Nach einem positiven Auftakt ins Quartal konnte der Schweizer Werbemarkt den Aufschwung nach der Sommerpause nicht fortsetzen. Wie Media Focus im Werbemarkt Trend September 2026 mitteilt, belief sich der Werbedruck im September auf 370.7 Millionen Franken. Das sind 1.8 Prozent weniger als im Vorjahr. In der kumulierten Betrachtung (YTD) zeigt sich weiterhin eine leicht positive Entwicklung: Mit insgesamt 2’768.0 Millionen Franken liegt der Werbedruck 0.7 Prozent über dem Vorjahreswert.

Schweizer Werbemarkt: Out-of-Home als einziger Gewinner

Bei den klassischen Mediengruppen überwiegt im September die rückläufige Entwicklung. Einzig Out-of-Home wuchs um 13.0 Prozent. Den stärksten Rückgang verzeichnete Kino mit minus 28.3 Prozent, gefolgt von Print (minus 8.1 Prozent), Radio (minus 6.7 Prozent) und TV (minus 6.1 Prozent). Auch kumuliert weisen vier der fünf klassischen Mediengruppen Rückgänge aus. Out-of-Home liegt hier mit einem Plus von 17.0 Prozent vorne.

Digitaler Werbedruck durch Datenerhebung geprägt

Im digitalen Werbemarkt beträgt der Brutto-Werbedruck im September 171.0 Millionen Franken, was minus 28.9 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieser Rückgang sei jedoch nicht als organische Marktentwicklung zu interpretieren, sondern wesentlich durch externe technische Einflüsse auf die Datenerhebung geprägt. Im September hat Google laut Mitteilung weltweit ein weiteres Sicherheitsupdate durchgeführt, was zu höherer Volatilität in der Datenerhebung führte. Der Vorjahresvergleich bleibt vor allem bei Search und YouTube eingeschränkt. Search hat einen Anteil von 58.9 Prozent, Display von 32.7 Prozent und YouTube von 8.4 Prozent.

Fahrzeugbranche legt zu, Tabakwaren brechen ein

Nur neun Branchen verzeichnen im September eine positive Entwicklung. Die Fahrzeugbranche wächst mit plus 26.2 Prozent prozentual am stärksten, was vor allem auf die OOH-Kampagne für den Volvo EX60 zurückzuführen sei. Die Nahrungsmittelbranche führt die Tabelle mit plus 1.6 Prozent an. Zugenommen haben zudem Verkehrsbetriebe (plus 21.0 Prozent), Telekommunikation (plus 17.4 Prozent), Bauen, Industrie, Einrichtung (plus 10.5 Prozent), Energie (plus 10.0 Prozent), Finanzen (plus 5.0 Prozent), Veranstaltungen (plus 0.6 Prozent) sowie Freizeit, Gastronomie, Tourismus (plus 0.1 Prozent).

Zwölf Branchen weisen einen Rückgang aus. Am deutlichsten fällt er bei Tabakwaren mit minus 89.0 Prozent aus, gefolgt von Dienstleistungen (minus 24.0 Prozent), Persönlicher Bedarf (minus 22.3 Prozent), Reinigen (minus 16.4 Prozent), Kosmetik & Körperpflege (minus 14.8 Prozent) und Initiativen & Kampagnen (minus 13.7 Prozent). Der Detailhandel hält sich trotz minus 5.1 Prozent auf Rang zwei.

Rankings in Search, Display und YouTube

Im klassischen Markt behauptet die Nahrungsmittelbranche kumuliert die Spitze, gefolgt von Detailhandel und Finanzbranche. Digital führt Freizeit, Gastronomie und Tourismus das YTD-Ranking an. Die Fahrzeugbranche liegt in beiden Märkten auf Rang sieben.

Bei Search belegt Booking.com unverändert Rang eins, gefolgt von Trivago.ch. Edreams.ch verdrängt Swisscom.ch auf Rang drei, Swisscom.ch fällt auf Rang fünf. Bei Display verteidigt Spusu.ch die Spitze vor dem Schweizer Obstverband und McDonald’s Restaurants. Bei YouTube übernimmt die YouTube Music Mobile App die Führung vor Pepsi Zero und Die Post My Post 24. McDonald’s ist das einzige Produkt, das bei Display und YouTube unter den Top zehn vertreten ist.

Depuis le 24 septembre, Suzuki Autriche fait la promotion de la Suzuki Swift ART Edition via le réseau DOOH d'Azerion Autriche, présent dans tout le pays. Au cœur de cette campagne médiatique se trouvent les deux panneaux ICONIC situés dans le sud de Vienne et au Prater, qui, selon le communiqué, mettent particulièrement bien en valeur le véhicule grâce à leur grande surface d'affichage.

De la rue à l'écran : la Suzuki Swift ART Edition

Au cœur de cette campagne se trouve une Suzuki Swift au design exclusif, imaginée par l'artiste Knud Tiroch, connu notamment pour ses travaux réalisés pour Red Bull et Toro Rosso. Cette pièce unique et mobile sillonne les routes autrichiennes depuis le mois de mai. L'opération se poursuit désormais dans le monde numérique : grâce au réseau DOOH d'Azerion Austria, le véhicule reste présent dans l'espace public.

« Nous sommes tout de même un peu fiers d'avoir permis au grand public de découvrir l'œuvre de Knud Tiroch et d'avoir accordé autant de place à la Swift », déclare Marcus Zinn, directeur commercial chez Azerion. « Sur un espace publicitaire de cette envergure, un véhicule devient une véritable déclaration et permet à tous de découvrir l'art. »

Qui est à l'origine de cette campagne ?

La campagne a été conçue conjointement par Suzuki, gekko communications et l'agence de publicité Rahofer. Le projet artistique lui-même est le fruit d'une collaboration directe entre Suzuki Autriche et la plateforme art of cart.

« Le projet Swift a vu le jour cette année grâce à une étroite collaboration entre art of cart et Suzuki Austria. Avec ses espaces publicitaires haut de gamme, Azerion nous offre désormais la vitrine idéale pour présenter ce véhicule à un public encore plus large », explique Peter Saliger, directeur général de gekko communications.

Pour Suzuki, outre le véhicule lui-même, ce sont surtout l'impact et la portée qui priment. Roland Pfeiffenberger, directeur général de Suzuki Autriche, déclare : « Une belle campagne, une excellente visibilité et des emplacements DOOH exceptionnels créent le cadre idéal pour mettre en valeur la Swift. »

En étendant le « roadshow » à l'espace numérique, les partenaires du projet souhaitent montrer comment l'utilisation du Digital-out-of-Home permet de créer des synergies cross-média pour la communication de marque.

Le DOOH dans le commerce de détail est en pleine croissance : la mise à jour d'automne de l'étude de marché et des médias « IDOOH Public & Private Screens 3.0 » (P&PS 3.0) montre l'évolution de la publicité extérieure numérique dans les points de vente physiques. Cette étude est publiée par l’Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH), basé à Munich. Depuis l’automne 2025, le nombre de sites DOOH dans le commerce de détail recensés a augmenté de 120 %.

Plus d'écrans, plus de portée pour le DOOH dans le commerce de détail

Le nombre d'écrans a augmenté de plus de 25 %, passant de plus de 19 500 à près de 25 000. Selon l'étude, l'audience de la publicité DOOH dans le commerce de détail a augmenté de 80 %, et le nombre de contacts publicitaires a même progressé de 84 %.

