La convergence de la publicité TV et en ligne est un thème central pour le marché publicitaire suisse. Un test actuel de Goldbach, Mediapulse et Kantar Media apporte pour la première fois une solution pour mesurer la portée nette des campagnes vidéo en ligne en fonction des personnes - et la combine avec des données TV. La base était une campagne de trois semaines sur le marché propre du supermarché Migros à l'automne 2024, diffusée à la fois à la télévision classique et via le réseau vidéo de Goldbach.
Le relevé a été effectué via l'infrastructure de mesure hybride de Mediapulse. A l'aide d'un tagging spécial, les supports publicitaires numériques ont été rendus identifiables et ont ainsi pu être saisis dans les ménages panels de Mediapulse - la même base que celle sur laquelle repose la mesure de l'audience TV. L'analyse des données et la modélisation ont été confiées à Kantar Media. En comparant les données en ligne avec les données TV existantes, il a été possible pour la première fois de présenter séparément et de manière combinée les taux de pénétration bruts et nets.
Les avantages pour les annonceurs sont évidents. Susanne Schlatter, responsable Insights-Stratégie-Médias chez Migros Supermarché, parle d'un "gain énorme" pour la planification des campagnes : "Le fait que la pénétration en ligne puisse, si nécessaire, être évaluée en combinaison avec la pénétration TV déjà établie est quelque chose que nous souhaitions depuis longtemps en tant qu'annonceurs".
Christoph Marty, CEO de Goldbach, souligne lui aussi l'importance de ce test pour la branche : "Avec ce premier test réussi, nous faisons maintenant un grand pas en direction d'une mesure standardisée et personnalisée pour les Online Video Ads et ouvrons ainsi la voie à une première mesure convergente des images animées au niveau des campagnes en Suisse".
Pour Mediapulse, ce pilote est une étape intermédiaire stratégique sur la voie d'une mesure globale des images animées. Dr Mirko Marr, Head of Research chez Mediapulse, voit dans la mesure combinée de la TV, des Replay Ads et des Video Ads découplées un objectif central : "Le test actuel fournit des connaissances importantes et encourageantes sur la faisabilité de cet objectif".
Les partenaires du projet veulent maintenant développer la méthode et la standardiser en vue du marché suisse. L'objectif est de mettre au point une solution de mesure uniforme et transparente pour tous les canaux d'images animées.
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Kantar publie le premier "Global Ad Equity Ranking" au monde. Ce classement mesure l'attitude des consommateurs face à la publicité dans différents environnements et est publié dans le cadre de l'étude "Media Reactions". Le classement est mené par TikTok - la plateforme de médias sociaux qui se trouve actuellement au centre de l'attention mondiale.
L'étude Media Reactions a été réalisée auprès de 4000 consommateurs et de plus de 700 marketeurs seniors. Elle fournit une mesure de l'"ad equity "* pour certains canaux médiatiques ainsi que pour les médias sociaux et les marques médiatiques axées sur le contenu, comme Netflix ou Spotify. Des analyses détaillées permettent en outre aux annonceurs de comprendre l'influence des différentes plateformes sur leur publicité et leurs marques.
Le fossé entre en ligne et hors ligne
Les consommateurs considèrent la publicité sur les canaux hors ligne comme étant de meilleure qualité, plus fiable et moins intrusive - toutefois, les utilisateurs réagissent de manière tout à fait positive à certaines plateformes en ligne. Dans l'ensemble, les consommateurs préfèrent la publicité sur les canaux hors ligne, car ils ont tendance à la considérer comme étant de meilleure qualité, plus fiable, moins intrusive et moins excessivement ciblée ("targeted") par rapport aux canaux en ligne. Les consommateurs ont indiqué qu'ils étaient plus favorables à la publicité sur les canaux médiatiques suivants :
Tableau 1 : Canaux publicitaires préférés des consommateurs dans le monde entier
| Canal publicitaire | Indice d'équité publicitaire |
|---|---|
| Publicité au cinéma | +33 |
| Événements sponsorisés | +31 |
| Annonces dans les magazines | +26 |
| Publicité extérieure numérique | +25 |
| Annonces dans les journaux | +23 |
- La publicité au cinéma arrive en tête de liste dans quatre des sept pays étudiés (Australie, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis). Au Brésil et en Chine, les événements sponsorisés arrivent en tête. Les médias imprimés et les publicités numériques hors domicile sont également très appréciés des consommateurs.
