La raison de cet entretien exclusif avec Lidia Schneck est le lancement de la Privacy Sandbox pour le web, dont les API Relevance & Measurement sont disponibles publiquement depuis le 8 septembre. Cet article approfondit les API traitées dans l'interview et expose à nouveau les motivations de Google pour le lancement de la Sandbox. En outre, l'entretien permet de clarifier différentes notions.

werbewoche.ch : Pourquoi Google ou Chrome ont-ils décidé de supprimer les cookies tiers, alors qu'ils représentaient un modèle commercial performant ?

Lidia Schneck : La décision de Chrome est basée sur les préoccupations croissantes des utilisateurs concernant leur vie privée en ligne, en particulier sur la façon dont leurs activités sont suivies à travers différents sites et applications. En 2022, nous avons mené une étude mondiale qui a montré que 80 % des utilisateurs sont préoccupés par leur vie privée en ligne et que 85 % souhaitent que les entreprises investissent dans des technologies axées sur la vie privée. Cependant, cela s'avère difficile lorsque de nombreuses fonctions web dépendent de technologies telles que les cookies tiers et autres mécanismes de suivi intersites qui n'ont pas été développés dès le départ en mettant l'accent sur la protection des données.

N'aurait-il pas suffi de demander l'accord des utilisateurs ?

La mise à disposition d'options de paramétrage pour contrôler l'utilisation des données est une étape importante pour répondre aux préoccupations des utilisateurs en matière de confidentialité en ligne. Toutefois, cela ne suffit pas à relever le défi de la limitation du suivi des utilisateurs sur l'ensemble des sites. Nous pensons que les utilisateurs n'ont pas besoin de comprendre des directives compliquées sur l'utilisation des données à travers différents sites et applications pour garder leurs activités en ligne privées. Au lieu de cela, nous devons leur offrir des expériences en ligne qui sont par défaut privées, basées sur des solutions qui offrent des mesures techniques de protection de la vie privée.

Comment est née l'idée de Privacy Sandbox ?

L'idée de la Privacy Sandbox est née de la question de savoir comment les utilisateurs peuvent reprendre le contrôle de leurs données en réduisant le tracking croisé et en leur permettant de mieux comprendre et influencer l'utilisation de leurs données. La Privacy Sandbox est conçue pour être "privée par défaut", ce qui signifie que Chrome assure la protection des données des utilisateurs au niveau technologique en stockant les caractéristiques d'utilisateur potentiellement identifiables sur le terminal de l'utilisateur (par ex. smartphone ou ordinateur portable) et en ne les transmettant pas à des tiers. Ainsi, les tiers, tels que les plateformes de technologie publicitaire, ne peuvent pas collecter des informations sur les utilisateurs individuels sur l'ensemble du site. Au lieu de cela, ces données restent entre les mains des utilisateurs, qui peuvent déterminer eux-mêmes les thèmes publicitaires qui les intéressent ou les sites web dont ils souhaitent recevoir des propositions de publicité.

En d'autres termes, les informations sur les domaines d'intérêt et les listes de remarketing sont stockées sur le terminal de l'utilisateur et peuvent être consultées via les paramètres de Chrome. L'utilisateur peut notamment décider de bloquer des champs thématiques ou des propositions d'annonces de certains sites web et ainsi supprimer toutes les données correspondantes. Ainsi, le contrôle de l'utilisation de ses données revient à l'utilisateur et non à des fournisseurs tiers qui enregistrent aujourd'hui les données relatives aux utilisateurs sur leurs propres serveurs à l'aide de cookies tiers.

Lidia Schneck est Strategic Partner Development Manager de Google. Elle travaille dans l'équipe Privacy Partnerships de Google, et est responsable des Privacy Sandbox APIs de Chrome et Android, entre autres dans les pays germanophones. Auparavant, elle a passé plusieurs années au sein de l'équipe Google Marketing Platform et de l'équipe Google Ads à conseiller les annonceurs sur l'utilisation optimale des technologies.

Et comment puis-je gérer cela en tant qu'utilisateur:in ?

Sur le site privacysandbox.com permet à toute personne intéressée de s'informer sur l'initiative de Chrome et d'en savoir plus sur les fonctionnalités de confidentialité des API. Dans Chrome, ils peuvent ensuite choisir leurs Réglages de l'entreprise.

