Un malentendu entre lui et son investisseur Georges Bindschedler a été fatal au jeune entrepreneur. Bucheli pensait que l'avocat bernois, après lui avoir présenté un business plan pour la période allant jusqu'à fin 2013, soutiendrait Mag20 à plus long terme. Mais Bindschedler voulait seulement permettre au projet de démarrer avec un prêt. "Je n'ai personnellement jamais envisagé un financement durable ou limité dans le temps", a déclaré Bindschedler à la demande de Werbewoche. Il s'est en outre déclaré prêt à présenter le projet au conseil d'administration de Medien Vielfalt Holding, dont il est le deuxième plus gros investisseur après Tito Tettamanti, et à le faire financer partiellement par celui-ci en cas d'accord. Il n'est pas certain que la demande déjà faite à la holding, qui finance également le journal bâlois BaZ, soit encore traitée. 

Mais comment un malentendu a-t-il pu survenir sur un point aussi fondamental ? "Nous nous sommes ignorés", explique Bucheli à Werbewoche. Dans son euphorie, l'expert-comptable de formation n'a pas insisté sur une fixation écrite qui aurait probablement permis de clarifier le malentendu. "J'en assume la responsabilité. Le fait que je n'ai pas mieux clarifié le financement est de ma faute". Il ne veut rien reprocher à Bindschedler. "Ce n'est pas évident que quelqu'un donne une telle aide au démarrage".

A peine commencé, déjà terminé ?

La suite des événements est encore incertaine. Le projet de crowd-sourcing ne comporte que peu d'obligations financières. Il n'y avait pas d'accord à long terme avec l'imprimerie. Les contrats avec les distributeurs, que Bucheli avait engagés au début avec un préavis de trois mois, ont été résiliés peu après le lancement et de nouveaux contrats ont été établis par la société de distribution Promokant.

Actuellement, Mag20 est au point mort. Bucheli ne cherche pas (encore) de nouveaux investisseurs. Il veut profiter de la fermeture pour faire le point sur ses comptes. Bucheli n'a toutefois pas perdu son optimisme : "Je peux très bien m'imaginer que nous allons réussir à relancer le site. Mais tant que nous n'avons pas de solution propre, cela n'a pas de sens de redémarrer". Bucheli voit un potentiel d'amélioration notamment dans le système d'évaluation sur le site web. Le fait que les utilisateurs ne puissent exprimer leur sympathie pour un article qu'en le recommandant sur les plates-formes de médias sociaux a entraîné une faible participation. Apparemment, tous ne voulaient pas faire savoir à leur entourage sur Facebook, Twitter ou Google+ qu'ils avaient lu un article du Mag20. (imp)

Mag20 est un magazine de crowdsourcing dans lequel les lecteurs, par le biais de recommandations, sont invités à se rendre sur le site du magazine. Mag20.com choisir au total 20 articles qui seront imprimés dans le magazine. Le magazine paraît chaque semaine avec un tirage de 50'000 exemplaires. Mag20 doit servir d'alternative aux journaux gratuits, explique ZS Werbe AG dans un communiqué publié jeudi.
 

Vendredi dernier, c'était la première fois. En plus des titres gratuits bien connus que les pendulaires rencontrent dans les gares, il y avait un nouveau magazine. Un magazine d'environ 46 pages avec des articles sur la politique, la société, l'économie, la culture et le savoir. Sur la couverture, en gros, "Mag20 - Plus derrière". Un titre qui en dit déjà long sur le nouveau projet médiatique de l'ancien expert-comptable Markus Bucheli. "20" correspond au nombre d'articles du magazine hebdomadaire, "Mag" au magazine. "Plus derrière" indique que derrière Mag20, il n'y a pas de rédaction, mais toute une communauté. En effet, contrairement à la plupart des produits imprimés, ce ne sont pas des journalistes qui contribuent au contenu, mais les utilisateurs eux-mêmes. Le cœur de l'expérience est la plateforme Mag20. com. Les auteurs y téléchargent leurs contributions. En même temps, le site web pose la première pierre du produit imprimé, car sur Mag20.com, c'est la communauté qui décide quels textes seront imprimés dans le Mag20. Le critère est le nombre de recommandations sur Facebook, Twitter ou Google+ qu'un article récolte. Dans ce sens, le "Mag" du titre doit être compris comme une allusion à "j'aime" ou plus exactement à "I like".
 
