Ce soir-là, une tension particulière règne au SOHO de Zurich. Dehors, un orage s'abat sur la ville ; à l'intérieur, la salle se remplit d'une autre forme de pression. Il est question de s'orienter dans un monde médiatique de plus en plus marqué par les algorithmes, l'intelligence artificielle et un nombre de plateformes qui devient difficilement gérable.

La publicité a toujours été un secteur où l'attention est reine. Mais l'attention seule ne suffit plus. La portée non plus. La question qui revient sans cesse ce soir-là est donc la suivante : comment créer un impact dans un monde où les machines participent depuis longtemps déjà aux décisions concernant les contenus auxquels les gens ont encore accès ?

Il suffit de jeter un coup d’œil dans la salle pour constater que cette question dépasse désormais largement le cadre des agences. Les éditeurs rencontrent les plateformes. Les spécialistes du marketing rencontrent les annonceurs. Les chercheurs rencontrent les professionnels. Avec Tamedia Advertising, Admeira, Meta, TikTok, Migros Bank et Emmi, la salle accueille des représentants d’organisations qui brassent chaque jour des millions de francs suisses en publicité.

L'architecte du dialogue

Marjan Iglesias joue un rôle important au cours de cette soirée. Le directeur des services clients de Webrepublic ne se contente pas de présenter le programme, il expose également la philosophie qui sous-tend Media Now. Il est convaincu que la recherche doit sortir du cadre des études et des ensembles de données pour trouver sa place dans la pratique. C’est précisément pour cette raison que Webrepublic a délibérément réuni sur une même scène des représentants des plateformes, des éditeurs, des spécialistes du marketing, des annonceurs et du monde universitaire.

Cet événement ne se veut ni un salon de produits, ni une tribune pour les sempiternels discours du secteur. Il s'agit plutôt de mettre en lumière différentes perspectives et de susciter des discussions sur les questions pour lesquelles le secteur n'a pas encore trouvé de réponses communes. C'est précisément ce qui s'est produit à plusieurs reprises au cours de la soirée.

La parole est d'abord donnée à Tobias Zehnder, cofondateur et directeur général de Webrepublic. Et celui-ci ne commence pas par raconter une success story sur la publicité numérique. Il évoque plutôt une chaîne YouTube qui, d'une simple chaîne de voyage inoffensive, s'est transformée en une plateforme dédiée à la fraude liée aux cryptomonnaies. C’est une histoire qui traite de la confiance, de la tromperie et de la difficulté à distinguer la vérité de l’illusion dans les environnements numériques.

Six camions remplis de cassettes VHS

Pour donner une idée de l'ampleur du défi, Zehnder recourt à une image issue d'une autre époque médiatique. Chaque minute, environ 500 heures de vidéos sont mises en ligne sur YouTube à travers le monde. Extrapolé sur une seule journée, cela équivaut à six camions remplis de cassettes VHS. Il faudrait environ 82 ans pour visionner l'intégralité de ce contenu.

Cette métaphore fait sourire le public, mais met en lumière le véritable problème. Ce qui semble être une portée illimitée n'est en réalité, pour les annonceurs, qu'une chose : une gigantesque « boîte noire ».

C'est précisément pour cette raison que Webrepublic a mené, en collaboration avec la GfK, une étude approfondie sur l'utilisation de YouTube en Suisse. La plateforme compte aujourd'hui parmi les principaux canaux de vidéo du pays et génère des budgets publicitaires considérables. Dans le même temps, on ignore souvent dans quel contexte la publicité apparaît réellement et quel impact elle y a.

Les résultats sont surprenants. La véritable « prime time » de YouTube n’est pas le soir, mais l’après-midi. La plateforme est principalement utilisée sur smartphone. Mais surtout, il apparaît que YouTube n’est pas un canal homogène, mais un creuset de motivations d’utilisation totalement différentes – allant de l’apprentissage concentré au divertissement, en passant par la simple distraction.