Comment une publicité efficace peut-elle encore fonctionner si les cookies de tiers disparaissent ?

Cette question préoccupe en effet l'industrie de la publicité, car de nombreux cas d'application reposent encore aujourd'hui sur des cookies tiers - qu'il s'agisse de publicité basée sur les intérêts, de la création et du ciblage de groupes cibles de remarketing, ou de la mesure du succès des campagnes, y compris les conversions de type "view-through". Chrome a pris la décision de ne pas supprimer les cookies tiers sans alternatives valables et a donc développé plus de 20 nouvelles solutions techniques en collaboration avec le secteur. Les plus connues sont les Topics API pour la publicité basée sur les centres d'intérêt, API Audiences protégées pour la création de groupes cibles ainsi que d'applications de remarketing et API de rapport d'attribution. Ces technologies permettent de continuer à diffuser des publicités basées sur les centres d'intérêt dans le navigateur Chrome et le système d'exploitation Android, mais sans dépendre d'identifiants de sites croisés comme les cookies tiers, ce qui constitue une avancée majeure pour la vie privée en ligne des utilisateurs.

Pourquoi Chrome a-t-il pris cette décision ?

La décision de développer des alternatives respectueuses de la vie privée en collaboration avec le secteur repose sur le constat que sans solutions alternatives, les méthodes de suivi cachées telles que le fingerprinting se développeraient. Le fingerprinting ne permet pas aux utilisateurs de garder le contrôle de leurs données ou de les paramétrer. Les changements qui ont un impact sur l'ensemble du secteur - qu'il s'agisse de l'introduction de nouvelles technologies ou de l'abandon de technologies existantes - doivent en outre être effectués ouvertement. Il est également dans l'intérêt de l'industrie de la publicité de disposer d'alternatives valables. C'est pourquoi l'initiative Privacy Sandbox est menée de manière très ouverte et collaborative. Les API mentionnées ont été développées en tenant compte des commentaires de l'industrie afin de garantir qu'après la suppression des cookies tiers, il sera toujours possible de faire de la publicité numérique efficace, tout en garantissant la protection des données au niveau technique. Chrome estime que la protection des données et la performance peuvent coexister et que la publicité numérique peut répondre à ces exigences en utilisant des API dédiées plutôt que des identifiants de sites croisés. Cette approche vise également à préserver un web ouvert, dans lequel le contenu et les services en ligne restent accessibles à tous.

Qu'entend-on par "fingerprinting" ?

Le "fingerprinting" est une méthode de suivi cachée qui ne permet pas aux utilisateurs de la contrôler. Lors du fingerprinting, différentes caractéristiques du matériel, des logiciels et de la configuration réseau d'un utilisateur sont collectées, analysées et enrichies d'autres points de données. Ces caractéristiques ne peuvent pas être facilement réinitialisées par l'utilisateur. Du point de vue des utilisateurs, le fingerprinting est donc encore plus problématique que les cookies tiers. Chrome s'oppose au fingerprinting et investit donc dans des technologies alternatives afin de proposer de meilleures options au marché et d'éviter l'utilisation de ces méthodes peu conviviales.

Puis-je maintenant vous demander d'expliquer la notion d'API dans ce contexte ?

Avec plaisir ! Dans ce contexte, "API" signifie "Application Programming Interface", ce qui est en quelque sorte une interface ou un point d'accès que les fournisseurs de technologies publicitaires, les annonceurs ou les éditeurs peuvent utiliser pour récupérer certaines informations. L'important dans les API Privacy Sandbox est qu'elles protègent l'identité de l'utilisateur et limitent la collecte de données à un minimum. Si l'on prend l'exemple de l'API Protected Audience, cela signifie que seules les données réellement nécessaires à une enchère publicitaire sont mises à disposition dans des environnements d'enchères protégés. Dans ce cas, il n'est plus possible que des tiers obtiennent des informations au niveau de l'utilisateur, comme c'est le cas avec les cookies de tiers. Ces API font pour ainsi dire office de bouclier pour l'utilisateur. Pour plus de détails, voir l'article publié récemment "Comment Privacy Sandbox lève la barre de la confidentialité des annonces".

Quelles sont les conséquences pour les éditeurs et les annonceurs de l'abandon des cookies tiers dans Chrome ?