Le nombre d'opérateurs DOOH du secteur de la grande distribution représentés a également augmenté en l'espace d'un an, passant de huit à onze. Les réseaux de Kaufland, Ocean Outdoor et Rewe sont venus s'ajouter à la liste. Avec le portefeuille de Cittadino, eisbach.media et Ströer, ainsi que d’autres réseaux de points de vente dans le commerce alimentaire de détail, les kiosques, les magasins de nuit, les magasins de bricolage, d’électronique et d’ameublement, les annonceurs et les agences disposent ainsi d’un portefeuille complet parmi lequel choisir.

Image de marque et activation jusqu'à la caisse

Les écrans numériques touchent les consommateurs sur le parking, à l'entrée d'un centre commercial, dans le centre commercial lui-même ou directement au supermarché. Selon le communiqué, ce support se prête non seulement à l'incitation à l'achat à court terme, mais aussi aux campagnes de branding classiques. Les marques pourraient mettre en scène leurs messages sur des écrans grand format et accompagner les clients jusqu'à la caisse.

Frank Goldberg, directeur général de l'IDOOH, déclare : « Le DOOH dans le commerce de détail allie la portée et le pouvoir de promotion de la marque d'un média de masse à la proximité immédiate du point de vente. »

Une autonomie globalement stable

Au-delà du secteur de la grande distribution, cette mise à jour confirme également l'efficacité du Digital Out of Home. En une semaine, le DOOH touche, en cas d'occupation simple, 74,1 % de la population allemande âgée de 14 ans et plus. En cas d'occupation maximale, environ dix milliards de contacts pourraient être générés chaque semaine.

Le P&PS 3.0 repose sur un modèle ascendant (bottom-up) fondé sur le Big Data, qui s'appuie sur les données de mobilité d'environ un million de smartphones, complétées par des enquêtes sur les contacts, les durées de séjour et les habitudes d'utilisation. L'étude est disponible gratuitement dans l'outil de planification mediMACH via le site web d'IDOOH : https://idooh.media/marktforschung/. Les personnes qui utilisent déjà mediMACH pour d'autres études y auront automatiquement accès via leur compte existant.

Plus d'informations : https://idooh.media/

Le marché publicitaire suisse poursuit sa reprise après la pause estivale. En août, la pression publicitaire classique a atteint 262,0 millions de francs, soit une hausse de 1 % par rapport à l'année précédente. En cumul depuis le début de l'année (YTD), les dépenses publicitaires s'élèvent à 2 395,9 millions de francs, soit une hausse de 1,1 % par rapport à l'année précédente. C'est ce que révèlent les derniers chiffres publiés par Media Focus.

Un bilan mitigé pour les groupes de médias traditionnels

Au sein des groupes médiatiques traditionnels, le tableau est contrasté en août. La presse écrite affiche une baisse de 12,5 %, tandis que la télévision recule de 8,5 % par rapport à l’année précédente. En revanche, la radio (+ 6,4 %) et le cinéma (+ 5,8 %) progressent. La publicité extérieure connaît une évolution particulièrement dynamique, avec une hausse de 22,0 %. Outre la campagne en faveur de la neutralité menée par Pro Suisse, les campagnes de Galaxus, Ikea et McDonald’s ont également contribué, selon Media Focus, à une pression publicitaire hors domicile nettement plus forte qu’en août 2025.

Si l'on examine l'évolution des groupes médiatiques depuis le début de l'année, tous affichent une baisse, à l'exception de l'affichage extérieur (plus 17,5 %). L'affichage extérieur contribue ainsi de manière déterminante à la croissance globale du marché publicitaire suisse.

Marché numérique en recul pour des raisons techniques

Sur le marché numérique, la pression publicitaire brute s'élève en août à seulement 114,5 millions de francs, soit, pour la première fois cette année, une baisse de 33,9 % par rapport à l'année précédente. Selon Media Focus, ce recul ne doit toutefois pas être interprété comme une évolution organique du marché, mais s'explique principalement par des facteurs techniques externes ayant affecté la collecte des données. Début juillet, Google aurait procédé à une mise à jour de sécurité, ce qui aurait entraîné une plus grande volatilité dans la collecte des données. La situation se serait ensuite améliorée au cours du mois, précise le communiqué. La comparaison avec l’année précédente reste toutefois limitée, notamment en ce qui concerne Search et YouTube.

Le référencement naturel domine le mix média numérique avec une part de 50,1 %, suivi de la publicité display avec 36,4 % et de YouTube avec 13,5 %.

Onze secteurs en croissance, dix en recul

En août, le secteur des produits de consommation personnelle a enregistré la plus forte croissance en pourcentage, avec une hausse de 32,2 %, principalement grâce à la campagne d'affichage de Fielmann Optik Image et à la campagne télévisée de Nestlé pour les aliments et soins pour animaux Purina Pro Plan. Malgré tout, ce secteur se situe dans le tiers inférieur du classement. Le secteur de la construction, de l’industrie et de l’ameublement affiche la deuxième plus forte croissance, avec 30,1 %, et se positionne dans le tiers supérieur du classement. Viennent ensuite le numérique et les produits ménagers (plus 28,7 %), les initiatives et campagnes (plus 25,2 %) et les télécommunications (plus 22,9 %).

Malgré une évolution négative depuis le début de l'année, le secteur alimentaire arrive en tête du classement ce mois-ci avec une hausse de 13,1 %. Le secteur financier (plus 18,6 %) complète le podium à la troisième place. Les transports, la mode et le sport ainsi que les services affichent également des hausses par rapport à l'année précédente.

En revanche, dix secteurs enregistrent des baisses significatives. Le secteur du tabac est particulièrement touché, avec une baisse de 63,8 %, suivi par celui de l'automobile (moins 35,1 %), des cosmétiques et des produits de soins corporels (baisse de 28,6 %), de l'énergie (baisse de 28,1 %) et des produits d'entretien (baisse de 21,8 %). Malgré un recul de 20,6 %, le commerce de détail conserve, comme le mois dernier, la deuxième place du classement.

Le secteur agroalimentaire en tête du classement depuis le début de l'année sur le marché publicitaire suisse

En août, sur le marché publicitaire traditionnel, le secteur agroalimentaire continue de dominer le classement, suivi par le commerce de détail et la finance aux deuxième et troisième places. Ce classement reste inchangé depuis juin. Sur le marché de la publicité numérique, la situation est similaire : le secteur financier et le commerce de détail occupent également les deuxième et troisième places, tandis que le secteur agroalimentaire n'atteint ici que la douzième place. Les loisirs, la restauration et le tourisme sont clairement en tête du classement numérique depuis le début de l'année ; en août, ce secteur occupe la deuxième place derrière le commerce de détail. Sur le marché classique, ce secteur a progressé de 17,5 %, se positionnant ainsi à la quatrième place.

Sur ces deux marchés, le secteur automobile se classe en septième position. Les secteurs de la pharmacie et de la santé, de la mode et du sport, ainsi que des boissons, se situent dans le tiers médian sur ces deux marchés, tandis que les secteurs des médias, de l'énergie, du nettoyage et du tabac se situent dans le tiers inférieur.

