Une logique ancienne qui prend de la hauteur

Au fond, le « retail media » n’est rien d’autre qu’une logique marketing bien connue : les marques veulent être visibles là où les consommateurs achètent. Autrefois, on parlait d’emplacement en rayon, de placement secondaire, d’espace promotionnel ou de prospectus. Aujourd’hui, on parle d’« onsite », d’« offsite », de « product feed », d’« écran en magasin » ou de « commerce media ».

Ce qui est nouveau, ce n'est donc pas tant l'idée en soi que la précision technique et stratégique. Les commerçants disposent de données, les plateformes d'une large audience, les marques de budgets – et le « retail media » rassemble de plus en plus systématiquement ces trois forces. C'est précisément là que réside tout l'intérêt, mais aussi la difficulté de ce sujet.

En effet, plus les possibilités se multiplient, plus le domaine devient complexe. Pour les marques, la question n'est plus seulement de savoir si elles doivent recourir au retail media, mais où, comment, avec quelles données, via quels canaux et selon quelle logique de mesure.

Retail Media Switzerland apporte des repères

Le fait que Retail Media Switzerland ait choisi précisément les locaux de Google, situés sur l’Europaallee, pour organiser sa première conférence spécialisée tombait donc à point nommé. Plus de 50 participants issus de la communauté suisse du retail media se sont réunis pour faire le point sur un sujet qui a depuis longtemps pris de l’ampleur à l’échelle internationale, mais qui, en Suisse, est encore en quête d’un langage commun, de normes et d’une vision partagée du marché.

L'engagement des initiateurs du projet, Eric Hall, Martin Radelfinger et Sven Ruoss, va donc bien au-delà d'un simple travail de pionnier sur le plan organisationnel. Il crée un espace dans lequel les commerçants, les plateformes, les fournisseurs de données, les partenaires technologiques, les agences et les marques peuvent enfin commencer à appréhender un même sujet sous différents angles.

Sven Ruoss a d'emblée résumé la situation de manière pragmatique : le « retail media » est la combinaison de la publicité médiatique et de la vente. Cette simplicité est importante. En effet, cette catégorie peut rapidement paraître technique, mais elle est en réalité étonnamment concrète : la publicité doit se rapprocher de la décision d'achat et mieux montrer ce qu'elle apporte réellement.

Google montre la direction que prend le Retail Media

Roxanne van Duijn, de Google, a donné un aperçu des tendances internationales. Sa masterclass a clairement montré que le Retail Media ne se limite pas aux produits sponsorisés sur les sites des e-commerçants.

La prochaine vague de croissance concernera le secteur « offsite ». Les e-commerçants exploitent leurs données de première partie pour diffuser leur communication de marque en dehors de leurs propres plateformes, par exemple sur Google, Meta, TikTok ou sur le Web ouvert. Les données ne quittent pas pour autant l'entreprise, mais elles permettent d'améliorer la pertinence des campagnes.

Cela présente un intérêt particulier pour les marques, car beaucoup d'entre elles ne disposent guère de données de première main comparables. Celles qui ne vendent pas directement aux consommateurs dépendent de la proximité des détaillants.

Van Duijn a également beaucoup insisté sur le lien avec l'IA. À l'ère des aperçus générés par l'IA et des requêtes de recherche plus longues, les flux de données produit, une attribution claire des attributs et des informations structurées deviennent des atouts stratégiques. À l'avenir, pour être visible dans les processus d'achat basés sur l'IA, il ne suffira pas d'être créatif, il faudra également être lisible par les machines.

L'exemple de Walmart a finalement montré l'ampleur que cela peut prendre. Environ 140 agents IA devraient y automatiser les processus, depuis le plan média jusqu'au reporting, en passant par la création de contenus. Cela semble encore futuriste, mais c'est un signe clair : le Retail Media ne va pas perdre de son importance, mais devenir plus exigeant sur le plan opérationnel.

Mastercard concrétise son impact

Alors que Google esquissait les grandes lignes de l'avenir, Svenja Pieper et Frederick van der Lugt, de Mastercard, ont mis l'accent sur la mesurabilité.