On peut distinguer ici les API publicitaires et les API qui vont au-delà. Pour les API publicitaires, telles que Topics, Protected Audience ou Attribution Reporting, l'implémentation technique n'est pas de la responsabilité des éditeurs ou des annonceurs, mais de leurs plateformes ad-tech. Ces plateformes intègrent les API en tant que modules supplémentaires dans leurs produits existants, afin de couvrir des cas d'utilisation qui reposaient auparavant sur des cookies tiers. Ces fournisseurs de technologie mettent ensuite leurs produits à la disposition des éditeurs et des annonceurs en utilisant les API publicitaires.

Et les API qui vont au-delà de la publicité, comme vous venez de le dire ?

En revanche, il existe d'autres API, telles que CHIPS ou Related Website Sets, qui sont pertinentes pour les équipes de développement internes et qui sont décrites dans notre Guide pour les exploitants de sites web seront décrits plus en détail. Nous recommandons aux éditeurs et aux annonceurs d'examiner leurs sites web à la recherche de cookies tiers et d'identifier les fonctionnalités qui en dépendent. Sur la base des cas d'utilisation identifiés, ils peuvent ensuite envisager l'utilisation d'API Privacy Sandbox ou de méthodes alternatives. En ce qui concerne les cookies tiers placés sur leurs domaines par des services tiers intégrés, les éditeurs et les annonceurs devraient contacter ces fournisseurs tiers pour s'assurer que leurs services sont modifiés à temps pour fonctionner sans cookies tiers. Il est conseillé de s'y intéresser dès aujourd'hui afin d'être bien préparé à la suppression des cookies tiers prévue pour le second semestre 2024.

Face à ces changements, comment les éditeurs et les annonceurs doivent-ils traiter avec les fournisseurs de technologies publicitaires ?

Dans ce cas également, ma recommandation aux éditeurs et aux annonceurs est de prendre contact avec leurs plateformes ad-tech existantes et de leur demander leur planification concernant l'initiative Privacy Sandbox. Ils pourront ainsi mieux comprendre comment les fournisseurs d'ad-tech se préparent à fonctionner sans cookies tiers et être tenus au courant des possibilités de test.

En outre, il existe sur GitHub pour Topics, Audience protégée et Rapports d'attribution Listes de ce que l'on appelle les testeurs API. Certaines plateformes ad-tech engagées s'y sont enregistrées publiquement et indiquent avec quelle partie de leur entreprise elles effectuent ou prévoient d'effectuer des tests, qu'il s'agisse de DSP, de SSP ou des deux, ainsi que la manière dont on peut les contacter.

Cela signifie que même si les fournisseurs d'ad-tech existants avec lesquels on travaille ne prévoient pas encore de possibilités de test, il y a la possibilité de trouver des entreprises qui seraient heureuses d'avoir des early adopters pour participer à des tests de performance. Cela vaut aussi bien pour les éditeurs que pour les annonceurs.

Existe-t-il déjà des conclusions sur les performances de différents fournisseurs de l'industrie qui donnent une idée du succès de ces API pour une publicité numérique efficace ?

Dans le cadre de la Origin Trials les API de pertinence et de mesure n'ont été déployées dans un premier temps que pour 6 % des navigateurs Chrome, afin de permettre aux early adopters de réaliser les premiers tests fonctionnels. Cette phase a surtout permis de tester et d'optimiser le fonctionnement de base des API. Maintenant que les API de pertinence et de mesure sont disponibles pour tous les utilisateurs de Google Chrome, la phase de test à grande échelle commence. Cela signifie que les fournisseurs de technologies publicitaires peuvent désormais appliquer ces API au trafic en direct, ce qui permettra d'obtenir de nombreuses informations sur les performances du secteur au cours du premier semestre 2024. Pour aider les entreprises à effectuer des tests à grande échelle, Chrome proposera deux Modes de test Le premier mode de test A débutera dès le quatrième trimestre 2023.

À qui s'adressent ces modes de test ?

