Pour la cinquième année consécutive, Dentsu Creative publie son enquête annuelle auprès des meilleurs marketeurs du monde sur les dernières tendances marketing. Au total, 950 Chief Marketing Officers (CMO) d'Allemagne, d'Australie, du Brésil, de Chine, du Royaume-Uni, d'Italie, d'Inde, du Japon, du Canada, du Mexique, d'Arabie Saoudite, d'Espagne, des Etats-Unis et des Emirats Arabes Unis ont participé à cette vaste étude et en donnent un aperçu. Huit thèmes clés ont ainsi été identifiés.
Sur huit thèmes clés, il apparaît que la créativité joue un rôle clé. Ici aussi, les CMO sont confrontés à un défi de taille : identifier le potentiel des données dans l'entreprise et l'utiliser à bon escient pour prendre des décisions stratégiques. Cette tâche n'est pas nouvelle, mais elle a pris une nouvelle dynamique avec l'importance croissante de l'intelligence artificielle (IA). En effet, en tant que condition préalable au succès dans un environnement marketing en pleine mutation, l'inventivité et le développement de concepts sont des aptitudes de plus en plus décisives qui passent au premier plan. La créativité n'est donc plus seulement un complément agréable, mais un moteur essentiel de l'innovation et du succès à long terme. Outre l'IA en tant qu'outil marketing, la créativité humaine reste toutefois au cœur de tout processus créatif réussi. À l'avenir, le défi consistera à utiliser l'IA comme soutien.
Les huit thèmes clés du point de vue des CMO allemands pour 2025 :
De la créativité omnicanale à la créativité omniprésente
À une époque où la croissance est de plus en plus difficile à atteindre, les CMO ont besoin d'idées créatives non seulement dans la communication, mais aussi dans chaque domaine de leur entreprise. 78 % des CMO allemands interrogés pensent que l'importance de la créativité aura un impact plus important sur le succès de l'entreprise.
Du partage de la voix au partage de la culture
Autrefois, la part de voix - le pourcentage des dépenses médias d'une marque par rapport à l'ensemble des dépenses dans une catégorie - était considérée comme une mesure du succès commercial et de l'augmentation des ventes. Mais la fragmentation des médias a changé la donne. Aujourd'hui, les marques qui réussissent sont celles qui font partie d'un discours culturel. Cela signifie que les marques doivent refléter et marquer l'esprit du temps pour être présentes dans les médias sociaux et les reportages. De cette manière, elles deviennent des points de référence culturels. 74 % des CMO s'accordent à dire qu'il est aujourd'hui plus important que jamais de faire partie d'une culture ou de l'esprit du temps.
L'avenir est à la coopération
Les CMO reconnaissent de plus en plus que les marques sont aujourd'hui le résultat d'un écosystème étroitement lié de talents, de partenaires et de créatifs. Dans ce contexte, 72% des personnes interrogées confirment qu'elles pensent que le marketing du futur sera constitué de la collaboration entre les entreprises, les créatifs et les plateformes.
De l'expérience sans faille à l'expérience unique
Les avantages des produits étant rapidement copiés sur le marché, les marques doivent être en mesure de communiquer leur différenciation par le biais d'expériences de marque interconnectées et distinctives. 68% des CMO s'accordent à dire que les marques doivent atteindre leurs groupes cibles grâce à un storytelling efficace et riche en contenu sur tous les points de contact, qui adopte systématiquement une perspective centrée sur l'humain.
De la perspicacité à la prévoyance
Les CMO sont soumis à une pression croissante pour anticiper les tendances et les souhaits des clients avant qu'ils n'apparaissent. 68% des CMO estiment donc qu'il est de leur responsabilité de mieux anticiper l'évolution du comportement des consommateurs afin de pouvoir développer de nouveaux produits et offres sur cette base.
L'IA n'est pas un concurrent pour la création de campagnes captivantes
L'intelligence artificielle est de plus en plus considérée comme un partenaire et un contributeur précieux, et non comme un concurrent de la créativité humaine. Alors qu'elle peut apporter un soutien dans de nombreux domaines, la capacité à créer des campagnes émotionnelles et captivantes reste un domaine humain. 42% des Chief Marketing Officers (CMO) estiment que l'IA générative ne sera pas en mesure de créer des campagnes qui touchent et enthousiasment réellement les gens.
Plus d'innovation de l'intérieur
Comme le rythme des changements s'accélère dans l'environnement marketing, de plus en plus de CMO investissent une part considérable de leur budget dans les thèmes de l'innovation. L'évolution des comportements en matière d'investissement montre clairement que ce thème revêt une plus grande importance (en termes financiers) et n'est plus un "nice-to-have" : 56% des CMO prévoient d'investir plus de 20% de leur budget dans l'innovation.
Avec la transformation des entreprises vers une société meilleure
Face aux défis qui se profilent à l'horizon, le rôle du marketing en tant que moteur de croissance devient de plus en plus important. Les CMO veulent que les agences ne se contentent pas d'exécuter des briefings, mais qu'elles les aident aussi à transformer leur entreprise par la force de la créativité. Parallèlement, les CMO d'ici souhaitent que les activités marketing aient un impact positif sur la société : 74% sont d'accord avec l'affirmation selon laquelle leur marque doit avoir un impact sur les personnes, les entreprises et la société.
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Les cinq meilleurs experts en marketing ont été sélectionnés sur la base de trois critères : Le degré d'attention qu'ils génèrent pour les activités de marketing et de publicité de leur entreprise, la manière dont ils suscitent l'intérêt, la notoriété et la réputation de leur personne, et la manière dont les mesures visant à accroître la sensibilisation ont été mises en œuvre et les résultats obtenus.
Voici le top des CMO allemands :
1. Detlev von Platen, Porsche, 21e place
2. Hildegard Wortmann, Audi, place 26
3ème Ulrich Klenke, Deutsche Telekom, 33ème place
4ème Patricia Corsi, Bayer, 39ème place
5e Julia White, SAP, 44e
Avec la 21e place, Detlev von Platten - CMO chez Porsche - est le marketeur allemand le mieux placé. Après l'entrée en bourse de l'entreprise, le groupe a fait quelques gros titres et le chef du marketing fait également ses preuves, explique-t-on chez Sprinkls. Von Platten fait partie du top 5 % des CMO qui sont mentionnés chaque année dans les médias.
Hildegard Wortmann est très influente sur les réseaux sociaux et dans la presse. Elle occupe la 26e place du classement mondial et, à l'époque où elle travaillait pour Audi, elle a fait parler de son marketing dans les médias plus souvent que 80 pour cent des autres marques mondiales, peut-on lire dans un communiqué.
Plus de followers:intérieur
Les résultats de l'étude suggèrent que les CMO influents sont bénéfiques pour l'ensemble de l'entreprise. Par rapport aux autres constructeurs automobiles, les marques des CMO automobiles les plus influents ont presque trois fois plus de followers sur les réseaux sociaux que les autres entreprises.
Ulrich Klenke de Deutsche Telekom occupe la 33e place, suivi de deux CMO d'entreprises allemandes au profil international. Patricia Corsi dirige depuis la Suisse le marketing du groupe pharmaceutique Bayer. Cette Brésilienne d'origine occupe la 39e place. Avec l'Américaine Julia White, le géant informatique SAP est la seule entreprise informatique allemande représentée dans le classement, à la 44e place.
Le rapport complet est disponible ici.
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