Quiconque évolue dans le monde des affaires se doit de s'y connaître en finance. Jusqu'ici, rien à redire – et c'est d'ailleurs ainsi que Marcus Schögel entame la conversation. Mais c’est là qu’il change de cap : le président de la Société pour le marketing et professeur à la HSG estime que l’exigence, de plus en plus forte ces dernières années, selon laquelle le marketing devrait parler le langage de la finance pour pouvoir se justifier au sein de l’entreprise, est mal posée. La finance ne serait qu’une vision fonctionnelle de l’entreprise – ni plus ni moins que le point de vue des ventes. Le fait que cette perspective soit devenue dominante est lié à la « valeur actionnariale » et aux résultats trimestriels des groupes cotés en bourse. Selon Schögel, le marketing s’est laissé accaparer par ces concepts d’une manière qui n’aide en rien à comprendre comment diriger une entreprise sur le long terme.
Une fonctionnalité qui n'apparaît que tardivement
L'objection de Schögel est d'ordre fondamental. Les entreprises cotées en bourse seraient guidées par les résultats trimestriels et reconnaîtraient parfois elles-mêmes que leur vision est trop à court terme pour pouvoir planifier à long terme. Pourquoi donc le marketing, précisément, devrait-il se subordonner à une discipline qui n’entre en jeu qu’une fois la transaction conclue ? Cela n’a rien à voir avec un ego démesuré, souligne-t-il, mais avec la logique : il est tout simplement illogique qu’une seule fonction domine toutes les autres.
Tout commence par le client
Pour Schögel, toute activité commerciale commence par le client. Il se réfère à Peter Drucker, à son mentor universitaire, ainsi qu’aux pionniers du Balanced Scorecard, Kaplan et Norton, qui s’accordent sur ce point : il faut d’abord un client qui paie – « avant que je puisse compter les petits pois ». Il explique que si, dans la pratique, c’est souvent l’inverse qui se produit, cela tient moins à une conspiration qu’aux systèmes en place. Il refuse catégoriquement de relayer une thèse circulant sur les réseaux sociaux, selon laquelle les prestataires informatiques auraient très tôt fait du marketing un ennemi interne à l’entreprise. En revanche, il est prouvé que l’introduction des systèmes ERP a propulsé la logique des indicateurs comptables au premier plan – des chercheurs comme Thomas Davenport l’ont décrit. Or, lorsque la base d’information d’une entreprise repose sur des indicateurs comptables, le modèle économique est lui aussi principalement représenté par des chiffres financiers. Cela se reflète même dans la formation des cadres : d’abord la stratégie, puis les finances, ensuite les ressources humaines – et enfin, tout à la fin, le marketing.
Plus d'excuses – mais pas non plus d'adoration du chiffre
Cela signifie-t-il que le marketing se soustrait volontiers à toute mesure ? Schögel admet que l’idée selon laquelle l’impact ne peut tout simplement pas s’exprimer en chiffres a une longue tradition dans le marketing – mais qu’elle sert aujourd’hui le plus souvent d’excuse. Il existe désormais une base de données pour presque tout. La véritable question est de savoir si une donnée est valide et fiable, et si elle reflète réellement ce que l’on croit. Il cite comme exemple le Net Promoter Score : presque plus personne ne mesure la satisfaction, tout le monde mesure le NPS – alors que cet indicateur ne reflète souvent pas du tout ce qu’il est censé refléter. Les données sont en outre rétrospectives ; elles ne disent rien sur l’avenir, mais aident à comprendre la situation actuelle. La compétence analytique, le sens des prix élevés et bas, le calcul des investissements médias – tout cela n’est pas sorcier, mais une obligation. La question la plus passionnante n’est toutefois pas « Marketing, quelle est ta contribution d’un point de vue financier ? », mais : que font les finances, que fait le marketing, où ces deux domaines se rejoignent-ils, et comment les faire évoluer ensemble ?
Le directeur marketing a sa place à la table des négociations
Schögel fait ainsi partie de la direction. Selon lui, un PDG anime un comité qui élabore la stratégie en commun – et accorde au marketing non pas un peu, mais délibérément de l'espace. Il connaît suffisamment de PDG de ce type. Mais il y a aussi ceux, souvent issus du monde de la finance, pour qui le marketing coûte avant tout de l’argent et ne sert qu’à produire des « cartons colorés ». Il leur recommanderait de se familiariser avec la logique du marketing – car cela aide à comprendre qu’il existe des avantages à long terme qui peuvent être monétisés, non pas aujourd’hui, mais dans le futur. Et quel est le langage commun que le directeur financier et le directeur marketing devraient trouver ? Selon Schögel, il s’agit du « langage du modèle économique » : une compréhension commune de la proposition de valeur, des structures, du modèle opérationnel, des sources de revenus et des technologies – toujours dans la perspective de l’avantage concurrentiel qu’une entreprise cherche à obtenir et de la manière dont elle le transforme en argent. Car l’objectif reste de gagner de l’argent. « Je ne gagne pas ma vie à compter les petits pois », conclut-il avec ironie.«
Du titre à l'attitude
Le fait que le poste de directeur marketing (CMO) se fasse plus rare – Schögel fait état d’une baisse de 71 % à 66 % – l’inquiète moins qu’on pourrait s’y attendre. Ce débat remonte à plus de vingt ans ; BMW avait déjà supprimé le poste de CMO à l’époque et réparti ses missions entre les autres membres du directoire. Ce n’est pas la fonction qui a été supprimée, mais simplement la répartition du travail qui a changé. Aujourd’hui, les rôles portent d’autres noms : un Chief Commercial Officer est responsable du chiffre d’affaires et de la croissance, cette dernière n’étant rien d’autre que la forme moderne du marketing de croissance. Une entreprise bâloise, quant à elle, emploie un « Chief Customer Officer », chargé du marketing et de l’informatique – sans pour autant être moins orientée vers le marché. Qu’on s’appelle CMO ou « Growth Officer », ou qu’un PDG se qualifie simplement de « centré sur le client », cela lui importe peu, tant que l’on raisonne du point de vue du client et que l’on se démarque de la concurrence.
Une question de courage
Anna Kohler objecte que le débat sur l’impact et la pertinence dure depuis des années, et pourtant, étonnamment peu de choses changent. De nombreuses marques acquiescent, mais finissent par jouer la carte de la prudence. Schögel y voit deux aspects : une question de courage et une question d’attention. Au lieu de se contenter de copier les meilleures pratiques, il faut se demander ce qui contribue réellement à la différenciation. Il rappelle la célèbre règle des 60/40 issue des recherches sur l’efficacité menées par Les Binet : environ 60 % des ressources devraient être consacrées au développement de la marque à long terme, et 40 % à la promotion des ventes à court terme. Or, dans les faits, jusqu’à 86 % des budgets sont consacrés à des mesures numériques à court terme – et très peu à la marque. Ceux qui se concentrent uniquement sur le retour sur investissement publicitaire visent des effets à très court terme, dont personne ne sait avec certitude s’ils ont réellement un impact dans les médias actuels. Quant au débat récurrent opposant portée et pertinence, il y répond clairement : la pertinence a toujours été essentielle, tandis que la portée n’est qu’un atout accessoire. Lorsqu’un « grand groupe de Mountain View » vante le fait de posséder le moteur de recherche le plus important et la meilleure plateforme vidéo, cela lui rappelle les années 90, lorsque l’ARD et la ZDF se vantaient d’être en première ligne et que le « Bild » se référait à un million de lecteurs qui ne pouvaient pas se tromper. Les mêmes arguments – aujourd’hui justifiés sur le plan financier. La question soulevée par l’optimisation générative des moteurs de recherche (Generative Engine Optimization), en revanche, ramène à l’essentiel : qui sommes-nous, et pour quoi voulons-nous être pertinents ?
