Quiconque a franchi le seuil de la salle de théâtre du Volkshaus de Zurich le 2 septembre 2026 l’a immédiatement compris : il ne s’agissait pas ici de vagues promesses d’un avenir lointain, mais bien de budgets concrets et de bouleversements majeurs dans le domaine du marketing. Le modérateur Marc Götti (PDG d’Excom Media AG) et le président de l’IAB, Roger Baur, ont d’emblée mis les choses au clair : le Retail Media a atteint sa maturité en Suisse. Ce qui n’était encore qu’une vague promesse il y a deux ans est aujourd’hui une priorité absolue dans les hautes sphères du commerce, des marques et des agences.

L'engouement pour ce secteur s'est notamment manifesté au sein du public. Urs Flückiger, directeur général de l'IAB, a déclaré lors d'un entretien avec m&k une conclusion réjouissante :

„ Cet événement a remporté un immense succès : nous avons enregistré l’un des taux d’absentéisme les plus bas jamais observés. Le thème du Retail Media n’est certes pas encore aussi développé chez nous que chez les éditeurs, mais c’est précisément là que réside l’énorme opportunité. Le groupe de travail de l’IAB contribue activement à ce que les détaillants puissent échanger sur un terrain neutre, dialoguer entre eux et définir des normes communes. “

- Urs Flückiger, directeur général d'IAB Switzerland (dans un entretien avec m&k)

Mais que se passe-t-il exactement ici ? Pourquoi les directeurs financiers s'intéressent-ils soudainement aux façades de rayons, pourquoi MediaMarkt expose-t-il des voitures à côté des machines à café, et pourquoi le RMD26 pourrait-il bien avoir été le dernier de son genre ?

1. Le « macro-séisme » : l'allocation des capitaux plutôt que le romantisme publicitaire

C'est qui a créé la surprise théorique et statistique de l'après-midi Daniel Knapp, économiste en chef de l'IAB Europe. Avec une grande finesse analytique, il a disséqué le marché publicitaire européen – et a d’emblée tordu le cou à un mythe : les annonceurs ne raisonnent pas en premier lieu en termes de types de médias. Pour eux, la publicité est tout simplement une question d’allocation des capitaux : comment obtenir le meilleur rendement avec le moins de pertes possibles ?

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : en Europe, la publicité numérique représente désormais environ 70 % du marché total. Cependant, près de 90 % de la croissance revient à une poignée de plateformes mondiales américaines. La grande exception, avec de véritables champions européens : Retail Media.

Knapp a estimé que le potentiel de marché hypothétique pour la Suisse s'élevait à environ 380 millions de francs si le marché local atteignait le niveau de maturité de l'Allemagne ou de la Grande-Bretagne. Dans un entretien exclusif avec m&k Daniel Knapp a souligné ce qui importe désormais :

„ Le marché européen du retail media devrait atteindre 14 à 15 milliards d’euros d’ici 2026. Pour exploiter pleinement ce potentiel, le secteur de la distribution doit opérer un véritable changement culturel : les détaillants doivent commencer à adopter une approche centrée sur les médias et à agir comme des entreprises médiatiques, et non plus uniquement comme des commerçants. Dans le même temps, les annonceurs doivent réorganiser leurs budgets et mettre fin à la distinction qui existait jusqu’à présent entre le budget média classique et les dépenses de promotion commerciale (WKZ). “

- Daniel Knapp, économiste en chef de l'IAB Europe (dans un entretien avec m&k)

2. Sommes-nous à l'aube d'une rupture systémique ? Commerce basé sur l'IA vs commerce agentique

Juste après, il a lancé Markus Caspari (Associé gérant chargé de l'innovation et de la transformation numériques chez Dentsu Germany) porte un regard nuancé sur l'engouement actuel pour l'intelligence artificielle :

• 99,9 % des % du marché ne sont pas encore autonomes : À l'instar du secteur automobile (niveaux 0 à 5), nous n'en sommes encore qu'aux tout débuts du shopping entièrement autonome („ Agentic Commerce “). L'idée que des bots puissent faire les courses de manière autonome pour le compte des humains est fascinante, mais elle relève pour l'instant encore de la science-fiction.

