Tu conseilles les entreprises dans une période de surmenage permanent. D'après toi, quelle sera en 2026 la plus grande erreur de communication commise par de nombreux cadres ?

Mareen Eichinger : La plus grande erreur est de continuer à concevoir la communication comme une réaction. De nombreux cadres se sentent poussés par les tendances, les plates-formes, les attentes. Ils communiquent en conséquence - rapidement, beaucoup, mais sans ligne directrice claire. En 2026, cela se retournera contre eux. La communication sans cadre stratégique n'est plus perçue comme pertinente, mais comme un bruit supplémentaire.

L'IA est devenue la norme. Comment peux-tu savoir dans la pratique si la communication est gérée de manière stratégique ou si elle est simplement automatisée ?

On reconnaît la communication automatisée au fait qu'elle pourrait fonctionner partout et que c'est précisément pour cette raison qu'elle n'est vraiment efficace nulle part. La communication stratégique est reconnaissable, même si elle utilise l'IA. Elle suit des thèmes clairs, un ton cohérent et une attitude. L'IA accélère les processus, mais elle ne remplace pas les décisions. Si l'on ne prend pas ces décisions, l'IA ne fait que renforcer l'arbitraire.

Beaucoup d'entreprises parlent de visibilité. Tu parles souvent de clarté. Pourquoi la clarté est-elle la matière première la plus rare en 2026 ?

Parce que la visibilité est devenue techniquement simple. La clarté signifie la détermination, et celle-ci est difficile pour de nombreux décideurs. Décider de ce que l'on défend signifie toujours ne pas faire autre chose. De nombreuses entreprises craignent cette conséquence. Il en résulte des messages mous qui n'atteignent vraiment personne. La clarté est inconfortable, mais c'est précisément pour cette raison qu'elle est efficace.

Où commence pour toi une bonne communication : au niveau du message ou au niveau de la décision de ce que l'on ne dit pas sciemment ?

En cas d'omission. Une bonne communication est un filtre. En 2026, ce n'est pas celui qui en dit le plus qui sera perçu, mais celui qui dit ce qu'il faut. Et ce, au bon moment et pour le bon groupe cible. Celui qui commente tout perd de sa pertinence.

En tant que propriétaire d'agence, tu travailles à proximité des directions d'entreprise. Quelles sont les questions que les décideurs devraient se poser plus souvent en 2026 avant de communiquer ?

Tout d'abord : ce que nous disons est-il vraiment une réalité en interne ? Ensuite : nos collaborateurs peuvent-ils adhérer à ce message de manière crédible ? Et enfin : est-ce que nous défendrions encore ce message dans deux ans ? Aujourd'hui, la communication est visible sur le long terme. Les récits à court terme sans substance deviennent un problème de réputation à long terme.

Pour de nombreuses marques, les médias sociaux semblent plus épuisants que jamais. Quel est ton contre-projet à "nous devons être présents partout" ?

Une réduction délibérée. Les médias sociaux ne sont pas un programme obligatoire, mais un espace stratégique. En 2026, la présence ne fonctionne que là où les marques ont quelque chose à classer : Expertise, attitude et perspective. L'autopromotion pure est perdante - algorithmiquement et humainement.

Observes-tu un retour à moins de canaux, mais à plus d'attitude, ou est-ce un vœu pieux ?

Je le vois très clairement dans les entreprises qui ont gagné en maturité. Elles réduisent les canaux, affinent les thèmes et gagnent ainsi en cohérence. Moins de points de contact ne signifie pas moins d'impact, mais plus de profondeur et de confiance.

Les RP classiques évoluent considérablement. Qu'est-ce qui reste indispensable et qu'est-ce qui a fait son temps ?

Mareen Eichinger : La pensée journalistique reste indispensable : pertinence, contexte et classification. Les RP en tant que discipline de placement pure ont fait leur temps. Les médias ne sont pas des amplificateurs de n'importe quel message, mais des filtres pour le contenu et la substance. Celui qui ne comprend pas cela ne sera plus entendu.

Comment le rôle des agences évoluera-t-il en 2026 ? Prestataire de services, sparring-partner ou co-penseur stratégique ?

Mareen Eichinger : Les agences doivent être des sparring-partners stratégiques. La mise en œuvre seule devient interchangeable ou automatisée. La véritable valeur ajoutée réside dans le fait de challenger les équipes de direction, d'affiner les priorités et de dire des vérités qui dérangent.