Ce que l'IA perçoit de manière très objective
La transformation induite par l’IA, s’accordent-ils tous deux à dire, oblige le secteur à se livrer précisément à cette remise en question. Ceux qui élaborent en cinq minutes une campagne astucieuse avec Claude ou ChatGPT apportent une réponse rapide – mais Schögel doute que ce soit là la qualité dont le marché a réellement besoin. Mais surtout, il conteste le discours simpliste selon lequel l’IA serait le royaume des valeurs et de l’humain. Une IA ne se réfère pas à une « carte des valeurs ». Elle évalue de manière impitoyable quels points de données représentent le mieux une entreprise – et ce ne sont pas les valeurs déclarées par celle-ci, mais ce qui figure sur des plateformes réputées telles que Wikipédia, dans les communiqués de presse, sur les sites web d’entreprise et dans les commentaires des clients. Son collègue Dennis Herrhausen l’a formulé avec justesse : depuis peu, l’IA siège à nos côtés au sein du « buying center ». L’agent évalue ce qui est réellement accessible, tandis que l’humain y superpose ses préférences. De cette double évaluation découle une obligation à la fois ancienne et nouvelle : se demander si l’on dispose réellement d’un avantage fonctionnel qui rend le produit unique – et comment faire valoir, auprès d’un client à qui l’on propose cinq variantes, l’élément qui fera pencher la balance en faveur de l’achat.
L'imagination comme matière obligatoire
Selon Schögel, les deux sont indispensables. Le directeur marketing d’aujourd’hui doit maîtriser ses données financières et ses indicateurs, et être capable d’expliquer où se situent ses leviers d’action. Il n’y a pas d’autre solution. Dans le même temps, il renvoie à un ouvrage des années 70 : « The Marketing Imagination » du professeur de Harvard Theodore Levitt. Il faut des bases solides, mais aussi de l’imagination – une intuition permettant de s’intégrer dans une culture. Il explique que le marketing culturel a actuellement le vent en poupe par le fait que de nombreuses entreprises se sont éloignées de leurs groupes cibles et de leurs sous-cultures. Une boutique en ligne Amazon arborant simplement son propre logo ne suffit pas ; en revanche, un magasin phare au design créatif permet de se démarquer. À la HSG, on s’engage donc délibérément dans la voie de la créativité : les étudiants collaborent avec des agences et apprennent comment fonctionnent les processus créatifs – une exigence que les professionnels des agences avaient déjà formulée il y a des années et qu’il juge pertinente. Pour lui, les meilleurs sont ceux qui font preuve d’ouverture d’esprit, de dynamisme et d’une touche d’originalité, un mélange de pensée créative, de curiosité et d’une vision stratégique, conscients que ce n’est pas une publication Instagram tape-à-l’œil qui fait tourner l’entreprise. Ces qualités se forgent au cours de projets, de travaux en groupe et d’un « bootcamp » de trois jours, dont les étudiants ressortent épuisés, mais pleins de joie et avec une « étincelle » dans les yeux. Ceux qui négligent cet aspect se retrouvent rapidement là où « l’agitation opérationnelle remplace le calme intellectuel ».
Les conseils de Schögel à un PDG
Quel conseil donnerait-il à un PDG qui souhaite mener son entreprise vers l'avenir de manière fiable et créative ? « S'il existait une formule, il ne la dévoilerait pas », plaisante Schögel – avant de répondre par des exemples. Hilti avait déjà compris dans les années soixante qu’elle était trop chère pour la vente au détail et avait donc appris à penser en fonction du client : vente directe, développement de produits axé sur le client, innovation ouverte, coopération. Aucun membre de la direction n’a jamais pu faire l’impasse sur la vente ; par conséquent, les discussions au sein de celle-ci portaient davantage sur les problèmes des clients que sur toute autre chose. Il cite également Jura, le fabricant qui, avec ses machines à café automatiques, reste systématiquement proche du client et ne se laisse pas détourner par les capsules, ainsi que Stöckli – des entreprises qui visaient toutes le même objectif.
Le fait qu’il ne s’agisse pas de groupes cotés en bourse n’est pas un hasard, souligne Kohler – qui se demande si l’orientation client n’est pas un luxe réservé à ceux qui n’ont pas à rendre des comptes chaque trimestre. Schögel le contredit : ce n’est pas un luxe, mais un choix stratégique. Les établissements organisés en coopératives, une société d’assurance Mobilier, une banque cantonale comme celle des Grisons – tous ont pour objectif d’échapper à la pression de la performance à court terme. L’un de ces PDG lui a dit un jour qu’il avait le luxe de pouvoir se consacrer au client – avant de se corriger dans la foulée : ce n’est pas un luxe, mais le cœur même de la stratégie. La conversation se termine ainsi là où elle a commencé. Car ce sont justement les entreprises qui ne sont pas guidées par la « valeur actionnariale » qui sont souvent les plus à même de démontrer de manière convaincante leur réussite financière. Ce PDG est un véritable virtuose des indicateurs financiers : il sait exactement pourquoi et comment il les utilise.
C'est peut-être là la véritable réponse à une mauvaise question. Ce n'est pas au marketing d'apprendre le langage de la finance. Les deux parties doivent parler la même langue : celle du client.
L'épisode du podcast sur Spotify
Vous trouverez l'article de Marcus Schögel ici.
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Le problème apparaît clairement si l'on pose une simple question. "Nous commençons toujours par demander aux participants quand ils ont parlé d'humour pour la dernière fois dans un environnement sérieux", explique Andri Hinnen, co-directeur général de Zense et co-animateur du cours. "La réponse est généralement jamais. C'est précisément ce qui montre ce qui fait défaut - non pas un manque de conscience, mais un manque de métier".
L'humour est généralement considéré comme un talent inné et non comme une capacité stratégique. Celui qui est drôle devient humoriste - les autres travaillent à la banque. En conséquence, les offres existantes se concentrent sur le stand-up comedy et non sur la communication commerciale. "Autrefois, on pensait aussi que l'esprit d'entreprise était inné", explique Hinnen. "Aujourd'hui, il est enseigné de manière systématique. C'est la même chose avec l'humour - un outil qui s'apprend".
