Les produits s'améliorent, les services gagnent en confort et les offres sont de plus en plus adaptées aux différents besoins. Dans le même temps, il devient plus difficile de développer quelque chose qui soit véritablement nouveau pour les gens et qui fasse une différence significative. Cela représente avant tout un défi pour le développement de produits.

Mais aussi, de plus en plus, pour la communication.

Au fond, que devrions-nous encore développer ?

Quiconque travaille depuis assez longtemps dans le développement de produits connaît cette question. Que pouvons-nous encore développer qui soit vraiment nouveau ? Pas simplement une nouvelle saveur. Pas la prochaine fonctionnalité en plus. Pas une petite amélioration qui, bien que mesurable, est à peine perceptible pour les clientes et les clients.

Mais plutôt quelque chose qui donne envie aux gens de dire : « C'est intéressant. J'aimerais essayer ça. » Car plus les produits et les marchés arrivent à maturité, plus cela devient difficile.

De nombreux besoins fondamentaux ont été satisfaits depuis longtemps. Les produits ont été améliorés, enrichis et diversifiés au fil des ans. L'innovation se traduit donc souvent par des avancées de plus en plus modestes.

Et c'est précisément là que le problème de communication commence.

Fais-en quelque chose d'exceptionnel…

Car… l’exigence reste la même. Les marques doivent se démarquer. Les produits doivent se différencier. Les campagnes doivent attirer l’attention. Il faut donner aux clientes et aux clients une raison de s’intéresser à votre offre plutôt qu’à une autre. La communication se voit donc confier une mission exigeante :

Fais-en quelque chose d'exceptionnel.

Cela fonctionne bien lorsqu'il y a réellement quelque chose de particulier. La situation se complique lorsque les différences entre les produits s'amenuisent, alors que les différences mises en avant dans la communication doivent, au contraire, être de plus en plus marquées.

C'est peut-être pour cette raison que ce n'est pas seulement la communication qui est devenue interchangeable. Peut-être que ce sur quoi elle est censée porter est de plus en plus interchangeable.

Une bonne communication va de soi

Dans le même temps, le métier évolue. Des textes professionnels, des images de qualité, un discours adapté au public cible, la personnalisation et la création rapide de variantes sont de plus en plus facilement accessibles. L'IA accélère encore davantage cette évolution. C'est dans un premier temps positif, car la qualité s'améliore.

Mais si de nombreuses entreprises sont capables de communiquer de manière professionnelle, le professionnalisme devient de plus en plus une condition préalable et moins un facteur de différenciation. Dans ce cas, la question suivante ne suffit plus : « Comment pouvons-nous encore améliorer notre communication ? »

Il faudrait d'abord se poser une autre question : avons-nous vraiment quelque chose qui fasse une différence significative pour les gens ?

Ovomaltine rencontre DAR-VIDA

Un exemple suisse intéressant montre qu'il n'est pas toujours nécessaire d'inventer quelque chose de totalement nouveau pour y parvenir.

En 2025, deux marques connues ont été associées : Ovomaltine et DAR-VIDA. C'est ainsi qu'est né DAR-VIDA Ovomaltine : des crackers complets associés au chocolat Ovomaltine. Il ne s'agit pas d'une nouvelle catégorie de produits. Pas de révolution technologique. Mais une association qui n'existait pas auparavant.

Selon les informations fournies par HUG, cette opération de co-branding a constitué le lancement le plus réussi de DAR-VIDA à ce jour et a permis de conquérir de nombreux nouveaux clients. Il est toutefois impossible d'en déduire quel rôle ont joué dans ce succès le produit lui-même, la notoriété des deux marques ou la communication.

Pour notre question, c'est autre chose qui est déterminant : il y avait effectivement quelque chose de nouveau à raconter. La communication n'a pas eu besoin d'inventer cette différence. C'est le produit qui l'apportait.

Et peut-être cet exemple met-il en lumière autre chose : l'innovation ne signifie pas toujours qu'il faille inventer quelque chose de totalement nouveau. Parfois, il suffit de combiner des éléments connus d'une manière nouvelle pour créer quelque chose qui suscite l'intérêt des gens.

D'abord la différence, ensuite la communication

Peut-être que cet ordre prendra davantage d’importance à l’avenir. Nous nous penchons de manière approfondie sur la manière dont les messages sont formulés, personnalisés, testés et optimisés. Tout cela est tout à fait juste. Mais il se peut que le marketing et la communication doivent à nouveau intervenir plus tôt dans le processus :

Quelle est donc la différence que nous voulons faire passer ?

Une nouvelle prestation. Une meilleure expérience. Une combinaison surprenante. Une amélioration significative. Quelque chose qui a réellement du sens pour les gens. Car la communication peut mettre en évidence une différence existante, l'expliquer et la rendre intéressante. Mais elle ne peut pas la remplacer durablement.

Il doit donc y avoir une différence pour que la communication puisse en faire une.

C’est peut-être pour cette raison que l’une des missions les plus importantes d’une bonne communication ne réside pas, à l’avenir, dans la communication elle-même, mais plutôt là où l’on décide s’il y a réellement quelque chose qui mérite d’être abordé.

Au fait : peut-être qu’à l’avenir, la communication échouera moins parce qu’elle est mal conçue que parce qu’elle est censée mettre en avant une différence qui n’existe pas (ou plus).

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.

L'idée fonctionne.

81 % des personnes interrogées apprécient cette publicité. „ Drôle “, „ créative “, „ courte et percutante “, „ cool et astucieuse “ : voilà comment elles décrivent spontanément leurs impressions. D’autres soulignent justement la „ combinaison homme/nature “ inhabituelle. Certes, la mise en œuvre ne plaît pas à tout le monde. Certains souhaiteraient davantage d’explications, d’autres trouvent cette association un peu étrange au premier abord ou estiment que le spot est trop court.

