A la mi-mars, environ 3000 personnes auraient en fait voulu répondre à l'appel de l'entreprise numérique à Bâle, tout était organisé et fixé longtemps à l'avance. Mais lorsque, au début du mois, il est devenu de plus en plus évident que les contaminations par le nouveau coronavirus augmentaient en Suisse, lorsque le Conseil fédéral a d'abord interdit les manifestations réunissant plus de 1000 personnes et que les premières entreprises ont envoyé leurs collaborateurs au bureau à domicile - SAP s'est retrouvé lui aussi face à une décision difficile.

"Au début, nous pensions que nous devions tout annuler", se souvient Stephanie Freise, responsable de la communication chez SAP Suisse. "Mais ensuite, nous avons très vite décidé de laisser l'événement se dérouler en ligne". Il ne restait qu'une semaine à la taskforce interne pour mettre en place l'infrastructure adéquate, informer les invités et les conférenciers et, bien sûr, modifier la communication.

Depuis la grande scène du CCB, la SAP Maintenant directement sur le réseau - animé par Tobias Müller, responsable de l'émission de la SRF "Einstein" est responsable du projet. "Pour moi"C'est ce que dit Müller entre deux présentations, "ce n'est en fait pas inhabituel. Dans les studios de télévision, nous n'avons jamais de public." Le nouveau format était toutefois inhabituel pour certains des orateurs : l'un d'entre eux a par exemple fait remarquer après coup que les rires du public lui avaient manqué - et aussi un peu les applaudissements à la fin de sa prestation. Le fait qu'au moins le présentateur et quelques collègues étaient physiquement présents pour l'écouter a aidé.

Selon les chiffres du streaming, la SAP Now 2020 un succès : chaque jour, environ 1000 personnes ont voulu voir les conférences données lors de l'événement - et il ne s'agit là que des personnes qui se sont connectées en direct. L'ensemble du matériel vidéo de l'événement, qui était axé sur le thème de l'expérience client, est désormais disponible en ligne de manière permanente et peut encore attirer l'attention pendant de nombreux mois. Le film des temps forts de SAP donne un avant-goût - d'autres vidéos seront partagées dans les semaines à venir, notamment via la newsletter quotidienne de Werbewoche.ch.

Il est donc légitime de se demander si l'avenir des événements clients pourrait ressembler à ce qui a été pratiqué - par nécessité - lors de SAP Now 2020 : Speakers et stakeholders sur une scène, quelque part dans un studio ; les spectateurs du monde entier y assistent. Et tout cela enregistré pour l'éternité en son et en vidéo. Encore une fois, Stephanie Freise, responsable de la communication chez SAP Suisse : "Bien sûr, il manque l'aspect de réseautage. Mais un modèle hybride a certainement de l'avenir."

 

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Interview

"Mon cœur s'est aussi un peu ouvert"

Le directeur marketing de SAP Suisse, Dirk Scherble, et son équipe ont dû numériser le SAP Now 2020 en l'espace d'une semaine. La pression était grande - car l'entreprise est en train de se donner un profil plus fort dans le domaine de la gestion de l'expérience client. Il est donc plus que jamais nécessaire d'organiser des événements pour les clients. Comment ce spécialiste expérimenté du marketing a-t-il vécu la situation ?

 

MK : Dirk Scherble - en tant que directeur marketing de SAP Suisse, vous avez dû spontanément modifier complètement votre plus grand événement client. Un cauchemar pour un spécialiste du marketing ?

Dirk Scherble : C'est une question que l'on m'a souvent posée ces derniers jours. Nous avons mis en place ce format d'événement pendant des années. Aujourd'hui, SAP Now à Bâle est l'événement le plus important de SAP en Suisse. De nombreux partenaires y participent également, et tous y mettent beaucoup de cœur. Nous avons maintenant plus de neuf mois de préparation derrière nous. C'est pourquoi une telle réorientation forcée est bien sûr amère au début. Mais pour moi, dès le moment où le Conseil fédéral suisse a pris la décision de ne pas organiser de grands événements, il était clair que nous devions chercher une alternative. Notre équipe High Performance ici en Suisse et nos collègues régionaux ont décidé d'agir. Et nous avons immédiatement entrepris de déterminer dans quelle mesure le SAP Now pouvait être organisé de manière numérique.