Booking.com reste en tête dans les résultats de recherche

Malgré les difficultés techniques mentionnées dans le cadre de l'enquête, la recherche continue de dominer le mix média numérique avec une part de 50,1 %. Comme lors des mois précédents, l'environnement publicitaire est principalement marqué par les offres de voyage, de comparaison et financières. Inchangé depuis le début de l'année, Booking.com occupe la première place, suivi de Trivago.ch et Swisscom.ch. Par rapport au mois précédent, Trivago.ch est passé de la troisième à la deuxième place.

Display et YouTube présentent un éventail plus large de secteurs : télécommunications, biens de consommation, divertissement et tourisme. L'opérateur mobile Spusu.ch arrive en tête du classement Display, comme c'est le cas depuis février, suivi de Pet Recycling Schweiz à la deuxième place et des bonbons aux herbes Ricola à la troisième. Sur YouTube, l’entreprise de commerce électronique Digitec.ch occupe la première place, suivie de Disney+ et de l’application mobile YouTube Music. Aucun produit ni service n’a réussi à se maintenir dans le top 10 sur plusieurs canaux.

Pour plus d'informations sur les tendances du marché publicitaire, consultez Media Focus.

La direction de ZipMedia se compose désormais de quatre membres

L'agence média suisse indépendante et gérée par son propriétaire, ZipMedia, renforce son équipe de direction avec deux experts chevronnés du secteur des médias. Début août, Pascal Fröhli a rejoint ZipMedia en tant que directeur général. Il occupait auparavant le poste de co-PDG chez Mediaplus. Parallèlement, Natascha Widmer, responsable du département en ligne et employée de l'agence média full-service depuis 2018, a été promue au poste de directrice générale.

Aux côtés des deux associés fondateurs, Caroline Nünlist et Thomas Rüttimann, Fröhli et Widmer forment désormais la direction de ZipMedia, composée de quatre membres. Fondée en 2003 dans le quartier du Seefeld à Zurich, l'entreprise emploie 15 spécialistes des médias.

Renforcement de la direction stratégique et opérationnelle

Selon ses propres déclarations, ZipMedia renforce, grâce à l'élargissement de son équipe de direction, sa gestion stratégique et opérationnelle. ZipMedia crée ainsi les conditions nécessaires pour assurer le succès à long terme de l'entreprise et préserver son indépendance à l'avenir. Les clients continueront de bénéficier de conseils et de services de premier ordre, précise le communiqué.

OMD Suisse et Notino entament une nouvelle phase de croissance

Notino, leader européen du commerce électronique dans le secteur de la beauté, s'appuie désormais en Suisse sur l'expertise média d'OMD Suisse. L'agence prend en charge dès à présent la stratégie, la planification et l'achat d'espaces publicitaires. Grâce à ce nouveau partenariat, Notino et OMD Suisse souhaitent façonner activement la prochaine phase de croissance de la marque sur le marché suisse.

Une stratégie de communication intégrée vise à accroître encore la notoriété de Notino, à renforcer son attractivité auprès des consommateurs suisses et à consolider durablement sa position sur le marché. La première campagne commune débutera au cours de la semaine calendaire 38.

La communication intégrée au cœur de la collaboration

OMD se positionne à l'échelle mondiale comme un acteur innovant dans le domaine de la planification et de l'achat d'espaces publicitaires. L'offre globale de l'agence couvre les domaines de la stratégie, de la communication, de la planification et de l'achat d'espaces publicitaires, de l'optimisation ainsi que de la recherche. OMD fait partie d'Omnicom, l'un des principaux réseaux de communication au monde.

Nannette Passberg, directrice commerciale (CCO) d'Omnicom Media Suisse, commente cette nouvelle collaboration : « Nous sommes ravis d'accompagner stratégiquement Notino dans son développement en Suisse et de continuer à renforcer la présence de la marque. Ensemble, nous souhaitons développer des solutions de communication efficaces et générer une croissance durable. »

Pour plus d'informations sur OMD Suisse, rendez-vous sur https://www.omd.com/ch.

Responsable chez OMD Suisse : Nannette Passberg, directrice commerciale d'Omnicom Media Suisse

La Poste suisse mise sur l'image de marque en tant qu'employeur pour recruter des facteurs

Selon ses propres déclarations, la Poste suisse mène une campagne ciblée de promotion de son image en tant qu'employeur afin d'attirer des collaborateurs dans les secteurs de la distribution et de la logistique. Grâce à une campagne qui s'appuie notamment sur des panneaux publicitaires grand format dans les gares, la Poste entend renforcer sa notoriété en tant qu'employeur et mettre en avant le large éventail de métiers proposés par l'entreprise.

La Poste suisse met en avant plus de 100 métiers

Selon ses propres informations, la Poste suisse propose plus de 100 métiers différents. La campagne ne s'adresse donc pas uniquement aux facteurs traditionnels, mais touche un large public de candidats potentiels, allant de la logistique à d'autres domaines d'activité au sein de l'entreprise. L'utilisation d'affiches publicitaires dans des lieux très fréquentés, tels que les gares, vise à atteindre une audience aussi large que possible.

Des dépliants et d'autres supports publicitaires traditionnels viennent compléter la campagne

Outre la publicité extérieure, la Poste suisse mise également sur des supports imprimés classiques tels que les prospectus pour s'adresser directement aux professionnels de la logistique. Cette approche multicanale vise à garantir que le message atteigne différents groupes cibles, tant dans l'espace public que lors de contacts directs. Selon le communiqué, la combinaison d’une publicité analogique et d’une communication visuelle forte souligne l’importance que la Poste accorde au recrutement de personnel dans le secteur de la logistique.

Vous trouverez de plus amples informations sur la Poste suisse en tant qu'employeur sur le site officiel dédié aux carrières : https://www.post.ch/de/ueber-uns/karriere

Azerion Austria procède à une refonte en profondeur de son service commercial. Grâce à une équipe commerciale intégrée et multicanal, l'entreprise abandonne l'ancienne organisation, qui séparait les différents types de médias. À l'avenir, le service commercial d'Azerion Austria regroupera ses compétences au sein d'une structure unique, sous la direction générale de Marcus Zinn, directeur commercial.

Service commercial intégré d'Azerion Austria : deux divisions, une seule stratégie

Selon l'entreprise, cette réorientation est une réponse directe à l'importance croissante de la gestion globale des campagnes numériques et des solutions marketing basées sur les données, tous canaux confondus. La nouvelle structure s'articule autour de deux pôles principaux : Agency Sales et Direct Sales. Alexandra Hofer et Christopher Miesbauer, tous deux en poste depuis quatre ans au sein de l’entreprise, occupent désormais le poste de Head of Sales. Alexandra Hofer est chargée de la collaboration stratégique avec les agences médias, tandis que Christopher Miesbauer se concentre sur le conseil direct aux clients ainsi que sur le développement de nouveaux secteurs d’activité.

En tant que directeur commercial, Marcus Zinn assume la responsabilité globale de la stratégie commerciale et pilote l'intégration des différentes unités de vente. Il explique ainsi cette réorientation : « Aujourd'hui, nos partenaires ne veulent plus de silos, mais des solutions globales intégrées. Grâce à cette nouvelle structure, nous reflétons désormais de manière cohérente, sur le plan organisationnel, le principe » One Face to the Customer » dans notre portefeuille numérique, ce qui nous permet de raccourcir les circuits décisionnels et d’accélérer considérablement la mise en œuvre de campagnes complexes. »

Grâce à cette centralisation, les clients disposeront désormais d'un interlocuteur unique pour l'ensemble de leur portefeuille. Selon le communiqué, cette organisation reflète directement l'intégration technologique des données et des canaux.