Ce n'est pas forcément un inconvénient. Une communication qui cherche à se démarquer a le droit de dérouter. Ce qui importe avant tout, c’est que le message passe. 92 % des personnes interrogées affirment que le message „ La nature, c’est notre vie. Prenons-en soin “ est clairement transmis. Parallèlement, le spot suscite la réflexion, la surprise et la compassion. On pourrait en fait s’en contenter. Mais il reste tout de même une question intéressante en suspens…

De la compréhension à l'action

Les gens peuvent comprendre un message. Ils peuvent être d'accord avec lui. Ils peuvent le trouver sympathique et crédible – et pourtant ne rien faire. Cela semble banal. Mais ce n'est pas le cas.

En effet, une part importante de la logique de la communication repose sur l'hypothèse selon laquelle une perception positive et l'adhésion finissent tôt ou tard par se traduire en comportement. Même si tel était le cas, cela ne suffit pas. Le sondage réalisé dans le cadre de la campagne du WWF fournit à cet égard un indice intéressant : à la question de savoir s'ils seraient prêts à faire un don au WWF, 43 % des personnes interrogées restent indécises. Elles ne s'y opposent pas, mais elles ne sont pas (encore) tout à fait favorables non plus.

Peut-être que nous posons la mauvaise question

En temps normal, on pourrait se poser la question suivante à ce stade :

• Comment rendre notre communication encore plus convaincante ?

Peut-être que ce n'est pas là la question essentielle. Lorsqu'un message est déjà compris, qu'il est crédible et qu'il recueille l'adhésion, le fait d'y mettre encore plus de conviction n'apporte peut-être qu'une aide limitée. La question la plus intéressante est donc la suivante :

• Que manque-t-il à une personne déjà convaincue pour que cette conviction se traduise un jour en action ?

Cela modifie également la façon dont on appréhende la communication. Il ne s'agit pas toujours de changer les mentalités. Parfois, comme c'est le cas pour la communication du WWF, ces mentalités existent déjà depuis longtemps. Il devient alors intéressant de se demander ce qui, dans une situation concrète, confère suffisamment de poids à ces mentalités existantes pour qu'elles se traduisent par un comportement. Ou, en d'autres termes : qu'est-ce qui empêche ce comportement de se manifester ?

Ce que nous pouvons en retenir

Peut-être surestimons-nous parfois, dans le domaine du marketing et de la communication, le pouvoir de l'approbation.

„ J'aime. “
„ Je suis tout à fait d'accord. “
„ C'est important. “
„ Je suis d’accord. “

Ce sont là des réactions positives. Mais ce ne sont pas des actions. Entre les opinions et les comportements, il y a des expériences personnelles, des habitudes, des priorités, des obstacles et des situations concrètes. Et peut-être un élément déclencheur qui donne soudainement une autre signification à un sujet.

Les facteurs qui entrent en jeu varient probablement d'une personne à l'autre et d'une situation à l'autre. C'est précisément pour cette raison qu'il ne suffit généralement pas de « simplement » savoir que, ce que pensent les gens. Nous devrions mieux comprendre, quand et pourquoi ce qu'ils pensent déjà – ou plutôt, ce dont ils sont convaincus – devient déterminant pour leur action.

Qu'est-ce que cela signifie pour le WWF ?

Tout d’abord : la communication fonctionne. Elle attire l’attention, est bien comprise, suscite la sympathie et allie une cause sérieuse à une mise en œuvre d’une légèreté inhabituelle. Ce sont justement les réponses ouvertes qui montrent que la comparaison entre l’homme et la nature marque les esprits. On peut s’appuyer là-dessus.

La prochaine étape ne devrait donc pas automatiquement consister à : être encore plus émouvant, encore plus percutant, expliquer encore davantage. Il serait bien plus intéressant de découvrir ce qui se cache derrière ce grand „ … Peut-être que j’agirai “. Ou, en d’autres termes : pourquoi les personnes qui sont en principe favorables à cette cause restent-elles néanmoins indécises ?

Manque-t-il un lien personnel ? Ce sujet n'est-il pas assez urgent au quotidien ? Faut-il un événement concret ? Ou bien cet accord de principe entre-t-il simplement en concurrence avec une centaine d'autres choses qui semblent plus importantes sur le moment ?

Cette enquête ne permet pas de répondre aux questions ci-dessus.

Il se peut que la tâche la plus difficile de la communication ne consiste pas toujours à créer de nouvelles convictions, mais plutôt à comprendre pourquoi les convictions existantes restent sans effet.

Au fait… Il n'est pas toujours nécessaire de convaincre les gens : parfois, ils sont déjà convaincus depuis longtemps. La question cruciale est alors de comprendre pourquoi ils n'agissent pas malgré tout.

Source : *1 deeptrue.com, 9 juillet 2026, sondage représentatif de la population, Suisse alémanique.

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.

Mais cela ne rend pas du tout compte de l'essentiel. En effet, ce n'est pas la brièveté en soi qui importe, mais le fait que les gens ne s'ennuient pas. Alors, une durée plus longue serait-elle acceptable si le contenu était divertissant et/ou pertinent ? Bien sûr ! C’est ce que prouvent les podcasts de sept heures, certains films de cinéma interminables avec de nombreuses explosions et le Concours Eurovision de la chanson – même si cette sélection met directement en évidence le problème : ce qui divertit chacun est une question de goût. Pour certains, le plaisir réside dans des combats en cage de plusieurs heures devant la Maison Blanche ; pour d’autres, dans un match de football sans intérêt de 90 minutes qui se termine sur un score de 0-0. D’autres encore se plongent dans des opéras deux fois plus longs, tandis que d’autres ne parviennent pas à résoudre des mots croisés en deux fois plus de temps. Et oui, le fait que la longueur ne soit pas nécessairement un inconvénient en soi s’applique également aux textes. Harry Potter compte environ sept millions de caractères (espaces compris), tandis que la série interminable des « Trois points d’exclamation » en totalise à ce jour 30 millions (avec probablement de nombreux points d’exclamation).

Fais une proposition !