- Alors que les formats en ligne sont généralement moins populaires que les formats hors ligne, l'attitude des consommateurs est fondamentalement plus positive à l'égard des contenus d'influenceurs de marque, des annonces de podcast et de la publicité dans la télévision en continu.
- Tous formats confondus, les consommateurs sont le plus souvent exposés à la publicité à la télévision et sur les plateformes vidéo. Parmi la multitude d'environnements et de formats mesurés, les consommateurs ont des points de vue parfois contradictoires. L'étude révèle que dans certains environnements, la publicité est considérée comme amusante, de haute qualité, pertinente et digne de confiance, tandis que d'autres environnements sont impopulaires en raison de la saturation et de la répétition.
- Malgré la préférence des consommateurs pour les annonces hors ligne, la communauté marketing continue de mettre l'accent sur l'engagement numérique. Les priorités des marketeurs en matière de plateformes sont donc en contradiction avec les préférences des consommateurs. Les plateformes publicitaires préférées par l'industrie sont (dans l'ordre) les publicités vidéo en ligne, les publicités TV, les publicités sur le fil d'actualité des médias sociaux, les publicités TV en continu et les histoires sur les médias sociaux.
Classement mondial des plateformes numériques
Sur une sélection de plateformes numériques mondiales, Kantar a également mesuré les opinions des consommateurs sur la publicité dans les plateformes sociales/de contenu qu'ils utilisent. Sur la base de onze variables, TikTok a obtenu le meilleur classement mondial en termes d'ad equity. Du point de vue des consommateurs, les cinq premiers médias numériques pour la publicité sont
Plateformes publicitaires numériques préférées des consommateurs dans le monde entier :
- TikTok
- Snapchat
Dans l'environnement numérique, les consommateurs et les annonceurs sont d'accord sur les plateformes numériques éprouvées telles que Google, Instagram et Twitter. Toutefois, les consommateurs sont généralement plus favorables à la publicité sur des plateformes plus récentes comme TikTok, tandis que les annonceurs préfèrent des marques plus établies comme YouTube.
Contrairement au classement global des canaux, l'ad equity est généralement plus élevé pour les marques de médias numériques mondiales que pour les marques de médias locales (hors ligne). Il semble que les "faiblesses générales" des publicités en ligne soient moins problématiques pour la plupart des environnements numériques premium analysés dans notre étude.
Perspectives d'avenir : Dépenses publicitaires
Pendant la pandémie COVID-19, 60 % des entreprises ont déclaré avoir réduit leurs dépenses marketing - 30 % de manière significative**. La pandémie a conduit à une focalisation accrue sur le brand purpose et la transformation numérique. En conséquence, les spécialistes du marketing évaluent désormais l'adéquation des campagnes et la réceptivité à la publicité avant les considérations de ROI et de coûts lorsqu'ils décident du budget média.
Les transferts de dépenses sont largement en phase avec les changements d'habitudes médiatiques des consommateurs, qui se sont davantage tournés vers les médias en ligne pendant la pandémie qu'auparavant. Les allocations de budget/ressources pour les canaux numériques ont augmenté suite à COVID-19. Les investissements dans les médias hors ligne ont diminué en réponse aux lockdowns dans la plupart des pays.
Les décalages de 2020 devraient encore s'accélérer en 2021, en particulier pour les vidéos en ligne. Ce sont certainement les plateformes mondiales comme YouTube, Instagram, TikTok et Google qui en profiteront le plus. On s'attend à ce que la télévision se rétablisse en même temps que la publicité extérieure numérique. Pour la plupart des autres médias hors ligne, les défis de 2020 devraient se poursuivre jusqu'en 2021.