 

C'était un terrain inconnu pour vous, même en tant qu'entreprise numérique, n'est-ce pas ?

Oui, et c'est pourquoi - c'est peut-être une réponse un peu atypique - mon cœur s'est un peu ouvert. Nous parlons depuis longtemps de numérisation, de disruption, et il faut souvent une influence extérieure pour que cela se mette en place. Bien sûr, on aurait pu, on aurait voulu se passer de ce virus. Mais maintenant qu'il est là, nous devions réagir rapidement. Nous l'avons fait, nous avons communiqué proprement et avons même été copiés par d'autres groupes dans notre communication de crise. C'était passionnant à voir.

 

Si des professionnels se trouvent dans une situation similaire à celle que vous avez connue avant votre événement, quels ont été les principaux défis et les enseignements tirés de la semaine au cours de laquelle vous avez numérisé votre événement ?

Je dois répondre à cette question à plusieurs égards. Quand on organise un événement d'une telle ampleur, on a de toute façon une core team qui organise tout - les responsabilités sont a priori clairement réparties. Mais il faut veiller à ne pas avoir uniquement des managers "soleil" qui attendent les instructions, mais vraiment des personnes qui prennent des initiatives et s'engagent de manière autonome. Pour les défis technologiques et infrastructurels, nous avons en outre beaucoup profité de notre orientation internationale. En Afrique du Sud ou en Russie, nous organisons déjà des conférences numériques dans des cas ordinaires, car les distances sont beaucoup plus grandes et on ne peut pas inviter tout le monde sur place. On a traversé la Suisse une fois en trois heures (rires), le besoin de tels formats n'a donc pas été aussi grand depuis longtemps.

 

Pensez-vous que le SAP Now 2020 pourrait constituer un précédent pour une nouvelle forme d'événements clients ? Le transfert de connaissances se fait par voie numérique, on économise de l'argent sur les lieux, ce qui permet ensuite à certains Key Account Managers de se rendre de manière ciblée chez des clients importants...

Nous l'avons entendu ce matin et cela va de pair avec notre thème central Experience : nous sommes tous des êtres humains. La communication en direct est et reste importante pour nous. Lors d'événements comme SAP Now, qui sont organisés et mis en œuvre par des équipes locales dans chaque pays, c'est encore plus important que lors d'événements SAP internationaux. Le réseautage direct avec les clients et les partenaires est quelque peu négligé lorsque tout est organisé de manière numérique. C'est pourquoi je pense qu'il y aura des modèles hybrides : Ni l'un ni l'autre ne sera correct si l'on veut vivre la devise de la manifestation - "Business has feelings". Il faut trouver un juste milieu.

 

Auparavant, vous commercialisiez avec SAP - avec beaucoup de succès - des solutions standardisées. Maintenant, vous utilisez des formats comme SAP Now pour faire de la publicité pour une gestion créative de l'expérience client. Pourquoi ce revirement ?

Nous avons fixé des normes qui sont devenues des normes d'or. Mais nous sommes en mesure d'aller beaucoup plus loin. De la "meilleure pratique" à la "prochaine pratique", pour ainsi dire. SAP s'est longtemps concentré sur la fourniture d'une base technologique pour pratiquement tous les domaines de la gestion d'entreprise. C'est là que nous voulons maintenant créer une prise de conscience et aller vers des domaines comme le marketing et la communication - dans ce domaine, nous sommes encore sous-estimés par d'autres acteurs, bien que nous ayons plus à offrir que d'autres.

 

Qu'est-ce qui vous différencie exactement de la concurrence, d'entreprises comme Salesforce ou Adobe ?

