Parcours client dans le secteur automobile : non plus un « entonnoir », mais un système
Le parcours client dans le secteur automobile est devenu plus complexe que jamais. Pour commercialiser avec succès des véhicules aujourd’hui, il faut exploiter intelligemment les données, interconnecter les canaux et mesurer systématiquement l’impact. Mostafa Abaza, directeur général de moccamedia Suisse, a montré comment y parvenir le 6 mai 2026 lors de l’Automotive Summit Switzerland, qui s’est tenu au Golf Sempach à Hildisrieden.
Les règles du jeu dans le marketing automobile ont radicalement changé. Avant d’acheter une voiture, les clientes et clients passent par une multitude de médias et de points de contact. Un marketing efficace prend en compte l’ensemble des points de contact, qu’ils soient numériques ou traditionnels, en fait un système global et l’exploite avec précision pour favoriser la conversion. Au cœur de ces processus se trouvent les données agrégées : elles permettent de mieux cerner les groupes cibles et d’adapter la communication de manière personnalisée et en fonction du contexte.
Lors de cet événement, Abaza a évoqué l'évolution des habitudes d'information des clients potentiels et la manière dont la publicité peut s'y adapter de manière dynamique.
Plus de 400 points de contact influencent la décision d'achat
Selon Abaza, plus de 400 points de contact influencent le processus de décision lors de l'achat d'une voiture. Ce qui est déterminant, c'est l'interaction entre ces points de contact, et non pas chaque moment pris isolément. Les données constituent la base de toute communication efficace : elles permettent une approche ciblée, une optimisation en temps réel et des résultats mesurables.
Autre point essentiel : aujourd’hui, la recherche s’effectue partout. L’IA, la recherche sociale et les moteurs de recherche classiques s’imbriquent les uns dans les autres. Les marques doivent donc être visibles dans tous les contextes pertinents. Parallèlement, la pertinence prime sur la portée : un ciblage précis remplace une diffusion à grande échelle. Ce qui est déterminant, c’est le bon moment, et non une visibilité maximale.
L'impact comme critère d'évaluation du parcours client dans le secteur automobile
Abaza a formulé le principe suivant : l’impact devient le véritable critère de référence. Un marketing efficace se mesure à des résultats concrets tels que les prospects, les appels ou les visites en magasin – et non à des indicateurs de performance clés (KPI) pris isolément. « Le parcours client dans le secteur automobile n’est plus aujourd’hui un entonnoir, mais un système dynamique », a déclaré Abaza. « Pour obtenir un impact, il faut coordonner de manière cohérente les données, les canaux et les contenus, et les optimiser en temps réel. »
Selon ses propres déclarations, moccamedia est spécialisée dans la communication « push-to-store » hyperlocale et prévoit de mener des « manœuvres médiatiques® » ciblées au niveau local, dans le but de dynamiser ses partenaires commerciaux et d'augmenter la demande et le chiffre d'affaires dans les points de vente locaux. Cette entreprise gérée par son propriétaire est présente depuis plus de 30 ans dans la région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse) sur cinq sites et accompagne des clients dans plus de 30 pays.
Plus d'informations : https://www.moccamedia.ch
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Une mise en réseau plus étroite avec les entreprises partenaires et l'approche ciblée de nouveaux clients sont des tâches auxquelles le nouveau directeur du site de Moccamedia en Suisse veut se consacrer en priorité. Mostafa Abazahat, 32 ans, a étudié l'économie et la gestion d'entreprise, s'y connaît parfaitement en planification média et parle couramment quatre langues. Il travaille depuis six ans pour Moccamedia Allemagne et a récemment apporté son savoir-faire à la gestion de projets internationaux. En mars, Abaza débutera dans son nouveau domaine de responsabilité et déplacera en même temps le siège suisse de Moccamedia vers Zurich.
"Nous voulons être le plus proche possible de nos clients", explique la directrice Cornelia Lamberty à propos de sa stratégie suisse. "Nos clients réguliers sont principalement situés dans la région de Zurich". Pour elle, être proche des clients signifie en outre parler la même langue, être enraciné dans la même culture et connaître parfaitement les défis particuliers d'une commercialisation sur place. "C'est la seule façon pour nous d'agir au plus près des besoins locaux et de proposer des mesures très efficaces pour augmenter la demande et les ventes", conclut Mme Lamberty.
En Suisse, Moccamedia s'occupe entre autres d'un groupe d'entreprises actives dans le commerce automobile et a mis en œuvre différentes campagnes Always-On pour de grandes marques.
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