Et c'est justement la légende de ta publication Instagram qui ne doit en aucun cas dépasser 3,5 caractères (espaces compris), sous peine de désespérer ton public cible ? Hum, désolé, mais ce n'est peut-être pas du tout ça le problème. Peut-être que le contenu est tout simplement trop ennuyeux. Car les gens ne s’arrêtent pas sur ton post parce qu’il est court, mais parce qu’il est génial, passionnant, instructif, cool, avantageux, hilarant ou mignon. Ou parce qu’il parle d’apprentis sorciers ou de jeunes détectives. Tu ne peux sans doute pas proposer cette dernière option. Mais pour l’amour du ciel : propose au moins quelque chose !

Et c'est précisément pour cette raison que cette chronique paraîtra désormais un peu plus longue qu'auparavant dans la version papier – mais toujours à la page 7, comme d'habitude.

Je remercie ChatGPT d'avoir compté le nombre de caractères dans « Harry Potter et les trois points d'exclamation ». Je ne vais pas vérifier ça pour l'instant.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Pendant longtemps, les données sur la connaissance client n'ont pas joui d'une très bonne réputation. Dans de nombreuses entreprises, elles sont soit tournées en dérision (« Nous connaissons bien nos clients, après tout ») soit tout simplement ignorées (« Les études de marché coûtent trop cher »). Résultat : les décisions sont prises à l'instinct – et se révèlent souvent erronées.

C’est justement la Silicon Valley qui s’apprête aujourd’hui à redéfinir ce sujet. Là-bas, le débat est en train d’évoluer : il s’éloigne de la technologie pour se tourner vers quelque chose qui est longtemps resté difficile à cerner : le goût. Dans un contexte où les produits, les fonctionnalités et même des applications entières peuvent aujourd’hui être développés en un temps record, un nouveau problème se pose. Si tout le monde peut tout produire rapidement, presque tout devient soudainement interchangeable. La véritable question est donc la suivante : comment se démarquer dans un monde où la mise en œuvre n’est plus un frein ? La réponse que l’on entend de plus en plus souvent ces derniers temps : le goût.

Ce qui est intéressant ici, c’est que l’on ne parle pas ici de « goût » au sens du style, de la décoration d’intérieur ou de la mode. Mais de quelque chose de bien plus fondamental. Le « goût » désigne la capacité à décider ce qui doit être construit et ce qui ne doit pas l’être. Il s’agit de discernement. De la compréhension de ce que les gens veulent vraiment, de ce qu’ils apprécient et de ce qui est pertinent à leurs yeux. En d’autres termes : le « taste » n’est rien d’autre qu’une compréhension approfondie des insights clients. Car c’est précisément ce que l’on commence à réaliser actuellement dans la Silicon Valley : lorsque la technologie devient une option parmi d’autres, le discernement humain devient le goulot d’étranglement. Un développeur l’a récemment résumé ainsi : quand on peut concrétiser n’importe quelle idée immédiatement, la véritable compétence n’est plus de créer, mais de sélectionner.

La solution ? Ce n’est pas d’augmenter la production, mais d’améliorer la compréhension. Bien sûr, ce n’est pas une nouveauté pour le marketing. Les bons spécialistes du marketing l’ont toujours su : l’avantage concurrentiel décisif ne réside pas dans la campagne, mais dans la perspicacité qui la sous-tend. Non pas dans « ce que nous disons », mais dans « pourquoi cela est pertinent pour quelqu’un ». Seul le terme est nouveau. Et c’est peut-être justement là le problème : au fil des ans, les « Customer Insights » ont perdu de leur éclat. Ils évoquaient des rapports d’étude, des diapositives PowerPoint, quelque chose qu’il « fallait encore faire ». Et dans le feu de l’action, cette étape était parfois oubliée, voire ignorée.

Le terme « Taste », en revanche, évoque la capacité de jugement. La pertinence. Quelque chose de difficile à imiter. Ce concept reste toutefois un peu difficile à saisir. Mais peut-être que ce rebranding fait en réalité du bien au concept de « Customer Insights ».

A propos de l'auteur

Le professeur Johanna Gollnhofer est professeure associée en marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance client de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG). Johanna Gollnhofer

Les prix ont toujours été importants. Mais ils n'ont rarement fait l'objet d'une telle attention qu'aujourd'hui. De nombreux ménages suisses surveillent leurs dépenses de plus près, comparent davantage et reportent leurs décisions d’achat. Au printemps 2026, le moral des consommateurs était nettement inférieur à la moyenne à long terme¹. Parallèlement, de nombreux consommateurs ont indiqué dans des sondages vouloir réduire leurs dépenses².

Pour les entreprises, cela accentue la pression. Il n'est pas possible de répercuter sans autre forme de procès la hausse des coûts, car les augmentations de prix font l'objet d'un examen de plus en plus critique. Les remises perdent leur effet de surprise et sont désormais considérées comme allant de soi. La croissance est de moins en moins acquise. C'est précisément dans de telles phases qu'apparaît un malentendu très répandu : de nombreuses entreprises traitent Prix La tarification est avant tout un calcul mathématique. Or, les clients perçoivent les prix comme un signal. Une tarification réussie ne repose donc pas sur des chiffres, mais sur la disposition des clients à payer.

Le prix n'est jamais seulement le prix

Un prix est rarement isolé. Il véhicule des messages : haut de gamme, équitable, risqué, abordable, bon marché ou inutilement cher. Un même montant peut donner une impression totalement différente selon le contexte. 49 francs pour un t-shirt peuvent sembler élevés à beaucoup. 49 francs pour un produit de soin de la peau peuvent paraître raisonnables. 49 francs pour un abonnement à un logiciel sont souvent acceptés si cela permet de gagner du temps. La disposition à payer dépend souvent de la situation : elle est plus élevée pour un Coca-Cola acheté dans la boutique d’une station-service que dans un supermarché. Les prix ne sont pas évalués de manière absolue. Ils sont interprétés.