• Faire du shopping ou acheter : Shopping c'est la découverte, l'inspiration et l'émotion. Achats Il s'agit d'une satisfaction purement utilitaire des besoins (papier toilette, dentifrice). Les agents IA vont surtout optimiser de manière radicale les achats „ sans émotion “.

• La révolution des protocoles : Grâce à des normes telles que le UCP (Universal Commerce Protocol de Google et Shopify) et WebMCP Pour la première fois, des plateformes s'associent. Si, à l'avenir, Google affiche les résultats de recherche directement dans le navigateur grâce à l'IA ou si ChatGPT met en place des boutiques d'applications grâce à des partenariats, l'entonnoir de conversion changera complètement.

Envers m&k Markus Caspari a souligné l'étroite interaction entre le commerce et la technologie :

„ Le Retail Media et l’AI Commerce sont les deux faces d’une même médaille. Le Retail Media est une discipline à la croisée du commerce et des médias, situant précisément à l’intersection entre le référencement, les réseaux sociaux et le e-commerce. Pour les agences et les marques, cela signifie que le Retail Media ne doit jamais être considéré isolément comme un canal autonome, mais qu’il doit être solidement ancré dans une stratégie globale holistique. “

- Markus Caspari, associé gérant de Dentsu Germany (dans un entretien avec m&k)

3. Le choc de la réalité en Suisse : de l'affiche de la petite épicerie à une machine à 1 500 écrans

Le fait que la Suisse ne soit pas une « bulle théorique » a été démontré Sven Ruoss (PDG de Post Futurum) et Séverine Hubatschek (Responsable Retail Media, Migros Supermarkt AG).

Ruoss a ouvert son intervention par une provocation cinglante : „ Le Retail Media Day 2026 devrait être le dernier en date – car à l'avenir, on parlera de Commerce Media. “ Depuis longtemps déjà, il ne s'agit plus seulement des supermarchés, mais de toutes les plateformes de transactions commerciales – des CFF à Twint en passant par l'application de la Poste.

Les cinq atouts incontournables du Retail Media :

1. Données réelles d'achat : Des données transactionnelles de première partie plutôt que des cookies tiers.

2. Sécurité des marques : Aucun risque lié aux deepfakes ou aux environnements douteux.

3. Contexte et intention forte : Quiconque se trouve dans un magasin ou une boutique est d'humeur à faire des achats.

4. Intégration native : Publicité directement en rayon ou à la caisse numérique.

5. Mesurabilité fermée : La preuve de la vente effective (boucle fermée).

Séverine Hubatschek a montré comment le géant suisse Migros met ces PS sur la route : «» Nous sommes le nouvel espace publicitaire de la Suisse. »

Il y a 100 ans, Migros faisait encore la promotion des poires sur son camion-magasin. Aujourd’hui, on y trouve 660 magasins au centre, dans lesquels 97 % : toutes les transactions continuent de s'effectuer physiquement. D'ici au printemps 2027, Migros mettra en service dans toute la Suisse plus de 1 500 écrans numériques . Associé à l'énorme portée du programme Cumulus (plus de 3,1 millions de foyers, plus de 5 millions de personnes, un taux de scan en magasin supérieur à 70 % et un taux de scan en ligne supérieur à 90 %), Migros met en place un écosystème permettant un ciblage extrêmement précis.

En discussion avec m&k Séverine Hubatschek a expliqué la dimension stratégique pour le géant du commerce de détail :

„ Pour Migros, le Retail Media n'est pas un simple complément que l'on ajoute ‚ en plus ‘. Nous avons solidement ancré le Retail Media dans notre stratégie de supermarchés et l'avons professionnalisé. La plus grande innovation de ces derniers mois a été la mise en place de notre partenariat technologique avec Criteo pour les “ Sponsored Products » sur Migros Online. Dans ce cadre, nous utilisons nos données d’achat de première partie, dans le respect de la protection des données, afin d’offrir aux consommateurs une véritable aide à l’orientation au moment opportun. »

- Séverine Hubatschek, responsable Retail Media chez Migros Supermarkt AG (dans un entretien avec m&k)