Une équipe dédiée aux grands comptes solide et dotée d'une vaste expérience

Outre sa nouvelle structure de direction, Azerion Austria s'appuie sur une équipe de gestion des grands comptes élargie, qui allie une longue expérience à de nouveaux talents. Gabriela Nimmervoll apporte plus de huit ans d'expérience dans le domaine de la publicité extérieure numérique et est considérée comme un pilier de l'équipe. Carolina Rollinger, qui a rejoint l’entreprise en août dernier, dispose d’une expérience tant du côté des médias que des agences et met l’accent sur l’excellence opérationnelle. En tant que responsable grands comptes et directeur régional des ventes, Michael Riekhoff est chargé du développement des activités régionales et au niveau des Länder ; ce diplômé en gestion d'entreprise peut se prévaloir d'une carrière de dix ans dans la distribution médiatique. Melanie Ammer apporte 13 ans d'expérience dans la vente média et se concentre sur le développement stratégique de la clientèle ainsi que sur la planification de campagnes basées sur les données. Jens Lederle se concentre sur le développement de nouvelles relations clients et la gestion des comptes existants dans l’environnement numérique ; il dispose par ailleurs d’une expérience rédactionnelle dans le secteur des médias. Anna Pabi, en tant que responsable de compte junior, soutient l’équipe dans ses activités opérationnelles quotidiennes et apporte déjà une solide expérience dans le secteur du tourisme ainsi que dans le domaine du DOOH.

Poursuivre résolument le développement de l'écosystème numérique

Avec cette nouvelle structure organisationnelle et cette nouvelle équipe, Azerion Austria réaffirme sa volonté de contribuer à façonner le marché autrichien en tant que partenaire offrant une gamme complète de services pour des solutions publicitaires numériques évolutives et multicanaux. L'entreprise commercialise des offres dans les domaines de la télévision connectée (CTV), de la vidéo, de l'affichage, de l'audio numérique, des jeux vidéo et de l'affichage numérique hors domicile (DOOH) ; elle fait partie du groupe Azerion coté en bourse (Euronext : AZRN).

Pour plus d'informations sur Azerion Austria : https://www.azerion.at

Promotion estivale «Splash» de Coop : piscine, jardin et vacances à la mer

Avec sa promotion estivale «Splash», Coop invite ses client·e·s à profiter des après-midis chauds à la piscine, au jardin ou en vacances à la mer. Cette campagne familiale comprend des articles tels que des anneaux et des bâtons de plongée, une bouée XL remplie de paillettes ainsi que des boules de pétanque souples pour s’amuser dans l’eau – le tout complété par une serviette de plage, un set de bols et un sac isotherme pour un pique-nique au soleil. La campagne a été accompagnée sur le plan communicationnel par Valencia Kommunikation.

Une ambiance estivale à 360 degrés

Valencia Kommunikation s'est chargée de la conception entièrement intégrée de la campagne – y compris le choix du nom et l'identité visuelle – et a mis en œuvre la communication sur tous les points de contact : des supports en ligne et de PLV jusqu'à la communication imprimée. Le spot TV produit par Shining Film présente un travelling dynamique à travers une piscine de jardin, mettant tour à tour en avant un article différent de la collection, ce qui permet de mettre en scène tous les articles en peu de temps. Parallèlement au tournage, l’équipe chargée du contenu a produit sur place de courtes vidéos destinées aux réseaux sociaux, qui expliquent de manière ludique les avantages des articles de la collection.

Promotion estivale « Splash » de Coop : durée et disponibilité

L'opération familiale « Splash » de Coop se déroule du 12 mai au 1er juillet 2026. La planification média a été confiée à TWMedia, tandis que la musique a été composée par HitMill.

Pour plus d'informations sur les activités de Valencia Kommunikation, rendez-vous sur https://www.valencia.ch disponibles.

Responsable chez Coop : Coopérative Coop (donneur d'ordre). Conception et mise en œuvre de la campagne : Communication Valencia. Production d'images animées : Film Shining. Planification des médias : TWMedia. Musique : HitMill.

Salle comble à la HWZ, secteur tendu, café à la main, regard de contrôle sur le marché. Le Brand Breakfast de Media Focus commence par des chiffres, des graphiques et des pronostics. Il est question de pression publicitaire, de plates-formes, de Social Ads, d'utilisation mobile, de benchmarks et de déplacements de budget. Bref, de tout ce que l'industrie de la communication aime aujourd'hui, dont elle a besoin et qui lui manque dans une résolution toujours plus fine.

Mais sous la surface de cette matinée se cachait une histoire plus importante. Il s'agit d'un marché publicitaire qui se déplace de plus en plus vers le mobile, les plateformes et l'optimisation basée sur les données. De nouvelles données de panel montrent à quel point le smartphone est ancré dans le quotidien de la population suisse, à quel point YouTube est désormais utilisé de manière dominante et à quel point la publicité s'immisce dans les routines les plus fines de la consommation médiatique. Tout rivalise avec tout : la publicité avec le contenu, le journalisme avec la logique des plateformes, les marques avec les mèmes. Et au milieu de tout cela, le smartphone, portail permanent vers un monde qui ne s'arrête jamais.

C'est précisément pour cette raison que cet événement a pris toute son acuité. Car Media Focus n'a pas seulement montré de nouvelles données, mais aussi à quel point l'hypercompétition pour l'attention est devenue brutale. Et c'est précisément sur ce point que le contrepoint le plus important de la matinée a été apporté. Celui qui ne conçoit l'attention que comme un chiffre, une valeur cible ou une discipline technique, méconnaît l'être humain. Le professeur Philipp Bachmann a rappelé au secteur que dans cette concurrence accrue, ce ne sont pas seulement les données qui font la différence, mais surtout les idées.

Le marché est sous pression - et reste en mouvement

Pour commencer, Ueli Weber de Media Focus dresse une large boucle du marché. L'année publicitaire 2025 se termine en Suisse à environ six milliards de francs, soit légèrement moins que l'année précédente. Les médias classiques atteignent environ 3,9 milliards, le secteur numérique environ 2,1 milliards. Au cours de l'année, on constate un premier semestre plus faible, avant que la situation ne se stabilise au troisième et au quatrième trimestre. Le fait que les chiffres numériques aient été faussés au premier semestre est également lié aux mises à jour globales du core de Google, qui ont nécessité des adaptations dans la saisie.

Le mélange est intéressant : Out of Home reste sur la voie de la croissance, le cinéma progresse légèrement, le display évolue positivement, YouTube se maintient. L'imprimé continue de perdre du terrain, même si c'est de manière un peu moins dramatique que lors des phases précédentes. Dans la comparaison DACH, la Suisse reste loin devant en termes de pression publicitaire brute par habitant. Ce n'est donc pas que l'on fasse trop peu de publicité dans notre pays. Mais la lutte pour la répartition devient plus dure. Et elle devient plus morcelée.

C'est le film devant lequel le reste de la matinée prend toute son acuité. Car les chiffres seuls décrivent le marché. Mais ils n'expliquent pas encore comment l'attention se crée réellement aujourd'hui.