Zense avait déjà testé la pratique dans le monde des affaires avant le cours de la HSG. Lors d'un atelier d'humour avec Swiss comme client pilote (pun intended), le concept a été testé pour la première fois avec des cadres et des responsables de la communication. Le cours HSG de trois jours en a fait un curriculum structuré. Les animateurs principaux étaient Andri et Gieri Hinnen, auteurs des livres "Reframe it !" et "Change it ! L'humoriste Vanessa Lépine, qui a ouvert le gala de clôture du Montreux Comedy Festival en 2021, et le réalisateur Mats Frey ("Tschugger", dont le court métrage "Eddy" a atteint plus de 42 millions de vues sur YouTube) étaient présents en tant que Guest Lecturers.
Dans le cadre de ce cours, les étudiants ont produit des courts-métrages humoristiques sur des thèmes classiques de la gestion d'entreprise, qui ont été assemblés en un film global. L'objectif est de faire de l'humour un atout stratégique que les organisations peuvent développer de manière systématique.
"Humor Capital est une compétence d'avenir", affirme Hinnen avec conviction. "Dans un monde où l'IA prend de plus en plus le relais, ce qui est spécifiquement humain devient plus important - y compris l'humour. Les organisations qui n'osent pas le faire perdent leur connectivité".
Bientôt pour les entreprises
Après le succès de la mise en œuvre à la HSG, Zense prévoit de rendre l'offre accessible aux entreprises. Zense - Reframing Complexity est une société de conseil et une agence basée à Zurich et à Berlin. Depuis 2013, elle aide les entreprises, les startups, les institutions publiques ainsi que les institutions culturelles et académiques à repenser les contenus complexes et à les communiquer de manière efficace.
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En tant que partenaire de connaissances et d'études, l'IMC-HSG accompagne ainsi tous les développements autour du Marketing Tech Monitor développé par Marketing Tech Lab, y compris son événement en direct, le Marketing Tech Summit.
Une évolution qui profite au groupe cible des D-CMO / CMO : Grâce au réseau mondial de relations marketing de l'Université de Saint-Gall, les activités, jusqu'à présent focalisées sur la région DACH, sont étendues à l'échelle mondiale. L'IMC-HSG soutient et conseille MTL avant tout dans les enquêtes quantitatives et qualitatives ainsi que dans les évaluations et les déductions de recommandations d'action.
L'étude de référence Marketing Tech Monitor interroge chaque année environ 1 600 responsables marketing en Allemagne. Lors du Marketing Tech Summit, qui s'est tenu cette année pour la 5e fois, de nombreux exemples de bonnes pratiques ont été présentés par des experts de tous les segments de l'industrie et discutés avec le public professionnel.
"L'anticipation de la coopération"
L'IMC-HSG, leader dans la recherche et l'enseignement dans les domaines du marketing management et du comportement du consommateur, apporte sa vaste expertise dans cette collaboration.
Le professeur Marcus Schögel de l'IMC-HSG déclare à ce sujet : "Le Marketing Tech Monitor est LE livre de référence pour les décideurs marketing de la région DACH. L'échange entre la recherche académique et l'expérience pratique contribuera, de part et d'autre, à développer des solutions innovantes et efficaces pour tous les défis dans le domaine des technologies marketing. Nous sommes très heureux de travailler avec Marketing Tech Lab."
Dr. Ralf Strauß, Managing Partner Marketing Tech Lab GmbH et Chairman European Marketing Confederation, complète : "Nous sommes honorés et confortés dans nos prétentions d'avoir été approchés par l'Université de St-Gall, l'une des universités les plus renommées au monde. Cette coopération nous permet d'étendre nos recommandations d'action de la région DACH et de proposer à l'avenir des solutions innovantes dans le domaine du marketing et des ventes axés sur les données dans le monde entier."
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Lors de la manifestation "CINEMA - It Matters" au Blue Cinema Corso à Zurich, Christof Kaufmann, CEO de Weischer.Cinema, souligne l'importance du cinéma en tant que média publicitaire. A cette occasion, Kaufmann s'est exprimé positivement sur la situation actuelle du cinéma et a cité : "Cinema is back et plus vivant que jamais". Il a expliqué que les chiffres sont pratiquement revenus au niveau de 2019 et que c'est un motif de satisfaction.
Il a souligné la nécessité de continuer à promouvoir le cinéma et d'attirer l'attention des annonceurs sur le fait que le cinéma est de retour avec des chiffres similaires à ceux de 2019. Kaufmann a évoqué les films à succès comme Barbie, qui ont marqué l'histoire du marketing, et a souligné que le cinéma restait une catégorie de médias importante qui devait être intégrée dans le mix d'images animées de l'industrie publicitaire.
En ce qui concerne l'importance du cinéma à l'heure actuelle et le rôle du branding, Kaufmann a déclaré : "C'est justement à une époque où, je pense, les marques et le branding redeviennent importants, que nous pouvons tout simplement apporter une contribution tout à fait essentielle au sein du canal de communication". Des résultats de recherche ont également été présentés, notamment ceux de l'université de St-Gall qui ont étudié l'impact du cinéma, de la télévision et de YouTube en tant que média publicitaire. Kaufmann a conclu son exposé par un message invitant à diffuser les conclusions des travaux de recherche et à adapter les mesures de marketing sur la base de ces résultats.
Les CEO souhaitent que la publicité ait un effet tangible sur le chiffre d'affaires. Mais la simple corrélation entre la publicité et le chiffre d'affaires ne tient pas compte des nombreux autres facteurs d'influence tels que la météo, la distribution et les événements sur les ventes de bière. Pour mesurer la qualité de la publicité, on a analysé le "flow" - la capacité d'un média à mettre le consommateur dans un état réceptif. Dans l'étude de l'Université de Saint-Gall déjà mentionnée, différents canaux ont été comparés et il s'est avéré que le cinéma obtenait le meilleur impact publicitaire en raison de son "flow" plus élevé. En résumé, le "flow" mesure la qualité de la publicité et influence son efficacité, mais ne peut pas être considéré comme équivalent. Il permet néanmoins de comparer l'effet publicitaire sur différents canaux. Plus de détails sur l'étude dans l'entretien de Werbewoche avec Sven Reinecke et Sven Kännler de l'université de Saint-Gall.
Christian Tingler, chercheur en médias chez Weischer Allemagne, a parlé de l'impact émotionnel du cinéma dans la publicité, en soulignant son importance dans le mix média. Il a mené une étude sur l'impact de la fréquentation des cinémas sur le public et sur les répercussions sur la publicité. Il a présenté à cette occasion le "PMC effectif" comme mesure du prix de la publicité par rapport à son impact. La conclusion était que le cinéma devrait faire partie de tout mix média, car il renforce l'impact émotionnel et s'adresse à des groupes cibles difficiles à atteindre. Les bons spots cinéma exploitent les multiples possibilités du média, des approches émotionnelles aux créations silencieuses. La recommandation faite à l'industrie créative est de produire des spots de haute qualité, propres sur le plan artisanal, car ils fonctionnent bien au cinéma comme à la télévision.
