Comme si la pression sur le secteur de la publicité n'était pas déjà suffisante, les créatifs colportent désormais un principe qui semble nouveau pour beaucoup et qui fait peur ici et là : Il s'agit de ce que l'on appelle les contraintes. En d'autres termes, il s'agit d'avoir la capacité de fournir une solution de pointe dans le cadre de goulots d'étranglement et de contraintes.
Le physicien israélien Eliyahu M. Goldratt s'est depuis longtemps creusé la tête pour nous sur la manière d'y parvenir. Au cours de sa carrière, outre de nombreuses théories, livres pratiques et romans économiques, il a surtout fait sensation dans les années 70 avec son entreprise Creative Output Inc. Avec celle-ci, il a en effet développé un logiciel d'optimisation des processus de production qui est encore aujourd'hui considéré comme la source de la théorie des contraintes. La recette ? Prendre une pincée de temps, y ajouter des ressources dont la performance détermine la vitesse du processus, définir des champs de recherche fixes, condenser la problématique et la faire cuire en respectant des objectifs de rentabilité très élevés. Le tout dans le but de trouver plus rapidement et donc à moindre coût de meilleures solutions. Le fait que les créatifs se réfèrent désormais eux aussi à ce fast food devrait être préoccupant à deux égards.
Les prestations créatives deviennent des commodités
Premièrement, parce qu'aujourd'hui, les directeurs artistiques font peur à leurs équipes en leur disant qu'elles doivent se produire sous pression. Cela peut paraître cool dans la formulation "avec des contraintes", mais dans les faits, cela a un goût un peu rassis. En effet, dans les années 70, la mère de toutes les agences de publicité suisses, la GGK, utilisait déjà, selon les rumeurs, des méthodes qui donnaient des sueurs froides aux créatifs de l'époque, à l'instar de Paul Gredinger, son chef de file. Rien de nouveau, donc.
Et deuxièmement, parce que personne n'aurait jamais pensé que la performance créative pourrait un jour devenir un produit commercial standardisé. Car c'est ce que recherche la théorie des contraintes dans sa perfection : augmenter la capacité et modifier le déroulement des processus pour accroître l'efficacité. Fini donc de lambiner.
D'une manière générale, les industries créatives devraient peut-être mieux réfléchir à la manière dont elles seront traitées à l'avenir, lorsque la numérisation, et non elles-mêmes, accélérera les performances créatives et transformera leurs résultats en produits de base. Car cela signifiera définitivement la fin de la rigolade.
* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.
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Pendant longtemps, il était généralement considéré comme cool si quelque chose n'était pas mainstream, mais servait un marché de niche ou une niche de marché. Mais cette époque est révolue : toutes les productions, boutiques, labels, campagnes et idées off et off-off produites par et pour les industries créatives ne trouvent plus guère d'écho en ce moment.
Pourquoi les niches ont-elles du mal aujourd'hui ?
Ce petit mot désigne beaucoup de choses, sauf : le volume. Dérivé de l'ancien français "nichier" (construire un nid), il retrouve soudain ses origines à une époque où le volume, l'évolutivité et les clics dictent l'économie au marketing et aux médias. Qui ose aujourd'hui construire un nid qui ne peut accueillir que quelques personnes ? Qui veut rester dans son nid alors qu'à l'extérieur, dans le mainstream, la grande multiplication et donc le succès financier sont au rendez-vous ?
La mondialisation et la numérisation forment un mélange hautement explosif. Dans les départements marketing, les agences et les rédactions, personne n'a le temps de se brûler les doigts dans des niches, même si elles sont très intéressantes. C'est pourquoi il est préférable de commenter une idée lors des réunions de marketeurs en disant : "Super, j'aimerais bien le faire, mais c'est tout simplement trop niché". Ainsi, on ne fait de mal à personne, mais on signifie en fait : "Pour ce qui compte aujourd'hui, c'est trop peu pertinent". Et dans le sous-texte : "Je suis trop lâche pour prendre ce risque - et pour te le dire aussi".
Le niche était branché quand on pouvait encore se le permettre. Aujourd'hui, le succès est de mise et il est essentiel pour la survie. C'est pourquoi, malheureusement, plus personne ne s'aventure dans la niche ou le nid, mais on se contente de surfer, de streamer et de traquer la surface. C'est dommage, car on y trouve parfois des perles. Et celles-ci sont aussi demandées dans le mainstream.
* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.