Philipp Bachmann : les hommes ne sont pas seulement des cibles, mais des artistes de la vie

Le point culminant intellectuel de la matinée est fourni par le professeur Philipp Bachmann de la Haute école de Lucerne. Son thème est vaste, tout comme son approche : "Pourquoi nous ne sommes pas des zombies sur les marchés numériques de l'attention, malgré les tentatives raffinées de manipulation algorithmique". Le titre à lui seul constitue un contrepoint au récit numérique actuel, dans lequel les plateformes savent tout, les algorithmes contrôlent tout et les hommes ne sont plus que des êtres téléguidés.

Bachmann ne s'oppose pas frontalement à ce raccourci, mais il le fait fermement. Oui, dit-il en substance, les possibilités de manipulation sont réelles. Oui, les systèmes numériques sont sophistiqués. Oui, l'IA, les logiques de plateforme et les nouvelles techniques d'optimisation modifient les rapports de force. Mais celui qui en déduit que les hommes ne sont plus que des récepteurs sans volonté ne dit qu'une demi-vérité.

Son point décisif est d'ordre anthropologique. Le cerveau humain est ancien, le monde des médias est nouveau. L'information a été rare pendant presque toute l'histoire de l'humanité, aujourd'hui l'attention est rare. C'est pourquoi le marketing, les relations publiques et la publicité font depuis longtemps partie d'une course aux armements circulaire : Les systèmes apprennent, les gens réagissent, les systèmes s'adaptent, les gens aussi. Les interruptions publicitaires entraînent des stratégies d'évitement. Les tentatives de manipulation génèrent des contre-réflexions. Les plateformes attirent, les utilisateurs développent une distance, des identités multiples, des rituels détox ou tout simplement de nouvelles habitudes.

C'est précisément pour cette raison, selon Bachmann, que la créativité reste centrale. Non pas comme un joli ingrédient, mais comme une véritable forme de survie dans un monde de communication sur-optimisé. Ce qui passe souvent inaperçu dans les séries de chiffres, il le formule sans équivoque : la pensée créative ne peut pas remplacer les chiffres, mais les chiffres ne peuvent pas non plus remplacer la pensée créative.

Dans ce contexte, son exemple autour d'El Tony Mate est particulièrement fort. Bachmann montre comment la publicité native et les systèmes d'IA peuvent s'imbriquer. Un article prétendument rédactionnel sur les bienfaits du maté pour la santé est repris comme source par des systèmes de réponse IA. Le contenu ne vit donc pas seulement dans le média lui-même, mais se déplace dans la logique de ChatGPT, Gemini ou Perplexity. La publicité n'est donc pas simplement diffusée, mais intégrée dans de nouvelles architectures de réponse. Pour Bachmann, c'est plus qu'un cas intelligent. C'est un indice que le travail de RP classique, les espaces de crédibilité rédactionnels et la gestion créative des thèmes pourraient bien reprendre de l'importance dans un monde médiatique piloté par l'IA.

Son appel à la branche est donc clair : ne pas traiter les gens avec cynisme. Les prendre au sérieux dans leur vie. Et conserver l'amour de la créativité malgré la fixation sur les données.

Le véritable gamechanger se trouve dans le smartphone

Si Bachmann livre la théorie de la lutte pour l'attention, Moritz Schneider et Andreas Weiss de Mediaschneider fournissent peut-être le jeu de données le plus pratique de la matinée. Le nouveau panel mobile de Media Focus, qui mesure l'utilisation des smartphones de manière passive via une application, est au cœur du sujet. 1000 personnes font partie du panel, les interactions, les durées d'utilisation, le comportement avec les apps et même - sur certaines plateformes - les Social Ads livrées sont saisis.

La différence avec les études précédentes est fondamentale. Jusqu'à présent, beaucoup de choses étaient basées sur des enquêtes, des protocoles de rappel et des déclarations personnelles. Désormais, on dispose de données comportementales réelles. Pas des estimations, pas des rappels a posteriori, mais des mesures techniques. C'est précisément là que réside le potentiel disruptif de cette nouvelle base de données.

Les chiffres sont éloquents. En moyenne, la population suisse passe 3 heures et 22 minutes par jour sur son smartphone. Ce ne sont pas les plus jeunes, mais les 30-64 ans qui arrivent en tête. Même le groupe des 65 ans et plus arrive encore à près de trois heures d'utilisation quotidienne. Le smartphone n'est donc définitivement plus un phénomène de jeunesse, mais une infrastructure de tous les jours.

Au cours de la journée, on ne constate pas de creux spectaculaire à midi, mais un pic clair en fin d'après-midi, entre 17 et 18 heures. Celui qui veut savoir à quel moment l'attention est particulièrement concentrée dans le quotidien mobile obtient ici pour la première fois une réponse nettement plus précise.

La situation est encore plus passionnante en ce qui concerne les applications. YouTube arrive en tête en termes de durée d'utilisation quotidienne. Dans l'ensemble de la population, la plateforme atteint près de 14 minutes par jour, bien que sa portée quotidienne soit nettement inférieure à celle de WhatsApp. Chez les 16-29 ans, le constat devient carrément massif : 27 bonnes minutes d'utilisation de YouTube par jour. Presque une demi-heure. Tous les jours. Instagram suit de près, WhatsApp reste incontesté en termes de portée, TikTok est plus petit en termes de largeur, mais pertinent en termes d'intensité.

Cette constellation est justement très intéressante pour le secteur publicitaire. Car elle déplace l'attention loin de la simple logique de portée. La portée reste importante. Mais la durée d'utilisation, la situation de réception et le moment de la journée gagnent en acuité. En d'autres termes, ce n'est pas seulement la question "combien ?" qui compte, mais aussi, et de plus en plus, "combien de temps ?" et "à quel moment ?".

Moritz Schneider le résume dans l'entretien qui suit l'exposé : la grande nouveauté de ces données réside dans le fait que le temps d'utilisation des médias est désormais réellement mesurable. Et c'est précisément ce qui devrait devenir central à l'avenir pour la planification des médias.

YouTube passe de la chaîne à l'habitude

Ce n'est pas un hasard si YouTube apparaît plusieurs fois ce matin. Déjà dans la rétrospective de l'année publicitaire 2025, la plateforme est restée stable en termes de chiffre d'affaires publicitaire brut. Dans le panel mobile, elle domine la durée d'utilisation. Et dans le contexte des publicités sociales, elle fait partie des principaux lieux de rencontre entre la publicité et l'attention.

Ce qui apparaît ici est plus qu'un classement supplémentaire des plateformes. YouTube semble s'ancrer de plus en plus comme un média habituel : entre divertissement, apprentissage, musique, shorts, utilisation en arrière-plan et recherche ciblée. La plateforme n'est pas seulement un média social, une plateforme de streaming ou une archive vidéo. Elle est un peu de tout cela - et c'est justement pour cela qu'elle est si profondément ancrée dans la vie quotidienne.

Pour les marques, cela signifie que YouTube n'est pas un légume d'appoint de la planification média. La plate-forme est devenue un espace d'attention central. Un espace qui ne fournit pas seulement de la portée, mais aussi du temps de réception.

Applications de vente au détail, recoupements et barrière de rösti dans les téléphones portables

La plongée profonde dans les apps de food retailers montre au passage à quel point cette nouvelle génération de données permet de penser de manière granulaire. 79 % des personnes du panel ont installé au moins une application de ce type, mais seulement 2,8 % toutes les applications. Cela parle en faveur de préférences claires et contre l'idée que les utilisateurs s'approvisionnent au hasard avec des apps de marque.