Matthias Keller, CEO de Patterson Entertainments, a donné une conférence passionnante sur le cinéma et a partagé trois sagesses. Premièrement, "Cinema Strikes Back" - les cinémas se remettent très bien de la pandémie, avec des films à succès comme Barbie et Oppenheimer. Deuxièmement, "One Size Fits All" - le cinéma comme expérience communautaire, où les émotions sont partagées. Troisièmement, "Streaming vs. cinéma" - les deux médias répondent à des besoins différents, un peu comme cuisiner un repas à la maison, commander un repas et manger dans un restaurant. La thèse est que ceux qui consomment des images en mouvement le font sous différentes formes, et le cinéma est comparable à une sortie au restaurant. Pour approfondir ce sujet, voir l'entretien vidéo avec Matthias Keller.
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La durabilité n'est pas un sujet nouveau pour les entreprises. Mais face au changement climatique, au recul massif de la biodiversité et au fait que de nombreuses personnes souhaitent certes maintenir ou améliorer leur niveau de vie, mais ne veulent plus négliger les chaînes d'approvisionnement mondiales et les droits des groupes jusqu'ici défavorisés, la gestion durable des entreprises est encore plus au centre de l'attention.
Ce n'est pas seulement ce qu'ils "font" qui est important, mais aussi ce qu'ils "disent" - comment ils communiquent sur leurs activités dans le domaine de la durabilité et comment cela est perçu par les consommateurs suisses.
Afin d'en savoir plus sur le statu quo de la communication en matière de développement durable en Suisse, Publicis Groupe Switzerland, Grownate et les instituts d'économie et d'écologie ainsi que de marketing et de customer insight de l'université de Saint-Gall HSG ont uni leurs forces - et publié mardi le "Swiss Consumer Perception of Sustainability" - en bref, le rapport Scopes.
Qui a un effet durable, qui n'en a pas ?
Pour la partie quantitative du rapport, 5 555 personnes de toute la Suisse ont été interrogées sur la dimension de la durabilité entrepreneuriale - écologique, sociale ou économique - qui revêt la plus grande importance à leurs yeux. Elles devaient également indiquer quelles entreprises leur paraissaient déjà particulièrement durables. Pour cette dernière question, les entreprises caractérisées par la "suissitude" comme AXA Suisse, Ricola, Victorinox, V-Zug ainsi que le Zurich Insurance Group ont obtenu d'excellents résultats - par contre, les entreprises de vente par correspondance en ligne comme AliExpress ou Wish se sont retrouvées loin derrière.
Dans leur verdict, les consommateurs ont surtout jugé important que les entreprises s'engagent pour l'environnement, c'est-à-dire qu'elles donnent la priorité à la dimension écologique de la durabilité. Les consommateurs suisses accordent moins d'importance aux dimensions sociale et économique de la durabilité, sans doute parce qu'elles sont "moins tangibles" au quotidien.
Il ne faut cependant en aucun cas les négliger dans la communication des entreprises, sous peine d'un dangereux déséquilibre - et du reproche de "greenwashing", qui représente désormais un véritable risque commercial. Pour les entreprises en Suisse, le rapport Scopes montre qu'il s'agit avant tout d'une question d'équilibre dans la communication sur le développement durable.
Quels sont les défis auxquels sont confrontés les responsables d'entreprise ?
Dans la partie qualitative du rapport, des responsables d'entreprises de divers secteurs (boissons, alimentation, construction, transport, etc.) ont expliqué avec quels thèmes de durabilité ils s'adressent au public - et lesquels sont plutôt réservés à la communication interne. Ces experts ont souligné l'importance de faire la distinction entre les intérêts des consommateurs ("Comment le recyclage est-il effectué ?", "Les lumières sont-elles éteintes la nuit ?", ...) et les intérêts des clients B2B ("Les critères de durabilité sont-ils garantis pour un partenariat potentiel tout au long de la chaîne d'approvisionnement ? Selon les experts, il est également avantageux pour les entreprises de coopérer avec des ONG ou des parties prenantes externes qui jouissent déjà d'une excellente réputation dans le domaine de la durabilité, car celle-ci "déteint". Les personnes interrogées concluent sobrement que les certificats et les labels ont en revanche relativement peu d'impact : Comme ils sont nombreux, les consommateurs ne peuvent généralement pas juger de leur signification. Les certificats et les labels sont donc fortement relativisés dans la communication B2C.
Pour plus de détails sur le rapport Scopes, vous pouvez télécharger la version complète à l'adresse suivante Scopes.report.
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Le prix récompense la meilleure thèse de doctorat de tous les professeurs de marketing de l'Université de Saint-Gall des deux dernières années pour ses résultats pertinents, orientés vers les problèmes, substantiels et innovants. Il est doté de 10'000 francs par Starrag.
Starrag donne ainsi le ton : Outre son innovation technologique dans la construction de machines-outils, de nouvelles formes de collaboration avec les clients sont tout aussi décisives pour réaliser ensemble des solutions et des progrès de productivité.
Dans sa recherche, Iris Schmutz diagnostique la réalité de la fixation des prix dans les entreprises industrielles et montre que les modèles normatifs existants de la gestion des prix sont beaucoup trop courts. La fixation des prix est liée à une forte pression en termes de temps et d'action ainsi qu'à des incertitudes internes et externes, et dans les entreprises, de nombreux responsables et domaines sont sollicités. Les résultats sont une typologie du traitement des informations sur les prix et des solutions innovantes pour des processus de tarification professionnels et efficaces dans les entreprises.
Selon les organisateurs, l'étude quantitative est impressionnante sur le plan méthodologique, mais un panel d'experts en matière de prix issus d'entreprises industrielles renommées a également été particulièrement fructueux. Le travail a fourni des informations précieuses aux entreprises qui se demandent s'il vaut la peine d'investir dans la fixation de leurs prix et, si oui, où et quand elles devraient le faire. Ces connaissances sont importantes pour les responsables de la tarification eux-mêmes, pour leurs supérieurs hiérarchiques et pour la gestion stratégique de l'entreprise.
La journée marketing de l'institut de St-Gall, qui a réuni près de 90 participants, s'est penchée sur des thèmes actuels et porteurs. Citons par exemple l'intégration de stratégies durables chez les fournisseurs classiques, la réputation des marques, la stratégie des données et la protection de la vie privée, les scénarios pour Metaverse ainsi que les tendances du comportement des clients.
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Werbewoche.ch : Pourquoi Wirz lance-t-il le centre de compétences pour le développement durable ?
Livio Dainese : En principe, nous sommes plutôt une agence silencieuse. Nous préférons faire les choses. Mais comme nous avons déjà fait beaucoup en matière de communication sur la durabilité, nous savons que les entreprises ne savent pas comment s'y prendre. C'est à juste titre que le public regarde d'un œil critique les produits, les offres et les services qui s'inscrivent sur le front de la durabilité.
Comment est née la collaboration avec le HSG ?
Prof. Dr Johanna Gollnhofer : Nous agissons en tant que sparring partner. En tant qu'université, nous ne proposons bien sûr pas de conseils ou de services, mais nous aidons à donner une base théorique solide au sujet. Nous profitons du savoir-faire de l'agence et Wirz peut donner une base théorique à ses ateliers sur le thème de la communication en matière de durabilité. Nous travaillons avec Wirz à une étude sur le sujet qui sera publiée l'année prochaine.