La confiance est un grand mot. D'après ton expérience, quel est l'échec le plus fréquent en matière de communication ?

Mareen Eichinger : Aux contradictions entre les exigences et la réalité, entre la culture interne et le message externe. La confiance ne naît pas d'une communication parfaite, mais de la cohérence. Celui qui se réinvente constamment n'est pas dynamique, mais peu crédible.

Y a-t-il des tendances ou des mots à la mode que tu ne veux délibérément plus entendre en 2026 ?

Tout ce qui suggère que les outils remplacent la stratégie. "L'IA règle tout" est une phrase dangereuse. La technologie amplifie ce qui est là, mais elle ne remplace pas le classement et la responsabilité.

Si tu devais réduire ton travail à une phrase : Que devrait vraiment faire la communication en 2026 ?

Elle devrait donner une orientation, à une époque où beaucoup de choses s'accélèrent, mais de moins en moins clairement.

Mareen Eichinger, avec le recul, quelle évolution a été particulièrement importante dans le domaine des RP ?

Mareen Eichinger : La réponse est claire : Internet, ou plutôt la révolution numérique. Aujourd'hui, les RP en ligne font partie intégrante de la stratégie de communication de la plupart des entreprises et des marques. L'avènement des relations publiques numériques a fait exploser les possibilités des anciennes relations presse. Auparavant, les relations presse et publiques étaient souvent séparées du reste du marketing, alors qu'aujourd'hui, elles en sont un élément essentiel. Pour moi, les RP sont la discipline reine de la communication de marque.

Pourtant, le thème des relations avec la presse ou des relations publiques est souvent sous-estimé. Quelle en est la raison ?

Certaines personnes pensent que ce n'est pas si difficile d'écrire quelques lignes sur une entreprise ou un produit et de les envoyer à des journalistes. Le savoir-faire artisanal, les connaissances techniques et la construction de contacts sur plusieurs années, c'est-à-dire tout ce que nous faisons en tant que conseillers en relations publiques, sont souvent sous-estimés. Ce que je trouve alors chez le client au début d'une collaboration, ce sont des textes publicitaires distribués au hasard aux médias par e-mail, pas un seul placement ou clipping dans les médias et des visages perplexes. Le travail de presse n'est pas de la publicité et ne se fait qu'en passant.

Quelle est votre recommandation d'action dans un tel cas ?

Je vais vous raconter une histoire. Inversons un peu les rôles. Mettons-nous à la place d'une journaliste. Celle-ci est chaque jour à la recherche d'histoires passionnantes ou des dernières tendances - en fonction bien sûr du média pour lequel elle travaille. Elle pourra difficilement dire à la rédactrice en chef que le contenu de son article consiste à dire que l'entreprise Meier a mis sur le marché de nouvelles chaussettes noires. Et réfléchissons encore une fois : qui voudrait lire une telle chose de notre part dans le journal le dimanche matin à la table du petit-déjeuner ? Mais que se passe-t-il si l'entreprise Meier existe depuis 100 ans déjà, si elle est une entreprise familiale pleine de charme et de tradition et si elle ose, pour la première fois de son histoire, produire des chaussettes noires ? Une telle histoire a du potentiel, mais les chaussettes noires en ont moins.

Contrairement au travail de RP classique, les RP stratégiques en ligne mettent l'accent sur Internet en tant que canal de communication.

Oui, Internet a tout changé et est aujourd'hui notre outil le plus important au sein de l'agence dans le cadre du travail de relations publiques. Dans le domaine B2B, les médias imprimés jouent encore un rôle un peu plus important, mais dans le domaine B2C, nous nous concentrons à 90 pour cent sur la communication en ligne. Ce sont justement les jeunes marques ou les start-up qui se concentrent presque exclusivement sur les RP en ligne. Celles-ci souhaitent et doivent attirer l'attention de leur groupe cible de manière ciblée afin de gagner rapidement de l'argent. Les médias en ligne peuvent leur permettre d'y parvenir. Je dis sciemment "peut", car la concurrence est rude dans ce domaine. Les rédacteurs sont submergés de messages - ils reçoivent jusqu'à 500 communiqués de presse par jour dans leur boîte aux lettres électronique.

Quels sont les atouts particuliers que vous voyez dans les RP en ligne ?

