Le programme de bonus Helsana+ récompense les utilisateurs pour leur mode de vie sain, leur prévention et leur fidélité à Helsana. Les utilisateurs de l'application accumulent des points positifs qu'ils peuvent se faire rembourser en espèces ou échanger contre un bon de valeur. Afin d'encourager le téléchargement de l'application, Helsana a lancé une action d'un mois : deux fois plus de points pour l'enregistrement ou la recommandation de l'application.

En collaboration avec Interactive Paper de Vienne, Helsana a développé une campagne de publipostage avec une expérience immersive en 3D basée sur la technologie NFC. En inclinant leur smartphone en direction du papier, les utilisateurs activent une expérience de réalité augmentée en trois parties : une courte vidéo sur les avantages de l'application, une animation 3D des points positifs et enfin un appel à l'action avec un saut dans l'App Store ou la recommandation à des connaissances.

Selon les données, le mailing a atteint un taux d'utilisation de 32 pour cent. Un taux de clics de 12 % montre l'intérêt des clients. Dans le test A/B/C, la technologie NFC a obtenu de meilleurs résultats qu'une lettre classique et une carte avec code QR : Le code QR a atteint un taux d'utilisation de 17 % et un taux de clics de 7 %, alors que pour la lettre, seuls 5 % ont scanné le code QR pour télécharger l'application.

Helsana tire un bilan positif : selon l'assurance, des mesures innovantes telles que les mailings en réalité augmentée permettent de transmettre des messages de manière interactive et de jeter un pont entre les imprimés et les offres numériques.

En plus des promotions, les vœux de Swisscom pour les fêtes de fin d'année comprennent un set de marqueurs de verre détachables en papier durable. Ces autocollants utiles sont destinés à réjouir les réunions conviviales au cours desquelles on a vite fait d'échanger sa propre boisson. Swisscom souhaite ainsi fournir la vue d'ensemble nécessaire, des sujets de conversation et une meilleure complicité au-delà du meilleur réseau.

"En cette période, les boîtes aux lettres sont à nouveau pleines, mais le contenu n'est pas toujours très riche. Personne n'attend des flyers génériques et sans intérêt. Ce sont les mesures personnelles avec une valeur ajoutée et une histoire pertinente qui attirent l'attention", explique Doris Bühler, Chief Creative Officer, pour expliquer la conception de l'agence en matière de campagnes de dialogue.

Responsable chez Swisscom : Alexander Möckli (responsable de la campagne) ; Anna Filippova, Stefan Hollinger (responsable du marketing d'interaction). Responsable chez Bühler & Bühler : Vasco Bickel (direction artistique) ; Doris Bühler (direction créative) ; Sarah Loosman (design & concept) ; Doelkar Monkhar (consultant) ; Joséphine Rohrer (texte & concept).

Au moment de Noël, les boîtes aux lettres se remplissent de nombreuses cartes de vœux, d'invitations et de mailings. Tous se battent pour attirer l'attention, personne ne veut finir dans le vieux papier - c'est la grande tâche du marketing de dialogue. En même temps, il s'agit de gérer les ressources en papier avec soin. Surtout pour un client comme Swisscom, l'entreprise de télécommunications la plus durable du monde.

Le mailing de Noël de Swisscom destiné à la clientèle existante ne contient donc pas seulement des promotions, mais aussi "Une petite joie pour de grands sentiments". La boîte à souhaits détachable, qui permet d'emballer en un tour de main de petites surprises pour les proches, doit tenir cette promesse. Les conseils fournis pour le remplissage doivent être source d'inspiration - sous forme de poèmes pour une ambiance de Noël appropriée. Il en résulte un mailing d'acquisition durable qui doit encourager l'engagement et diffuser le message au-delà du cercle des destinataires.

Responsable chez Swisscom : Franziska Reusser (Interaction Marketing Manager - Acquisition Wireline), Anna Filippova (Interaction Marketing Manager - Acquisition Wireless), Alexander Möckli (Head of Campaigning). Responsable chez Bühler&Bühler : Doris Bühler (direction de la création), Lilia Veresinska (consultante), Doelkar Monkhar (consultante), Robin Donati (texte & concept), Lea Fontana (design & concept), Joséphine Rohrer (texte), Salvatore Viola (direction artistique).

