La branche semble actuellement quelque peu hésitante. Elle cherche à s'orienter dans une économie qui s'affaiblit et dans un monde de la communication qui se réorganise presque quotidiennement dans le cadre d'une restructuration numérique permanente. Tout le monde parle d'efficacité, d'IA, de performance, de nouveaux leviers. Mais cela débouche souvent sur la précipitation : plus d'actions, plus de tactiques, plus de réactions. C'est précisément contre cela que le 35e Roadshow des marques, qui s'est tenu le 14 avril à la House of Communication de Zurich, a mis un accent différent et bienfaisant.

Le titre était : «Retour à la croissance - mais comment ?» Les réponses ont été données par Esther Busch, Managing Partner Mediaplus, Michaela Albrecht, Customer Success Leader Brand & Media Germany chez NIQ, et Raul Serrat, Chief Creative Officer & Partner chez Serviceplan Suisse. Leur approche n'était pas à la mode, mais analytique. Pas une chasse aux tendances, mais une leçon de choses. Pas une bataille d'outils, mais la question de savoir pourquoi certaines marques progressent dans un environnement stagnant, alors que d'autres restent bloquées dans l'activisme.

Quatre marques qui ont grandi à contre-courant de la tendance étaient au centre de l'attention. Et avec elles, un constat qui semble presque trop simple pour être vrai : Dans les périodes difficiles, la croissance ne résulte pas de la nervosité, mais de la cohérence.

Quand le marché n'aide plus, la marque doit porter

Le contexte économique dans lequel s'est déroulé ce roadshow était loin d'être rose. Une croissance faible, des prix en hausse, des incertitudes géopolitiques et un climat de consommation qui ne donne pas vraiment envie d'être insouciant. Celui qui veut croître dans de telles conditions ne peut plus espérer un marché global favorable dans de nombreuses catégories. La croissance se fait alors principalement au détriment de la concurrence. La part de marché devient une véritable discipline.

C'est précisément pour cette raison que la base de données de la présentation était si centrale. NIQ a analysé environ 49 000 marques de produits de grande consommation et de produits techniques et durables entre 2021 et 2025, non pas sur la base de sondages ou d'images de marque perçues, mais sur la base de données de vente concrètes issues du commerce. La barre était placée haut : croissance continue, surperformance par rapport à la concurrence, croissance structurelle à partir des activités de base plutôt que par de simples promotions, et un ordre de grandeur économique pertinent. Au final, il ne restait que 87 marques, soit 0,2 %. Ce chiffre à lui seul rend la matinée intéressante. Beaucoup parlent de croissance. Très peu l'organisent réellement.

Sortir de la boucle des actions, entrer dans l'activité de base

Le roadshow a mis en évidence les raisons de l'échec de nombreuses marques. Pas par manque de connaissances. Plutôt d'un manque de discipline. Car une grande partie de ce que Busch, Albrecht et Serrat ont montré n'était pas une nouveauté révolutionnaire. Produit, prix, distribution, compréhension du consommateur, création, médias : Tout cela doit fonctionner ensemble. Et la marque doit rester au centre.

C'est justement ce qui fait souvent défaut. Au lieu de renforcer l'activité de base, beaucoup se réfugient dans la spirale des actions. Une promotion par-ci, un levier de prix par-là, rapidement un nouveau récit ou un canal à effet rapide. Cela génère des fluctuations à court terme, mais rarement des mouvements durables. La ligne de base reste là où elle est. Ou pire : la marque perd de sa netteté.

Les quatre cas du roadshow n'ont donc pas conduit dans le monde de l'idée publicitaire spectaculaire, mais ont ramené à la question artisanale proprement dite : comment une marque maintient-elle le cap dans des temps troublés sans rester immobile ?

Frosta : la croissance grâce à l'entêtement stratégique

Frosta en a été l'exemple le plus frappant. La marque a augmenté son chiffre d'affaires de 81% sur la période considérée et a en même temps imposé une prime de prix considérable. Dans une catégorie qui a le vent en poupe, mais qui n'est pas du tout garantie de durer, c'est plus qu'une belle valeur.