La boîte noire YouTube

Plus Zender et son équipe approfondissent leur analyse des données, plus il apparaît clairement que la portée technique et l'impact publicitaire réel ne sont pas la même chose. Un mix musical diffusé en fond sonore pendant des heures génère des vues. Une vidéo ASMR pour s'endormir génère des vues. Les chaînes pour enfants génèrent des vues. Mais cela ne suscite pas automatiquement l'attention.

La conclusion peut-être la plus provocante de la soirée est donc qu’environ la moitié des investissements publicitaires sur YouTube aboutissent dans des contextes qui ne génèrent pratiquement aucun souvenir publicitaire.

Dans un entretien exclusif accordé à m&k, Zehnder évoque une « illusion des données » dont souffre le secteur. L'engagement n'a pas la même signification partout, et la portée encore moins. Les plateformes fournissent d'énormes quantités d'indicateurs, mais tous ne reflètent pas nécessairement l'impact réel.

Le murmure perceptible dans le public montre que cette déclaration touche une corde sensible.

La quête d'attention

La question initiale posée par Damian Chandler et Kevin Haab semble à première vue d'une simplicité déconcertante : comment déterminer de manière fiable le contexte d'une chaîne YouTube ?

Depuis des années, la publicité est évaluée à l'aide d'indicateurs tels que les impressions, les vues ou l'audience. Mais entre une diffusion réussie et l'impact publicitaire réel, il existe une variable décisive : le contexte. C'est précisément là qu'intervient le YouTube Impact Engine.

Chandler décrit ce défi comme l'interaction de quatre facteurs : les indicateurs clés de performance (KPI) des médias, la qualité, le contexte et l'impact. Alors que le secteur dispose d'un volume relativement important de données concernant les deux premiers facteurs, le contexte reste souvent une « boîte noire ». Ceux qui misent sur l’automatisation des plateformes obtiennent certes de la portée, mais n’ont souvent qu’une connaissance limitée de l’environnement dans lequel la publicité apparaît réellement.

La recherche de réponses a conduit l'équipe au cœur même des structures de YouTube. Ce qui, à première vue, ressemble à une catégorie simple comme « Gaming » se ramifie en des dizaines de sous-catégories – allant des jeux Battle Royale aux simulations et jeux de stratégie, en passant par les échecs ou les contenus éducatifs. La plateforme propose certes des classifications, mais selon Chandler, celles-ci ne suffisent souvent pas pour tirer des conclusions sur l’efficacité publicitaire.

C'est pourquoi Webrepublic a développé sa propre logique. À l'aide de l'intelligence artificielle, les canaux ont d'abord été analysés en fonction de leur pertinence, de leur langue, de leur sémantique et de leur contexte. Il en a ensuite résulté 21, puis 22 catégories « Webrepublic Impact » claires, qui ne suivent pas les logiques des plateformes, mais les situations d'utilisation.

C'est ensuite qu'est intervenue l'étape décisive. Les nouvelles catégories ont été recoupées avec les données relatives à la mémorisation publicitaire. Le résultat fait apparaître des différences marquées. Des catégories telles que le bricolage et l’artisanat, la mode et la beauté, la technologie, l’alimentation et la cuisine ou la finance et l’économie présentent une corrélation supérieure à la moyenne avec la mémorisation publicitaire. D’autres domaines génèrent certes de l’audience, mais obtiennent des taux de mémorisation nettement inférieurs.

C'est précisément de là qu'est née la conclusion principale du projet : de bons indicateurs de diffusion ne se traduisent pas automatiquement par un impact publicitaire élevé. Ou, comme le souligne l'une des diapositives présentées : « Les indicateurs clés de performance (KPI) médias constituent une base, mais ne garantissent pas l'impact. »

Pour Chandler et Haab, c'est là que réside la véritable valeur ajoutée de YouTube Impact Engine. Son objectif n'est pas de remplacer l'automatisation, mais de remettre en question les algorithmes. En comprenant mieux le contexte d'utilisation, il est possible d'allouer les budgets de manière plus ciblée, de réduire les mauvais investissements et d'augmenter les chances que la publicité marque réellement les esprits.