Quels sont les principaux défis auxquels les clients sont confrontés dans le domaine de la durabilité ?
Dainese : Une entreprise doit faire des choix. Souvent, elles s'habillent avec des vêtements qui ne leur vont pas parfaitement. Les consommateurs le voient immédiatement et l'entreprise n'est alors pas crédible. Seule une honnêteté implacable peut aider. Nous y contribuons.
Gollnhofer : C'est toujours un processus. Quelle entreprise est déjà durable à 100 % ? Mais si mes consommateurs me croient quand je dis que je fais des efforts durables, ils le jugent positivement. Mais s'ils ne me croient pas, on me reproche rapidement de faire du greenwashing. Tout dépend de ce pivot qu'est la crédibilité.
Gollnhofer : Il faut aussi se demander ce qui est pertinent pour mon groupe cible. La durabilité est un mot que chacun définit différemment. Pour les uns, la durabilité signifie le bien-être des animaux. Pour d'autres, la durabilité est davantage axée sur les chaînes de production. Les clients doivent se demander quels sont les objectifs de durabilité qui correspondent bien à ma marque et qui sont en même temps pertinents pour mon segment cible ? Il s'agit de ramener le mot abstrait à quelque chose de concret.
Le développement durable est-il encore à l'ordre du jour des entreprises ? Pour l'instant, ce sont de tout autres sujets qui dominent la réalité.
Dainese : L'accent s'est bien sûr déplacé en ce moment. Cela se voit. Mais l'engagement reste le même. Personnellement, il est très important que nous restions tous mobilisés. Il y aura toujours des crises, sans minimiser la situation actuelle, mais cela ne peut pas nous dispenser d'être actifs.
Revenons sur le centre de compétences de Wirz ? Qu'offrez-vous ainsi aux clients ?
Dainese : D'une part, nous proposons des ateliers où l'on apprend comment on peut, veut et doit se positionner. C'est une base décisive, mais un positionnement seul ne fait pas bouger les choses. Nous pouvons également fournir la communication. C'est là que nous faisons la différence, car nous savons exactement ce qui fonctionne à l'extérieur et surtout à quels messages et à quel ton les groupes cibles réagissent.
AK : Que pensez-vous du mot "durabilité" ?
Dainese : Le mot est omniprésent et signifie tout ou rien. Je pense que la grande difficulté de la communication est de savoir comment parler de durabilité sans que cela paraisse lourd et sans que les gens aient mauvaise conscience. C'est la grande tâche de la communication, faire passer au fond ce que la marque veut dire, de manière à ce que moi, en tant que personne tout à fait normale, je le comprenne et que je veuille y participer.
Gollnhofer : Je suis d'accord. La durabilité devient sérieuse et difficile à transporter. Et nous savons tous comment motiver les gens. Par la légèreté, par l'humour, par le plaisir. J'ai le sentiment que les marques manquent souvent de courage pour aborder les choses de manière plus ludique.
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En dernier lieu, Achim Podak a travaillé pendant une quinzaine d'années pour la radio et la télévision suisse SRF, notamment en tant que rédacteur, producteur et chef de rédaction et de secteur. Au sein de la SRF, il a joué un rôle déterminant dans le développement des reportages scientifiques et a été responsable de nombreuses coopérations et formats spéciaux tels que le projet national "Dataland" ou le point fort scientifique "SRF Menschmaschine". "C'est un privilège de pouvoir faire partie d'une organisation aussi excellente et vitale que la HSG. Communiquer clairement la science est plus important que jamais. Je veux m'y engager avec une équipe solide", déclare Achim Podak. "Nous sommes très heureux d'accueillir notre nouveau collègue, qui apporte une longue expérience journalistique et a déjà réalisé de nombreux formats passionnants et réussis", déclare Adrian Sulzer, Head Corporate Communication de la HSG.
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Avec ce mandat, Metadesign doit exprimer encore plus fortement à l'avenir l'exigence de leadership de la marque. Pour ce faire, l'image de la marque sera modernisée et adaptée aux exigences et aux besoins d'un monde numérisé. En outre, les nombreux utilisateurs* de la marque disposeront d'instruments simples leur permettant de communiquer de manière cohérente et globale. Les premiers résultats seront visibles au cours des prochains mois.
Valérie Horner-Diem, Head of Branding and Marketing Université de Saint-Gall : "Avec l'Université de Saint-Gall, nous sommes de plus en plus confrontés à une concurrence internationale. Nous devons exprimer notre positionnement unique par une expérience de marque à la fois dynamique et cohérente. Nous sommes heureux de savoir qu'avec MetaDesign, nous avons à nos côtés un partenaire de renommée internationale qui nous sollicite et nous soutient dans ce processus".
Lukas Eiselin, CEO de Metadesign : "L'Université de Saint-Gall occupe une position unique sur la place européenne de la formation. Nous sommes heureux d'illustrer cette position avec la marque et de la porter vers l'avenir".
L'université de Saint-Gall a été fondée en 1898 en tant qu'académie de commerce. Metadesign est un cabinet de conseil global en stratégie de marque avec des bureaux à Pékin, Berlin, Düsseldorf, Lausanne, New York, San Francisco et Zurich, qui s'occupe depuis 1979 de marques telles que Apple, Bucherer, Didi Chuxing, La Mobilière, Four Seasons, Intel, Jaeger-LeCoultre, Ligue suisse contre le cancer, New York Philharmonic, NZZ, Swiss Life et Volkswagen.
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Le classement est établi tous les deux ans par l'université de Saint-Gall en collaboration avec l'école supérieure de commerce de Leipzig. Le site SonntagsZeitung publie les résultats publiés le 22 septembre dans son édition actuelle. L'enquête porte à chaque fois sur 15'000 habitants dans toute la Suisse.
Les organisations ayant un mandat de prestations d'intérêt général occupent naturellement les premières places : Rega, Spitex, Pro Senectute, Fondation pour paraplégiques, Croix-Rouge, AVS, Pro Infirmis, Suva, Reka, Armée du Salut et Caritas.
La première entreprise à but lucratif, Migros, se place à la 12e place. Le détaillant jouit d'une bonne réputation auprès de la population, notamment en raison de son organisation en coopérative ou du Pour-cent culturel Migros. Son principal concurrent, Coop, arrive en 19e position, mais d'autres coopératives comme Volg (17e), La Mobilière (18e) ou Landi (22e) obtiennent également de bons résultats. Geberit est la première entreprise purement privée à figurer sur la liste, à la 28e place.
Selon les inventeurs de l'atlas de l'intérêt général, il ne suffit pas que les entreprises gèrent avec succès et efficacité leur activité principale et paient ainsi les salaires, les fournisseurs et les impôts. "La notion de création de valeur doit être élargie au-delà de l'aspect purement économique", déclare Peter Gomze, ex-recteur de la HSG et patron du projet, à propos de l'étude. SonntagsZeitung. Et le directeur de l'étude, Timo Meynhardt, d'ajouter : "Sans l'acceptation de la société, il ne sera plus possible à l'avenir d'effectuer efficacement les activités principales".