Le point décisif : Frosta est resté fidèle à lui-même. La loi de pureté, c'est-à-dire la position claire contre les exhausteurs de goût, les colorants et autres additifs, n'a pas été revisitée tous les deux ans, mais a été maintenue de manière conséquente. La marque n'a pas changé son essence, mais l'a réinterprétée au fil des ans : parfois avec objectivité, parfois avec humour, parfois avec une pointe d'esprit contemporain, mais toujours en restant reconnaissable.

Serrat a parlé dans ce contexte d«»obstination stratégique". Cela correspondait très bien à l'affaire. Car Frosta ne sautait pas derrière chaque nouvelle mode, mais restait identique dans son essence et adaptait simplement l'expression, les produits et la mise en scène aux nouveaux besoins. Ainsi, la cohérence ne s'est pas transformée en immobilisme, mais en un capital de confiance croissant.

Le point est presque démodé : toutes les marques n'ont pas besoin d'un grand big bang créatif. Mais chaque marque a besoin d'un noyau suffisamment fort pour être décliné de manière crédible pendant des années.

SharkNinja : De la communauté à la grande scène

La Case SharkNinja avait l'air nettement plus dynamique. La marque a sorti le petit électroménager de son coin fonctionnel et l'a transformé en produits pensés presque à la cadence des marques tech : rapide, désirable, capable de faire parler d'elle. Résultat : une croissance massive, une énorme pertinence pour la croissance de la catégorie et une marque qui a transformé des problèmes quotidiens en un modèle commercial évolutif.

La clé réside dans une gestion de la marque qui ne se contente pas d'adresser le consommateur, mais qui en fait son point de départ. SharkNinja écoute d'abord. Le social listening n'est pas ici un accessoire sympathique, mais un système d'exploitation. La marque demande à sa communauté quels sont les points de friction au quotidien, quels sont les petits problèmes qui énervent, ce qui pourrait être simplifié, accéléré ou rendu plus agréable. Ce n'est que de là que naissent les produits. Ensuite, on rejouera, on testera, on affinera. Le produit n'entre donc pas simplement sur le marché, mais en sort.

Ce qui était passionnant dans ce cas, c'était surtout l'échelonnement de la communication. Au départ, il y a la communauté elle-même : Des personnes qui utilisent les produits, les montrent, en parlent et construisent ainsi une crédibilité organique. Au niveau suivant, des célébrités viennent renforcer la marque, comme David Beckham, qui lui confère un rayonnement supplémentaire sans détruire le caractère quotidien de ses produits. Vient ensuite le niveau des créateurs : plus proches que les témoignages classiques, plus proches d'une application réelle, souvent avec le droit de ne pas tout faire paraître bien léché. C'est précisément ce mélange de communauté, de célébrité et de culture de créateurs qui permet à SharkNinja d'être si bien acceptée actuellement.

Il en résulte un cycle de proximité, de désir et de renforcement. La communauté fournit de la pertinence. Les célébrités fournissent le rayonnement. Les créateurs traduisent le tout dans le quotidien numérique. Les produits ne sont pas simplement introduits, mais attendus. Ils sont testés, discutés, essayés, transmis. Le lancement n'est plus une simple disponibilité, mais un événement.

Et c'est à ce moment-là que l'affaire devient également intéressante du point de vue de la stratégie médiatique. Le social first ne suffit plus à un moment donné. Celui qui a grandi à partir de la proximité numérique doit à un moment donné sortir la marque de la bulle et l'ancrer plus largement. C'est là que la TV et Out of Home entrent en jeu. Ces deux médias ont été expressément cités par les intervenants comme la prochaine étape de croissance. La télévision crée la grande scène, Out of Home la présence physique au quotidien. Ensemble, ces deux éléments permettent de transformer le momentum social en une plus grande perception de la marque. SharkNinja montre ainsi de manière exemplaire que la proximité de la communauté numérique et la portée classique ne sont pas contradictoires, mais se renforcent mutuellement dans le meilleur des cas.

