En plein cœur de Zurich, là où le moteur économique tourne à plein régime, le Kaufleuten est devenu un véritable laboratoire d’idées pour le secteur suisse de la communication. Sous la devise « Moins de hasard, plus d’impact », Swiss Post Advertising a organisé une réflexion sur la situation actuelle en ces temps incertains. Le message clé : plus l’IA automatise les processus, plus l’attitude humaine devient déterminante.

C'est avec beaucoup de précision, de dynamisme et une passion palpable que la présentatrice Sarah Andrina Schütz a animé ce programme très chargé. Maîtrisant parfaitement son sujet, toujours pertinente et dotée d’un sens aigu des nuances, elle a mis ses invités au défi et a mis le doigt sur la question centrale de la journée : à une époque où les algorithmes dominent la diffusion, le jugement humain devient le véritable avantage concurrentiel.

« Peut-être qu'en 2026, il sera judicieux de commencer à parler de capacité de décision – plutôt que de ne parler que de maîtrise des données. »

Sarah Andrina Schütz

Pour commencer : pourquoi la dinde se trompe et pourquoi « moins, c'est souvent mieux »

Le coup d’envoi intellectuel a été donné par le professeur Gerd Gigerenzer, directeur du Centre Harding pour la compétence en matière de risques à l’université de Potsdam. Dans son discours d’ouverture, il a démoli le mythe largement répandu selon lequel le Big Data et l’IA seraient la panacée pour résoudre des problèmes complexes. Gigerenzer a établi une distinction fondamentale entre le monde stable, régi par des règles fixes comme aux échecs ou dans les processus de fabrication industrielle, et le monde de l’incertitude, dans lequel évoluent les marchés, les tendances et le comportement humain.

Quiconque, face à l'incertitude, tente de calculer l'avenir avec précision à l'aide de modèles du passé, succombe à l'illusion de la dinde. Nourri chaque jour, le dindon en déduit, avec une probabilité mathématique croissante, que l’homme est son meilleur ami – jusqu’à ce que la hache tombe la veille de Thanksgiving. Dans les situations d’incertitude réelles, il faut donc recourir à des heuristiques et à une intuition bien rodée. L’intuition professionnelle n’est pas de la magie, mais un savoir empirique accumulé au fil des années. Gigerenzer a vivement critiqué la culture de la prudence qui sévit dans les grandes entreprises, où les dirigeants prennent des décisions de second ordre uniquement pour pouvoir se cacher derrière des rapports et des colonnes de chiffres en cas d’échec.

« Dans les situations d'incertitude, le Big Data n'est pas d'une grande aide. Il faut alors s'appuyer sur des heuristiques et une bonne intuition – et dans ce domaine, moins c'est souvent mieux. »

Prof. Dr Gerd Gigerenzer

Le phare dans le brouillard : la publicité postale et la quête de pertinence

« Les données ne sont en aucun cas inutiles, mais constituent au contraire un repère essentiel », a précisé le Dr Oliver Egger, directeur général de Swiss Post Advertising, lors d’un entretien. Pour Post Advertising, il ne s’agit pas d’une simple accumulation de données, mais de la création délibérée d’une transparence. Les données font office de projecteur qui délimite le champ de vision et montre où il est vraiment judicieux d’établir un contact.

Mais la véritable valeur ajoutée ne naît que de la combinaison d’une création forte, d’un canal adapté et de l’intuition humaine. Ce n’est que lorsqu’une offre parvient au destinataire au bon moment et dans le bon contexte que le budget publicitaire ne se perd pas dans le néant numérique, mais déploie un effet durable, tant sur le plan analogique que numérique.

« Les données sont comme un projecteur : elles orientent le regard, mais c'est l'intuition qui décide de ce qu'on en fait. »

Dr Oliver Egger

Entre passé et avenir : le parcours de transformation de Cumulus

Alexandra Brunner, responsable de l'engagement client chez Migros Supermarkt AG, a illustré ce qu'implique ce grand écart à l'échelle de la Suisse. Avec le développement du programme « Cumulus », ce domaine est passé du marketing direct classique à une approche globale de l'engagement client. Certes, un algorithme interne calcule, sur la base de l’historique d’achat de millions de clients, des recommandations personnalisées pour leurs prochains achats, mais le système est constamment affiné grâce à des enquêtes qualitatives auprès des clients et au bon sens.

