'hui, nos clients naviguent naturellement entre les médias sociaux, Google, le web et les recommandations de leur entourage. C'est précisément cette réalité que nous voulions refléter. Un contenu d'influence qui répond à des questions réelles, qui inspire confiance et qui est en même temps optimisé pour les recherches, prolonge l'effet bien au-delà du moment où il est diffusé. En collaboration avec House of Influence, nous sommes parvenus non seulement à comprendre cette complexité, mais aussi à la mettre en œuvre à un niveau opérationnel élevé", explique Duri Campell, directeur de campagne chez Baloise.

Un élément central de la campagne a été l'appel de lancement commun : une combinaison de formation au référencement social, de briefing sur la campagne et d'échanges. L'objectif était de s'assurer que tous les créateurs comprennent les mécanismes du référencement social et les intègrent consciemment dans leur planification de contenu.

Des résultats mesurables en termes de visibilité

"La campagne a démontré de manière impressionnante à quel point le Social SEO et le Creator-Content peuvent se renforcer mutuellement. Lorsque des informations pertinentes sont transmises dans un cadre authentique et qu'elles peuvent être recherchées en même temps, l'impact est durable, bien au-delà de la durée habituelle de la campagne", décrit Kerry Stieger, directrice de la stratégie chez House of Influence.

La campagne a fourni les premières informations sur l'impact du référencement social sur la visibilité du contenu des influenceurs. Plusieurs contenus optimisés pour le SEO ont été diffusés lors de recherches pertinentes non seulement sur Instagram, mais aussi sur Google dans la rubrique "Short Videos", où ils ont atteint des positions visibles dans les premiers résultats de recherche. Sur Google, les articles correspondants de la Bâloise sont également diffusés, ce qui a permis de gagner un à trois classements depuis la campagne d'influence. Cela génère à son tour davantage de clics et de demandes entrantes pour la Bâloise.

Le marketing d'influence et le référencement ne sont pas contradictoires. Planifier le contenu social en fonction des besoins réels de recherche permet de prolonger sa durée de vie et d'augmenter la valeur ajoutée pour les utilisateurs, en particulier pour les sujets nécessitant des explications. Le Social SEO n'est donc pas une tendance à court terme, mais un levier stratégique pour les marques qui veulent être non seulement visibles, mais aussi trouvables sur les médias sociaux.

Responsable chez House of Influence : Kerry Stieger (responsabilité générale), Tanja Herrmann (stratégie). Responsable chez Baloise : Duri Campell, Manuel Thomas, Benjamin Kuckartz, Nathalie Dessing.

Début août, Google avait essuyé une défaite cuisante face aux autorités américaines de la concurrence dans le cadre de ce procès. Un juge de Washington a estimé que le groupe détenait un monopole sur la recherche sur Internet - et qu'il le défendait par des moyens déloyaux contre la concurrence. Google a l'intention de faire appel de ce jugement.

Des milliards de dollars en ligne de mire

La procédure s'est concentrée sur les accords de plusieurs milliards de dollars par lesquels Google s'est assuré pendant des années la place de moteur de recherche par défaut, par exemple dans le navigateur web Safari sur les iPhones d'Apple ou dans Firefox.

Dans son analyse de l'affaire, le juge Amit Mehta a d'abord conclu que Google avait un monopole sur le marché des moteurs de recherche. Le fait que le groupe puisse augmenter les prix pour les annonceurs sans craindre de conséquences négatives plaide en ce sens.

Les accords par lesquels Google est devenu le moteur de recherche par défaut sur les iPhones et dans d'autres navigateurs ont cimenté cette position sur le marché - et c'était un acte interdit pour un monopoleur, a jugé Mehta. Dans le même temps, il a souligné à plusieurs reprises dans son jugement d'environ 280 pages que Google était supérieur aux autres moteurs de recherche.

Le gouvernement américain voit aussi un problème dans l'intelligence artificielle

Actuellement, la procédure porte sur les conséquences possibles de ce jugement. Le ministère de la Justice a surtout donné des indications générales sur ses réflexions. Il a toutefois écrit vouloir empêcher, par des règles de conduite et des mesures structurelles, que le groupe Internet puisse notamment utiliser son navigateur web Chrome, la plateforme d'applications et le système pour smartphones Android à l'avantage de son activité de moteur de recherche.

Le gouvernement américain pourrait également proposer que Google partage davantage d'informations sur son moteur de recherche avec ses concurrents. Il réfléchit également à la manière dont la position des sites web pourrait être renforcée face à Google lorsqu'il s'agit d'utiliser leurs données pour entraîner des logiciels d'intelligence artificielle.

Google met en garde contre les conséquences négatives

Google a critiqué le fait que le gouvernement semble envisager des mesures de grande envergure alors que l'affaire concerne des accords de distribution. Cela pourrait avoir des conséquences imprévues pour les consommateurs, les entreprises et la compétitivité des Etats-Unis, a averti le groupe dans un billet de blog.