La perception est souvent plus forte que la réalité

Des études menées par l'université de Saint-Gall ont montré que les écarts de prix par rapport aux pays voisins sont parfois largement surestimés³. Ce constat est révélateur. Ce ne sont pas seulement les prix réels qui influencent le comportement, mais aussi les perceptions des prix ; en d'autres termes, l'image des prix joue également un rôle important dans la perception des prix.

La plupart des décisions d'achat se prennent plus rapidement et de manière plus émotionnelle que nous ne voulons bien l'admettre. Ce n'est qu'ensuite que nous essayons de légitimer cet achat par des arguments rationnels. Souvent, c'est un sentiment qui a prévalu au départ : le désir, la sécurité, la confiance, le soulagement, la reconnaissance, ou encore le fait d'éviter une perte (perçue).

Des méthodes telles que l'analyse conjointe permettent de déterminer quelles combinaisons de prix, de performances, de marque ou de service sont réellement privilégiées – et pour quoi les consommateurs sont réellement prêts à payer plus cher. Des méthodes implicites permettent en outre d’identifier ce que les gens n’expriment pas toujours directement ou dissimulent stratégiquement. On constate ainsi souvent que ce n’est pas le prix le plus bas qui l’emporte, mais l’offre globale la plus cohérente.

Le grand malentendu à l'origine de nombreuses stratégies de prix

Dans de nombreuses entreprises, la tarification fait encore l'objet de discussions principalement internes : marge, concurrence, marge de manœuvre, promotion. La véritable question est pourtant la suivante : comment le client perçoit-il ce prix ?

Ce que les entreprises peuvent en retenir : pour mieux définir ses prix, il ne suffit pas de faire des calculs, il faut aussi comprendre. La tarification n'est pas une simple discipline mathématique. C'est la compréhension du marché et la communication sur le marché sous une forme condensée.

Le prix est souvent indiqué en petits caractères sur l'emballage, en magasin ou dans l'offre. Son impact est pourtant considérable.

Celui qui se contente de calculer les prix ne voit que des chiffres.
Celui qui comprend la tarification comprend les comportements.

… En fait Les gens prennent rarement leurs décisions uniquement en fonction du prix. Ils se basent plutôt sur le sentiment que ce prix suscite.

Philipp Fessler Klaus Ammon et moi-même cumulons à nous deux plus de 50 ans d’expérience dans les études de consommation et les études marketing. Au cours de ces années, nous avons vu apparaître de nombreuses méthodes de tarification – et certaines disparaître. Ce qui est resté, c’est la conviction qu’une bonne étude sur les prix ne se limite jamais aux chiffres. Car les prix n’ont pas seulement un impact mathématique, mais aussi émotionnel. Ce qui est donc déterminant, ce n’est pas seulement ce que les gens peuvent payer, mais aussi ce qu’ils perçoivent comme juste, équitable ou de valeur. C’est précisément à cette intersection entre les données, la perception et le comportement que Management Tools travaille depuis de nombreuses années.

Sources

1. SECO / Secrétariat d'État à l'économie, Confiance des consommateurs en Suisse, printemps 2026.
2. Sondages suisses sur les intentions d'épargne fin 2025 / début 2026.
3. Université de Saint-Gall, études sur le tourisme d'achat et la perception des prix

Suisse/Étranger

4. Baromètre de la consommation et de l'épargne 2026, réalisé par sda awp en collaboration avec management tools, décembre 2025 : https://www.presseportal.ch/de/pm/100103209/100937386

J'ai un problème, non, plutôt un besoin : c'est comme une obligation de préserver mon autonomie à certains moments. Il ne s'agit pas de choses décisives, mais de petites choses dans la vie, comme par exemple une étagère IKEA ou une sauce tomate.

Chez IKEA, je ne peux pas me résoudre à lire le mode d'emploi, ce n'est tout simplement pas possible, et à chaque fois, à la huitième vis et en regardant la fissure dans le bois, je me dis que ça ne peut pas être comme ça. La même chose m'arrive régulièrement avec la sauce tomate, je n'ai jamais suivi de recette, elle est à chaque fois unique, et malheureusement souvent mauvaise, si j'en juge par les visages de mes enfants qui repoussent les pâtes Napoli avec ce regard de rejet et d'incompréhension.

Chez IKEA, je me fais maintenant le plus souvent livrer avec un service de montage et pour les pâtes, je n'ai désormais plus recours qu'à la sauce prête à l'emploi.

Psychologiquement, ce phénomène s'appelle la réactance, une motivation intérieure pour rétablir une liberté menacée. Je ne sais pas pourquoi je vois ma liberté menacée, mais ce serait peut-être intéressant d'approfondir la question. Tant qu'il s'agit de choses aussi petites, les conséquences sont gérables. Si j'étais menuisier ou cuisinier, la situation serait différente. L'impact sur le business serait dévastateur.

Dans le domaine de l'image d'entreprise, la réactance est toutefois à l'ordre du jour. Je le sais, car j'ai souvent été impliqué. Ce n'est pas ma réactance qui a posé problème, mais les directives du briefing des entreprises. Car si l'on ne sait toujours pas exactement ce que l'on veut, même après avoir lu quatre fois le briefing, et j'exclue ici la stupidité comme raison, la dernière possibilité est de faire ce que l'on pense. Parfois, ça a marché, parfois pas. Le feedback ? La plupart du temps, rien ... le silence. Ou un "Mmh ... oui ... ok" sans autre explication. Comment faire - si personne ne sait ce qui caractérise visuellement la marque, personne ne peut dire si le résultat est bon.

Un système qui convenait à tous

Si nous sommes honnêtes : Tout le monde était content, sauf peut-être les responsables de la marque. Mais on les a rarement vus à la production. L'agence, qui préférait la liberté créative à des directives strictes. Au photographe, qui préfère faire son truc plutôt que de suivre des check-lists. Au marketing, qui n'a pas eu le temps de rédiger un autre document de base. Tout le monde en a profité - enfin, presque tout le monde, sauf la marque.