Contrairement aux RP classiques, les RP en ligne se concentrent moins sur les nouvelles de l'entreprise. Ici, beaucoup de choses tournent autour des contenus et de la manière dont l'entreprise souhaite se positionner. Comme nous venons de le dire, la rapidité et l'efficacité sont les principaux atouts des RP en ligne. Nous pouvons créer une histoire en quelques heures, la préparer et l'envoyer aux médias. Il arrive souvent que les premiers placements soient effectués quelques minutes après l'envoi. C'est bien sûr le meilleur cas de figure. Et n'oublions pas que les contenus peuvent également être communiqués directement au public via des canaux tels que les médias sociaux ou le propre site web. Mais les tests en ligne ou les revues en ligne dans le cadre des RP produits par des rédacteurs, des blogueurs ou des influenceurs sont également incroyablement précieux. Ils ont un contenu informatif élevé, sont dans le meilleur des cas positifs et ont un énorme facteur de confiance.

Quand parlez-vous personnellement de RP réussies ?

J'ai tout connu par le passé. Nous avons eu un client pour lequel, trois minutes après l'envoi du communiqué de presse, quatre agences de presse m'ont appelé, suivies par des productions radio et TV, et nous n'avons pas pu éviter les clippings imprimés et en ligne. Le reporting a duré des jours et le service média a finalement coûté une fortune au client. Cela n'arrive pas tous les jours, mais c'était une sensation extraordinaire et j'ai su à ce moment-là pourquoi j'aimais mon travail. Cela n'arrive pas forcément dans les relations publiques B2B ou produits, mais plutôt dans les domaines économiques ou politiques, lorsque l'histoire est si bonne qu'elle passe au journal télévisé et que tout le monde en parle. Néanmoins, le succès est toujours dans l'œil du spectateur et est souvent défini par le client. Il y a des projets RP que j'ai considérés comme réussis parce qu'en tant qu'experte, je sais ce qui est possible, mais le client ne le voyait pas ainsi. Il avait d'autres idées et il était difficile de le satisfaire. La plupart du temps, les chemins se séparent ensuite et on cherche une nouvelle agence, avec laquelle les choses se passent généralement de la même manière, et c'est alors seulement que le client a le moment "aha".

Quel conseil de relations publiques donneriez-vous aux startups ou aux PME ?

Je trouve le thème des relations publiques des CEO et du personal branding super excitant en ce moment. Les gens veulent voir des visages, lire des histoires, ressentir des valeurs et se sentir liés aux marques. C'est pourquoi je conseille surtout aux fondateurs de "montrer leur visage". Mais cela vaut aussi pour les CEO et les cadres qui sont là depuis longtemps. La plupart d'entre eux sont des experts ou des spécialistes dans leur domaine et peuvent donc faire beaucoup pour la perception extérieure d'une entreprise ou d'une marque. De plus, il est important aujourd'hui, en tant que personne publique, ce que chaque CEO est, de montrer une attitude claire, de s'exprimer parfois sur des thèmes de société et de ne pas se contenter d'agir en cachette dans sa chambre. Le groupe cible plus jeune, en particulier, attache une grande importance à la transparence et à l'engagement. Ils n'achètent plus seulement des produits à l'aveuglette, mais veulent sentir la proximité avec l'entreprise.

Quels sont les thèmes actuels et à venir qui intéressent les responsables RP ?

Il y a différentes évolutions qui vont nous accompagner dans les mois à venir. Je considère qu'il est extrêmement important, en tant qu'agence de RP, mais aussi en tant que service de presse au sein d'une entreprise, de suivre le progrès. Un grand potentiel réside avant tout dans la technologie numérique et des outils comme ChatGPT, qui peut déjà créer des textes à l'aide de l'IA. En outre, le positionnement durable et sociopolitique des entreprises devient de plus en plus important. Pour cela, il faut une communication efficace et bien sûr suffisamment de substance de la part de l'entreprise.

Quels sont les autres aspects ?

Les RP et le marketing doivent encore plus tirer à la même corde. Une approche intégrée de la communication est extrêmement importante, car les RP ne doivent pas faire cavalier seul. Tout le monde doit pouvoir danser lors d'une fête. Les professionnels des RP doivent continuer à chercher de nouveaux canaux créatifs pour faire passer leurs messages, comme les podcasts ou leurs propres formats YouTube. Les entreprises et les marques doivent rester agiles et se remettre constamment en question pour être vraiment perçues.

