Quand on écoute Jens Plath, on s'en rend vite compte : il ne raisonne pas en termes de campagnes, mais en termes de systèmes. Pour lui, le marketing ne s'arrête pas aux limites d'un service, mais commence là où les produits, les services, la vente et l'expérience client se rejoignent.

Le directeur marketing (CMO), architecte de l'ensemble

C'est précisément pour cette raison qu'il ne considère pas cette nomination comme une distinction personnelle. Il y voit plutôt une reconnaissance pour l'ensemble de l'équipe TWINT et pour l'écosystème composé de partenaires, de commerçants et d'utilisateurs, qui a rendu possible le succès de l'application de paiement suisse.

Cette approche s'inscrit dans une conception du marketing qui prend aujourd'hui de plus en plus d'importance. Les directeurs marketing modernes ne se contentent plus d'occuper une place marginale au sein de l'entreprise, mais participent activement à la construction de son avenir. En tant que membre de la direction élargie, Plath fait partie de cette génération de responsables marketing qui tendent de plus en plus à faire converger la gestion de la marque et la gestion d'entreprise.

Quand l'innovation devient une habitude

La plus grande réussite de TWINT réside peut-être dans le fait que cette technologie est devenue pratiquement invisible pour les utilisateurs. Que ce soit au supermarché, sur un étal de marché, dans une boutique de ferme ou sur un site de commerce en ligne, on paie souvent sans même y penser.

C'est précisément là que naît la force d'une marque : lorsqu'un produit s'intègre dans la routine quotidienne. Plath raconte l'anecdote de deux dames âgées dans le tramway qui discutaient avec enthousiasme de la facilité avec laquelle on pouvait désormais payer grâce au nouveau widget d'écran de verrouillage. Pour de nombreux spécialistes du marketing, cela peut sembler être un épisode anodin. Pour un directeur marketing, c’est un signal fort. Car lorsque les gens intègrent naturellement un produit dans leur quotidien et en parlent, c’est qu’il a acquis de la pertinence.

Le fait que TWINT compte aujourd'hui plus de cinq millions d'utilisateurs actifs, traite 901 millions de transactions par an et affiche une notoriété de marque de 99 % témoigne précisément de cette évolution.

Entre données, stratégie et intuition

La carrière de Plath l'a conduit chez TWINT après être passé par PayPal et eBay. Ses plus de 15 ans d'expérience dans le marketing, la stratégie, l'innovation et la croissance ont façonné son style de direction. On remarque notamment la combinaison entre réflexion analytique et intuition entrepreneuriale. Les décisions sont prises sur la base de données, sans pour autant se laisser guider exclusivement par les chiffres.

Cela apparaît particulièrement clairement lorsqu’on se tourne vers l’avenir. Alors que de nombreuses entreprises sont encore aux prises avec les conséquences des changements actuels du marché, TWINT planifie déjà ses prochaines étapes d’innovation jusqu’en 2028. Pour M. Plath, la transformation permanente fait partie du quotidien. Ce qui a fait ses preuves hier ne suffira plus demain.

À l'ère de l'IA et de la numérisation, cette capacité à se réorienter en permanence devient une compétence clé de la gestion marketing moderne. Il faut identifier les tendances, les évaluer et les traduire en innovations concrètes, sans pour autant perdre de vue les personnes.

L'homme qui conçoit le marketing comme de la musique

C'est peut-être grâce à un passe-temps inhabituel que Jens Plath figure depuis des années parmi les responsables marketing les plus brillants du pays. Pendant son temps libre, il compose de la musique.

Pour lui, la production musicale et le marketing se ressemblent étonnamment. Chaque mesure prise fonctionne comme une piste audio distincte. Ce n’est que lorsque tout est correctement agencé qu’un ensemble harmonieux voit le jour. Ce n’est pas le volume d’une piste isolée qui détermine le succès, mais l’interaction de tous les éléments.

C'est précisément cette philosophie qui a façonné TWINT. À partir d'une simple application de paiement fonctionnelle, un écosystème numérique s'est progressivement développé, intégrant des programmes de fidélité, des bons de réduction, des billets, des solutions de stationnement, des fonctionnalités de dons et des offres de commerce électronique. Parallèlement, la marque s’est imposée comme l’une des marques grand public les plus fortes de Suisse, dans un environnement traditionnellement marqué par la fonctionnalité et peu d’émotion.

Ceux qui suivent l'actualité des prix suisses connaissent bien Jens Plath depuis longtemps. Avec TWINT, il est régulièrement présent depuis des années sur les scènes de tout le pays. Sa participation à la finale du «CMO of the Year 2026» s’inscrit dans cette success story. Elle incarne également une nouvelle génération de responsables marketing : à la fois stratèges, technologues et créateurs de marques.