Que notre offre est globale. Nous ne proposons pas des solutions de niche qu'il faut ensuite intégrer, mais des solutions complètes dont les composants sont adaptés les uns aux autres. C'est un USP de SAP que personne d'autre, je dirais, ne peut offrir.

 

Dans le domaine de la gestion de l'expérience client, SAP est-elle une entreprise qui agit par conviction - ou se sent-elle poussée par la concurrence ?

Nous sommes tous des consommateurs professionnels. Mais souvent, nous vivons en privé des expériences très différentes de celles que nous vivons au travail - et nous les considérons souvent comme plus fluides, plus agréables. Cela se répercute sur les attentes dans l'entreprise. En tant qu'entreprise issue du secteur ERP, nous avions un peu de retard dans ce domaine, c'est vrai. Nous avons et défendons maintenant dans l'ensemble de SAP la vision de combiner notre "backbone" - les données organisationnelles - avec les données empiriques. Si nous communiquons et mettons en œuvre cette idée de manière cohérente, nous serons à la pointe de la gestion de l'expérience client.

 

SAP veut combiner les données organisationnelles - par exemple de la planification des ressources, des entrepôts, du domaine des finances - et les données empiriques du marketing et de la recherche. Les silos traditionnels sont démolis. Est-ce que cela doit aussi être le cas pour les entreprises qui veulent travailler avec les nouveaux outils de SAP ?

Oui, ici aussi, il est absolument essentiel de mettre fin à la pensée en silo. Dans la gestion de l'expérience, nous ne parlons pas seulement de l'expérience des clients, mais aussi de celle des collaborateurs. Tout doit devenir plus agile, plus flexible. Tout comme la crise Corona nous a contraints à numériser notre SAP Now, elle va également modifier radicalement les processus internes de nombreuses entreprises. Les anciens concepts ne fonctionnent plus. Nous sommes bien placés pour donner à nos clients les outils nécessaires pour y faire face.

Le quartier général de SAP à Walldorf en Allemagne doit - si l'on en croit l'entreprise - devenir le point de départ d'une révolution CXM. Il sera intéressant de voir comment le marché réagira.

 

Quiconque lit ces lignes a sans doute déjà été en contact direct ou indirect avec SAP à plusieurs reprises au cours de sa vie. La technologie de l'entreprise est tout simplement omniprésente. La comptabilité, le contrôle de gestion, la distribution, les achats, la production, la gestion des stocks et les ressources humaines ne peuvent pas se passer des programmes que le groupe milliardaire de la petite ville allemande de Walldorf écrit depuis 1972 et vend dans le monde entier.

Toutefois, il existait déjà un "village gaulois" que SAP avait certes encerclé de toutes parts, mais dans lequel il n'a longtemps pas été question de pénétrer pour diverses raisons. Il s'agit du domaine de la gestion de l'expérience client (CXM) ; des outils qui vont au-delà de la gestion classique de la relation client (CRM) et qui aident les marketeurs à offrir de meilleures expériences à leurs clients à tous les points de contact. Le précurseur dans ce domaine a longtemps été le groupe Adobe, de dix ans son cadet, qui défend toujours sa pole position. Mais la lutte pour gagner les faveurs des marketeurs se durcit également en Suisse : car SAP sonne la charge tant du côté des produits que de la communication.

 

CRM ou CXM ?

Pour comprendre ce que cela signifie, il faut saisir les différences entre CRM et CXM. Un outil CRM contient généralement des fonctionnalités pour la vente, le service client et éventuellement le marketing. Toutefois, ces domaines sont souvent peu intégrés, ce qui signifie qu'ils ne "communiquent" pas entre eux de manière automatisée, ce qui peut poser des problèmes. Une approche CXM comme celle de SAP Customer Experience Suite vise à relier les silos dans les entreprises : si, par exemple, le marketing lance une campagne, le service commercial en est automatiquement informé grâce aux modules intégrés.