4. Le point de vue des annonceurs : pourquoi le Retail Media ne peut pas se développer sans les éditeurs

Le fait que le « retail media » ait depuis longtemps dépassé les limites des boutiques en ligne a été démontré par Mitja Grušovnik (Directeur Ad Technology chez Ringier Advertising). Du point de vue des annonceurs, il a mis en lumière l'évolution des concepts « Scale, Data & Reach » – et a apporté une touche de réalisme au débat :

Il y a déjà plus de cinq ans, Ringier s'était lancé dans l'expérimentation de modèles de commerce électronique et de concepts de vente au détail sur site (notamment, à l'époque, avec geschenke.de). Mais le problème fondamental de nombreux commerçants reste aujourd'hui encore la portée limitée de leur propre audience. Avec la suppression progressive des cookies tiers et la demande croissante d’une sécurité maximale des marques et de données de première partie, l’heure est désormais venue de nouer des alliances stratégiques :

„ Les commerçants disposent de données fantastiques sur les achats et les transactions, mais ils se heurtent tôt ou tard à des limites de portée sur leurs propres plateformes. En tant que spécialistes du marketing et éditeurs, nous apportons précisément ce qui manque pour se développer hors site : une audience massive et des contextes journalistiques pertinents sur le Web ouvert. L’avenir réside dans l’intégration transparente des données du commerce de détail à notre audience d’éditeurs via des interfaces intelligentes. “

- Mitja Grušovnik, directeur des technologies publicitaires chez Ringier Advertising (le 26 RMD)

Ce n'est que grâce à cette intégration des données commerciales et des grands réseaux médiatiques que le « retail media » devient accessible aux agences et aux marques à grande échelle via la publicité programmatique.

5. Le retour de l'espace physique : 85 % se déroulent en magasin

Les interventions de MediaMarkt, d'OBI et du groupe One Tech ont confirmé que le point de vente physique est la véritable mine d'or. Daniel Siegmund (One Tech Group) a dévoilé le chiffre du jour : 85 % du volume des transactions en Suisse sont traitées en mode stationnaire. Ceux qui considèrent le « retail media » uniquement comme une bannière dans une boutique en ligne passent à côté de la part du lion du marché.

Un exemple qui illustre à quel point une animation en magasin peut être spectaculaire : Felicia Wegmann (Responsable de l'équipe Marketing Partenaires et Retail Media, MediaMarkt Suisse) à partir d'un cas de bonnes pratiques réalisé en collaboration avec Publicis pour Opel: Pour le lancement de la nouvelle Opel Frontera, MediaMarkt a tout simplement installé une vraie voiture au milieu de son magasin d'électronique. Grâce à une stratégie combinant des murs d'écrans synchronisés, des écrans en magasin, des newsletters et de la publicité sur site, les chiffres ont explosé :

• +444 % Trafic web pour Opel

• +660 % : davantage de configurations de véhicules

• Doublement (+100 %) des commandes de véhicules

Envers m&k Felicia Wegmann a souligné l'intérêt de cette approche multicanale :

„ Notre collaboration avec Opel et Publicis a démontré de manière impressionnante à quel point le Retail Media peut être rentable par rapport aux médias classiques, même pour des marques non endémiques n’appartenant pas au secteur de l’électronique. En combinant une ‚ expérience spatiale ‘ physique en magasin et son prolongement numérique, nous avons pu démontrer une augmentation considérable de la notoriété de la marque et générer des prospects concrets. “

- Felicia Wegmann, responsable de l'équipe Marketing Partenaires et Retail Media chez MediaMarkt Suisse (dans un entretien avec m&k)

En direct d'Allemagne, a présenté Patricia Grundmann (directeur général d'OBI Advertising), voici à quoi ressemble l'avenir en rayon : un projet pilote est en cours dans les 15 magasins OBI de Suisse avec Advertima. Grâce à des capteurs intelligents, les stèles analysent en temps réel les clients qui passent devant (durée de séjour, contact visuel, segments de public) et diffusent de manière programmée le message publicitaire adapté. Si un artisan potentiel se trouve devant la stèle, il voit s’afficher des outils professionnels ; si une famille s’arrête, c’est la campagne sur le jardinage qui s’affiche.