J'ai vu beaucoup de choses au fil des ans et j'ai déjà donné des noms aux moodboards. Il y avait l'"introuvable", qu'on ne pouvait tout simplement pas trouver, soit parce qu'il n'existait vraiment pas, soit parce qu'il ne plaisait tout simplement pas au commanditaire. Ou l'"Egalo", une page, quatre images et trois adjectifs. C'est surtout le "Pénible" qui a été pénible, 47 pages avec d'innombrables détails, mais aucune ligne claire.

Une étude menée auprès de 598 responsables marketing montre l'ampleur du phénomène : moins de la moitié d'entre eux disposent d'un guide de style, et parmi ceux qui en possèdent un, seule la moitié l'utilise. Parallèlement, 82% d'entre eux ne se sentent pas sûrs de leurs décisions visuelles, ce qui constitue une combinaison tout à fait toxique pour une gestion cohérente de la marque.

Pour clarifier brièvement les choses : Les images ne sont pas des décorations, elles sont le conteneur des codes de la marque et des émotions. Et pourtant, dans la réalité, on fait souvent comme si l'image était la cerise sur le gâteau d'un bon headline. Nice to have, mais quelque chose suffit. Le problème : autrefois, une agence leader veillait à la cohérence visuelle. Cette époque est révolue. Aujourd'hui, cinq prestataires de services et trois équipes internes travaillent en parallèle, tous animés des meilleures intentions, tous "au feeling". Le résultat est une cacophonie visuelle.

La promesse vide

C'est dans cette situation que les fournisseurs d'outils font maintenant irruption avec leurs promesses. "Génère ton univers visuel en quelques secondes". "Des visuels cohérents avec la marque en appuyant sur un bouton". "Une IA qui comprend ta marque". Cela semble séduisant. Et c'est une dangereuse absurdité. Non pas parce que les outils sont mauvais. Mais parce qu'ils présupposent une base que la plupart des entreprises n'ont jamais posée. Elles vendent des tuiles à des gens qui n'ont pas de maison.

Les invites, c'est-à-dire les instructions textuelles données à l'IA, fonctionnent d'autant mieux que la tâche est clairement définie. Un prompt qui n'est pas basé sur des directives claires et qui décrit simplement une marque d'une manière ou d'une autre ("authentique, émotionnel, crédible") fournit exactement cela : des résultats quelconques. Générique, interchangeable, inefficace. Si vous ne lui dites pas précisément ce qui caractérise votre marque, elle fournit la moyenne de l'Internet. Et cette moyenne est slop - ou ressemble à celle du concurrent. Le problème n'est pas l'IA. Le problème, c'est que nous ne pouvons pas lui donner d'instructions valables, car nous ne savons pas nous-mêmes ce qui constitue réellement notre univers visuel. Nous n'avons jamais écrit les instructions. Et maintenant, nous nous étonnons que la sauce tomate n'ait pas de goût.

La vérité qui dérange

Malgré l'euphorie suscitée par les nouvelles possibilités de l'IA générative et sa promesse de révolutionner la communication rapidement, beaucoup et à moindre coût : Avant de discuter des outils d'IA, nous devons parler des fondations. De mondes d'images dignes de ce nom. De lignes directrices qui sont plus que trois adjectifs sur une diapositive PowerPoint. De compétences qui permettent aux gens de prendre de bonnes décisions visuelles - et de reconnaître les mauvaises. La solution n'est ni compliquée ni nouvelle. Elle exige simplement que l'on respecte l'ordre des choses : D'abord comprendre ce qui caractérise visuellement sa propre marque. Ensuite, développer des lignes directrices suffisamment précises pour que tant les hommes que les machines puissent les utiliser. Ensuite, développer les compétences pour évaluer les résultats. En interne. Ne peut pas être délégué. L'IA générative n'est pas le problème. Elle est le miroir qui nous montre ce que nous avons toujours négligé de faire : Traiter les mondes visuels pour ce qu'ils sont - un outil stratégique.

Pour ceux qui ont compris cela, l'IA devient un accélérateur. Pour tous les autres, elle reste une machine à déception coûteuse, comme ma sauce tomate sans recette ... dans la plupart des cas en tout cas.

L'auteur

Per Kasch a commencé sur scène, puis est passé derrière la caméra et a photographié pendant plus de 15 ans des campagnes publicitaires et des univers visuels internationaux. Aujourd'hui, avec SightEffect, il conseille des entreprises comme Fraport, AXA, Sanitas et Radeberger en matière de stratégie visuelle - notamment grâce à des directives AI-ready et à une compétence mesurable.

C'est peut-être la raison pour laquelle de petits moments de rencontre authentique nous touchent soudain si fortement. Ils nous rappellent quelque chose que nous n'avons jamais complètement perdu - mais que nous avons presque oublié : que l'humanité ne peut pas être planifiée.

Quand la routine rencontre la réalité

Une jeune employée au guichet de la gare dit à un passager : "Je ne sais pas, mais je vais passer un petit coup de fil au centre de contrôle". Pas de script, pas de processus, juste un bref moment de sincérité. Ou un boulanger qui ne répond pas à une question sur les médias sociaux par un modèle, mais poste une photo de sa note manuscrite : "Oui, le pain était trop foncé hier. Je suis désolé". Ce sont des gestes minuscules, mais ils nous font sentir que l'authenticité a une température.

L'authenticité n'est pas un style - c'est un risque

On peut s'entraîner à la gentillesse, mais pas à la chaleur. On peut simuler l'empathie, mais pas ce qui se passe entre deux personnes lorsque l'une écoute vraiment l'autre. L'authenticité, c'est : ne pas savoir quelque chose et le montrer quand même. Dans un monde où tout est optimisé, c'est un acte presque rebelle.

L'authenticité demande du courage - même dans le contexte de l'entreprise. Lorsqu'un CEO n'a pas l'air parfait lors d'une interview, mais qu'il cherche brièvement ses mots, il en résulte un moment qui est plus crédible que n'importe quelle formulation, aussi affinée soit-elle. Car il montre que l'on est sérieux.