Ces modes de test sont principalement destinés aux développeurs. Dans le cadre de Mode A ils ont la possibilité de simuler la suppression des cookies 3P dans Chrome pour un pourcentage configurable de leur trafic à l'aide de labels. Chrome fournira des étiquettes à 9 % des utilisateurs de Chrome, ce qui permettra aux développeurs de définir des groupes de contrôle et d'expérimentation cohérents. Cela leur permettra d'obtenir des informations sur les performances des API publicitaires par rapport à des situations sans cookies tiers. La mise à disposition de cette option de simulation pour effectuer des tests sur un volume plus important de trafic sans cookie est le résultat d'un feed-back du marché ; certains fournisseurs d'ad-tech ont explicitement demandé cette possibilité.

Quelles sont les prochaines étapes ?

Au premier trimestre 2024, Chrome sera lancé dans le cadre de Mode B supprimera globalement les cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome. Cette désactivation est aléatoire et vise à préparer au mieux l'industrie à la suppression des cookies tiers dans Chrome, car il y aura alors un nombre considérable d'instances sans cookies tiers dans le monde entier. Cela permet entre autres aux fournisseurs de technologies publicitaires de réaliser des tests réels et d'optimiser leurs produits pour la période sans cookies tiers. Ces deux modes de test devraient rester disponibles en parallèle jusqu'à ce que Chrome, en collaboration avec la UK Competition and Markets Authority qui accompagne ce processus, prévoie de commencer à supprimer les cookies tiers au second semestre 2024.

Peut-on donc dire que les choses avanceront rapidement à partir du deuxième semestre 2024 ?

Oui, à partir de cette date, les cookies tiers devraient être progressivement supprimés dans Chrome. Les annonceurs et les éditeurs devraient être définitivement prêts à partir de la mi-2024. C'est donc le moment de se pencher sur ce changement imminent et de s'y préparer. Les fournisseurs de technologies publicitaires peuvent le faire en ce qui concerne les API publicitaires, tandis que les éditeurs et les annonceurs devraient faire l'inventaire des cookies tiers sur leurs domaines, contacter leurs fournisseurs tiers et envisager pour eux-mêmes l'utilisation des API non publicitaires que j'ai décrites précédemment. L'objectif est de s'assurer que l'expérience utilisateur ne souffre pas, mais reste agréable et fonctionnelle, en se préparant tous à temps et en utilisant les API Privacy Sandbox pertinentes pour migrer leurs cas d'utilisation des cookies tiers avant que ceux-ci ne soient complètement supprimés.

Existe-t-il des alternatives aux API Privacy Sandbox ?

Bien qu'il existe de nombreuses solutions alternatives, certaines d'entre elles sont toujours basées sur le suivi au niveau de l'utilisateur, alors que ce n'est pas le cas des API Privacy Sandbox. Nos API protègent la vie privée grâce à différentes approches techniques, telles que l'agrégation des données, le bruit des données et le traitement des données sensibles sur le terminal ou dans des environnements d'exécution de confiance spécifiques dans le cloud. C'est pourquoi les API Privacy Sandbox améliorent considérablement la protection des données par rapport aux cookies tiers et à d'autres méthodes de suivi intersites telles que le fingerprinting et les identifiants basés sur les IIP. Les API Privacy Sandbox offrent donc une base durable sur laquelle l'écosystème peut s'appuyer, et elles peuvent ainsi renforcer la protection des données ainsi que les compétences du secteur au fil du temps.

Comment s'assurer que les fournisseurs de technologies publicitaires, les éditeurs et les annonceurs disposent du savoir-faire nécessaire pour migrer leurs cas d'utilisation des cookies tiers vers les API de réservation de la vie privée ? Quelles informations Chrome met-il à disposition et où ?

Il existe différentes sources d'information pour différentes parties prenantes. Sur privacysandbox.com des informations d'introduction à l'initiative, y compris un onglet pour les Actualités et mises à jouroù sont communiquées toutes les grandes nouveautés. Je conseille aux personnes intéressées de s'y inscrire avec leur adresse e-mail afin d'être automatiquement informées des mises à jour. Les développeurs peuvent s'inscrire sur developer.chrome.com ou developer.android.com se familiariser avec les détails techniques des API. Ils y trouveront également des liens vers des explications techniques plus approfondies et des discussions sur GitHub, où les commentaires sont toujours les bienvenus. En outre, les développeurs ont la possibilité de s'inscrire aux groupes de lancement d'API individuels.

Les API Privacy Sandbox sont-elles utilisables par tous de la même manière ?