Mesures publicitaires modulables par programme

Les mesures publicitaires modulables par programme sur les canaux de communication numériques de la Poste font partie intégrante de ce paquet imbriqué. Le regroupement cross-média doit permettre d'obtenir un setting de campagne à l'impact publicitaire particulièrement élevé, a fait savoir la Poste. Dans un premier temps, il s'agira d'affiches numériques, de publicités display sur le site Internet de la Poste ou d'envois publicitaires non adressés.

Dans un deuxième temps, le groupe cible est guidé vers l'action souhaitée par un publipostage numérique ou physique personnalisé. Oliver Egger, directeur du marché des médias et de la publicité de la Poste, explique : "Nos clients commerciaux souhaitent proposer des offres pertinentes à leurs clientes et clients - avec une publicité aussi individualisée que possible sans grande perte de diffusion. Nous en tenons compte". Dans la vidéo, il explique quels espaces publicitaires la Poste propose et comment elle protège les données des clients.

Le nouveau modèle a été lancé auprès des installateurs suisses de chauffage au moyen d'un mailing direct développé par l'agence de l'aéroport. Pour ce mailing, les créatifs de l'agence saint-galloise ont repris la forme originale de ce classique du design. Afin de démontrer le fonctionnement silencieux du ventilateur d'Aerotop SG, un rotor a été intégré au mailing. Le rotor rotatif met en évidence les évolutions du nouvel appareil.

Le mailing a été envoyé durant l'hiver 2021/2022.

Responsable chez Elcotherm : Markus Schlageter (Solution Center Senior Manager, membre de la direction), René Grosswiler (Marketing Services Manager), Linda Meyer (Marketing Services Senior Specialist). Responsable de l'agence à l'aéroport : René Eugster (direction de la création), Dominique Rutishauser (direction artistique), Ketil Eggum (graphisme), Miriam Egli (conseil/texte).

En 2020, année marquée par le Covid et le retour au bureau à domicile qui en a découlé, le marketing direct s'est révélé être le héros secret de la communication. Les mesures de dialogue qui ont surpris par des pensées pertinentes et des idées charmantes pendant le lockdown ont retenu l'attention et la bienveillance des gens chez eux. La crise a permis à la communication et au marketing de dialogue de changer de perspective et donc de gagner encore en qualité. Plus d'attention, d'intensité et de créativité. Moins de banalité et de gadget.

MRB a réalisé le livret "DirectCases 2021" pour le compte de la Poste et met en avant dix campagnes de dialogue hors et en ligne qui ont su tirer profit de la crise de manière exemplaire. Le livret "DirectCases 2021" est disponible dès maintenant. numérique en fichier PDF ainsi qu'une version imprimée disponible gratuitement.

Responsable à la Poste : Olivia Ballini (Communication & Management, marché des médias et de la publicité), Sigrid Di Santo (Communication, publications imprimées/en ligne). Responsable chez Metzger Rottmann Bürge : Roman Steinacher (conseil), Marco Donada (création), Bruno Breitenmoser (production).

Il s'agissait maintenant de faire connaître ce nouveau service auprès des institutions de soins et de retraite. Pour ce faire, l'agence de l'aéroport a développé un mailing qui sert de door-opener au directeur pour obtenir un rendez-vous de présentation auprès de la direction de l'établissement.

Responsable chez Emeda - Les médecins à domicile Medical SASimon Hodel (directeur). Responsable de l'agence à l'aéroport : René Eugster (responsabilité générale), Dominique Rutishauser (direction de la création/graphisme), Miriam Egli (conseil/texte).

Selon le communiqué, le montant fixe est le salaire minimum légal pour les prestations postales. La Poste fait toutefois cette adaptation indépendamment des prescriptions légales, écrit-elle, car la distribution de prospectus non adressés et de journaux gratuits n'est pas considérée comme un service postal selon la loi sur la poste.