Le retour de l'imperfection

De nombreuses entreprises commencent à comprendre que la perfection ne crée pas de proximité. Certaines renoncent sciemment aux chatbots, d'autres montrent à nouveau de vrais collaborateurs dans la publicité, et non des mannequins. Un hôpital de Zurich a commencé à former les médecins à ne pas mettre fin à un entretien lorsque les faits sont clarifiés - mais lorsque l'interlocuteur respire plus calmement. De tels changements sont discrets, mais ils se produisent.

L'authenticité naît là où les gens ne se cachent plus derrière des systèmes. Lorsqu'une assurance, après un sinistre, n'envoie pas d'abord des formulaires, mais de la compréhension. Lorsqu'un commerçant dit après une erreur : "C'est de notre faute, et nous allons réparer". Dans ces moments-là, la confiance ne se communique pas, elle se vit.

Quand les systèmes atteignent leurs limites

Il y a des moments où même les meilleurs systèmes ne savent pas quoi faire. Lorsqu'une IA réagit gentiment à une remarque ironique dans un chat client, mais ne comprend pas l'ironie. Lorsqu'une hotline automatisée dit "Nous vous remercions de votre compréhension" - et perd précisément la confiance qu'elle prétend avoir. C'est justement là où la technique échoue que l'humanité commence à nouveau : parce qu'un être humain doit prendre le relais. Et souvent, il se produit alors ce qu'aucune machine ne peut faire : Quelqu'un écoute vraiment.

Nous remarquons peut-être l'authentique lorsque nous oublions un instant ce que nous voulions dire - et que nous sommes malgré tout compris. Ces petites interruptions dans les rouages du quotidien ne sont pas des perturbations, mais des rappels que la communication est plus que de l'information.

L'écoute comme attitude

C'est peut-être là le véritable progrès de notre époque : non pas que les machines puissent faire toujours plus, mais que nous commencions à ressentir ce qu'elles ne peuvent pas remplacer. Le consumer listening - bien compris - ne signifie pas analyser encore plus profondément, mais réapprendre à écouter là où aucune réponse n'est attendue.

L'authenticité ne se manifeste pas dans l'éclat des systèmes, mais dans les petits moments où quelqu'un est entièrement là. Et c'est peut-être là que réside la forme la plus silencieuse de l'avenir : la technique ne devient pas plus humaine - mais nous pouvons le redevenir.

La véritable authenticité naît là où les gens se rencontrent vraiment - dans des conversations personnelles, des tables rondes ouvertes, des moments qui ne sont pas optimisés, mais partagés. C'est peut-être là que réside le véritable art de la communication moderne : ne plus parler des gens, mais avec eux.

Au fait ...

On ressent l'authenticité, même si on ne sait pas pourquoi.

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.

Un rêve fébrile et kitsch dont on ne retient au mieux que quelques bribes de signification, accompagnées d'une sensation de malaise dans l'estomac. Ce n'est absolument pas une fête pour les sens - mais c'est gouleyant !

"Purpose-driven growth", "durable disruption", "agile resilience" .... Soit ça n'a aucun sens, soit c'est tellement flou que c'est insaisissable même avec la meilleure volonté du monde. Mais cela ne fait de mal à personne et ce n'est même pas un mensonge - pour cela, il faudrait que cela signifie quelque chose. Donc, ça passe comme une lettre à la poste. Et il remplit facilement des pages sans avoir à dire quoi que ce soit de perceptible. Un matériau de remplissage optimal pour les pages web, les rapports annuels, les revendications - you name it.

Le destin des bons

Que s'est-il passé ? Pourquoi des termes vraiment bons deviennent-ils soudain des conneries - où est le point de basculement ? "Durable", "agile" et tous les autres étaient autrefois jeunes, frais et vraiment forts, ils étaient différents des autres et ont déclenché quelque chose. C'est précisément pour cette raison qu'ils sont passés dans la rotation lourde de la société du copier-coller et qu'ils ont été si bien polis qu'on ne sent plus rien en les lisant.

Nous prétendons toujours que ce sont les termes qui sont fondamentalement des conneries. Mais ils ne le sont pas : la connerie est le destin des bons. Et il est parfois possible de le faire ressortir dans le contexte, d'offrir au terme une brève apparition sous les feux de la rampe grâce à une formulation habile et surprenante.

R.I.P "Durabilité"

Mais de nouveaux termes à la con seront mis en lumière et bénéficieront d'abord d'une attention soudaine en tant que stars inattendues, avant d'être brutalement abandonnés. Pour certains, cela se passe très vite, comme par exemple "edgy", pour d'autres, cela dure longtemps, comme "nachhaltig" - nomen est omen. C'est pourquoi ces dinosaures du bullshit méritent un peu plus de respect : ils ont vraiment mis le doigt sur quelque chose d'important, et ils dansent encore à presque tous les mariages.

Mais ces termes finiront eux aussi par tomber aux oubliettes. Peut-être pour toujours, peut-être, avec un peu de chance, seront-ils ressuscités par Ubernext Gen. Quoi qu'il en soit, ils ont rendu de bons services : Grâce à eux, des millions de personnes ont récolté l'approbation et l'admiration sans avoir jamais rien formulé de clair. Merci et R.I.P. durabilité et compagnie.

La création est un processus de fermentation parfois pénible, douloureux et existentiel. Et comme lors de l'accouchement, on est ensuite épuisé, heureux de manière diffuse, fier de manière diffuse et surtout heureux que ce soit fini. Et aussi un peu aveuglé : N'est-ce pas le plus beau et le plus intelligent des bébés (probablement pas) ? Ou alors complètement effrayé : N'est-ce pas la chose la plus horrible et la plus inutile à laquelle j'ai jamais pensé (probablement pas, malheureusement) ?

On aimerait donc la protéger encore un peu. L'œuvre, l'idée, le texte, le spot, le concept, le logo - ce résultat de cette micro apocalypse qui fait rage à l'intérieur. Et si elle n'était pas bien comprise ? S'il ne touche personne, n'intéresse personne ? S'il s'évapore en silence - ou au mauvais moment, comme un pétard qui a explosé trop tôt ?