En tant que projet de crowdsourcing, l'expérience du magazine dépend de la communauté, du nombre d'auteurs et d'utilisateurs qui participent activement à la plateforme. Pour le lancement, Bucheli souhaite en premier lieu attirer le plus grand nombre possible d'auteurs. Des blogueurs, des scientifiques, des politiciens, des étudiants, des professionnels, mais aussi des journalistes, qui publient leurs articles sur Mag20.com. En outre, Mag20 reçoit des articles de partenaires médiatiques qui gagnent une plus grande portée grâce à leur présence sur Mag20 - entre autres Blogwerk, dieperspektive, Journal21, Politnetz, Schweizer Monat, The Brander et Transhelvetica. Afin de faire connaître Mag20 auprès d'un large public, le magazine imprimé sera distribué chaque vendredi dans les gares. En outre, des spots sont diffusés dans un premier temps jusqu'à la fin de l'année par le partenaire média Radio 105, qui attire les auditeurs sur le site Internet avec la perspective d'un bon de la librairie en ligne Storyworld.
 
Le projet est financé d'une part par des annonces dans le magazine imprimé. D'autre part, le jeune entrepreneur a réussi à convaincre l'avocat bernois Georges Bindschedler, qui s'engage également en tant qu'investisseur dans le journal bâlois BaZ, de la pertinence de son projet. D'ici fin 2013, l'expérience du magazine devrait être assurée et les frais d'exploitation, d'impression et de distribution devraient être couverts dans un premier temps. Les abonnés constituent actuellement une source de revenus incertaine. La majeure partie du tirage de 50 000 exemplaires parvient gratuitement aux lecteurs par le biais de la distribution. Les utilisateurs qui commandent un abonnement à l'e-paper sur le site Internet ne reçoivent pas non plus d'argent. Les lecteurs ne doivent payer que s'ils se font livrer le magazine imprimé par la poste. La marge bénéficiaire devrait toutefois être minime, voire inexistante. Alors que l'abonnement postal était annoncé à 119 francs dans les premières phases du projet, le prix pour 52 numéros est désormais fixé à 52 francs.
 
Dans l'interview, Bucheli explique la stratégie "aussi bien l'un que l'autre" du modèle de paiement ainsi que d'autres spécificités du projet.
 
Isabel Imper

"Nous comptons entièrement sur le lecteur"
Entretien avec Markus Bucheli (28 ans), fondateur et éditeur de Mag20.
 
WW : Mag20 ne propose pas de textes exclusifs, mais exploite des contributions provenant du site web de Mag20. Pourquoi quelqu'un devrait-il payer pour des textes disponibles gratuitement ?
Markus Bucheli : Je pense qu'il y a toujours des gens qui apprécient l'expérience tactile et qui aiment lire quelque chose sur papier - sans ce rétroéclairage. Pour cela, il vaut la peine de s'abonner. Un autre avantage est que, contrairement au site Internet, tous les articles du magazine sont relus, joliment présentés et complétés par une série de photos d'une artiste.
 
Cependant, j'ai également ces avantages lorsque j'utilise le service gratuit E-Paper s'abonne et imprime ...
Tout à fait d'accord. C'est également autorisé. Mais ceux qui apprécient la valeur ajoutée de recevoir chaque semaine le magazine imprimé et joliment présenté devraient être prêts à payer pour cela. Avec l'abonnement postal, nous appliquons un modèle premium classique. Le nombre d'abonnés à l'e-paper dépassera toujours celui des abonnés au courrier. Mais nous avons déjà un nombre étonnamment élevé d'abonnements postaux.
 
Combien ?
Et au total, nous comptons actuellement environ 545 abonnés, quelques jours seulement après la mise en ligne du site. Je suis impatient de voir comment cela va évoluer.
 