 

Acquisitions et réorientation

Cela fait un moment que l'on voit des signes de la voie que SAP veut suivre : Des produits comme Hybris ou SAP Hybris, SAP S/4HANA Public Marketing Cloud ou SAP C4C étaient des symptômes de la manière dont l'entreprise se frayait un chemin dans le domaine du CXM. S'y sont ajoutées des acquisitions comme Gigya, Callidus Cloud, Coresystems ou Qualtrics, qui ont permis à SAP d'acquérir d'un seul coup un grand savoir-faire.

 

Deux jours de spectacle CXM

Après que tous ces produits ont été regroupés et élargis en mai 2018 sous le nom de SAP Customer Experience Suite, déjà mentionné plus haut, la communication de l'éditeur de logiciels suit le mouvement. Le message est clair : "On ne peut plus passer à côté de nous lorsqu'il s'agit de gestion de l'expérience client". C'est ce qui est apparu récemment lors d'un véritable spectacle CXM auquel l'entreprise a convié en novembre des clients, des analystes et des représentants de la presse sélectionnés à Munich. Pendant deux jours, le public spécialisé réuni a non seulement pu jeter un coup d'œil exclusif dans les laboratoires de SAP et découvrir les start-ups soutenues par SAP, mais le groupe a également présenté la philosophie qui sous-tend ses efforts actuels.

 

Les start-ups

Tout d'abord, l'observateur extérieur doit trouver remarquable la quantité de ressources - qu'elles soient de nature financière ou qu'il s'agisse de savoir-faire interne - que SAP met actuellement en œuvre pour soutenir les start-ups. Dans le monde entier, l'entreprise entretient des "SAP.iO Foundry Spaces", où de jeunes entrepreneurs de différents pays travaillent ensemble.

Dans la SAP.iO Foundry de Munich, on se rend vite compte que presque toutes les start-ups qui y sont représentées se consacrent à l'amélioration de l'expérience client. L'entreprise française Dotaki, par exemple, a développé un système permettant de classer en temps réel les acheteurs en ligne en types d'acheteurs émotionnels ou rationnels. Les commerçants du commerce électronique peuvent, sur cette base, personnaliser leurs pages, proposer différentes offres ou modifier leurs univers visuels.

Autre exemple : l'entreprise presize.ai a développé une technologie de scan corporel optimisée pour les téléphones portables, qui aide à choisir la taille parfaite des vêtements lors des achats en ligne. Cela devrait permettre d'augmenter le chiffre d'affaires des détaillants tout en réduisant drastiquement les retours. Ou encore : la start-up ViewAr, qui reprend la tendance actuelle de la réalité augmentée (AR) et expérimente la manière dont l'AR permet d'enrichir numériquement les expériences d'achat analogues.

 

Les clients

Des débuts audacieux d'un côté, des acteurs établis de l'autre : les clients que SAP a présentés à Munich comme référence pour ses capacités CXM sont tout à fait honorables. Le fait que la boisson énergisante Red Bull, dont tout le marketing se définit désormais davantage par des expériences et des événements que par le produit lui-même, mise sur la Customer Experience Suite de SAP en dit long sur l'applicabilité pratique de ce système encore jeune sous cette forme.

 

L'approche holistique

Qu'est-ce qui distingue l'offre de SAP des autres outils CXM (car il y en a beaucoup actuellement) ? Marcel Brun, responsable du Business Development dans le domaine du CXM en Suisse, a une réponse claire : "Si vous faites une promesse au client, vous devez la tenir afin de rendre le client heureux. Nous relions la chaîne de la demande à la chaîne d'approvisionnement. Seul SAP peut offrir cette approche globale". On attend avec impatience de voir comment le marché réagira à cette déclaration de guerre.

MK Marketing&Communication entretien avec Marcel Brun, Business Development Manager dans le domaine SAP Customer Experience, sur l'avenir de la gestion de l'expérience client.