Une sorte d'avertissement pour les entreprises qui ont la cote et qui semblent avoir peu de crédit en ce qui concerne leur engagement pour le bien commun. Marlboro, par exemple, occupe la dernière place, Nestlé dégringole par rapport à 2017 et la marque de médias Vue se trouve à la 105e place, en compagnie directe d'entreprises controversées comme Syngenta, Tamoil ou Glencore.
De manière générale, il apparaît que la contribution au bien commun en Suisse a diminué. Seules dix organisations - dont le champion suisse de football BSC Young Boys et la grande banque Credit Suisse - ont pu s'améliorer par rapport à 2017. En revanche, d'autres entreprises, à l'instar de Nestlé, ont carrément perdu du terrain. Raiffeisen, par exemple, ou des géants de la technologie comme Amazon, Facebook ou Apple. "Les dirigeants devraient considérer ce recul comme un avertissement qui requiert au moins autant d'attention que la menace régulière d'une contraction de l'économie", déclare Timo Meynhardt à propos de cette étude. SonntagsZeitung.
| Rang | Organisation | Note | Art |
|---|---|---|---|
| 1 | Rega | 5,55 | Association/fédération/fondation |
| 12 | Migros | 5,06 | Coopérative |
| 16 | SRF | 4,96 | Entreprise publique |
| 19 | Coop | 4,84 | Coopérative |
| 28 | Geberit | 4,63 | Entreprise |
| 29 | Courrier | 4,63 | Entreprise publique |
| 30 | Neue Zürcher Zeitung | 4,63 | Entreprise |
| 34 | Swisscom | 4,55 | Entreprise publique |
| 42 | Tages-Anzeiger | 4,45 | Entreprise |
| 75 | 4,00 | Entreprise | |
| 83 | 20 minutes | 3,86 | Entreprise |
| 86 | Apple | 3,81 | Entreprise |
| 92 | Youtube | 3,59 | Entreprise |
| 102 | 3,14 | Entreprise | |
| 103 | Amazon | 3,14 | Entreprise |
| 105 | Vue | 3,04 | Entreprise |
| 110 | Marlboro | 2,26 | Entreprise |
Atlas de l'intérêt général 2019 : Faits clés
- Les Suisses sont toujours très préoccupés par l'intérêt général en Suisse. Comme lors de l'enquête de 2017, 73 personnes sur 100 s'inquiètent du peu d'attention accordée à l'intérêt général en Suisse.
- De manière générale, la population suisse sanctionne surtout les grands groupes ; ceux-ci ont particulièrement perdu dans le classement par rapport à 2017.
- Il est étonnant de constater que la contribution perçue au bien commun de la plupart des organisations a baissé. Outre Nestlé (-14,89%), ce sont surtout Coca Cola (-13,17%) et le FC Bâle (-10,00%) qui ont perdu massivement.
- Les gagnants de l'année sont BSC Young Boys (+7,27%) et Credit Suisse (+5,19%). En outre, Lidl (+2,36%) et Aldi (+1,96%) enregistrent de légères améliorations par rapport à l'Atlas de l'intérêt général 2017.
- Une fois de plus, ce sont surtout les organisations publiques, coopératives ou d'utilité publique d'origine suisse qui se trouvent dans le groupe de tête.
Vous trouverez l'intégralité de l'atlas de l'intérêt général, y compris tous les résultats détaillés, à l'adresse suivante Bien commun.ch.
Semaine de la publicité : Le marketing d'influence est sur toutes les lèvres. Mais qui est considéré comme un influenceur ?
Martin Faltl : On entend souvent la phrase : "Tout le monde est un influenceur". Mais un compte suffisamment pertinent pour que les marques s'y intéressent a, selon la niche thématique, un certain nombre de followers.
De nombreuses entreprises déterminent notamment en fonction du nombre de followers combien elles paient pour un post. Est-ce que cela a un sens selon vous ?
Le nombre de followers est effectivement un grand moteur pour la détermination du prix. De mon point de vue, cela n'a pas forcément de sens, ou en d'autres termes, cela ne devrait pas être le seul facteur. En principe, les entreprises devraient prendre en compte plusieurs facteurs quantitatifs. La portée est certes un critère pertinent. Mais l'engagement des posts est bien plus pertinent que le simple nombre de followers. A cela s'ajoutent des critères qualitatifs, comme la manière dont les contenus correspondent au donneur d'ordre et les coopérations déjà existantes.
Malgré cela, un nombre étonnant de marques continuent à faire aveuglément confiance aux agences - sans consulter elles-mêmes les données d'audience réelles des followers.
Il y a environ un an, SRF Data a étudié le monde des influenceurs et a constaté qu'un follower sur trois n'était pas authentique. Les choses se sont-elles améliorées positivement depuis ?
Oui, la prise de conscience des donneurs d'ordre s'est accentuée. Ils misent aujourd'hui davantage sur les données pour la sélection des influenceurs. Pourtant, un nombre étonnant de marques continuent de faire aveuglément confiance aux agences - sans consulter elles-mêmes les données d'audience réelles des followers.
Comment reconnaître les faux influenceurs et les faux followers ?
On reconnaît les profils derrière lesquels il n'y a pas de personne réelle à un comportement de publication peu naturel, mais aussi en recherchant une personne sur Google. Toute personne réelle ayant de nombreux followers laisse également d'autres empreintes numériques et ne peut pas se contenter de cinq résultats Google. Les faux followers peuvent également être identifiés à l'aide d'une analyse graphique. Celle-ci montre si la croissance des followers présente des sauts non naturels. La SRF a en outre publié son code, qui est à la disposition de chacun pour effectuer soi-même des analyses.
Une étude récente du réseau d'e-commerce Bazaarvoice montre que de plus en plus d'utilisateurs doutent de l'authenticité des influenceurs. Beaucoup auraient l'impression que les influenceurs profitent de manière ciblée d'un public facilement impressionnable et qu'ils se montrent en outre trop matérialistes. Avez-vous des solutions pour que le marketing d'influence reste crédible à long terme ?
Il est important de reconnaître l'intérêt commercial de telles "études". Il existe également des études menées par des plateformes de marketing d'influence dont le résultat est le suivant : le marketing d'influence génère 13 fois plus de retour sur investissement que toutes les autres mesures de marketing. Ce n'est évidemment pas vrai. Mais en principe, je peux tout à fait m'imaginer que la crédibilité des influenceurs en pâtit si chaque post est soudain "sponsorisé par". Les donneurs d'ordre détruisent eux-mêmes le paysage des influenceurs en ne tenant pas compte de critères qualitatifs lors de la sélection. En fin de compte, la crédibilité n'est qu'une question de sélection : Le mieux est de choisir un compte qui n'est pas complètement commercialisé.
Les donneurs d'ordre détruisent eux-mêmes le paysage des influenceurs en ne tenant pas compte de critères qualitatifs lors de la sélection.