Sa contribution était importante, car sans mesure fiable de son impact, le « retail media » risquait de devenir rapidement le prochain mot à la mode. Mastercard a montré comment déterminer le chiffre d'affaires supplémentaire réel généré par une campagne à l'aide des données transactionnelles et de groupes témoins.

Les quelque 190 milliards de transactions enregistrées chaque année constituent une base de données impressionnante. Mais ce n'est pas seulement le volume des données qui est déterminant, mais aussi la méthodologie qui les sous-tend. Mastercard ne s'est pas demandé qui avait vu la publicité, mais quels changements concrets cela avait entraînés dans le comportement d'achat.

Le « retail media » gagne ainsi nettement en maturité. Il ne s'agit plus seulement de portée, de clics ou de visibilité, mais d'un effet incrémental, de modifications du panier d'achat et de bases décisionnelles fiables pour les marques et les commerçants.

EMSU rappelle l'espace de vente physique

Christian Beyer, d'EMSU, a mis en avant, avec le « In-Store Retail Media », une perspective souvent sous-estimée dans l'engouement pour le numérique.

En effet, le « retail media » ne se limite pas aux sites web, aux applications ou aux plateformes. Le magasin physique devient lui aussi, de plus en plus, un environnement médiatique exploitable. Les écrans numériques installés au point de vente permettent de mettre en valeur les produits précisément là où les décisions d'achat se prennent sur-le-champ.

Les exemples présentés par Beyer ont clairement montré que le commerce physique n'est pas simplement le pendant analogique du monde numérique. Il devient lui-même un espace de communication axé sur les données et l'impact.

Ce point est particulièrement pertinent pour la Suisse. Sur un marché caractérisé par la présence de détaillants puissants, des circuits de distribution courts et une forte densité de points de vente, le « retail media » en magasin pourrait receler un potentiel plus important que ne le pensent encore de nombreux responsables marketing.

Une idée simple, un terrain de jeu complexe

La matinée passée chez Google a surtout mis en évidence une chose : le « retail media » est à la fois simple et complexe.

Le principe de base est simple. La publicité se rapproche de la vente. Les distributeurs mettent leurs points de contact et leurs données à la disposition des marques. Celles-ci bénéficient ainsi de nouvelles possibilités pour s'adresser à leurs groupes cibles à un stade plus proche de l'achat. Et tous espèrent disposer de meilleurs indicateurs permettant de déterminer quelles mesures sont réellement efficaces.

La situation se complique en raison de la multitude de canaux, de modèles, de fournisseurs, d'espaces de données, de méthodes de mesure et d'interfaces techniques. Sur site, hors site, en magasin, médias commerciaux, données de première partie, flux de produits, agents IA, reporting au niveau des SKU : pour s’y retrouver, il faut bien plus que quelques mots-clés.

C’est précisément pour cette raison que cette première conférence spécialisée était importante. Elle n’a pas présenté le Retail Media comme une science infuse, mais pas non plus comme une solution miracle. Elle a plutôt montré qu’une vieille catégorie du marketing est en train d’être repensée – avec davantage de données, davantage de technologie, une plus grande proximité avec la vente et une pertinence stratégique nettement accrue.

La Suisse commence à se réorganiser

En Suisse, le « retail media » n'en est encore qu'à ses débuts. L'offre est fragmentée, il n'existe pas de normes, et de nombreux acteurs du marché s'efforcent encore de définir leur rôle au sein de cet écosystème naissant.

Mais le lancement de Retail Media Switzerland a montré qu’une communauté était en train de se former. C’est un élément essentiel pour le développement du marché. En effet, le retail media ne se contente pas de plateformes et de données, il a également besoin d’une vision commune, de comparabilité et de confiance.

Au final, ce n’est donc pas tant un détail technique qui est resté en mémoire qu’une image : la publicité revient vers la caisse. Seulement, aujourd’hui, la caisse n’est plus simplement un endroit dans le magasin. C’est un point de données, un écran, un flux d’actualités, une requête de recherche, un agent d’IA – et peut-être l’endroit où le marketing doit enfin montrer plus précisément ce dont il est capable.