6. Le retour à la réalité au sein du panel : „ Qui doit maintenant tenir ses engagements ? “

Le fait que le « retail media » doive devenir une composante à part entière de la planification média a également été souligné dans l'intervention de Albert Gubler (Directeur des pratiques d'expertise chez WPP Media) et Gian Berger (Responsable du développement des produits et des activités dans le domaine du Retail Media chez Migros) à l'honneur. Entretien avec m&k Albert Gubler a résumé le point de vue de l'agence :

„ On constate un dynamisme considérable sur le marché suisse. Pour nous, en tant qu'agence média, et pour nos clients, le retail media est un domaine extrêmement passionnant, car il permet de diffuser des messages publicitaires au plus près du point de vente. Mais pour que le Retail Media devienne un élément incontournable du mix média, il faut une transparence absolue, des formats standardisés, une réservabilité claire et une comparabilité fiable avec les autres types de médias. “

- Albert Gubler, directeur des Expert Practices chez WPP Media (dans un entretien avec m&k)

Lors de la table ronde de clôture animée par Gian Berger (Migros) et Nicolas Bill (co-responsables du groupe de travail « Retail Media » de l'IAB) ont discuté Julia Sams (Henkel), Pierre Bohren (Brack.Alltron), Mitja Grušovnik (Ringier Advertising) et Tobias Kober (MediaMarkt Suisse).

La réponse à la question posée par le panel „ Qui doit livrer maintenant ? “ était unanime : Toutes les parties prenantes doivent mettre la main à la pâte.

• Les commerçants doivent tenir leurs promesses : Sortir de la logique cloisonnée des anciennes subventions publicitaires (WKZ) pour s’orienter vers des normes numériques et médiatiques transparentes et prévisibles. Les annonceurs réclament des indicateurs uniformes, des interfaces de réservation et une mesurabilité fiable.

• Les marques doivent tenir leurs promesses : Les responsables marketing doivent réévaluer leurs budgets. Le « retail media » ne doit plus être financé avec les fonds restants du budget de promotion commerciale, mais doit faire partie intégrante du mix média central en tant que canal à part entière dédié à la performance et à l'image de marque.

• Les entreprises technologiques et les agences doivent tenir leurs engagements : La fragmentation du marché suisse est un frein à la croissance. Les agences ont besoin de canaux de réservation programmatiques (connexions DSP/SSP) et de formats harmonisés pour gérer des campagnes sur plusieurs détaillants sans effort supplémentaire considérable.

Conclusion : une fièvre de l'or accompagnée d'une épreuve de maturité

La 2e édition du Swiss Retail Media Day l'a prouvé : le retail media n'est pas un simple phénomène de mode passager, mais le trait d'union entre la précision du numérique et la consommation réelle.

La Suisse se trouve à un tournant. Le potentiel est immense, la technologie est disponible, et les commerçants détiennent les trésors de données les plus précieux du pays. Mais l’époque des solutions isolées est révolue. Si le commerce, les marques et les prestataires technologiques établissent dès maintenant des normes communes, le Retail Media transformera durablement le marketing suisse – et les 380 millions de francs visés deviendront réalité plus vite que ne le pensent aujourd’hui certains planificateurs médias.

125 invités, plus de 20 conférenciers et panélistes, un programme dense de 9h30 à 16h00 et un apéritif de réseautage à la fin : le RMD25 a montré à quel point ce thème est porteur sur le marché. Organisé par l'IAB Switzerland sous la direction d'Urs Flückiger, soutenu par les partenaires Gold Advertima, Audienzz, Goldbach, Ringier Advertising et Bring ! Labs, un objectif était au centre des préoccupations : faire progresser les potentiels, les normes et la collaboration tout au long de la création de valeur dans le domaine des médias de détail.