Au final, les deux hommes considèrent donc cette évolution moins comme un nouvel outil de planification que comme une nouvelle perspective sur la plus grande plateforme vidéo de Suisse. Le YouTube Impact Engine est censé permettre de réaliser des audits, des analyses comparatives et de nouvelles configurations – et ainsi mettre en évidence pourquoi deux campagnes ayant une portée identique peuvent avoir un impact totalement différent.

Le grand débat

Après la pause, la soirée change de perspective. Il n'est désormais plus question uniquement de YouTube, mais de la manière dont les différents acteurs appréhendent la notion d'impact.

Konstanze Fichtner souligne que l’attention est certes importante, mais qu’elle n’explique qu’une partie de l’impact. Pour cette responsable du métamarketing, ce sont les résultats commerciaux réels qui restent déterminants. L’impact de la marque, le ROI ou le ROAS sont en fin de compte plus pertinents que les indicateurs médiatiques isolés. Elle trouve particulièrement intéressante la tentative de Webrepublic de relier contexte et impact. Parallèlement, elle met en avant un autre levier : la créativité. Selon elle, la qualité créative explique environ la moitié de l’engagement et reste ainsi l’un des facteurs d’influence les plus puissants qui soient.

Philipp Mankowski s'exprime du point de vue des médias journalistiques de qualité. Pour lui, la qualité ne se résume pas seulement au contenu, mais aussi à l'intensité d'utilisation. Ceux qui sont prêts à payer pour du contenu le consomment généralement de manière plus consciente. En moyenne, les articles publiés par Tamedia sont lus pendant environ quatre minutes, tandis que les contenus commerciaux sont encore lus pendant environ deux minutes. Pour Mankowski, ce temps consacré à la lecture est une forme d’attention qui se distingue fondamentalement de la logique des flux d’actualités que l’on fait défiler rapidement.

Stefanie Fritze exprime sans doute le point de vue des clients le plus percutant de la soirée. À l’issue de la présentation des résultats de l’étude, elle déclare, mi-sérieuse, mi-plaisante : « Je veux qu’on me rende mon argent. » Derrière cette remarque se cache toutefois une préoccupation sérieuse. Aujourd’hui, les annonceurs doivent non seulement acheter des espaces publicitaires, mais aussi investir dans la mesure d’audience, l’analyse et la création adaptée à chaque canal. Le nombre de plateformes augmente, les situations d’utilisation se diversifient et il devient de plus en plus difficile d’avoir une vue d’ensemble. Parallèlement, la pression exercée par les directions s’intensifie pour que les dépenses marketing soient directement liées au succès commercial.

Marie-Theres Schramm souligne que le secteur débat depuis plus de dix ans de normes de mesure communes. Il a longtemps été impossible de réunir autour d’une même table tous les acteurs concernés du marché. Ce n’est que maintenant que les premières initiatives en faveur d’une mesure multiplateforme voient le jour aux États-Unis et au Royaume-Uni. Dans le même temps, elle met en garde contre les comparaisons trop simplistes. Toutes les plateformes ne remplissent pas la même fonction, et tous les indicateurs clés de performance (KPI) n’ont pas la même pertinence pour chaque marque. Les indicateurs qui comptent pour les acteurs du commerce électronique ne sont pas les mêmes que ceux qui importent pour les marques cherchant avant tout à renforcer leur notoriété.