La Poste adapte les salaires partout où les directives cantonales autorisent des salaires plus bas et où des salaires plus élevés ne sont pas déjà versés, comme par exemple dans le canton de Genève.

Les concurrents doivent suivre

Le syndicat Syndicom estime qu'il s'agit d'un "petit pas dans la bonne direction", comme il l'écrit dans un communiqué. Les salaires restent bas. Transfair, le syndicat du service public, qualifie également l'augmentation de salaire de "bonne nouvelle" et de "succès partiel". Les syndicats se concentrent désormais sur les négociations relatives à une convention collective de travail et à une convention collective de branche. Celles-ci sont importantes, selon eux, pour améliorer la situation de travail des employés des entreprises.

La Poste exige également que ses concurrents lui emboîtent le pas. Il faut une solution contraignante à l'échelle de la Suisse pour l'ensemble de la branche. Ce "premier pas" devrait donc être suivi d'autres. Les partenaires sociaux devraient s'engager en faveur d'une solution pour l'ensemble de la branche.

La société romande Epsilon distribue de la publicité non adressée dans les cantons de Genève, Vaud et Fribourg avec environ 330 collaborateurs et est également active dans la distribution matinale de journaux et de magazines sur abonnement dans les cantons de Vaud et de Genève. L'entreprise DMC est active dans toute la Suisse alémanique et au Tessin dans la distribution des supports publicitaires avec environ 4200 collaborateurs.

La société Epsilon, déficitaire, devrait être transférée en 2022 à DMC et à Presto, une autre société appartenant au groupe, comme l'a annoncé la Poste en juillet. (SDA)

EBL Telecom est un secteur d'activité du fournisseur d'énergie EBL. L'entreprise exploite des réseaux câblés dans les régions de Liestal, Laufen, en Suisse romande ainsi que dans les cantons de Berne et de Lucerne et propose, en tant que revendeur UPC, des abonnements pour Internet, la télévision et la téléphonie. L'offre combinée "UPC Happy Home" pour les ménages privés en fait partie et doit profiter à davantage de clients dans les régions desservies. Pour pouvoir atteindre cet objectif, EBL Telecom a fait appel à l'agence Yellow.

Deux mailings personnalisés ont vu le jour. Les primes offertes par EBL Telecom lors de la souscription d'un abonnement Happy Home ont servi d'accroche. Dans un cas, il s'agit d'un téléviseur 55 pouces dont l'emballage miniature a été transformé en mailing. Le second envoi mettait en scène les manettes de la Nintendo Switch, qui constituait la prime de cette offre. En raison de l'actualité de l'EM21, EBL Telecom a augmenté le remerciement pour la conclusion avec le jeu vidéo Fifa 21. Selon Yellow, les deux mailings ont rempli les objectifs qui leur étaient associés.

Responsable chez EBL Telecom : Madeleine von Arx, Fabrice Reymond, Thomas Müller. Responsable chez Yellow : Timon Wolf (concepteur et planificateur), Markus Stöckli et Adrian Gertsch (concepteurs, créateurs et ennoblisseurs), Martin Schmidlin (concepteur et écrivain), Reto Meyer (ambassadeur).

Nouvelle attention portée aux canaux

L'étude, commandée par la Poste, montre en outre une nouvelle attention portée aux canaux publicitaires. Ainsi, 48% des personnes interrogées ont indiqué que les envois publicitaires adressés personnellement étaient de loin les plus remarqués. Viennent ensuite, avec 41 %, les publicités télévisées et, avec 40 % chacun, l'attention portée aux annonces dans les journaux ou les magazines et aux encarts de prospectus dans les produits imprimés. Une autre conclusion de l'enquête (menée auprès de plus de 1000 personnes) est que la jeune génération est devenue fatiguée des écrans.

"Pas de grande surprise"

Le fait que les envois publicitaires adressés personnellement soient les plus remarqués par les consommateurs suisses (et que cet effet ait même augmenté pendant Corona) ne surprend pas Raymond Dettwiler, professeur de marketing, de customer journey et de health marketing à la Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW). "Non, après l'euphorie numérique, nous pouvons observer de plus en plus un 'calage' raisonnable". Plus le télétravail forcé est important, plus les médias de communication haptiques deviennent précieux, ce qui vaut également pour la publicité personnelle par courrier, selon Dettwiler.