Des groupes de travail comme moteur de démarrage

L'ouverture a été assurée par le présentateur Sven Ruoss, vice-président de l'IAB Roger Baur ainsi que les responsables des groupes de travail Retail Media. Leur ténor commun : le secteur a besoin de définitions et de normes claires pour donner une base fiable aux Retail Media en Suisse. Nicolas Bill, Le directeur du marketing d'OBI et responsable du groupe de travail des commerçants veut rassembler les forces des commerçants et rendre les médias de détail plus visibles du point de vue des commerçants. Son groupe échange des expériences entre les entreprises commerciales et en déduit des thèmes pour le marché. Sven Ruoss a souligné la nécessité de surmonter les fragmentations et de créer une compréhension commune. Sans structures claires, les médias de détail ne peuvent guère être réservés par les annonceurs - les normes sont la condition préalable à la croissance.

Tournant stratégique

Ensuite, il a tenu Robert Jozić, Le directeur général de Schwarz Media et président du Retail Media Working Group au sein du BVDW a présenté la première conférence intitulée «Retail ou Media - à un tournant stratégique». Il a dressé un tableau clair : le commerce est soumis à une pression massive - par la pandémie, par les plateformes et par les assistants IA qui prennent de plus en plus en charge l'accès aux clients. Dans ce contexte, le Retail Media n'est pas une activité supplémentaire, mais une nécessité stratégique.

En tant que représentant du groupe Schwarz, le quatrième distributeur mondial, Jozić a parlé avec une franchise inhabituelle : Avec une croissance de plus de huit pour cent, ses propres structures de recyclage et une fondation de formation, le groupe est indépendant des attentes de la bourse. Cette position permet, selon lui, de développer à long terme Retail Media en tant que secteur d'activité.

Il a mis en garde contre le fait de prendre comme référence les chiffres d'affaires de plateformes comme Amazon, Ali ou Temu : Ils sont incrémentaux à 100 % et ne sont donc pas comparables aux commerçants classiques. De même, il a critiqué le «relabeling» des subventions pour frais de publicité (WKZ) en budgets médias de détail - sans réelle valeur ajoutée. Le RoAS nominal souvent évoqué est obsolète : «Le RoAS nominal est mort». Le RoAS incrémental (iRoAS), mesurable par des tests A/B propres, est décisif - des différences d'un facteur trois ne sont pas rares.

Il a cité comme canal clé les applications de fidélisation comme Lidl Plus ou Kaufland, qui combinent données d'achat et fidélisation. La publicité y est plus mesurable et plus efficace que la publicité en ligne classique. Jozić a en outre plaidé pour que les commerçants prennent eux-mêmes en charge le risque publicitaire, par exemple avec des modèles CPA basés sur des prévisions basées sur l'IA.

Pour la mise à l'échelle, il faut des normes : il a fait référence au portefeuille de produits de BVDW, adapté par IAB Europe, qui couvre l'ensemble du funnel. Il s'agit essentiellement de faire la distinction entre un «Red Ocean Game» - l'intégration dans les négociations commerciales existantes - et un «Blue Ocean Game» : Ce dernier permet d'accéder à de nouveaux budgets de CMO et d'agences, indépendamment des ventes, et est également ouvert à des partenaires non endémiques comme Disney+.

Sa conclusion était programmatique : les médias de détail doivent être établis comme une catégorie de médias à part entière - avec une mesurabilité claire, des normes et des partenariats. C'est la seule façon d'exploiter pleinement le potentiel : «Loyalty, Partnerships and Content» comme base d'un parcours client global.

Omnichannel et données Cumulus

Gian Berger, Le point de vue d'un grossiste a été présenté par le responsable du développement des produits et des activités Retail Media chez Migros. Pour Migros, Retail Media est un thème omni-canal, soutenu par des données First-Party. Environ 80 pour cent de toutes les transactions se font par le biais de la carte Cumulus, ce qui permet à Migros d'avoir une image précise du comportement d'achat. Berger a défini Retail Media comme la mise en commun de données et de points de contact - des plateformes en ligne aux points de vente en passant par les apps et les programmes de fidélisation. L'objectif est de concevoir des possibilités publicitaires pour les annonceurs de manière transparente et orientée vers le client. Pour lui, le Retail Media est un «terrain de jeu» complexe, mais qui offre un énorme potentiel.

Les défis résident dans une stratégie de données claire, dans le management buy-in et dans la suppression des silos internes. Retail Media doit faire partie de la stratégie globale et non pas être un département isolé. Il faut en outre un leadership, un changement de culture et des investissements dans les talents.