Brunner a souligné que la numérisation ne devait jamais devenir une fin en soi. Un processus numérique doit offrir au client une réelle valeur ajoutée, telle que la commodité et la simplicité. Il est intéressant de noter que, malgré l'engouement pour les applications, plus de la moitié de la clientèle apprécie toujours de recevoir sa facture papier dans sa boîte aux lettres. Le toucher et la fiabilité de l’analogique restent des gages de confiance irremplaçables dans le commerce de détail.

« Les données nous indiquent peut-être ce que fait le client, mais elles ne nous disent pas pourquoi il le fait ni ce qu'il ressent en le faisant. »

Alexandra Brunner

Une transparence totale : le cas de la DS 8 et le pouvoir des données « zero-party »

Lino Bottani, consultant média chez mmb media agentur, a montré comment fonctionne dans la pratique la combinaison parfaite entre un réel intérêt pour le client, une analyse des données au bon moment et une approche cross-média. En s’appuyant sur la campagne nationale de lancement du nouveau modèle électrique DS No 8, il a démontré le potentiel des « données zero-party ». Au lieu de s’appuyer sur de vagues cookies tiers ou sur des probabilités statistiques, l’agence a utilisé des données d’opt-in vérifiées de la Poste Suisse, dans lesquelles les consommateurs avaient explicitement et de leur plein gré indiqué leur intention d’acheter un véhicule électrique dans les douze prochains mois.

Grâce à cette identification très précise des véritables « acheteurs potentiels », la campagne a pu être pilotée avec une précision chirurgicale. Grâce à une cascade en plusieurs étapes composée d'e-mails, de messages de rappel ciblés et d'une carte postale physique haut de gamme envoyée à 350 contacts clés sélectionnés, la campagne a enregistré des taux de clics et de leads exceptionnels. Bottani a ainsi démontré de manière impressionnante que la pertinence ne résulte pas d’une approche « à l’aveuglette », mais apparaît lorsque le bon message touche des personnes qui nourrissent précisément à ce moment-là une intention d’achat.

« Les données »zero-party" arrivent à point nommé. Lorsque le client indique clairement ce qu'il souhaite, la pertinence des supports publicitaires augmente considérablement. »

Lino Bottani

Le pouvoir des plateformes mondiales face à l'impact local : le point de vue de l'Extrême-Orient

Depuis Taïwan, sa terre d’adoption, le blogueur spécialisé dans les technologies et consultant Sascha Pallenberg a apporté un point de vue d’une honnêteté radicale et d’une provocation rafraîchissante. Il a établi un lien entre les infrastructures urbaines intelligentes et les dangers réels que représentent les monopoles numériques. Pallenberg a mis en garde avec insistance le secteur contre une soumission inconditionnelle aux logiques de Meta, Google et TikTok.

Une part considérable du trafic mondial et des interactions numériques provient aujourd'hui de fermes à clics, de bots et de mondes fictifs générés par l'IA, qui grèvent les budgets sans créer de véritables relations clients. Son message aux annonceurs et aux spécialistes du marketing était sans équivoque : pour conserver sa souveraineté à long terme, il faut réduire la dépendance vis-à-vis des « gardiens » mondiaux, renforcer ses propres espaces numériques, tels que le site web de l’entreprise, et utiliser des technologies comme le code QR pour établir un lien direct entre l’espace physique et le consommateur.

« Cessez de dépendre des plateformes mondiales. Développez vos propres canaux et concevez des solutions en partant systématiquement des besoins des personnes. »

Sascha Pallenberg

Les quatre missions de la gestion de marque : sortir des silos

Le Dr Hannah Leimert, de l’université de Saint-Gall, a présenté les conclusions de dix années de recherche sur la communication de marque holistique. Face à un paysage médiatique fragmenté, dans lequel plus de 70 % des responsables marketing sont en désaccord avec leurs modèles organisationnels actuels, elle a présenté un cadre holistique. Aujourd’hui, toute marque qui réussit doit remplir de manière synchronisée quatre rôles centraux : divertir et transmettre des valeurs (Edutain), animer des débats d’égal à égal (Moderate), susciter un désir tactile et iconique (Allure) et créer des espaces de rencontre réels ainsi qu’un sentiment d’appartenance (Bond).