Au moins déranger

La critique, c'est comme la météo : parfois surprenante, parfois moins, parfois ensoleillée, parfois glaciale - rarement équilibrée, mais souvent inappropriée. Cela fait partie du jeu. Car une bonne création ne veut pas plaire à tout le monde - elle veut dire quelque chose, montrer, déranger ou simplement rester en place. C'est pourquoi la pire des critiques est la pire des critiques : Que l'œuvre dont il est question ne fasse absolument rien de tout cela.

Plus le processus a été difficile, plus la critique touche. Malheureusement, la souffrance n'est pas un gage de qualité. Ce qui a été jeté à la poubelle peut être aussi bon ou mauvais que ce qui a été longuement réfléchi. C'est injuste, mais vrai.

Et pourtant, on le fait encore et encore. Parce qu'il n'y a pas de satisfaction comparable à celle que l'on éprouve lorsque quelque chose prend soudainement forme - à partir de tout le brouillard dans la tête, à partir de tous les bouts épars, à partir de ce qui n'était auparavant qu'une intuition fugitive.

La peur du temps

Cela devient problématique lorsque l'on n'ose plus rien faire à cause de la critique - en quelque sorte par peur du temps. Lorsque l'on préfère faire des croquis à l'infini plutôt que de terminer quelque chose. Quand tout s'enlise dans le brouillon. Et non, même une œuvre achevée n'est bien sûr jamais vraiment "finie" et encore moins parfaite.

On est toujours plus intelligent après coup - et avec un peu de recul, on se rend généralement compte que le bébé n'était effectivement pas si beau/intelligent/unique. Mais en fait, c'était pas mal du tout. Et parfois même, l'inattendu se produit et on trouve : Ouah, c'était vraiment bien. Mais la plupart du temps, ce n'est que la première chose, et c'est déjà beaucoup.

Car en fin de compte, une bonne création n'est pas le résultat de la perfection, mais du courage. Le courage de montrer quelque chose que l'on ne comprend pas encore tout à fait soi-même. Le courage de se confronter au jugement - et à son propre regard. Le plus dur de tous.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Le test des Smarties, bien connu en psychologie du développement, résume bien la situation : les enfants voient un emballage de Smarties et pensent naturellement qu'il y a des Smarties dedans. Mais surprise - il y a des crayons à l'intérieur.

C'est une question de suggestion. On croit savoir quelque chose parce qu'on le déduit de certaines informations. Mais on ne le sait pas vraiment. La suggestion est donc le contraire de l'information et a l'avantage ou l'inconvénient (selon la perspective) que l'on ne remarque pas forcément la différence.

Peut être. Peut-être. Si.

La publicité voit bien sûr un avantage dans le fait que l'on tire rapidement et volontiers des conclusions quelconques - et que l'on se sent particulièrement intelligent. Le produit avec "éco" dans le nom ? Acheté, on veut prendre ses responsabilités. La crème qui a rendu 99% des femmes heureuses ? On pense aux visages sans rides, alors qu'il ne s'agissait peut-être que du parfum. Et qui sont ces femmes ? Combien ont été interrogées ? Et avec combien de goodie-bags les a-t-on soudoyées ? L'astérisque obligatoire ne fait que rendre les choses encore plus nébuleuses : il suggère l'objectivité et est censé éloigner les plaintes pour fausses promesses publicitaires - là aussi, c'est souvent une conclusion erronée. Ou le produit aux "propriétés susceptibles de contribuer à la promotion de la santé dans le cadre d'un mode de vie sain", comme le promet sérieusement le monsieur à l'allure professionnelle dans sa blouse objective. Et il doit le savoir, en tant que modèle publicitaire professionnel.

Mais la publicité n'est que rarement un mensonge plat, attention ! Elle est déjà plus raffinée : elle est un espace de possibilités de conclusions erronées. Un "peut", un "peut-être", un " ?presque tout pour presque chaque*n", un "contribue à ce que ...". Tout comme je pourrais éventuellement contribuer à presque sortir les poubelles demain - si le temps est bon, si mon humeur est bonne et si rien ne se présente. Je peux. Peut-être. Au cas où. Une manière élégante de dire : peut-être, mais probablement pas.

Nous savons que la magie est truquée. Nous n'en sommes qu'à moitié conscients dans la publicité. C'est pourquoi la publicité glisse de temps en temps du monde de la magie au royaume des voleurs de tours.

Poissons pour Kant

Plus souvent que nous ne le souhaiterions, nous, les kantiens hautement rationnels, passons à côté de subtilités importantes - les promesses de non-réalité et les charges suggestives sont trop séduisantes. Nous ne pouvons et ne voulons d'ailleurs pas vérifier ou remettre en question tout cela. Et la situation juridique fait en sorte que l'on puisse se fier un peu à ce qui est suggéré. Mais la chose est aussi insaisissable qu'un poisson qui s'agite et tout aussi chatoyante.

Une partie de ce qui est suggéré serait également reconnaissable avec un peu de bon sens - si on voulait bien s'en servir. Ou quelqu'un pense-t-il vraiment que les Smarties rendent aussi intelligents ? Bien sûr que non - ils ne s'appellent ainsi que parce qu'ils permettent de mesurer la maturité cognitive des enfants. Car le test va encore plus loin : la question décisive posée aux enfants est la suivante : que penserait quelqu'un qui ne connaît pas le contenu réel de la boîte ? Les enfants qui répondent "toujours qu'il y a des Smarties dedans" ont reconnu le mécanisme (et se qualifient directement pour le secteur publicitaire). Ils sont considérés comme plus avancés sur le plan cognitif que ceux qui répondent "qu'il y a des crayons à l'intérieur". QED.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Des parents qui dansent

Les "jeunes" sont-ils vraiment si faciles à duper ? J'espère que non - et je ne le crois pas non plus. Le langage des jeunes dans la publicité est déjà gênant pour la plupart des adultes. Parce qu'il est maladroit, désespéré. Comme lorsque les parents viennent à la fête ; et qu'ils dansent aussi. Il faudrait alors que ce soit des parents très authentiques et cools.