Oui, la Privacy Sandbox fonctionne de la même manière pour tous. Cela signifie que tous les éditeurs, annonceurs et plateformes ad-tech, y compris les plateformes Google, ont le même accès aux données et aux fonctionnalités via la Privacy Sandbox. C'est un principe fondamental de cette initiative ouverte, encadrée par la UK Competition and Markets Authority, afin de garantir que les API fonctionnent de la même manière pour l'ensemble de l'industrie et qu'il n'y ait pas de favoritisme pour les plateformes Google.

Quelle est la meilleure façon pour le secteur de partager ses réactions ?

Nous encourageons tous les acteurs du marché à partager publiquement leurs questions, leurs commentaires et leurs conclusions sur GitHub. Les liens à cet effet se trouvent dans la documentation pour développeurs mentionnée précédemment. C'est la seule façon de promouvoir un débat public, de valider les API en termes d'impact sur les performances et de garantir qu'elles répondent aux exigences de performance du marché. Les contributions GitHub sont lues et modérées par l'équipe produit de Chrome, ce qui signifie que les commentaires soumis peuvent être directement évalués.

Une autre possibilité de s'impliquer activement sont les Appels W3CNous organisons régulièrement des réunions sur les API. Tout le monde est invité à y participer, à partager des idées et à poser des questions conceptuelles sur l'implémentation technique. Des représentants de l'équipe produit sont également présents et se réjouissent de toute proposition concrète et pratique émanant du secteur.

Quel est l'intérêt porté jusqu'à présent aux API Sandbox dans l'espace germanophone, peut-être aussi spécifiquement en Suisse ? Qui teste, qui participe à la discussion ? S'agit-il d'une discussion animée ou lanceriez-vous maintenant un appel pour y participer davantage ?

Un appel à la participation active n'est jamais malvenu ! C'est le bon moment pour tester et participer à l'élaboration des fonctionnalités des API à l'aide des deux modes de test. L'initiative Privacy Sandbox existe depuis plusieurs années déjà et tout le monde a eu - et a toujours - la possibilité de donner son avis. Nous sommes très reconnaissants pour les commentaires reçus jusqu'à présent de la part de fournisseurs de technologies publicitaires, d'éditeurs et d'annonceurs engagés, car ils ont considérablement influencé les fonctionnalités avec lesquelles les API sont désormais largement disponibles. C'est pourquoi toute personne qui ne saisit pas cette opportunité de contribuer se prive de la possibilité de participer activement à la construction d'un avenir sans cookies tiers.

Avez-vous une idée du nombre de fournisseurs d'ad-tech impliqués, du pourcentage de la publicité qui passe par ces fournisseurs d'ad-tech ?

Sur le site privacysandbox.com et dans les listes de testeurs spécifiques à l'API sur GitHub, une partie des entreprises qui s'engagent activement dans l'initiative sont répertoriées. On y trouve des fournisseurs de technologies publicitaires largement répandus et utilisés à l'échelle mondiale, qui sont également d'une grande pertinence pour le marché suisse. Cela signifie que les éditeurs et les annonceurs suisses auront également des possibilités de test. Si vous souhaitez y participer de manière anticipée, il vaut la peine de vous renseigner à ce sujet.

Et comment Chrome voit-il le cadre global de l'initiative ?

Les exigences réglementaires en matière de protection des données varient dans le monde entier, mais la tendance générale est à une meilleure protection de la vie privée en ligne des utilisateurs. Nous considérons cela comme un renforcement de l'initiative Privacy Sandbox, car elle vise à développer de nouvelles technologies fondamentales afin de garantir la protection des données des utilisateurs au niveau technique et d'endiguer les mécanismes cachés de suivi intersites et interapplications. Pour ce faire, les processus existants depuis de nombreuses années, basés sur des cookies tiers, seront remaniés dans le cadre d'une initiative à l'échelle du secteur. Les premiers tests fonctionnels ont démontré avec succès que les API permettent de représenter des cas d'application importants de l'industrie sans faire de compromis sur la protection de la vie privée des utilisateurs. Nous sommes impatients de travailler avec l'industrie pour franchir de nouvelles étapes vers un Internet fondamentalement plus privé.

Lidia Schneck, merci beaucoup pour ces explications détaillées ainsi que pour les recommandations qui en découlent pour notre précieux lectorat.