Quel est le groupe cible que vous souhaitez atteindre avec le produit imprimé ?
Actuellement, la majorité des exemplaires sont distribués gratuitement dans les gares. Nous y atteignons des personnes actives - entre autres des étudiants et des personnes actives. Notre groupe cible est âgé de 18 à 49 ans. Les hommes et les femmes devraient représenter chacun 50 pour cent de notre lectorat. Nous nous adressons à des personnes qui apprécient d'avoir quelque chose de qualité entre les mains. En termes de contenu, Mag20 offre quelque chose que je ne vois pas tous les jours.
 
Les actions de distribution ont-elles lieu uniquement au moment du lancement ou se poursuivent-elles ensuite ?
Les distributions sont effectuées jusqu'à nouvel ordre. Les quelque 20 distributeurs sont engagés de manière fixe - avec un délai de résiliation de trois mois. La raison derrière cette action est un effet promotionnel. Nous voulons attirer le plus rapidement possible des gens sur la plate-forme - et gagner des abonnés.
 
Vous visez donc deux groupes cibles : ceux qui lisent le magazine et ceux qui participent activement à la plate-forme, n'est-ce pas ?
Absolument. Nous nous basons sur la règle 90-9-1 de Jakob Nielsen concernant le comportement des utilisateurs sur les sites web. Elle stipule que 90% des utilisateurs lisent et regardent, 9% interagissent de temps en temps et 1 % seulement contribuent au contenu. Dans notre cas, il y aurait 90% qui lisent le magazine, 9% qui commentent de temps en temps ou recommandent quelque chose via Google+, Twitter ou Facebook. Et enfin, les 1% qui écrivent des articles. Avec les deux derniers groupes, nous allons entretenir une communication aussi personnelle et directe que possible. C'est à mon avis essentiel pour cette expérience de magazine, car Mag20 a besoin d'une communauté importante et si possible de qualité. 
 
Sinon, vous avez quelques utilisateurs qui déterminent l'aspect du cahier ...
Exactement ...
 
Quel est l'objectif : quelle doit être la taille de la communauté ?
Nous n'avons pas défini de chiffre. L'objectif est d'attirer le plus d'utilisateurs possible
 
Vous n'avez pas fixé de minimum ?
Non, il n'y a pas de limite. Toutefois, au vu de l'intérêt déjà manifesté - et des nombreuses contributions qui ont été rédigées -, je suis optimiste.
 
Mag20 n'a pas d'orientation en matière de contenu. Y a-t-il des directives concernant le type de contributions à inclure ?
En ce qui concerne le contenu, nous nous en remettons entièrement au lecteur. Ce qui plaît au lecteur, nous l'imprimons. Une certaine canalisation existe grâce aux rubriques - les rubriques classiques des journaux comme la politique, la société, l'économie, la culture et le savoir. Celles-ci sont destinées à optimiser le comportement de lecture. Ainsi, le lecteur arrive assez rapidement au contenu qui l'intéresse.
 
Mag20 veut se démarquer de titres comme 20 Minuten. Mais peut-être que les utilisateurs aiment justement ce que l'on trouve aussi dans les journaux gratuits. L'article "Le ronflement des hommes" a par exemple été très bien accueilli sur Mag20.com...
Je trouve l'article sur le ronflement intéressant. C'est un problème auquel nous avons tous été confrontés un jour ou l'autre. Même dans les magazines établis, on trouve toujours des articles qui font sourire. Je pense qu'il est important d'avoir des articles intéressants. Mais ceux-ci peuvent tout à fait être divertissants. Il ne doit pas toujours s'agir du pur sérieux de la vie.
 
En tant qu'éditeur, n'auriez-vous pas souhaité pouvoir participer davantage à la définition du contenu ?
Non, c'est justement le cœur de l'expérience et le côté passionnant du concept. Je ne veux pas me mêler de ce qui ne me regarde pas. Il est toutefois important pour moi de ne rien avoir d'illégal et de respecter les directives du Conseil de la presse en matière d'éthique des médias. Si un article n'est pas conforme aux directives de l'auteur - parce qu'il est par exemple trop axé sur les relations publiques - nous tirons le levier.