Avec une approche „test & learn“, Migros développe de petits MVP avec des partenaires, met à l'échelle des modèles réussis et choisit des thèmes qui sont commercialisables et évolutifs. Pour Berger, les standards et la mise à l'échelle sont les prochaines étapes décisives.

Les médias de détail ont le vent en poupe

Retail Media est bien plus qu'un espace publicitaire supplémentaire. C'est ce qui est ressorti des nombreux cas et discussions. La mesurabilité des campagnes a été particulièrement mise en avant. L'accent se déplace du RoAS nominal vers l'incrémental - le chiffre d'affaires supplémentaire réel, relevé de manière fiable par des tests A/B. Les résultats de ces tests ont été présentés lors de la conférence de presse.

Des exemples pratiques ont démontré l'impact : Marc Goetti (Excom Media) a présenté des campagnes avec Ricola et Carlsberg, qui ont obtenu 13 pour cent d'impressions pertinentes en plus et 86 pour cent de diffusions en moins pour 1000 contacts grâce au ciblage en temps réel. Une étude de Carrefour au Moyen-Orient a montré une augmentation du chiffre d'affaires de 68 pour cent grâce au ciblage programmatique. Le thème de l'omnicanal a également été mis en avant : pour Gian Berger, le Retail Media est clairement une interaction entre les magasins, les plateformes en ligne et les applications de fidélisation, reliés par des données First-Party.

Les commerçants suisses en détail : Effet sur le point de vente

Tobias Kober (MediaMarkt Switzerland) qualifie Retail Media de «domaine de prédilection». Des budgets relativement modestes permettent d'obtenir des effets importants : 3700 francs ont permis d'atteindre un ROAS de 1027 pour cent. Le mix sur l'ensemble du funnel est nettement plus efficace - par exemple en combinant les sponsored product ads et les sponsored brand ads. Les «Apple Days» ont été particulièrement impressionnants : une campagne orchestrée sur deux semaines, combinée avec l'assortiment, les prix, la visibilité sur le point de vente et les données des premiers partenaires - le résultat a été une augmentation de 75% du chiffre d'affaires de l'ensemble de l'assortiment Apple.

Pierre Bohren (Brack.Alltron) a présenté la stratégie «Dévoile ce que tu as en toi».» avant : La créativité passe avant le financement. On développe d'abord l'idée, puis on cherche des budgets de fabricants - ou on les réalise sans, si nécessaire. C'est ainsi qu'est née la campagne «Prince Charmant» pour les imprimantes. Autre fait marquant : 100 pour cent des campagnes Brack sont générées par l'IA. La publicité doit être intégrée de manière native, l'entreprise refuse les bannières grossières. Les prochaines étapes consisteront à développer les produits sponsorisés, les nouveaux formats de marque et les produits de données de première partie.

Nina Hoss (Digitec Galaxus) a présenté un large portefeuille - des annonces imprimées en package au branding de camions en passant par les newsletters et les campagnes hors site. Afin de préserver sa crédibilité, Digitec Galaxus a délibérément renoncé à faire de la publicité sur sa boutique en ligne. Avec 3,3 millions de clients actifs - un tiers de la population - la plate-forme offre une énorme portée. Des cas concrets ont prouvé son efficacité : +200% de croissance pour un fournisseur de chaussettes, +600% de trafic pour une campagne sur smartphone ou 10 millions d'impressions pour des articles de jardin avec un CPC moyen de 0,71 franc.

Regrouper les commerçants et ancrer la mesurabilité

Nicolas Bill, Le directeur du groupe de travail Retail Media Commerce de l'IAB et chef du marketing chez OBI estime que la tâche principale consiste à regrouper les intérêts des commerçants et à diffuser des connaissances communes sur le marché. Avec plus de 20 ans d'expérience. La mesurabilité est essentielle : le ROAS et le rapport coûts/chiffre d'affaires sont des chiffres clés qui ne peuvent être représentés de manière fiable qu'avec des normes claires. C'est exactement ce à quoi son groupe travaille - avec pour objectif de créer une base solide pour le marché suisse.