Il est également passionnant de se pencher sur les modèles d'utilisation : pics dominicaux chez Coop, différences de durée d'utilisation entre Coop et Lidl Plus, logiques de fonctionnement qui se reflètent directement dans le comportement. A cela s'ajoute un Röstigraben dans la répartition des sexes, qui soulève d'autres questions. Tout cela peut sembler être un cas particulier. En réalité, il montre dans quelle direction la recherche sur les médias évolue : on s'éloigne de l'image globale grossière pour s'orienter vers une archéologie comportementale riche en détails.

Tina Fixle entrouvre les "Walled Gardens

Tina Fixle de Media Focus montre à quel point le nouveau panel est également pertinent pour les données publicitaires elles-mêmes. On sait que les grandes plateformes ne livrent pas volontairement leurs données à la recherche publicitaire suisse. Il faut donc s'y prendre autrement sur le plan technologique. C'est précisément là qu'intervient le tracking in-app.

Fixle montre comment Media Focus rend les Social Ads visibles sur Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest et LinkedIn. Pour la première fois, une plus grande transparence est ainsi apportée dans des espaces qui étaient jusqu'à présent en grande partie des boîtes noires. La répartition des plateformes est particulièrement révélatrice, mais aussi la longue traîne : de nombreuses marques qui apparaissent à peine en vue sur le marché publicitaire classique apparaissent dans les médias sociaux avec une présence publicitaire pertinente. Facebook, en particulier, illustre parfaitement ce large paysage d'annonceurs.

Lors d'un bref entretien, Fixle dit qu'elle a surtout été surprise par la longue traîne. Et autre chose encore : combien de temps de vie le smartphone mobilise effectivement. Voir noir sur blanc pendant trois heures à trois heures et demie par jour, c'est déjà une force en soi.

Les données sont fortes lorsqu'elles modifient les décisions

Mitja Ruggle de TX Group ajoute à cette perspective un niveau opérationnel important. Swiss Ad Impact, développé en collaboration avec Media Focus, ne veut pas seulement mesurer l'impact publicitaire, mais le traduire en valeurs comparatives. L'astuce réside dans le benchmarking : un taux de mémorisation publicitaire de 30 pour cent n'a que peu de valeur sans comparaison. Ce n'est que dans le contexte de la branche qu'il devient interprétable.

Cela peut paraître austère, mais c'est essentiel. Car cela déplace la discussion de "la campagne se sent bien" à "la campagne est performante par rapport à son environnement de marché". L'exemple de Ruggle dans le secteur financier le montre de manière plastique : une mémorisation élevée de la publicité, mais une faible occupation de la marque. Ce n'est qu'en adaptant le branding lors de la deuxième vague que l'impact s'est amélioré. Les données deviennent donc précieuses lorsqu'elles rendent la création et la planification média plus précises.

2026 : prudent, plus numérique, mais pas sans espoir

En conclusion, Roland Ehrler de l'ASA dresse un tableau plus large de la branche. Malgré les incertitudes géopolitiques, les annonceurs ne sont pas pessimistes, mais prudents pour 2026. Les prévisions de chiffre d'affaires et de bénéfices restent majoritairement stables, voire légèrement positives. En ce qui concerne les budgets, c'est la continuité qui domine. Le numérique continue de croître, le hors ligne subit une pression plus forte. Le rapport est désormais de 57 à 43 en faveur des canaux numériques.

Dans le domaine offline, la TV et l'Out of Home restent robustes, l'impression continue à être sous pression. Dans le numérique, la vidéo et le search gagnent du terrain, le native en perd un peu. Les donneurs d'ordre citent l'IA et le Machine Learning comme le plus grand défi. Parallèlement, le besoin de partenaires qui réduisent la complexité, fournissent des idées et créent une orientation ne cesse de croître.

Lors du panel final, il en résulte presque une liste commune de souhaits pour l'année publicitaire 2026 : plus de qualité que de quantité, plus de transparence, plus de curiosité, moins d'uniformité et surtout plus de courage.

Le véritable signal de cette matinée

Le Brand Breakfast 2026 était donc plus qu'un simple événement de données. Il s'agissait d'un état d'esprit d'un secteur qui sent très bien qu'il se trouve à un seuil. Il n'a jamais été possible de mesurer autant de choses. Jamais les données d'utilisation n'ont été disponibles de manière aussi granulaire. Jamais il n'a été aussi tentant de considérer la planification média, la création et la communication uniquement comme un problème d'optimisation.

Et pourtant, la phrase peut-être la plus importante de la matinée n'est pas issue d'une logique Excel, mais d'une attitude sociologique des médias : les êtres humains ne sont pas simplement des zombies, mais des artistes de la vie.

C'est précisément là que réside le point fort de cette matinée. Le nouveau Mobile Panel de Media Focus est sans aucun doute un grand progrès. Il montre quand les gens regardent leur portable, combien de temps ils y restent, quelles applications ils utilisent et où ils rencontrent la publicité. Il ouvre des jardins clos, crée une nouvelle transparence et devrait s'avérer extrêmement précieux pour les agences, les spécialistes du marketing et les annonceurs.

Mais le plus beau constat de cette matinée est peut-être ailleurs : Plus les données sont précises, moins les idées peuvent s'appauvrir. Ou plus précisément : c'est justement parce que tout devient mesurable que la créativité redevient la monnaie la plus forte dans la lutte pour l'attention. L'ambiance était donc positive lors du dîner debout qui a clôturé la journée.

Media Focus complète désormais les statistiques de sponsoring introduites depuis janvier 2024 et uniques sous cette forme en Suisse par des insights complets sur les groupes cibles et les consommateurs issus de MACH Consumer de la REMP. Cette extension permet aux sponsors, aux clubs et aux organisateurs de mieux comprendre leurs groupes cibles et de mieux cibler leurs investissements.

La statistique de sponsoring comprend plus de 160 sponsors dans plus de 330 événements sportifs dans 23 disciplines ainsi que 28 événements de divertissement en Suisse. Grâce à l'intégration de données pertinentes issues de l'étude MACH Consumer de la REMP - dont l'utilisation des médias, la sociodémographie, la psychographie, la perception, l'affinité avec les marques ainsi que l'intérêt pour les disciplines sportives - le sponsoring peut pour la première fois être mesuré et évalué de manière globale.

Des réponses fondées à des questions centrales

Le module complémentaire de la REMP fournit des réponses fondées à des questions centrales : Qui sont les utilisateurs d'Instagram intéressés par le sport ? Quelles sont leurs valeurs et leurs caractéristiques sociodémographiques ? Comment perçoivent-ils la publicité de sponsoring et quelles marques sont plus importantes que la moyenne chez eux ?

"Notre objectif était de mettre à disposition, en collaboration avec la REMP, des informations supplémentaires sur les groupes cibles afin que les sponsors, les clubs et les organisateurs puissent mieux comprendre leurs groupes cibles, par exemple en termes de sociodémographie, de valeurs ou d'affinité avec les marques. En combinaison avec la valeur média des statistiques de sponsoring, on obtient ainsi une base de données nettement plus large pour des décisions fondées. Celui qui investit aujourd'hui de manière stratégique dans le sponsoring a besoin de transparence - c'est exactement ce que nous fournissons", déclare Ueli Weber, CEO de Media Focus.