Advertima, le leader de la catégorie pour l'In-Store Audience Intelligence, Adtrac, la plateforme d'orchestration pour les campagnes média DOOH et In-Store, et PADS4, la plateforme logicielle modulaire pour l'affichage dynamique, annoncent un partenariat stratégique. L'objectif de cette collaboration est de transposer de manière cohérente les logiques média orientées performance de l'environnement numérique dans le média retail en magasin.

Ce partenariat permet d'étendre les réseaux d'écrans exploités par PADS4 à la diffusion de publicités basées sur l'audience et sur les impressions. Les détaillants, les exploitants de sites événementiels et les propriétaires de médias peuvent ainsi activer leurs médias en magasin selon les mêmes critères de performance que ceux qui définissent les canaux numériques depuis des années. En combinant la plateforme d'entreprise de PADS4 avec l'Audience AI d'Advertima et l'orchestration en temps réel d'Adtrac, les écrans en magasin deviennent des actifs média évolutifs, mesurables et monétisables, sans affecter les applications de contenu et de communication existantes.

Intelligence de l'audience en temps réel pour les réseaux d'écrans existants

PADS4 gère des communications visuelles complexes, pilotées par les données, dans des magasins de détail, des centres commerciaux, des nœuds de circulation et d'autres environnements commerciaux dans le monde entier. Dans le cadre du partenariat, les clients de PADS4 peuvent mettre en place une intelligence d'audience en temps réel sur les réseaux d'écrans existants. Ainsi, pour la première fois, la publicité en magasin est diffusée sur la base des groupes cibles réellement présents, sans modifier les installations existantes ou les processus opérationnels.

La base technologique est fournie par l'IA d'Advertima basée sur des capteurs. À l'aide de la vision par ordinateur 3D et de l'IA basée sur les bords, Advertima traduit la présence physique des visiteurs en temps réel en segments d'audience entièrement anonymes et adressables. Ces segments peuvent être utilisés pour déclencher des diffusions publicitaires en temps réel, les prioriser et les mesurer au niveau de l'audience. Il en résulte une segmentation en temps réel, une adressabilité et un reporting au niveau du groupe cible directement au point d'exposition.

Orchestration dynamique pour une diffusion flexible

L'orchestration dynamique et prédictive est assurée par Adtrac. Au lieu de traiter l'inventaire en magasin comme des boucles fixes ou des créneaux statiques, Adtrac gère le temps d'écran comme 3'600 secondes par heure, qui peuvent être réservées de manière flexible, distribuées et optimisées en temps réel. Le contrôle se fait sur la base de la présence de l'audience, des objectifs de la campagne et des obligations de livraison. Il est ainsi possible d'exploiter parallèlement sur les mêmes écrans des campagnes classiques basées sur des boucles et des réservations modernes basées sur l'audience et les impressions. Pour les exploitants de réseaux de médias de vente au détail en magasin, cela crée la base pour introduire des ventes par impression basées sur le CPM sans mettre en danger les ventes en boucle existantes.

Ensemble, Advertima, Adtrac et PADS4 permettent à leurs clients d'étendre les médias en magasin avec une diffusion basée sur l'audience, un ciblage en temps réel et une mesure axée sur la performance selon les normes des médias numériques. D'un point de vue stratégique, ce partenariat reflète la convergence progressive de l'affichage dynamique, des médias de détail et de la publicité à la performance. Les réseaux d'écrans évoluent vers des écosystèmes médias intégrés et évolutifs qui attirent non seulement les applications de trade et de shopper, mais aussi les budgets de marques et de médias.

Advertima et Adtrac présenteront leur partenariat avec PADS4 au salon Integrated Systems Europe (ISE) 2026 à Barcelone. La solution intégrée sera démontrée en direct sur le stand de PADS4 et montrera comment l'intelligence de l'audience et l'orchestration en temps réel étendent la puissance des réseaux d'écrans basés sur PADS4.