Entre-temps, de plus en plus d'argent est investi dans le marketing d'influence. La société de conseil Goldmedia estime que les quelque 30 000 leaders d'opinion numériques en Allemagne, en Autriche et en Suisse ont réalisé en 2017 un chiffre d'affaires de 560 millions d'euros et que ce chiffre va continuer à augmenter. Pensez-vous que cette évolution, à savoir que de plus en plus d'argent est investi dans des campagnes d'influence, est justifiée ou qu'il s'agit d'un engouement ?
Le rapport entre le marketing d'influence et le reste du budget média est encore infime. Le transfert se fait beaucoup plus lentement que prévu, car de nombreuses marques sont trop à l'aise pour essayer quelque chose de nouveau. Pourtant, le budget de communication devrait être réparti en fonction de l'attention des consommateurs - et c'est là que de nombreuses marques ont un grand retard à rattraper. Les inconvénients des budgets TV ne sont pas discutés uniquement parce qu'ils existent depuis longtemps. Il est pourtant impossible de mesurer ce qui revient de facto. Les chiffres sont beaucoup moins précis et reposent davantage sur des estimations que dans le marketing d'influence. En conséquence, la répartition du budget n'est pas justifiée.
Comment mesurer le succès du marketing d'influence ?
Au niveau des médias, on peut mesurer l'attention qu'une campagne a reçue sous forme d'interactions. Si l'on choisit des formats de campagne associés à des liens de suivi, si l'on publie des codes de réduction ou si l'on renvoie à une page de renvoi, on peut mesurer le trafic réel vers un magasin ou la conversion en achat de produit.
Que peuvent attendre les entreprises de leurs influenceurs - et que ne peuvent-elles pas attendre d'eux ?
Il faut s'attendre à du professionnalisme. Si l'on décide contractuellement d'une coopération, celle-ci devrait bien sûr être respectée. Ce n'est toutefois pas toujours le cas. On devrait aussi pouvoir s'attendre à ce que les influenceurs s'intéressent à la marque pour fournir une bonne qualité. Il existe de grandes différences à cet égard. Si l'on a fait de mauvaises expériences avec certains influenceurs, il ne faut évidemment plus collaborer avec eux à l'avenir. Mais les entreprises doivent également comprendre que la création de contenu représente un travail et doit être rémunérée en conséquence. Il est important d'accorder aux influenceurs une liberté créative et de prévoir suffisamment de temps pour la production de contenu. Il arrive par exemple régulièrement que des clients réutilisent le contenu pour des extensions imprimées ou numériques sans en discuter. Cela n'est pas très valorisant. Ainsi, les marques ne sont pas les seules à pouvoir attendre plus de professionnalisme de la part des influenceurs ; l'inverse est également vrai.
Comment les entreprises trouvent-elles les bons influenceurs pour elles ?
Si une marque recherche de très grands influenceurs qui ressemblent à des testimonials classiques, ils sont de toute façon connus sur un petit marché comme la Suisse. Mais si l'on recherche des influenceurs de niche plus petits et plus spécifiques, on peut recourir à des outils. Il existe pour cela différents fournisseurs dans l'espace européen.
Les entreprises devraient concevoir la collaboration avec les influenceurs sur le long terme et les traiter comme une partie prenante importante de l'entreprise - et non comme un panneau publicitaire.
Quelles sont les erreurs typiques commises par les entreprises dans le cadre du marketing d'influence ?
Cela peut paraître trivial, mais la plus grande erreur est qu'il manque souvent une stratégie de base. De nombreuses entreprises ne réfléchissent pas à l'objectif qu'elles poursuivent avec leur programme. Parce que le marketing d'influence est un sujet à la mode, on lance rapidement une campagne quelconque. Sans réfléchir au préalable au concept à long terme qui se cache derrière et à la manière dont on pourrait utiliser les influenceurs pour des produits en dehors de la campagne. Il existe pourtant de bonnes possibilités de collaborer en dehors d'une simple campagne de placement de produits. Certaines marques demandent par exemple un feedback aux influenceurs sur leurs produits ou développent, marquent et commercialisent même des produits ensemble. Les influenceurs sont des experts dans leur domaine, c'est pourquoi une telle démarche est judicieuse. Le fait que de nombreuses entreprises ne le reconnaissent pas encore et ne le mettent pas en œuvre est une erreur. Les entreprises devraient concevoir la collaboration avec les influenceurs sur le long terme et les traiter comme une partie prenante importante de l'entreprise - et non comme un panneau publicitaire.
Y a-t-il des particularités sur le marché suisse des influenceurs dont les entreprises devraient tenir compte ?
La plus grande particularité est la langue. De nombreux influenceurs suisses produisent des contenus en allemand ou en anglais. Par conséquent, une grande partie de leurs followers vivent en dehors de la Suisse. Si une entreprise ne veut travailler que sur le marché suisse et se base uniquement sur le nombre de followers, cela peut conduire à une mauvaise allocation des budgets. Car le groupe cible réel est beaucoup plus petit qu'on ne le pense.
Qu'en est-il de l'obligation d'étiquetage dans notre pays ? En Allemagne, le cas de la blogueuse de mode berlinoise Vreni Frost a montré que le sujet peut devenir un champ de mines du point de vue juridique.
En Suisse aussi, il existe une obligation d'étiquetage lorsque l'on fait la promotion de produits avec des contenus. A ma connaissance, celle-ci n'est toutefois que rarement vérifiée dans la pratique. Je conseillerais néanmoins à chaque marque et à chaque influenceur d'en marquer plus que moins afin de se couvrir. Aussi parce que je pense que les consommateurs sont de toute façon déjà blasés. L'étiquetage est tellement omniprésent que l'effet négatif est faible. Nous commettons souvent l'erreur de sous-estimer les consommateurs. Bien sûr, ils comprennent qu'il s'agit de publicité lorsque les produits sont placés bien en vue.
Le 19 octobre débute le premier cours de formation d'influenceur en Suisse. Coût : 5000 francs suisses. Pensez-vous qu'une telle formation soit nécessaire ?
Non, je ne pense pas (rires). Le succès vient de ceux qui sont un peu des artistes. Ce sont des personnes qui ont une grande compréhension intuitive des contenus. Ils expérimentent beaucoup et apprennent vite. Je ne pense pas qu'il soit possible de regrouper ces connaissances de manière systématique et de les transmettre de manière théorique. Il serait plus judicieux de proposer aux influenceurs déjà en activité des ensembles de cours sur des thèmes juridiques et commerciaux. On ne devient pas influenceur par un certificat, mais par une validation sociale d'autres personnes. Et celle-ci ne peut pas être acquise dans une salle de cours, mais uniquement dans le monde réel.
Il y a des histoires de personnes qui quittent le monde du travail et qui sont dépassées par la pression constante de devoir être une personnalité en ligne toujours rayonnante, comme par exemple la blogueuse de mode zurichoise Aleks Nikolic. D'autre part, on constate également du côté des utilisateurs que le suivi de posts toujours heureux peut rendre dépressif. Le marketing d'influence doit-il aussi faire l'objet d'un débat éthique ?