Voix d'agences : partenariat et précision

Manfred Strobel, Le RMD25 a été considéré comme un début réussi et un signal important pour le marché. Les aperçus venant d'Allemagne ainsi que le rapport d'expérience d'OBI sur dix ans de développement de Retail Media ont été particulièrement précieux pour lui. Pour Strobel, le Retail Media ne fonctionnera que dans le cadre de modèles de partenariat. Le point de contact au point de vente, où le contexte et le souhait du consommateur se rencontrent, est décisif. Pour des agences comme Webrepublic, les médias de détail font depuis longtemps partie du métier : les compétences en matière de mesurabilité et de précision ont été continuellement développées. L'objectif de chiffre d'affaires des clients reste le critère de référence.

Tirer les leçons d'un marché mature

Moritz Hoffmann, directeur du groupe d'agences pilot et président de l'écosystème Retail Media au sein du BVDW, a montré l'évolution en Allemagne. Là-bas, Retail Media a démarré il y a plus de 20 ans sur les places de marché, a gagné en volume en 2015/2016 et a connu un boom ces dernières années, accéléré par Corona et le commerce électronique. Aujourd'hui, la plupart des 10 premiers commerçants disposent d'offres Retail Media.

Actuellement, le marché se trouve dans une phase de consolidation. Le plus grand défi est la fusion du retail et des médias, deux mondes historiquement séparés et aux logiques différentes. Les commerçants qui se lancent dans les médias évoluent dans un nouveau secteur avec de nouveaux concurrents. De leur côté, les entreprises médias doivent comprendre que le cœur de métier des retailers reste plus important que les médias.

Retail Media impose de nouveaux modèles : les vendeurs et les acheteurs deviennent des partenaires qui s'achètent mutuellement de la portée, des inventaires et des données. De plus, Retail Media influence l'ensemble de la planification média : grâce à l'accès aux données de transaction et de démonstration, il est possible de travailler sur des groupes cibles plus précis, ce qui va au-delà des études de marché classiques. L'appel de Hoffmann : la collaboration en partenariat est le seul moyen de développer des standards et d'apprendre les uns des autres.

Ce qu'il faut résoudre maintenant

Outre le grand potentiel, les défis sont également apparus clairement. Complexité technique et la nécessité de Standardisation restent des thèmes centraux. C'est la seule façon de passer à l'échelle, ont souligné les représentants d'Advertima. En même temps, il faut un Changement de culture. Les commerçants doivent apprendre à se considérer comme des entreprises de médias. Pour cela, le management buy-in, les stratégies de données et la suppression des silos sont indispensables. Il faut en outre distinguer le retail media du trade marketing classique. Ce n'est que lorsqu'une véritable incrémentation se produit que de nouvelles affaires peuvent être générées.

La perspective du consommateur reste prépondérante. La publicité doit informer et offrir une valeur ajoutée - et non pas déranger. Juan-Pablo Schmid (Bring ! Labs) a parlé de «Pretail Media», qui va chercher les consommateurs dès la planification des achats. Pierre Bohren a également souligné que "l'expérience utilisateur a la priorité sur l'argent des médias".

Regard vers l'avenir : données, normes et croissance à deux chiffres

Le RMD25 l'a clairement montré : la Suisse s'est réveillée sur le thème des médias de détail. Les experts s'attendent à des taux de croissance à deux chiffres par an. Les données de première partie sont considérées comme un «actif central», les normes communes comme une condition préalable à la confiance et à la mise à l'échelle.

Différentes estimations circulent sur la taille du marché : Avec Amazon, elle se situe entre 100 et 150 millions de francs, en incluant les médias imprimés, elle est d'environ 250 millions. Les participants se sont toutefois accordés à dire que les médias de détail devaient à l'avenir faire partie intégrante du plan média.

Virginia Ruggieri (Ricola) a résumé les attentes : Retail Media doit exploiter son potentiel, utiliser les budgets de manière plus efficace et offrir aux clients une expérience d'achat pertinente et inspirante. Le premier Retail Media Day a posé les bases de cette démarche - et ouvert une discussion qui va durablement modifier le paysage marketing suisse.