De quelle manière ?
Les articles ne restent pas sur Mag20.com. En revanche, nous les publions sur Dismag20.wordpress.com - y compris les raisons pour lesquelles ils sont contraires aux directives. Nos décisions sont transparentes.
 
Revenons au magazine : si Mag20 est en grande partie disponible gratuitement, le magazine est-il majoritairement financé par la publicité ?
L'espoir est de pouvoir renforcer la base d'abonnés à moyen terme et de réduire ainsi la dépendance vis-à-vis du marché publicitaire. Seules les annonces ne rapportent pas assez d'argent. Les auteurs doivent cependant recevoir une rémunération pour les articles imprimés et être indemnisés pour leur temps et leurs frais, c'est pourquoi nous les faisons participer à notre bénéfice annuel à hauteur de 50%. Je pense qu'offrir un produit purement gratuit à long terme ne favorise pas la qualité.
 
Une stratégie audacieuse : les maisons d'édition ont elles aussi commencé par proposer leurs informations en ligne gratuitement et espèrent maintenant gagner de l'argent. Une fois que le lecteur s'est habitué à un produit gratuit, va-t-il dépenser de l'argent plus tard ?
Nous suivons un modèle différent de celui des fournisseurs actuels. Au début, les entreprises de médias ont mis à disposition l'ensemble du contenu. Maintenant, ils font un peu marche arrière. Ils font des murs payants avec pour effet que l'utilisateur n'est pas prêt à payer pour la valeur ajoutée et, si possible, quitte même la plate-forme. Chez Mag20 en revanche, le contenu est accessible partout. Les personnes qui veulent la valeur ajoutée d'un magazine physique, l'expérience tactile, prennent un abonnement. Mais le contenu est le même.
 
Si vous misez sur l'haptique, un magazine sur papier glacé ne serait-il pas indiqué ?
Bien sûr, nous avons réfléchi à la direction à prendre. Au début, nous étions sur du papier journal ordinaire. Ensuite, nous avons eu l'idée de passer à un magazine sur papier glacé. Mais nous avons décidé de ne pas le faire, car le modèle actuel - la distribution gratuite - n'aurait pas permis de le financer. Avec le papier journal amélioré, nous avons choisi une voie médiane. Je l'aime bien. Mais qui sait : c'est une expérience. Et comme dans toute expérience, il peut y avoir des ajustements de temps en temps.
 
Où en est Mag20 fin 2013 ?
Mon objectif est de contribuer à une plus grande diversité des médias avec Mag20. Le magazine doit être un outil permettant à la société d'influencer une partie du débat public. Les utilisateurs peuvent déjà le faire sur le web, par exemple sur les blogs. Avec Mag20, ils doivent également avoir la possibilité de le faire en dehors d'Internet. La presse écrite continue d'avoir une bonne portée.
 
Vous êtes-vous fixé un objectif en matière de tirage ?
Absolument pas. Cela va se développer. Pour moi, le lecteur est au centre de tout. Il peut nous dire ce qu'il considère comme pertinent - et nous l'optimiserons en permanence. J'y crois : si quelque chose est correct à la base et optimisé en permanence, le tirage ou la portée viendront d'eux-mêmes.
 
Entretien : Isabel Imper

Le propriétaire et éditeur du Mag20 est Markus Bucheli. Le Mag20 est une plate-forme libre pour les partenaires médias, les étudiants dans le domaine des médias et les personnes ayant des contributions intéressantes et qui souhaitent profiter de l'attention du lectorat. C'est ce qu'écrit Markus Bucheli à propos du projet prévu. Le respect des directives des auteurs, qui se basent sur les prescriptions du Conseil suisse de la presse, sera surveillé en permanence, comme dans une entreprise de médias traditionnelle. La publication doit offrir aux partenaires publicitaires une alternative de qualité et à un prix plus attractif que les produits imprimés existants. Le magazine mise sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Google+.

Markus Bucheli, le propriétaire et éditeur de Mag20, est économiste d'entreprise HES et expert-comptable diplômé. Depuis environ 5 ans, il travaille comme expert-comptable dans l'industrie financière et se consacre entièrement à l'expérience Mag20 depuis début avril 2012. Avec Mag20, il souhaite contribuer à une plus grande diversité des médias.