Les personnes qui présentent leur vie mieux qu'elle ne l'est et qui ne présentent à leur entourage qu'un extrait curaté existent depuis assez longtemps. Faire de la publicité n'est pas nouveau non plus. Pour moi, aucune nouvelle question éthique ne s'ouvre donc. Bien sûr, nous pouvons mener une discussion éthique sur le paysage des médias sociaux en général. Mais cela dépasserait le cadre de cette interview.
Interview : Ann-Kathrin Kübler
L'interlocuteur : Martin Faltl est psychologue et fait de la recherche depuis 2015 à l'Institut für Customer Insight de l'Université de Saint-Gall. Dans le cadre de son travail, il étudie les relations interpersonnelles dans les médias sociaux et leur impact sur le comportement des consommateurs. Il dirige en outre le département de recherche et de stratégie de Reachbird, un fournisseur de technologies de marketing d'influence.
Cet article est paru pour la première fois dans le numéro 17/2018 de Werbewoche du 19 octobre 2018, consacré au marketing d'influence.
Sur Influencer-check.ch, chacun peut consulter le classement de plus de 10 000 influenceurs suisses qui - au lieu du simple nombre de followers - pondère dans l'algorithme d'évaluation sept indicateurs définis par des experts scientifiques et pratiques. Le top 3 actuel du classement : Roger Federer, Ivan Rakitic et la blogueuse de voyage Mango Butterfly.
Il y a environ deux ans, le thème du marketing d'influence a pris un essor fulgurant - entre-temps, la majorité des entreprises suisses ont intégré des budgets pour le marketing d'influence dans leur budget annuel de marketing. Les influenceurs sont des personnes qui créent régulièrement des contenus accessibles au public dans les médias sociaux, avec lesquels ils exercent une influence sur le comportement de leurs followers. Ce sont les faiseurs d'opinion des millenials et de la génération Z.
En utilisant les influenceurs comme supports publicitaires, les entreprises atteignent un groupe cible jeune qui fréquente de plus en plus les médias sociaux plutôt que la télévision ou d'autres médias classiques. A l'heure des logiciels de blocage des publicités, la pertinence des ambassadeurs publicitaires sur les médias sociaux, dont les posts ne sont pas concernés, continue d'augmenter. En outre, selon plusieurs études, les recommandations d'achat de personnes telles que les influenceurs jouissent d'une plus grande crédibilité que celles émanant des marques. Même lorsque les posts des influenceurs sont reconnaissables comme étant des messages publicitaires.
Des algorithmes recensent plus de 10 000 influenceurs suisses
Avec l'augmentation du pouvoir d'achat du groupe cible affilié aux médias sociaux, le marketing d'influence va continuer à gagner en importance à l'avenir. Les influenceurs sur Instagram sont particulièrement intéressants pour le marché publicitaire, car cette plateforme est, avec Youtube, la plus utilisée en Suisse par le jeune groupe cible de moins de 24 ans[1]. C'est pourquoi l'agence de communication Jung von Matt/Limmat et la plateforme de marketing d'influence Reachbird ont décidé de développer, en collaboration avec l'université de Saint-Gall, un classement suisse des influenceurs basé sur sept indicateurs définis par une enquête auprès d'experts scientifiques et pratiques (voir encadré page 2). "Un marketing d'influence réussi combine les caractéristiques de la marque avec l'USP du produit ainsi que l'ADN de l'influenceur. Cette intersection donne naissance à des contenus authentiques et pertinents. Grâce à l'algorithme, nous sommes plus performants dans notre sélection", explique Cyrill Hauser, Chief Client Officer de Jung von Matt/Limmat.
Le magazine mensuel, disponible gratuitement sur Influencer-check.ch Le classement consultable en ligne analyse un peu plus de 10 000 influenceurs Instagram de plus de 1 000 followers. La portée brute cumulée s'élève à plus de 96 millions de followers. Outre le classement général des 10 meilleurs influenceurs, les nouveaux venus de moins de 5 000 followers sont également répertoriés dans une catégorie à part. De même, les initiateurs mettent en lumière chaque mois l'une des 14 catégories d'influenceurs de Reachbird et établissent un classement séparé des influenceurs les plus performants sur certains thèmes comme la mode, le sport, le voyage, l'alimentation ou la technique. Sur le site web, on peut également voir les posts de la campagne qui ont eu le plus de succès en termes d'engagement (likes et commentaires) au cours du mois écoulé.
Le classement général actuel du top 10 est hétéroclite, avec des sportifs comme Roger Federer ou Ivan Rakitic, l'influenceuse fitness Debora Gabriella Cicciolina, le romand Le Grand JD, surtout connu sur Youtube, ou le compte @swissposters, qui photographie dans les rues suisses des affiches au graphisme accrocheur.
Le nombre de followers n'est pas le seul critère de succès
L'objectif principal de tous les participants était que le classement ne se base pas uniquement sur le nombre de followers des influenceurs, mais que sept indicateurs déterminent l'algorithme d'évaluation. Martin Faltl, collaborateur scientifique de l'université de Saint-Gall, explique : "De nombreux autres classements se basent uniquement sur le nombre de followers des comptes ou accordent une grande importance à cette valeur. Avec notre classement, nous proposons une alternative qui se rapproche de l'influence réelle. Le fait que de très grands comptes comme Roger Federer soient représentés dans le top 10, mais aussi des comptes nettement plus petits et influents, montre que nous y sommes parvenus". C'est ainsi que Roger Federer, malgré la moitié du nombre de followers d'Ivan Rakitic, se retrouve devant le footballeur du FC Barcelone dans le classement.
Comme le montre le classement de février, on ne trouve dans le classement actuel ni uniquement les célébrités suisses typiques, qui jouissent également d'une grande notoriété en dehors d'Instagram, ni exclusivement les grandes stars d'Instagram. Julian Freese, Chief Marketing Officer de Reachbird, explique à ce sujet : "Ce sont surtout les très grands comptes qui ont vu leur nombre de followers diminuer de manière significative en janvier et qui ont eu une part très importante de publications publicitaires. Cela a eu une grande influence sur le classement, qui récompense une communauté croissante et un faible nombre de placements publicitaires".
Ces 7 facteurs déterminent le classement des influenceurs suisses :
- Taux d'engagement moyen (rapport entre le nombre de commentaires/likes et le nombre de followers)
- Comments / Like Ratio (rapport entre le nombre de commentaires et le nombre de likes)
- Followers / Followed Ratio (rapport entre le nombre de followers et le nombre de comptes suivis par l'influenceur)
- Mentions (combien de fois l'influenceur a été tagué par d'autres profils)
- Ad / No-Ad Ratio (rapport entre le nombre de posts avec Ads et le nombre de posts sans Ads. Peu d'Ads sont positives pour le classement)
- Taux de croissance des followers (variation du nombre de followers en un mois)
- Sentiment des commentaires (analyse du sentiment à l'aide de l'évaluation des emoji dans les commentaires)