* Mareen Eichinger a fondé en 2011 l'agence de RP et de makeete numérique et réalise depuis la conception et la mise en œuvre de campagnes de communication dans les domaines Brands, Products, People et Lifestyle. Originaire du Mecklembourg, elle vit à Berlin depuis 16 ans.

Avec plus de 400 membres individuels et collectifs, la Zürcher PR Gesellschaft est considérée comme l'une des plus grandes sociétés professionnelles du secteur de la communication en Suisse. Elle offre aux professionnels de la communication des entreprises et des agences un réseau et une formation continue sous différents formats, comme des événements, des débats ou des ateliers.

Au cours de l'année associative 2022, la ZPRG a également organisé une douzaine d'événements sur des thèmes professionnels pertinents, de Metaverse à Social Intranet en passant par le développement des médias, ou sur des sujets socialement importants, comme la situation politique aux États-Unis (avec une liaison en direct avec une correspondante américaine) ou des aperçus de la physique quantique (avec une visite guidée exclusive à l'EPF).

Riccarda Engi, nouvelle membre du comité

En outre, la ZPRG publie, en collaboration avec le Zürcher Presseverein ZPV, le podcast médiatique à succès ComSumCast. L'animateur de la SRF Reto Lipp interviewe chaque mois des personnalités du secteur des médias et de la communication. Le nombre d'utilisateurs de ComSumCast sur les plates-formes de podcast courantes confirme que le format n'est pas seulement établi par des experts en communication et des professionnels des médias.

Les membres de la ZPRG ont également accès à toutes les manifestations des six autres sociétés régionales de PR Suisse. Cette mise en réseau nationale est fortement encouragée par des événements tels qu'une AG de l'association faîtière et un symposium annuel sur les RP, qui aura lieu en octobre 2023.

Outre la confirmation du comité directeur avec Roland Baumann, Raphael Bühler, Katharina Krämer et de la présidence avec la vice-présidente Marie-Françoise Ruesch et le président Dominik Allemann, les membres ont élu Riccarda Engi au sein de l'organe.

Avec Planted, l'agence en pleine croissance ajoute une nouvelle start-up à son portefeuille de clients. Par ailleurs, l'agence s'occupe actuellement de la spin-off Sleepiz de l'EPFZ ainsi que des start-ups de la vente au détail de produits médicaux Bestsmile, Hair & Skin, Betterview et Care du serial-entrepreneur Ertan Wittwer. Oppenheim & Partner a également été responsable du lancement de Loxo, qui a récemment présenté le premier véhicule de livraison autonome de Suisse.

Le partenaire technologique Zreality est une entreprise allemande spécialisée dans les événements, la communication et la collaboration dans l'espace virtuel. "Le métavers n'est pas seulement une tendance, mais est déjà utilisé de manière productive depuis un certain temps par les entreprises sous la forme de solutions de réalité virtuelle et augmentée pour de nombreux domaines d'application tels que la vente ou la formation. Les conférences de presse sont désormais une autre occasion passionnante pour les entreprises d'entrer en contact avec le marché", explique Michael Neidhöfer , CEO & co-fondateur de Zreality.

Comme le fait savoir l'entreprise, les conférences de presse organisées dans le Metaverse présentent de nombreux avantages, tant pour les entreprises que pour les participants. "Le fait que de nombreuses entreprises aient du mal à convaincre les journalistes d'assister à leurs conférences de presse est également dû au temps qu'elles y consacrent", explique Kaps. Lors d'une conférence de presse dans le Metaverse, les déplacements ne sont pas nécessaires, les personnes intéressées peuvent se connecter où qu'elles se trouvent, même sans lunettes de réalité virtuelle, et participer à l'événement par le biais d'un avatar. Il est en outre possible d'enregistrer l'événement afin de pouvoir y assister par la suite.

L'agence de relations publiques internationale Louer une RP travaille dans le monde entier avec une trentaine de freelances en communication et conseille des start-ups et des PME sur des sujets liés à la communication et aux médias, aux introductions en bourse et plus encore.

Le certificat de personne doit conférer un statut d'expert et contribuer ainsi à l'employabilité. Il doit également servir de base d'évaluation et de décision pour les employeurs et les clients. La certification s'appuie sur la norme internationale pour les certifications de personnes SN EN ISO/IEC 17024 et est réalisée sous la supervision de l'organisation de certification neutre et indépendante SAQ.