Frank Zelger reprend enfin la métaphore du VHS de Zehnder et l’enrichit d’une analogie historique. Autrefois, le VHS, le Betamax et le Video 2000 se disputaient le marché. Au final, un seul standard s’est imposé. C’est précisément ce qui manque aujourd’hui à la mesure de l’efficacité publicitaire. Tant que chaque prestataire effectuera ses mesures selon ses propres critères, le marché restera fragmenté. Le défi ne réside pas seulement dans la norme de mesure, mais aussi dans l’élaboration d’une norme commune d’interprétation que les directeurs financiers, les responsables marketing, les agences et les groupes médiatiques puissent comprendre de la même manière.

La vue de l'extérieur

C'est peut-être Marcus Schögel qui offre le regard le plus clair sur cette soirée,

Dans un entretien exclusif accordé à m&k, il salue expressément l'approche de Webrepublic. Les plateformes mondiales ne seraient guère en mesure d'assurer une telle localisation et régionalisation. La question de savoir quels environnements sont réellement efficaces va prendre encore plus d'importance à l'avenir – et pas seulement sur YouTube.

Mais ce qui est encore plus passionnant, c'est son classement général.

« Ce que je retiens avant tout, c’est que nous avons à nouveau une discussion sur l’efficacité et pas seulement sur l’efficience », déclare Schögel. Pour lui, c’est précisément cela qui constitue la véritable signification de cette soirée. Le secteur se penche à nouveau davantage sur la question de savoir si la publicité atteint réellement son public cible.

Schögel suit avec une attention particulière les déclarations des annonceurs. Leurs attentes sont clairement formulées et tout à fait légitimes. Parallèlement, il a eu l'impression que les exigences des donneurs d'ordre étaient parfois formulées de manière plus précise que les réponses que le secteur est en mesure d'apporter.

Quand l'IA devient un client

Mais Schögel va encore plus loin.

Selon lui, le prochain grand changement ne concernera pas les plateformes ou les canaux, mais les destinataires mêmes de la communication. À l'avenir, la publicité devra convaincre non seulement les personnes, mais aussi leurs assistants numériques et leurs agents IA.

Celles-ci évalueraient les informations selon des critères différents de ceux de leurs utilisateurs humains. Les décisions d'achat résulteraient de plus en plus d'une interaction entre l'homme et la machine. Pour les responsables marketing, cela implique une nouvelle complexité dont on ne perçoit aujourd'hui que les prémices.

Tout à coup, la polémique autour de YouTube donne presque l'impression d'être un avant-goût de quelque chose de plus important.

Le moment Winkelried

La principale innovation de la soirée n'était pas seulement le YouTube Impact Engine, mais aussi la volonté de mettre en débat sa propre « boîte noire ». Les plateformes, les éditeurs, les spécialistes du marketing, les annonceurs et les chercheurs se sont retrouvés dans la même salle – autant d'acteurs qui abordent l'impact sous des angles différents et ne poursuivent pas toujours les mêmes intérêts.

La discussion n’a pas porté sur les records d’audience, le nombre de clics ou la prochaine sensation technologique, mais sur les fondements mêmes du métier : l’attention, l’impact et la confiance. Alors qu’un orage d’été s’abattait sur Zurich, il est apparu clairement, à l’intérieur, à quel point la situation du secteur était devenue paradoxale. Jamais auparavant on n’avait disposé d’autant de données, de technologies et d’intelligence artificielle. Dans le même temps, l’incertitude quant à l’efficacité réelle de la publicité n’a jamais été aussi grande.

C’est précisément là que réside la véritable valeur de Media Now. Non pas parce que toutes les réponses sont déjà disponibles, mais parce que quelqu’un ose faire le premier pas et poser les bonnes questions. Dans l’histoire suisse, on appelle cela le « moment Winkelried » : quelqu’un s’avance, ouvre une brèche et permet ainsi l’émergence d’un mouvement qui le dépasse.

Le « YouTube Impact Engine » reste ainsi non seulement le résultat le plus marquant de cette soirée, mais aussi le coup de pioche délibérément enfoncé dans la « boîte noire » de l'efficacité publicitaire. C'est désormais au secteur tout entier de découvrir ensemble ce qui en résultera.