Le résultat de l'enquête ne surprend pas non plus Stefan Vogler, professeur et directeur de la filière à la Haute école d'économie de Zurich (HWZ). Selon lui, le boom de la communication en ligne a entraîné une diminution du courrier, alors que la boîte aux lettres déborde. "Aujourd'hui, nous ne recevons presque plus de courrier, donc l'attention d'un mailing physique augmente". Les suppléments, comme par exemple une brochure, peuvent être feuilletés, rangés, repris. La qualité du papier fait également appel au sens tactile, comme l'explique Vogler.

Le sentiment de possession grâce au toucher

"Toucher l'écran au lieu de cliquer conduit à un sentiment de possession plus fort", lance Oliver Egger, directeur du marché des médias et de la publicité de la Poste, dans la même veine. Différentes études indiquent que la publicité imprimée ou le fait de toucher la publicité déploie un effet plus intense que la représentation sur l'écran. De plus, les textes d'information lus sur papier seraient mieux retenus. "Mais un grand facteur de succès du mailing physique est aussi l'approche personnelle et le message adapté aux destinataires", explique Egger.

Ceci parce que la publicité directe adressée permet un ciblage précis. On ne peut certes pas toucher les courriels personnels reçus sur l'ordinateur ou le téléphone portable, mais il peut aussi s'agir de contacts de qualité dans le cas du publipostage numérique. De plus, les e-mails personnels sont beaucoup moins chers que les lettres personnelles. "Le grand défi de l'envoi d'e-mails ou de newsletters est le facteur temps : la durée de visualisation et la qualité du contact sont généralement très faibles", explique le spécialiste des médias et du marché publicitaire de la Poste. Cela s'explique notamment par le fait que la personne ciblée reçoit le message numérique à un moment qui ne lui convient pas ou au mauvais endroit. "Les mailings physiques, en revanche, atteignent les gens là où ils sont le plus susceptibles de s'intéresser à la publicité - à la maison, lorsqu'ils prennent consciemment le temps de lire leur courrier".

Revenons au publipostage physique : aujourd'hui, la publicité adressée est souvent envoyée sous forme de pièce jointe, par exemple avec une facture ou un relevé bancaire. Il est évident que le taux d'ouverture de ce type de lettres est encore plus élevé et que la publicité jointe bénéficie d'une attention supplémentaire. Dans le meilleur des cas, un courrier publicitaire adressé n'est pas du tout perçu comme une publicité 'agressive'. Il s'agit plutôt d'une mesure de communication souhaitée, parce que l'on s'est inscrit dans la liste d'adresses de l'entreprise publicitaire et que l'on se réjouit peut-être même d'être considéré comme un client ou une cliente régulier(e).

Pour Aldi Suisse, la publicité adressée sera définitivement à l'ordre du jour à l'avenir. Le détaillant ne peut pas encore donner d'exemples. Comme Landi ou Fust, Aldi Suisse mise aujourd'hui surtout sur les prospectus publicitaires non adressés pour le publipostage : "Ici, le rapport qualité-prix est encore très bon, car la publicité adressée est nettement plus chère", écrit le service de presse d'Aldi Suisse sur demande.

Le cross-média performant

La publicité à la télévision est également bien perçue. L'étude d'intervista montre, comme nous l'avons déjà mentionné, que 41 % des personnes interrogées se souviennent bien des spots télévisés. Simone Schulz, directrice de Screenforce Gattungsmarketing Schweiz, se réjouit que la télévision ou la publicité télévisée ait pu confirmer sa grande pertinence dans le paysage publicitaire même pendant la pandémie : "Cela coïncide avec nos propres études, comme par exemple l'étude de Screenforce 'Track The Success', selon laquelle la publicité télévisée continue d'avoir un grand impact publicitaire et une perception positive". Selon lui, c'est finalement le mix cross-média qui conduit au succès, et pas seulement le dernier clic. "Les émissions publicitaires bien conçues sont souvent composées de plusieurs éléments, afin que l'on s'y attarde plus longtemps, confirme Oliver Egger. Plus on fait appel à plusieurs sens, comme la vue, le toucher, l'ouïe ou l'odorat, plus l'effet publicitaire est important. "Ce qui est particulièrement passionnant, c'est qu'un sens supplémentaire sollicité ne conduit pas à un cumul ou à un doublement de la perception, mais à un décuplement !"