La dimension physique, en particulier, connaît un renouveau spectaculaire à l’ère de la surabondance numérique. Les gens aspirent à une proximité tangible, ce qui explique le succès des emballages bien pensés, des points de contact physiques avec la marque et des véritables événements communautaires. La gestion moderne des marques ne doit plus se perdre dans des silos liés aux différents canaux, mais doit orienter toutes ses actions vers un objectif global clair et porteur de sens.

« Aujourd'hui, les marques doivent maîtriser quatre rôles à la fois : Edutain, Moderate, Allure et Bond. La proximité ne naît pas de l'abstraction, mais du contact. »

Dr Hannah Leimert

Le leadership dans la réalité : tenir ses engagements lorsque la pression est à son comble

L'un des moments forts les plus captivants de l'après-midi a été la table ronde réunissant des intervenantes de haut niveau sur le thème du leadership sous pression. Trois femmes de direction de premier plan ont discuté avec une franchise sans concession de ce qui se passe lorsque les budgets vacillent, que les échéances approchent et que les intérêts s'opposent.

Doris Keller, responsable sportive et directrice de l’association de candidature « European Championships 2030 Switzerland », est revenue sur son triomphe en tant que directrice du tournoi de l’UEFA Women’s EURO 2025. Lorsque le Parlement a voulu réduire massivement les subventions, elle n’a pas baissé les bras, est restée concentrée sur son objectif et, avec son équipe, a dépassé toutes les attentes, allant jusqu’à faire salle comble dans les stades. Pour elle, diriger, c’est donner le cap même face à l’adversité et entraîner son équipe grâce à une vision claire.

« Diriger n'est pas toujours agréable. Il faut avoir le courage de prendre rapidement des décisions, puis de s'y tenir avec détermination. »

Doris Keller

Yvonne Samaritani, directrice de la communication du groupe chez Weleda, a mis en lumière les exigences auxquelles doit répondre une communication d'entreprise internationale qui doit opérer simultanément sur plus de cinquante marchés. Dans une culture de l'indignation alimentée par les réseaux sociaux, il est essentiel que la direction ne cède pas à la moindre adversité. Les dirigeants doivent connaître l'ensemble du contexte et faire preuve de fermeté, plutôt que de rechercher le plus petit dénominateur commun.

« La gestion d'une marque n'est pas un processus démocratique. Ceux qui ne recherchent que des compromis finissent par se retrouver avec une marque sans intérêt. »

Yvonne Samaritani

Sabrina Wettstein, directrice des ventes chez Swiss Post Advertising, a souligné que la transformation ne peut réussir que si l’on offre aux collaborateurs une véritable liberté d’action et une sécurité psychologique. Diriger, c’est donner une orientation, définir le cadre et faire confiance à l’équipe pour qu’elle agisse de manière autonome au sein de cet espace. La pertinence sur le marché ne peut émerger que lorsque les vendeuses et vendeurs sont passionnés par leurs solutions et abordent les situations des clients avec une véritable empathie.

« Un bon leadership commence lorsqu'on aide les autres à s'améliorer – en fixant des lignes directrices claires, mais en laissant toujours une marge de manœuvre pour la responsabilité individuelle. »

Sabrina Wettstein

Le changement de mentalité comme principe : le bilan d'une journée intense

Avant qu'Oliver Egger ne prononce le discours de clôture officiel, Roman Tschäppeler et Mikael Krogerus ont apporté une touche finale parfaite en offrant un aperçu exclusif de leur nouveau livre « Umdenken ». Avec un humour fin, ils ont rappelé au public qu'il fallait régulièrement remettre en question les schémas de pensée établis et les routines bien rodées, surtout lorsqu'ils semblent encore fonctionner.

Le salon DIRECT! 2026, qui s'est tenu au Kaufleuten de Zurich, a envoyé un signal fort au secteur suisse de la communication. L'intelligence artificielle et le big data sont des outils précieux pour accélérer les processus et mieux cerner les groupes cibles. Mais l’impact, la confiance et le succès durable d’une entreprise naissent là où un savoir-faire solide, une intuition professionnelle et les échanges directs d’homme à homme donnent le ton. La pertinence ne se calcule pas uniquement : il faut la ressentir et en assumer la responsabilité.

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