"Il est de plus en plus important de comprendre où une grande publicité peut s'épanouir au mieux", commente Duncan Southgate, Global Brand Director, Media chez Kantar. "Notre étude montre que les consommateurs sont plus ou moins réceptifs à la publicité selon les canaux médiatiques, les plates-formes et les formats. La ruée vers les canaux numériques est compréhensible en raison des possibilités de ciblage et de mesure, mais la saturation, la répétition et le ciblage excessif dans certains environnements peuvent rendre cette approche contre-productive. Les annonceurs et les agences doivent développer une compréhension plus quantifiable du "média en tant que message" et de l'impact des canaux médiatiques et des plateformes choisis sur leurs objectifs de marque. Les plateformes médiatiques doivent gérer la valeur de leur offre publicitaire en tenant compte à la fois des consommateurs et des marketeurs. Cela signifie qu'elles doivent proposer régulièrement des formats publicitaires innovants pour répondre aux besoins des professionnels de la publicité - tout en divertissant les consommateurs et en s'assurant de leur attention".
À propos de l'étude
Depuis de nombreuses années, Kantar s'entretient avec les consommateurs et les professionnels de la publicité sur leurs expériences et leurs perceptions des médias. Cette année, les études sur les consommateurs et les médias ont été combinées afin de fournir un aperçu complet du paysage médiatique actuel et de montrer comment s'y retrouver. Au-delà des matériaux accessibles au public, des fichiers de données et des rapports globaux et spécifiques à chaque pays sont disponibles avec beaucoup plus de détails.
Enquête auprès des consommateurs. Des consommateurs âgés de 16 à 65 ans ont été interrogés dans le cadre d'une enquête en ligne d'une durée de 15 minutes. L'enquête comprenait 500 interviews en Australie, au Brésil, en Chine, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et 1000 aux États-Unis.
Enquête auprès des marketeurs. 733 responsables marketing (annonceurs, agences et sociétés de médias) ont répondu à une enquête en ligne d'une durée de 15 minutes.
*La mesure globale de l'équité publicitaire de Media Reactions combine les réactions des consommateurs à une évaluation de la réceptivité globale de la publicité ainsi qu'à dix mesures d'attitude diagnostiques pour la publicité. Elle compare le nombre de personnes qui voient la publicité d'un canal ou d'une marque de média de manière positive au nombre de personnes qui la voient de manière négative. Il en résulte une valeur "Net Promoter" pour les propriétés des médias.
** Global Business Compass - une étude menée auprès de 4500 entreprises clientes sur l'impact de la pandémie sur le monde de l'entreprise.
Les dépenses en publicité numérique augmenteront considérablement en 2020, car les spécialistes du marketing veulent optimiser leur mix média. 84% des professionnels du marketing prévoient d'augmenter leurs investissements dans la publicité vidéo en ligne au cours des douze prochains mois. 70 pour cent prévoient d'augmenter leurs dépenses dans les réseaux de médias sociaux et 63 pour cent d'augmenter leurs dépenses dans les podcasts. Cela contraste directement avec les dépenses prévues pour les médias imprimés : 70 pour cent des spécialistes du marketing vont réduire leurs dépenses pour les magazines et 66 pour cent leurs investissements dans la publicité dans les journaux.
Malgré la croissance prévue de la publicité en ligne, la mesure numérique de l'impact reste un défi pour les professionnels du marketing. Les lacunes en matière d'information nuisent à la possibilité de comprendre la performance cross-canal et donc d'évaluer la performance globale de leur marque.
Pour la sixième fois, Getting Media Right examine l'état actuel du marketing dans un monde en réseau et en évolution rapide. L'étude se base sur le feed-back éclairé de près de 500 spécialistes expérimentés du marketing issus de la publicité, des éditeurs de médias et des agences du monde entier. Elle montre un secteur qui continue à diversifier l'utilisation de différents contextes médiatiques et qui a besoin d'une meilleure compréhension en ce qui concerne l'interconnexion des idées, des contenus et des canaux médiatiques pour atteindre ses objectifs : les ventes à court terme et la croissance de la marque à long terme.
Principaux résultats de l'étude :
- Le site dilemme court terme vs. long terme s'intensifie. Presque tous les professionnels du marketing (y compris 88% des annonceurs) reconnaissent désormais l'importance d'un équilibre entre les ventes à court terme et le développement de la marque à long terme. Cependant, seuls 54% des professionnels du marketing utilisent à la fois des mesures à court et à long terme ; 38% se fient encore exclusivement aux résultats des ventes à court terme.