Quelle est la publicité la plus efficace si l'on considère tous les genres ? "Des images faciles à retenir, une punchline drôle avec parcimonie, un langage publicitaire simple et le moins de changements possibles dans la conception au fil du temps ; car le phénomène d'usure souvent évoqué n'est pas prouvé empiriquement", explique Raymond Dettwiler, maître de conférences.

L'évolution des comportements de consommation et de l'utilisation des médias peut nécessiter de repenser la planification média. Dans la société corona d'aujourd'hui, beaucoup de choses peuvent déjà être différentes demain. Pour rester dans le coup, les entreprises devraient, selon l'expert en marketing de la FHNW, investir dans un dialogue hybride et agile avec le public. Le dialogue hybride signifie un mélange efficace de dialogue numérique et classique avec les gens. Par dialogue agile, il entend un essai itératif de nouveaux contenus publicitaires ou de nouvelles formes de publicité : "Il vaut mieux être 80% plus rapide sur le marché que 200% et rater les tendances du marché".

INTERVIEW

"Certains annonceurs sous-estiment le publipostage"

Oliver Egger, directeur du marché des médias et de la publicité à la Poste, explique ce que les entreprises font de bien en matière de publipostage - et où il y a encore du potentiel.

m&k : Oliver Egger, l'étude d'Intervista conclut que Corona a créé une nouvelle réalité pour de nombreuses personnes en Suisse. Le domicile doit être considéré comme une nouvelle valeur de planification avec le home office. Toutes les entreprises l'ont-elles déjà réalisé ?

Dr Oliver Egger : Certains ont immédiatement réalisé la nouvelle situation de départ et ont réagi rapidement. Ils ont fait preuve de beaucoup de créativité pour adapter leurs offres à la nouvelle situation. Chez ces annonceurs, nous constatons un net
plus de réservations. De même, nous constatons que de nombreuses entreprises réduisent moins souvent leur budget chez nous que sur d'autres canaux publicitaires. Bien sûr, il y a toujours quelques entreprises qui attendent que tout redevienne comme avant...

Vous décrivez le marketing direct comme un "média below-the-line". Pouvez-vous développer ?

Je constate que certains annonceurs sous-estiment le publipostage. Cela peut s'expliquer par le fait qu'ils se basent sur leur propre boîte aux lettres pour en déduire d'autres boîtes aux lettres et qu'ils ne sont donc pas conscients de la qualité du contact et de l'impact des envois publicitaires physiques. Je ne peux que dire à ces entreprises : si vous pensez que vos concurrents n'envoient pas de publipostage, vous vous trompez.

À quoi ressemble aujourd'hui un message publicitaire personnel parfait ?

Il est impossible de répondre à cette question en une seule phrase. Je vais quand même essayer : regardez les présentations et les gagnants des SDV-DM-Awards ou des prix de marketing de dialogue comme les Cannes Lions. Beaucoup de choses y sont faites correctement.

A quoi faut-il faire attention pour que le courrier publicitaire adressé ne soit pas du tout perçu comme de la publicité par le client ?

Des messages personnalisés et pertinents qui transmettent immédiatement l'utilité et la valeur ajoutée d'une offre. Je suis toujours heureux d'entendre des clients me dire qu'un destinataire de la publicité les a personnellement remerciés pour leur offre sympathique.

Etre auprès d'une banque sur laquelle on peut compter, même dans des moments inhabituels, est payant. La Banque Cantonale de Bâle se réjouit d'avoir une clientèle satisfaite et sait apprécier sa confiance. C'est pourquoi la BKB remercie les clientes et les clients qui ont participé dès le début en leur offrant un bouquet de fleurs fraîches - à cueillir soi-même. Enfin, il convient de continuer à respecter les mesures d'hygiène.

