Aujourd'hui, Kärcher ne se contente pas de vendre des appareils, mais propose des « solutions pour le quotidien et le bien-être ». Beaucoup de gens affirment même que le ménage réduit le stress. Comment ces constatations influencent-elles concrètement votre communication de marque ?

Bernd Rützler : Nous avons compris que le ménage n’est pas une fin en soi, mais qu’il contribue à la qualité de vie. Notre étude de marché a mis en évidence des « types de ménage » très variés : pour certains, c’est un rituel relaxant, pour d’autres, un mal nécessaire qu’il faut expédier rapidement.

Concrètement, cela se traduit par une communication axée sur ce que l’on appelle les « points d’entrée de catégorie ». Notre campagne indoor actuelle « Don’t let cleaning make you crazy » en est un exemple. Nous mettons ici l’accent sur le soulagement émotionnel. Nous ne vendons plus seulement le nettoyeur à vapeur ou le balai-aspirateur, mais le sentiment agréable de reprendre le contrôle de son environnement – de manière efficace, durable et sans stress.

Le marché devient de plus en plus difficile : pression sur les prix, nouveaux concurrents, clients réticents. Que devez-vous faire différemment aujourd'hui en matière de marketing par rapport à il y a 5 ans pour continuer malgré tout à vous développer ?

Le contexte est sans aucun doute devenu plus complexe. Nous ressentons la forte pression sur les prix exercée par les fabricants asiatiques, ainsi qu'une réticence générale à l'achat. Alors qu'auparavant, nous avions souvent une approche centrée sur le produit et envisagions les choses sous l'angle de campagnes ponctuelles, nous regroupons aujourd'hui nos messages de manière stratégique.

Dans un monde où les budgets se réduisent et où la diversité des canaux explose, la concentration est notre atout majeur. Nous utilisons un modèle de dépenses fondé sur les données pour déterminer avec précision quel message, sur quel canal, aura le plus d’impact. Nous investissons massivement dans le rayonnement de notre marque, car c’est précisément en période d’incertitude que les clients recherchent la fiabilité et la qualité, valeurs incarnées par le nom Kärcher depuis 90 ans.

Kärcher mise actuellement très délibérément sur l'émotion plutôt que sur la technologie. À partir de quand l'émotion peut-elle devenir excessive ?

Les émotions sont la clé qui permet d'accéder à l'esprit des gens. Mais pour que ce lien perdure, les performances du produit doivent être à la hauteur. En tant qu'entreprise d'ingénierie, nous veillons à ce que chaque promesse émotionnelle s'appuie sur une innovation utile.

Notre stratégie repose sur la différenciation des canaux : lors de la phase de sensibilisation, nous misons fortement sur le style de vie et l’émotion pour susciter l’intérêt. Cependant, plus le client se rapproche de la décision d'achat, plus nous adoptons une approche technique et précise. À ce stade, nous investissons par exemple aujourd'hui massivement dans des animations qui rendent notre supériorité technologique visuellement tangible et rationnellement compréhensible.

Le thème du congrès est « La gestion de marque, un travail d'équipe – l'IA, membre de l'équipe ». Dans quels domaines l'IA vous aide-t-elle concrètement – et dans quels domaines ne vous aide-t-elle pas ?

Chez Kärcher, l'IA n'est plus une simple expérience, mais une réalité quotidienne. En tant que pionniers, nous avons déjà permis à plus de 13 000 collaborateurs d'accéder à Google Gemini dès 2024. Dans le domaine du marketing, nous utilisons aujourd’hui l’IA pour améliorer l’efficacité de la rédaction de textes, pour réaliser des analyses de marché complexes et, de plus en plus, pour la production de contenus.

La limite est toutefois claire : la ligne stratégique et, surtout, les valeurs de notre marque restent entre les mains de l’humain. L’IA est un excellent copilote qui nous libère du temps pour nous consacrer à des tâches créatrices de valeur. Mais c’est à l’équipe composée de personnes en chair et en os qu’il revient de faire preuve de « courage » et de « curiosité », deux de nos valeurs fondamentales.

À propos du Congrès suisse des marques

Bernd Rützler, vice-président exécutif chargé du marketing d'entreprise et de la gestion de la marque chez Kärcher, prendra la parole le 10 juin 2026 lors du Congrès suisse des marques à Zurich. Sous le thème « La gestion de marque, un travail d’équipe – l’IA comme membre de l’équipe », plus de 100 expertes et experts montreront comment la gestion de marque est repensée entre émotion, données et technologie.

À propos de Kärcher

Kärcher est le leader mondial du marché des technologies de nettoyage et incarne depuis plus de 90 ans l'innovation, la qualité et une gestion de marque forte. L'entreprise développe des solutions destinées aux particuliers, au commerce et à l'industrie, et allie de plus en plus l'excellence technique à une communication de marque axée sur l'émotion.