Retail Media est en plein essor - et Cittadino exploite de plus en plus de nouveaux environnements. Alors que l'entreprise continue à développer son réseau dans le commerce de détail alimentaire avec actuellement 230 sites chez Edeka et Rewe en collaboration avec ses partenaires, le portefeuille s'élargit maintenant à un nouvel environnement : le partenariat stratégique avec Display Netzwerk GmbH permet à Cittadino de commercialiser au niveau national des écrans DOOH dans les magasins de bricolage depuis le 1er décembre 2024. Ceux-ci se trouvent à des endroits très fréquentés comme les zones de caisses et de passages et assurent ainsi une portée particulièrement élevée ainsi qu'une longue visibilité.

Les clients DIY comme environnement publicitaire

En commercialisant les réseaux de Display Netzwerk, Cittadino propose directement à ses clients nationaux et internationaux, depuis le lancement, 105 sites dans le secteur du bricolage, qui seront continuellement développés à partir de janvier 2025. Les écrans sont entièrement intégrés dans l'inventaire programmatique de Cittadino, ce qui permet un ciblage flexible et précis en temps réel.

L'association allemande de l'économie numérique (BVDW) a publié le premier guide de marché complet pour les médias de détail, créant ainsi une source d'information centrale. Le guide résume les bases, les avantages, les défis et les normes de ce type de média et s'adresse aussi bien aux débutants qu'aux professionnels.à l'intérieur comme à l'extérieurde l'économie numérique.

"Avec le Retail Media Market Guide, nous réunissons pour la première fois l'ensemble des résultats de travail de BVDW ainsi que les données importantes du marché dans un document global", explique Corinna Hohenleitner, vice-présidente de BVDW et l'un des auteurs du guide. L'objectif est d'offrir "une aide d'orientation importante pour l'écosystème très dynamique des médias de détail".

Plus de 20 experts de différentes entreprises membres ont participé à la création du guide. Le résultat de ce processus collaboratif est un format clairement structuré et facile à comprendre, qui met l'accent sur des idées fondées et des solutions pratiques. Irina Schmitz, directrice de programme senior chez BVDW, a dirigé le projet avec Frank Wichmann, directeur du département Business Development & Mitgliederservice chez BVDW.

Lors de DMEXCO 2024, des masterclasses et le Retail Media Summit étaient placés sous le signe de cette forme de publicité. Schmitz souligne : "Le Market Guide donne un aperçu complet de tous les aspects essentiels du Retail Media. Nous avons ainsi créé une plateforme qui structurera et fera progresser le marché à long terme".

Avec un volume commercial de plus de 130 milliards d'euros dans la seule région DACH, réalisé par les membres du Retail Media Circle, le Market Guide représente une part importante du secteur. Le guide marque le début d'une série qui sera continuellement mise à jour et élargie afin de suivre les évolutions de ce marché dynamique.

Le Retail Media Market Guide est désormais disponible ici à télécharger.

L'avenir de Retail Media : Poursuite de la croissance et professionnalisation attendues

Ce guide donne un aperçu de l'évolution future de Retail Media. On s'attend à ce que Retail Media continue à gagner en importance et à évoluer constamment grâce aux innovations et aux nouvelles technologies. Le Market Guide souligne la nécessité de poursuivre la professionnalisation du secteur afin d'exploiter pleinement le potentiel des Retail Media. Cela implique le développement de normes et de métriques, l'amélioration de la qualité des données et la création d'une transparence sur le marché.

Une tendance importante est la fusion croissante des canaux en ligne et hors ligne. Ainsi, la publicité in-store sur le point de vente (p. ex. affichages numériques, placement en rayon) permet de s'adresser directement aux clients dans le commerce stationnaire. Parallèlement, la publicité sur site a lieu sur les plateformes numériques du commerçant (p. ex. pages de produits, pages de résultats de recherche) et la publicité hors site comprend des mesures publicitaires en dehors de la plateforme du commerçant, qui sont axées sur les groupes cibles du commerçant. Ce lien permet aux marques de s'adresser aux clients sur différents points de contact et de créer une expérience de marque cohérente.

BVDW et ses groupes de travail continueront à s'intéresser aux médias de détail et à promouvoir le développement de cette catégorie de médias. L'objectif est d'établir les médias de détail comme partie intégrante du marketing-mix et de renforcer la compétitivité de l'économie allemande à l'ère du numérique.