Le mailing conçu par Mona et Mateo invite les destinataires à une excursion dans un champ de fleurs. En plein air et parmi les fleurs multicolores, le bon floral se transforme ici en un bouquet de fleurs fraîches.

Le mailing est utilisé depuis la mi-juin.

Responsable à la Banque Cantonale de Bâle : Mathias von Wartburg, Markus Wittenbecher, Sibylle Stutz. Responsable chez Mona et Mateo : Nicole Waldis, Lesley Ryffel, Mona Fluri, Mateo Sacchetti.

En 2020, Samsung a lancé la première mémoire flash portable au monde avec un scanner d'empreintes digitales intégré. Afin de faire connaître ce nouveau produit auprès des responsables ICT et de générer des leads pour les commandes, Samsung a chargé Kunde & Co de la conception et de la réalisation de la campagne. Pekka Blanc, Marketing Manager chez Samsung Suisse, déclare : "Nous sommes extrêmement satisfaits de l'impact de notre campagne, qui nous a aidés à augmenter la visibilité de nos solutions B2B et nous a permis de générer 26 rendez-vous clients avec un fort potentiel de volume de projets. Le mailing a été si bien accueilli que certains clients ont même demandé des rendez-vous de manière proactive, et ce en période de Corona !"

L'objectif principal de la campagne était de renforcer la position de Samsung en tant que leader mondial des mémoires flash et de générer des rendez-vous commerciaux pour la vente du nouveau produit. Le concept de promotion du Samsung PSSD T7 Touch consistait essentiellement en une publicité directe exclusive envoyée par la poste à 150 décideurs sélectionnés de grandes entreprises suisses. L'histoire et la mécanique de la publicité directe ont été développées sur la base des informations recueillies auprès des groupes cibles et leur efficacité a été testée au préalable. Le discours des destinataires "better safe... than sorry" visait directement leur besoin principal : à savoir le maintien continu de la sécurité informatique dans leurs entreprises et la prudence qui en découle face à des matériels ou logiciels potentiellement nuisibles et à des attaques externes du système ainsi qu'aux conséquences graves qui en découlent. Le mailing présentait au responsable informatique une solution sous la forme d'un exemplaire d'essai du PSSD T7 Touch et l'invitait à faire part de ses expériences lors d'un entretien de feedback personnel avec un collaborateur Samsung qui lui avait été attribué. Afin de générer des effets d'attraction, le publipostage a été accompagné d'activités de médias sociaux et de newsletters, et les leads globalement obtenus ont été traités par l'équipe de vente de Samsung.

Un taux de réponse élevé malgré la crise de Corona

La campagne a généré environ 26 meetings clients, ce qui correspond à un taux de réponse de 20 pour cent. "Ce taux de réussite élevé montre que le publipostage physique est toujours un élément de marketing puissant dans notre monde numérique", explique Henrik Kattrup, partenaire de Kunde & Co Suisse. Mais cela ne suffit évidemment pas, c'est pourquoi Kunde & Co conçoit et accompagne les activités marketing de Samsung Suisse à un niveau intégral, poursuit Kattrup. Pekka Blanc, Marketing Manager chez Samsung Suisse, ajoute : "Nous allons certainement conserver le publipostage dans notre mix de campagnes. Avec Kunde & Co, nous avons le bon partenaire à nos côtés pour créer de l'impact et pour développer des formats publicitaires B2B innovants et différenciants".

Client & Co accompagne Samsung Suisse en tant qu'agence leader dans le domaine des solutions professionnelles depuis 2019 avec une communication B2B efficace. La collaboration a été initiée par une campagne sur les avantages qualitatifs des écrans LED de Samsung. Celle-ci comprenait également un publipostage ainsi que des mesures d'accompagnement telles que des films, des newsletters et des activités sur les réseaux sociaux. Le publipostage a également obtenu un taux de réponse élevé de 25% des décideurs contactés.