Transparence pour les décisions stratégiques

Les sponsors peuvent gérer et optimiser leurs investissements de manière plus ciblée, tandis que les clubs et les organisateurs peuvent développer leurs offres sur la base de données et argumenter de nouveaux partenariats sur la base de faits. La combinaison de Media Value et des nouveaux insights sur les groupes cibles crée une base de données complète pour les décisions stratégiques de sponsoring sur le marché suisse.

Media Focus est synonyme de transparence et d'orientation sur le marché suisse de la communication. En tant que centre de compétence indépendant pour la mesure de la publicité, des médias et du sponsoring, l'entreprise propose un monitoring complet et multicanal - des médias classiques aux plateformes numériques et sociales.

En 2025, le marché publicitaire suisse classique présente une image robuste malgré un léger recul. Avec une pression publicitaire brute de 3 930,8 millions de CHF, il est inférieur de 1,7% à l'année précédente. Le déroulement de l'année met toutefois en évidence une stabilisation progressive : après un premier trimestre faible (-4.2%) et un deuxième trimestre également en baisse (-2.9%), le marché se rapproche à nouveau du niveau de l'année précédente au deuxième semestre. Au troisième trimestre, le recul n'est plus que de 0,2%, et au quatrième trimestre, le marché passe même légèrement à la hausse (+0,1%).

Au troisième trimestre, la télévision fournit la seule impulsion trimestrielle à la hausse (+0.8%), portée par des campagnes dans l'environnement sportif autour du championnat d'Europe féminin 2025. L'out-of-home affiche une croissance continue sur toute l'année et atteint une hausse de 4.4%.

Marché de la publicité numérique : pression publicitaire totale de plus de 6 milliards de CHF

Si l'on élargit le regard aux statistiques de livraison Display, on obtient une pression publicitaire totale de 4 481,1 millions de CHF, ce qui correspond à une baisse de 1,4%. Au niveau trimestriel, le redressement est encore plus visible : le premier trimestre se situe à -4.9%, le deuxième à -2.8%, tandis que le troisième trimestre enregistre à nouveau une croissance avec +0.6% et le quatrième trimestre avec +0.9%. Avec YouTube, le tableau ne change que marginalement : classique plus display statistiques de livraison plus YouTube atteignent 4'688.5 millions de CHF, également une baisse de 1.4%.

L'ensemble du marché publicitaire numérique - y compris le search - donne une pression publicitaire totale de 6 007,5 millions de CHF (-2,4%). En ce qui concerne le search, il convient de noter qu'en 2025, les mises à jour de Google ont entraîné de fortes variations dans la saisie, en particulier au premier semestre, ce qui a limité la comparabilité de la pression publicitaire brute par rapport à l'année précédente.

Mix média : l'out-of-home continue de gagner en importance

En 2025, le mix média montre un nouveau déplacement en faveur de l'out-of-home sur le marché publicitaire classique. La publicité extérieure augmente sa part de 25.2% en 2024 à 26.8% en 2025 et gagne ainsi 1.6 point de pourcentage. Parallèlement, la presse écrite recule de 32,7% à 31,9%, soit une baisse de 0,9 point de pourcentage. La TV reste largement stable en tant que plus grand groupe de médias, mais recule légèrement : de 35,8% à 35,4%, soit un recul de 0,4 point de pourcentage. La radio est également en léger recul, passant de 5,4% à 5,1% (-0,3 point de pourcentage). Le cinéma progresse légèrement (de 0,8% à 0,9%) et confirme ainsi son rôle stable de média complémentaire qui attire l'attention.

Sur le marché de la publicité numérique, le search reste clairement dominant avec 63.5%, malgré la volatilité dans la saisie. Le display représente 26.5% de la pression publicitaire, le canal peut progresser de manière marginale (+0.6%). YouTube représente 10% de la pression publicitaire. Cette augmentation ne s'explique toutefois pas par une croissance au sein des valeurs mesurées, mais par le fait que moins de pression publicitaire Search a pu être mesurée.

Les meilleurs annonceurs : Coop et Migros restent en tête, Swisscom et Nestlé progressent fortement

En tête du classement des annonceurs, l'ordre reste stable : Coop et Migros occupent toujours la première et la deuxième place. Coop obtient un Share of Advertising (SoA) de 24.0%, légèrement inférieur à celui de l'année précédente (-2.5%), tandis que Migros progresse nettement avec 16.2% SoA (+20.9%). En troisième position, on trouve à nouveau Procter & Gamble avec un SoA de 7,7%, mais avec un recul de 19,0% par rapport à l'année précédente. Le géant des biens de consommation a nettement réduit la pression publicitaire télévisuelle sur plusieurs segments de produits.

Derrière le top 3, le dynamisme de certains annonceurs est particulièrement frappant : Denner progresse de 20.9% et passe de la 6e à la 4e place, porté par une forte présence dans Migros Magazine ainsi que par deux offensives out-of-home en début d'année et autour du WEURO en juillet. Swisscom gagne même 54,5% et remonte nettement de la 12e place. L'opérateur de télécommunications augmente sensiblement la pression publicitaire en 2025, notamment dans l'out-of-home, mais aussi à la télévision et à la radio. McDonald's croît également (+7.8%).

En face, plusieurs acteurs de marques sont sous pression : L'Oréal perd 25.9%, Henkel 18.2%, Beiersdorf 7.2%, Aldi 7.9% et Ikea 6.6%. La composition du top 20 est une source de mouvement supplémentaire : Nestlé fait son entrée dans le top 20 avec l'offensive TV et se hisse directement à la 11e place (23e l'année précédente), accompagnée d'une très forte croissance (+91.7%). En revanche, Meubles Pfister, Swisslos Interkant et Verfora ne font plus partie du top 20.

Les produits phares : Fast Food, couches-culottes et vacances dominent

En ce qui concerne les produits les plus promus, les restaurants McDonald's et les couches Pampers sont à nouveau en tête du classement, suivis de près par trivago.ch à la troisième place. Avec NZZ Shop et brack.ch, deux sites de commerce électronique parviennent à se hisser dans le top 10. La liste est complétée par d'autres fournisseurs de voyages (car-tours.ch, Thurgau Travel), un fournisseur de crédit (Credit Now Privatkredit), des meubles de salon Poltronesofa et Ariel All in 1 Pods.

La technologie et les biens de consommation dominent le top des nouveaux produits en 2025 : l'Apple iPhone 17 Pro est en tête de liste, suivi du Samsung Galaxy S25 Ultra. S'y ajoutent de fortes innovations dans le domaine des produits de grande consommation et de la beauté - d'Ariel avec Lenor Unstoppable et le sérum Cellular Epigenetics de Nivea à la coloration Crème Suprême de Schwarzkopf. Avec les pastilles à sucer Vicks Angimed, un produit Health est également représenté, tandis que Bilz Stellare 0,0, Super Bock Unfiltered et Birra Moretti Sale di Mare montrent que les nouveautés en matière de boissons, notamment les alternatives sans alcool, sont également visiblement poussées. Swisscom Blue Security + Service complète le top 10 en tant qu'innovation de service.