 

MK : La gestion de l'expérience client est actuellement "en vogue" - depuis quand SAP s'occupe-t-il de cette thématique de manière approfondie ?

 

Marcel Brun : SAP propose des applications CRM depuis environ 20 ans et soutient de nombreuses entreprises de renom dans ce processus. En mai 2018, nous avons lancé la SAP Customer Experience Suite SAP C/4HANA. Cette suite réunit des solutions cloud modulaires basées sur les technologies les plus récentes dans les domaines du marketing, de la vente et du service et a été spécialement conçue pour la nouvelle ère du client. L'acquisition de Qualtrics, leader dans le domaine de la gestion de l'expérience, à l'automne 2018, complète l'offre et ajoute les données d'expérience aux données opérationnelles. Depuis, nous proposons à nos clients une gestion complète de l'expérience client d'un seul tenant.

 

Pourquoi êtes-vous si convaincu chez SAP que le thème CXM appartient à l'avenir ?

Les produits et services des entreprises deviennent plus interchangeables et la différenciation se fait de plus en plus par l'expérience que le client fait avec une entreprise ou une marque. En bref, nous vivons aujourd'hui dans une économie de l'expérience. Le client d'aujourd'hui est connecté - chaque jour, de nouveaux canaux et points de contact apparaissent à l'horizon et la mise à disposition d'expériences client sans faille sur les canaux les plus divers devient plus exigeante que jamais. Pour de nombreuses entreprises, l'expérience client est la priorité numéro un de l'agenda de la direction, afin d'être et de rester compétitif dans l'économie de l'expérience.

 

Qu'est-ce qui distingue l'approche de l'expérience client pratiquée par SAP de celle de ses concurrents ?

Pour offrir au client une expérience client holistique, il faut une vision à 360 degrés du client et des processus et outils intégrés en conséquence. Si vous faites une promesse au client, vous devez tenir cette promesse pour rendre le client heureux. En termes simples, nous relions donc la chaîne de la demande et la chaîne d'approvisionnement.

 

Mais en même temps, il s'agit de comprendre le client et d'anticiper ce qu'il veut à l'avenir, non ?

Oui, de nos jours, il n'est pas seulement important de savoir ce qui se passe - par exemple lorsqu'un client ajoute un produit au panier mais ne passe pas commande - mais aussi de savoir pourquoi quelque chose se passe. Peut-être que l'abandon était dû au fait que le client voulait utiliser un code de bon, mais que la saisie n'a pas fonctionné ?! Si l'on collecte et analyse de telles données, on peut en déduire des actions intelligentes et, dans ce cas, interagir directement, aider le client et donc augmenter le taux de conversion.

 

Qu'est-ce que vous considérez personnellement comme une gestion réussie de l'expérience client ?

En bref, il s'agit de proposer des expériences client aux points de contact appropriés du parcours client, qui répondent aux besoins et aux attentes du client.
Toujours surpasser le client et le rendre "fan" d'une entreprise ou d'une marque.

 

Quels sont les plus grands défis à relever dans le domaine de l'expérience client au cours des cinq prochaines années ?

Dans de nombreuses entreprises, les départements tels que le marketing, la vente et le service sont organisés en silos séparés avec leurs propres processus et outils. Ceux-ci ne sont parfois pas coordonnés ni intégrés. De plus, les données clients et les interactions sont conservées dans des silos de données distincts. Ces conditions rendent une expérience client holistique pratiquement impossible. À cela s'ajoute le fait que de nombreuses entreprises disposent aujourd'hui principalement de données opérationnelles issues de systèmes transactionnels pour le traitement du marché. Or, pour rendre le client globalement heureux, il faut aussi des données d'expérience. L'objectif est de collecter les données d'expérience sur les points de contact et les canaux les plus divers, de les combiner avec les données opérationnelles et d'en déduire des actions intelligentes afin de satisfaire pleinement le client et de dépasser ses attentes.