Tetesept : moderniser la confiance sans la trahir

Avec Tetesept, c'est un tout autre type de marque qui est ensuite apparu. Une marque d'origine pharmaceutique, donc avec un héritage qui respire le sérieux, l'efficacité et la confiance. Une telle origine peut devenir un avantage. Ou un boulet. Tetesept l'a traduit en une nouvelle monnaie.

La marque a utilisé sa crédibilité non pas comme un bien de musée nostalgique, mais comme un capital de départ pour franchir le pas vers le style de vie, le self-care et le bien-être préventif. Nouveaux produits, nouveaux formats, nouveaux emplacements en rayon, nouveaux moments d'utilisation - mais pas de rupture avec le noyau de confiance. L'ancienne compétence a été conservée, mais elle a été traduite dans un quotidien modifié.

Sur le plan de la communication également, il s'agissait moins d'un feu d'artifice que d'un grand écart propre. L'univers visuel est devenu plus moderne, plus humain, plus émotionnel. En même temps, l'aspect pharmaceutique est resté présent là où il soutenait le positionnement premium. L'expertise n'a pas été éliminée, mais le style a été assoupli. Tetesept a ainsi réussi là où de nombreuses marques traditionnelles échouent : se moderniser sans se trahir.

Schaebens : Le focus bat le folklore

Enfin, le cas Schaebens était particulièrement séduisant. Une marque plus petite, gérée par son propriétaire, dans un domaine où dominent des poids lourds comme L'Oréal ou Garnier. Et pourtant, elle a réussi à croître - y compris en augmentant son niveau de prix. C'est d'autant plus intéressant que ce cas n'a pas nécessité de budget très important.

La force de Schaebens résidait dans la focalisation. La marque a systématiquement misé sur les masques pour le visage, mais a interprété cette catégorie de manière suffisamment large pour créer de nouveaux points de connexion : Eye Pads, sérums, applications connexes. Pas de diversification sauvage, mais une réflexion contrôlée.

À cela s'ajoutait une attitude communicative que Serrat décrivait joliment comme une «marque sans masque». Alors que de nombreuses marques de beauté continuent de baigner dans des images artificielles de perfection, Schaebens s'est rapprochée du quotidien, de l'application réelle, des gens plutôt que de la haute brillance. Dans une catégorie qui semble souvent suresthétisée, cela inspire confiance. Et sur le point de vente, où Schaebens est particulièrement fort, c'est justement cette proximité qui porte ses fruits.

Le cas a montré autre chose : même les petites marques peuvent marquer une catégorie sur le plan de la communication si elles ne veulent pas tout faire en même temps. La concentration n'est pas le contraire de la croissance. C'est parfois une condition préalable.

L'enseignement de cette matinée est d'une clarté déconcertante

Que reste-t-il donc de ce roadshow ? Avant tout, un constat d'une sobriété bienfaisante. Les gagnants de cet environnement stagnant ne sont pas les marques qui sautent le plus bruyamment sur chaque tendance. Ce sont celles qui comprennent leur marque, prennent leurs consommateurs au sérieux, maîtrisent leur distribution, ne dissocient pas leur création de l'objectif d'impact et ne considèrent pas leur budget uniquement comme un bloc de coûts.

Aucune des marques présentées ne s'est développée principalement par le biais de rabais et d'une politique de prix frénétique. Aucune n'a vécu sur une seule idée magique. Aucune n'a remplacé la stratégie par une activité permanente dans les canaux. Au lieu de cela, on a pu constater une chose qui semble presque démodée dans la branche et qui est peut-être justement de nouveau d'actualité : la croissance est souvent la conséquence d'une gestion de marque propre et à long terme.

Autrement dit : sortir de la boucle du stress permanent ne passe pas par plus de bruit. Mais plutôt par plus de ligne.

C'est précisément pour cette raison que cette matinée à la Maison de la communication de Zurich a été si précieuse. Elle n'offrait pas de raccourci pour sortir du marasme. Mais elle a montré qu'il existe des chemins. Et qu'elles commencent étonnamment souvent là où de nombreuses marques ne regardent pas assez : leur propre cohérence.