- Les spécialistes du marketing continuent de lutter contre des campagnes intégrées. Un quart des annonceurs (25%) n'ont pas intégré les organisations marketing. 27 % des annonceurs n'ont pas de stratégies intégrées pour les activités médiatiques et non médiatiques.
- Ciblage programmatique continue de croître. Quatre spécialistes du marketing sur cinq (80 %) utilisent actuellement le ciblage programmatique pour leurs campagnes. D'ici 2020, ce chiffre devrait atteindre 90 %. Pourtant, près d'un annonceur sur trois n'est pas sûr de réussir à atteindre les bons groupes cibles.
- Publicité sans cookies pourrait laisser les spécialistes du marketing dans l'ignorance. La majorité du secteur - près de la moitié des agences et près des trois quarts des annonceurs - n'a pas encore commencé à se préparer à un monde sans cookies. Beaucoup s'inquiètent de l'impact que ce changement aura sur le secteur.
- Près d'un tiers des annonceurs ne sont pas sûrs de pouvoir Influence de la publicité dans le contexte comprendre. Près des deux tiers des spécialistes du marketing s'accordent à dire que le développement de contenus personnalisés est un must. Mais lorsqu'il s'agit de comprendre comment le contexte affecte les réalisations créatives, il y a encore un manque de connaissances. Il faut davantage de connaissances sur la manière dont des contenus spécifiques doivent être adaptés à des contextes particuliers afin de les rendre plus conviviaux pour les destinataires.
"Alors que la croissance rapide des dépenses publicitaires numériques n'est pas une surprise, cette nouvelle étude montre que les spécialistes du marketing ont encore un long chemin à parcourir en ce qui concerne la mesure cross-canal et la preuve du retour sur investissement", a déclaré Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness, Kantar's Media Domain. "Les douze prochains mois seront synonymes de grands changements pour le secteur. L'émergence de nouveaux canaux tels que les podcasts et la télévision avancée, ainsi que l'abandon des cookies, modifient les possibilités pour les annonceurs de cibler et de mesurer leurs campagnes. Les spécialistes du marketing doivent viser le meilleur des deux mondes : ils doivent créer un cadre pour mesurer l'impact sur les indicateurs commerciaux et de marque. Cela implique d'harmoniser les outils de mesure et de mettre en place une infrastructure qui permette d'effectuer des mesures sur l'ensemble du marketing mix. Grâce à ces connaissances, il est possible d'améliorer la performance sur l'ensemble des canaux".
Kantar Media Switzerland, qui fait partie du groupe international Kantar Group UK, a développé en collaboration avec Mediapulse le très discuté panel TV, qui suscite des discussions animées depuis son lancement début 2013. Mardi, le Global CEO de Kantar Media Audiences s'est exprimé par écrit :
"En étroite collaboration avec Mediapulse et l'industrie suisse de la télévision, nous avons mis au point un système de collecte des données d'audience de la télévision, leader mondial, qui répond aux défis posés par l'évolution des habitudes de consommation des médias. Il n'y a aucun doute sur la validité et l'exactitude de nos données de mesure, que nous transmettons quotidiennement à Mediapulse depuis début 2013.
Le nouveau panel est très différent de ses prédécesseurs et apporte des améliorations significatives, comme l'inclusion des foyers qui ne figurent pas dans l'annuaire téléphonique ou qui ne regardent la télévision qu'en ligne, ainsi que ceux équipés de téléviseurs "récents" avec tuner DVB, qui n'étaient pas pris en compte auparavant. Il n'est donc pas surprenant que certaines chaînes aient constaté des changements importants dans leurs audiences. Nous pensons que les taux précédents ont été influencés par des imperfections dans la composition du panel et les systèmes de mesure.
Le système utilisé par Kantar Media est conforme aux directives GGTAM(i) , fonctionne avec des appareils de mesure de pointe et s'appuie sur notre expérience mondiale dans la réalisation de mesures d'audience dans des pays tels que la Chine, la Scandinavie, la Russie, l'Espagne et le Royaume-Uni. Depuis le début de l'année 2013, deux audits indépendants ont été réalisés et ont confirmé que le nouveau système suisse de mesure des quotas est précis et fiable et que les mesures sont effectuées conformément aux normes internationales.