Display, YouTube et Search : des profils sectoriels différents par canal

Dans le domaine du display, c'est le commerce de détail qui donne clairement le ton : avec Coop, Migros, Aldi, Lidl et désormais Denner, ce ne sont pas moins de cinq détaillants qui figurent dans le top 10. Derrière, la liste est nettement plus large : VW apporte sa puissance automobile au classement, Spusu, un challenger en matière de prix issu de l'environnement des opérateurs de téléphonie, fait son entrée dans le top 10. Avec UBS et Bitpanda, on trouve aussi bien un géant financier établi qu'une fintech dans le top 10. Philip Morris complète le tableau et montre que les canaux numériques sont particulièrement attrayants pour les catégories fortement réglementées.

Sur YouTube, c'est un mélange de divertissement et de marques fortes de biens de consommation qui prend la tête du classement : Nintendo est en tête, suivi de Beiersdorf et PepsiCo. Avec Coop à la quatrième place, c'est à nouveau une entreprise de vente au détail qui est bien représentée, tandis que The Walt Disney Company renforce sa présence dans le domaine du divertissement dans le top 10. Derrière, on constate à quel point YouTube est utilisé comme plateforme de marque : Philip Morris se hisse à la 6e place, Ferrero suit à la 7e place et le géant international du commerce électronique Temu doit se contenter de la 8e place (4e l'année précédente). McDonald's (9e) et L'Oréal (10e) complètent le top 10.

La comparaison avec la télévision est passionnante. Seuls 3 des 10 premiers annonceurs sur YouTube figurent également dans le top 10 à la télévision : Coop 5e, Ferrero 3e et McDonald's 8e. Beiersdorf (11e) et L'Oréal (12e) manquent de peu le top 10. D'autres, comme le leader Nintendo (48e place), le 3e Pepsi (60e place) ou le 5e Disney (186e place), sont nettement moins visibles à la télévision. Et d'autres encore - notamment Temu et Philip Morris - n'apparaissent pas du tout à la télévision.

Avec booking.com en tête et d'autres offres de voyage comme Skyscanner, Trivago, Opodo, eDreams ainsi que ab-in-den-urlaub.ch et ab-ins-blaue.ch, les fournisseurs de voyages occupent les premières places. Pas moins de 7 des 10 meilleurs annonceurs sont des plateformes de voyage. Comparis.ch, en deuxième position, souligne le niveau toujours élevé de la conscience de l'information et des prix, tandis qu'avec axa.ch (assurance) et yallo.ch (telco), des acteurs non liés au voyage restent visibles.

Les branches : Le commerce de détail consolide sa position de leader, les véhicules restent sous pression

Sur le marché publicitaire classique, la branche automobile reste clairement sous pression en 2025 : avec -8.5%, elle termine nettement en dessous de l'année précédente, mais reste au 7e rang. Derrière cette baisse, il n'y a toutefois pas de tableau uniforme : plusieurs marques ont sensiblement augmenté leur pression publicitaire classique, notamment Volvo, Mercedes, BMW, Polestar et Fiat. En même temps, le recul est marqué de manière déterminante par des réductions significatives de certains grands acteurs, en particulier VW et Cupra.

Les initiatives & campagnes (-9,8%, 3e rang) ainsi que les boissons (-6,6%, 10e rang) et la pharmacie & santé (-5,7%, 12e rang) sont également en recul. Mais il y a aussi des gagnants en 2025 : le commerce de détail consolide sa position de leader et croît de 13.3%. Les services progressent également (+6,4%) et gagnent une place (11e rang). La croissance des besoins personnels (+10,6%) est également frappante, avec un gain de rang (nouvellement 16e place). Les télécommunications progressent également de manière significative (+13,3%), notamment grâce à l'offensive publicitaire de Swisscom, et conservent leur 15e place.

La comparaison des classements sectoriels montre en 2025 de nets décalages entre le marché publicitaire classique et le marché publicitaire numérique. Le commerce de détail, en tant que leader classique, reste dominant au niveau numérique, surtout dans le display (rang 1), mais perd nettement du poids dans le search (rang 12) et YouTube (rang 10). L'alimentation est également largement visible, mais se distingue surtout sur YouTube (3e rang), tandis que le display (10e rang) et le search (15e rang) sont clairement distancés.

A l'inverse, d'autres secteurs ont un impact nettement plus fort sur le numérique : les télécommunications sont classées 15e classiquement, mais atteignent la 4e place (display) et la 6e place (search) sur le numérique. Le numérique et la maison (14e rang classique) sont particulièrement présents en ligne - avec le 2e rang pour YouTube et le 4e rang pour Search. Le secteur financier se situe classiquement au 4e rang, mais est encore mieux positionné sur le plan numérique en 2025 : Il conserve sa deuxième place pour Display et Search, et passe de la troisième à la première place pour YouTube, grâce notamment aux campagnes YouTube de la Banque Migros et d'Axa.

Perspectives pour 2026 : Un environnement incertain et de nouveaux défis

En 2025, le marché publicitaire suisse présente une image globalement robuste dans le domaine classique : avec 3 930,8 millions de CHF, la pression publicitaire brute n'est que légèrement inférieure à celle de l'année précédente (-1,7%). Ce qui est frappant, c'est l'évolution annuelle qui se stabilise successivement chaque trimestre. Si l'on ajoute les canaux numériques Display Lieferstatistik et YouTube, le recul de la pression publicitaire s'affaiblit légèrement (de -1.7% à -1.4%).

Dans le mix média classique, une évolution se poursuit clairement : l'out-of-home continue de gagner en importance et augmente à nouveau sa part sur le marché classique. L'out-of-home se développe en outre de manière particulièrement constante sur l'année et confirme ainsi son rôle de moteur de croissance stable sur le marché publicitaire suisse. Les discussions persistantes sur une éventuelle interdiction de la publicité extérieure continuent toutefois de semer l'incertitude. Une interdiction pourrait favoriser encore davantage le transfert des budgets publicitaires vers des plateformes internationales - avec des répercussions négatives sur la création de valeur en Suisse.

Malgré un recul, la TV reste le groupe média le plus fort. Ce n'est qu'au troisième trimestre que les campagnes dans l'environnement sportif autour du WEURO ont donné une impulsion sensible, alors que la TV était en recul pendant les autres trimestres. En revanche, la presse écrite et la radio continuent de subir une pression structurelle, tandis que le cinéma confirme son rôle de média complémentaire à fort pouvoir d'attraction.

L'année 2026 sera passionnante, surtout si l'on tient compte d'un environnement toujours incertain : les tensions géopolitiques, les périodes de droits de douane punitifs et une économie mondiale difficile à planifier augmentent la pression sur les budgets et font de la flexibilité la monnaie centrale dans la planification média. A cela s'ajoute la politique : les éventuelles interdictions de publicité et surtout l'initiative sur la réduction de moitié des dépenses publicitaires créent une certaine incertitude. Parallèlement, la consolidation s'accélère dans le paysage médiatique - avec des répercussions sur les taux de pénétration, les logiques de prix et la disponibilité d'environnements de qualité.

Enfin, les médias sociaux sont devenus un complément central dans le mix média et la migration des fonds publicitaires vers les grandes plateformes technologiques se poursuit, mais n'est jusqu'à présent que partiellement mesurable statistiquement. 2026 devrait donc être, comme 2025, une année au cours de laquelle les annonceurs, les agences et les entreprises de médias seront confrontés à de nouveaux défis. Il sera d'autant plus intéressant d'observer comment les budgets continueront à se déplacer entre les médias classiques à grande portée, les plates-formes numériques et les nouvelles possibilités offertes par l'IA.