Liaison de diplômes reconnus

Le certificat associe des diplômes reconnus dans le domaine des RP et de la communication à l'expérience professionnelle, afin de créer un standard de qualité pour l'ensemble de la branche. Il rend les connaissances théoriques et les compétences pratiques visibles, transparentes et comparables au niveau international, indique PR Suisse. La recertification permet de garantir que les titulaires du certificat se perfectionnent en permanence et tiennent leurs connaissances à jour. La première certification coûte 290 francs.

L'Association Suisse de Relations Publiques (PR Suisse) est depuis 1953 l'association professionnelle nationale des professionnels de la communication et des RP. En tant qu'association professionnelle des spécialistes de la communication dans les entreprises, les agences, les organisations et l'administration, PR Suisse compte aujourd'hui environ 1500 membres.

Les personnes intéressées trouveront le formulaire de soumission à la SAQ sur prsuisse.ch/certificat personnel

"Nous aimerions être davantage perçus comme une destination pour les city-trips et les excursions de loisirs", explique Renya Heinrich, directrice de Zoug Tourisme. "Il y a un potentiel en friche qui n'a pas été exploité jusqu'à présent en raison d'une orientation unilatérale". Dans ce contexte, la région souhaite attirer davantage l'attention des voyageurs de loisirs de Suisse et des pays limitrophes. Ce printemps, l'accent a par exemple été mis sur le segment du tourisme et l'itinéraire cyclable Morgartenrunde a été développé. Ce tour au départ de Zoug relie la Herzroute (SuisseMobile Route 99) en un huit couché avec la Route des lacs (SuisseMobile Route 9) et passe par toutes les curiosités du canton.

"Nous sommes très heureux de pouvoir soutenir activement Zoug Tourisme dans sa volonté de développer durablement l'image de la région. Le moment est parfaitement choisi. Cette nouvelle orientation est favorisée par l'intérêt croissant pour des destinations plutôt inconnues du point de vue touristique", explique Mary Stefanizzi, conseillère en relations publiques chez Primcom.

Primus Communications GmbH, en abrégé Primcom, est active sur le marché suisse depuis 2005. En 2012, Primcom a ouvert une succursale à Vienne, puis une autre à Berlin en 2015. L'agence propose à ses clients une offre de services complète dans les domaines de la communication interne et externe, en mettant l'accent sur l'industrie du voyage - du conseil global en RP à la communication d'entreprise en passant par le support marketing.

Selon cette étude, 61 % des personnes interrogées accompagnent de très nombreuses activités de RP, voire toutes, avec des images (elles indiquent que plus de 75 % de leurs mesures de communication contiennent des images). Cette utilisation fréquente correspond également à l'importance que les personnes interrogées accordent au format image : Presque tous (92 %) indiquent que l'image est importante pour accompagner leur communication (60 % très importante, 32 % plutôt importante).

Bien que 81 % des professionnels des RP accordent également une grande importance au format vidéo (35 % très important, 46 % plutôt important), la majorité n'utilise l'image animée qu'occasionnellement : 30 % des personnes interrogées accompagnent entre 25 et 49 % de leurs activités RP d'une vidéo, 42 % au maximum une activité RP sur quatre (moins de 25 % des mesures de communication). Seuls 20 pour cent indiquent utiliser la vidéo pour au moins une activité RP sur deux (plus de 50 pour cent des mesures de communication).

Malgré l'engouement omniprésent autour de l'audio, la grande majorité des professionnels des RP n'utilise jusqu'à présent que rarement, voire pas du tout, ce format multimédia pour leur communication : 59 pour cent des personnes interrogées accompagnent moins d'un quart de leurs activités RP avec de l'audio (moins de 25 pour cent des mesures de communication). Une personne interrogée sur cinq (23%) n'a encore jamais réalisé une seule mesure RP avec de l'audio. Les personnes interrogées classent également ce format en conséquence : Une majorité de 61% attribue une faible importance à l'audio (plutôt sans importance : 45%, tout à fait sans importance : 16%).

Si l'audio est utilisé, c'est surtout pour les podcasts : Une entreprise sur quatre produit déjà un podcast (25 pour cent), une sur six
en prévoit un cette année (16 pour cent). La majorité des professionnels des RP interrogés ne misent toutefois pas sur le format audio actuellement en vogue : 52 pour cent des personnes interrogées indiquent que leur entreprise ne produit pas de podcast et n'a pas l'intention d'en produire à l'avenir.