Nous rejetons catégoriquement toute affirmation non étayée selon laquelle les experts indépendants (qui ont été sélectionnés et instruits par Mediapulse ou qui ont fait rapport à Mediapulse) ont un lien financier quelconque avec Kantar. Nous défendrons vigoureusement notre position contre ceux qui diffusent de telles fausses déclarations.
Il convient de noter que le DETEC (Département de l'environnement, des transports, de l'énergie et de la communication) a récemment annoncé que les appareils de mesure de Kantar Media, utilisés par Mediapulse, étaient conformes aux exigences légales. Dans son évaluation, l'Uvek recommande en outre que les données soient transmises aux clients et publiées sur le marché.
Kantar Media est fier du service que nous développons en Suisse avec Mediapulse et attend avec impatience le jour où ces données pourront être publiées et où nous pourrons collaborer avec l'industrie afin d'améliorer et de développer ce service".
]]>Actuellement, Kantar Media Switzerland met en place un nouveau panel avec de nouveaux ménages panels et, bien entendu, un nouveau matériel et de nouveaux logiciels. Après que l'IGEM a présenté le nouvel outil publicitaire lors d'un événement le 21 juin, Mediapulse et Kantar Media Switzerland ont présenté le nouveau panel lors d'un Insiderlunch.
Après 27 ans de Telecontrol, l'utilisation de la télévision sera recensée à partir de 2013 exclusivement dans des foyers nouvellement recrutés et équipés de nouveaux appareils de Kantar Media Switzerland. Le nombre de foyers restera le même qu'auparavant, soit 1870, mais les résultats seront nettement plus représentatifs qu'auparavant. C'est ce qu'écrit l'IGEM dans un communiqué de vendredi. L'univers mieux couvert d'une part et une nouvelle technologie pour la mesure de l'utilisation d'autre part y contribuent.
Le nouvel univers
Alors que jusqu'à présent, seule l'utilisation via le téléviseur classique était mesurée dans les ménages disposant d'un raccordement téléphonique, tous les ménages de l'annuaire d'adresses de la Poste constituent désormais la base. Ainsi, les 18% de ménages qui n'ont pas de raccordement téléphonique ou qui n'en ont pas enregistré un seront également pris en compte. A partir de 2013, l'utilisation de la télévision via un PC ou un ordinateur portable sera également mesurée dans les nouveaux ménages du panel. L'utilisation en différé sera également mesurée. Cette utilisation sera prise en compte si elle a lieu dans les 7 jours suivant la première diffusion.
La nouvelle technologie
Pour enregistrer l'utilisation via PC et ordinateur portable, un logiciel est installé sur tous les appareils correspondants dans un ménage panel. Si un ménage dispose d'un accès rapide à Internet, c'est la condition sine qua non pour qu'il soit intégré dans le panel. Les iPhones et iPads, très répandus en Suisse, ne peuvent toutefois pas être intégrés. En effet, Apple n'autorise pas les applications qui "écoutent". Une solution sera donc étudiée à partir de 2013 pour intégrer la technologie correspondante directement dans les apps des fournisseurs (par exemple Zatto, Wilmaa, Teleboy, SRF).
Jusqu'à présent, la réception numérique ne pouvait être mesurée sur les téléviseurs classiques que si elle était assurée par un décodeur connecté par un câble péritel ou HDMI. Mais entre-temps, la réception numérique se fait de plus en plus via des téléviseurs avec récepteur intégré. Dans le nouveau panel, on mise désormais sur l'audiomatching, déjà connu dans la recherche radio, qui est totalement indépendant des technologies de diffusion.
L'effort requis par cette nouvelle technologie ne doit pas être sous-estimé. Pour pouvoir comparer le signal sonore enregistré dans les foyers avec celui des programmes diffusés, pas moins de 400 émetteurs doivent être enregistrés acoustiquement dans sept endroits au total en Suisse. Malgré cela, les coûts totaux du panel, qui s'élèvent à 10,8 millions de francs par an, ne sont que huit pour cent plus élevés qu'auparavant.
Le directeur de la nouvelle entreprise de mesure Kantar Media Switzerland, Matthias Hartl, est convaincu que les données pourront être livrées dès le 1er janvier 2013. Depuis début octobre, plus de 40 personnes travaillent déjà pour la nouvelle société.
(Matthias Hartl, directeur général de Kantar Media Switzerland)
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