Ou peut-être l'utilisation du langage des jeunes est-elle tout à fait intelligente, la bonne vieille astuce manipulatrice de l'âge : nous ne voulons pas du tout nous adresser aux jeunes - nous voulons nous adresser aux adultes ! En effet, en faisant semblant de nous adresser aux jeunes, les vieux se sentent eux-mêmes jeunes en trouvant cela bien et en se rappelant à leur bon souvenir, *lufthol* et en étant fiers de comprendre encore de justesse, *lufthol* ils se sentent alors implicitement interpellés à un niveau profondément émotionnel et positivement chargé.... C'est malin ?

Vous êtes juste jaloux

Par expérience : non... On veut vraiment et désespérément atteindre "les jeunes" - et ce désespoir est toujours présent. D'ailleurs, le langage des jeunes semble être devenu un fétiche étrange. Pourquoi ? Est-ce la peur des adultes ? La fascination pour la laideur ? L'attrait de l'interdit ? Ou le souvenir de sa propre jeunesse ? Se moquer des autres parce que sa propre vie est si calme ? Ou même : la jalousie ?

Le langage des jeunes devrait toujours exclure les autres. Oui, toi, Hans-Peter, et toi, Rebekka. Et moi aussi. Elle est faite pour ça. Laissons-la donc être aussi grande qu'elle l'est. Car rien ne montre mieux la flexibilité de la langue - elle est enfin utilisée à bon escient, poussée au-delà de ses limites, déchirée jusqu'à devenir méconnaissable et bricolée en quelque chose de nouveau.

Et : personne n'aime être imité, mais tous aiment être pris au sérieux. Ce serait peut-être une approche pour atteindre "les jeunes" ? Le mieux est de leur poser la question soi-même - si l'on ose prendre contact.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Lorsque le nom d'une marque ou d'un produit fait son entrée dans le dictionnaire, "on a réussi". La première étape est d'être utilisé comme verbe ou terme générique. Bien sûr, cela n'arrive que très rarement et cette exclusivité en fait déjà une sorte de distinction. Mais cette quasi-immortalité peut-elle être arrangée ?

Lorsqu'une nouvelle marque ou un nouveau produit est porté sur les fonts baptismaux, les spécialistes du marketing particulièrement astucieux aiment vérifier brièvement si les propositions de noms qui circulent pourraient un jour être utilisées comme verbe ou comme terme générique. Mais cela n'a guère d'importance. Car d'une part, la langue peut presque tout faire - et d'autre part, le fait que cela sonne "bien" n'est pas vraiment intéressant au final. Si quelqu'un s'est fait cette réflexion à l'époque de l'entreprise "Bostitch" aux Etats-Unis : chapeau ! Mais le produit ou l'entreprise s'appellerait alors probablement autrement. Difficile de faire plus encombrant et plus étrange.

Agrafeuse ? Agrafeuse ?

Mais Bostitch vient de résoudre un problème. Et il ne s'agit pas ici des feuilles de papier qui volent en vrac. Mais il semble qu'il n'y ait pas eu, du moins en Suisse, de désignation satisfaisante pour cet appareil et l'activité correspondante, de sorte que le nom de l'entreprise Bostitch a été adopté sans hésitation. Cet objet et l'activité correspondante n'existaient-ils pas auparavant en Suisse ? Ou les termes "agrafeuse" et "agrafeuse" étaient-ils tout simplement trop allemands ? En tout cas, cela a touché une sorte de nerf, comblé un vide linguistique. Si bien qu'aujourd'hui, beaucoup ne savent même plus que Bostitch n'est pas un appareil, mais une entreprise. Certains s'imaginent même qu'il s'agit d'un terme technique utilisé dans le domaine de la papeterie.

On pourrait objecter que ce serait le pire des cas si le produit connaît un énorme succès, mais que le nom ne peut malheureusement pas être utilisé comme verbe ! C'est le cas de Galaxus : avez-vous déjà galaxé aujourd'hui (ou s'agirait-il de "gelaxt" ou "gegölaxt", un mélange de gegönnt et Galaxus) ? Le problème ici est que Galaxus ne résout aucun problème linguistique, car il n'y a pas de problème : Il n'y a tout simplement pas d'autre mot à trouver pour "commander" ou "boutique en ligne". Pas de chance pour Galaxus.

Créer le problème, puis le résoudre

Le nom "Google" n'offre pas non plus de modèle pour la verbalisation allemande, mais il s'est glissé sans hésitation. Parce que c'est mieux que "chercher quelque chose sur Internet via un moteur de recherche". Dans le cas de "Twinten", l'activité correspondante n'existait tout simplement pas avant le produit - une verbalisation forcée en quelque sorte. En d'autres termes, Twint a créé le problème linguistique en même temps que le produit, problème qu'il a aussitôt résolu.

Bien sûr, avec le recul, tout semble logique. Mais il est utile de réfléchir à la question de savoir s'il existe un besoin linguistique ou une lacune qui peut être comblée avant de réfléchir à l'application verbale la plus élégante possible d'un nouveau nom de marque ou de produit. Et même dans ce cas, si Bostitch parvient à entrer dans le langage courant, d'autres le peuvent aussi.

Bien sûr, il y a aussi ces tentatives désespérées d'inculquer le nom comme un verbe ou un terme générique via la publicité. Comme par exemple "Nogger dir dir ein ! N'hésitez pas à le googler, de préférence en utilisant la recherche d'images. Avec cette apparition absurde, c'était d'une certaine manière assez bizarre pour que l'on laisse tomber le slogan de manière sarcastique. Toujours est-il qu'il s'est quasiment immortalisé à sa manière en tant qu'exemple douteux mais très utilisé de la problématique en question.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.