La transparence en matière d'IA chez Dentsu prend forme grâce à une mesure réglementaire concrète : l'entreprise est la première holding mondiale de marketing et de publicité à avoir signé le Code de bonnes pratiques de l'UE sur la transparence des contenus générés par l'IA, entré en vigueur le 2 août 2026. Dentsu rejoint ainsi un groupe de premiers signataires, parmi lesquels figurent également Microsoft, Google, OpenAI et Anthropic.

Normes contraignantes pour les contenus générés par l'IA

Ce code de conduite volontaire oblige les entreprises à se conformer aux exigences de la loi européenne sur l'IA (EU AI Act), à laquelle Dentsu a déjà adhéré dès 2025. Concrètement, le Code de bonnes pratiques de l’UE est actuellement la seule norme reconnue qui incite les organisations à mettre en œuvre les dispositions de l’article 50 de la loi européenne sur l’IA et à prouver leur conformité. Aujourd’hui, il est possible de générer automatiquement des images, des vidéos et des textes de haute qualité, souvent difficilement distinguables des contenus créés par l’homme – une réalité qui revêt une importance particulière pour les responsables du marketing et de la communication ainsi que pour les créateurs de contenu, précise le communiqué.

Dentsu doit mettre en place, en collaboration avec ses clients et ses partenaires, des processus visant à identifier clairement les contenus pertinents générés ou traités par l'IA. Cela inclut de nouveaux flux de travail, des solutions techniques ainsi que des formations ciblées destinées aux collaborateurs. L'objectif est d'ancrer durablement ces normes dans le quotidien professionnel et d'intégrer systématiquement l'utilisation de l'IA dans les processus, les décisions et les contenus, plutôt que de l'envisager exclusivement sous l'angle réglementaire.

La transparence en matière d'IA chez Dentsu s'inscrit dans sa stratégie de croissance

Selon le communiqué, cette signature marque une nouvelle étape importante dans la stratégie de Dentsu en matière d'IA, baptisée « AI for Growth ». L'entreprise considère l'IA non seulement comme un outil permettant d'améliorer l'efficacité, mais aussi comme un moteur d'innovation, de croissance et de réussite durable. Par ailleurs, dentsu entend renforcer sa collaboration avec les autorités de régulation, ses partenaires technologiques, ses clients et les représentants du secteur afin de promouvoir des lignes directrices communes pour l'utilisation de l'IA.

Lara Jelinski, PDG de Media Switzerland et directrice de la croissance pour l'Europe centrale, commente : « La transformation ne peut réussir que si l'innovation et la confiance vont de pair – c'est précisément ce qui est au cœur de cette signature. Grâce à cet engagement mondial, dentsu établit une norme uniforme pour l’ensemble du groupe, dont nos clientes et clients en Suisse bénéficieront également : un étiquetage sans ambiguïté, des processus clairs et des équipes formées à la gestion des contenus générés par l’IA. »

Will Swayne, président de la division « Media and Integrated Solutions » chez dentsu, ajoute : « L’avenir du marketing sera fortement marqué par l’IA. Il est donc d’autant plus important de disposer de normes claires qui favorisent la transparence et la responsabilité. En signant le code de l’UE, nous réaffirmons notre volonté de participer activement au développement et à l’utilisation de l’IA.»

Pour plus d'informations sur la stratégie de Dentsu en matière d'IA, rendez-vous sur https://www.dentsu.com.

L'IA et la confiance dans les marques au cœur d'une étude prospective mondiale

Comment l'intelligence artificielle modifie-t-elle la relation entre les individus et les marques ? Quel rôle jouent l'originalité, la confiance et l'épanouissement personnel dans un monde de plus en plus automatisé ? Le nouveau rapport Dentsu Consumer Vision, intitulé « Mothers of Reinvention », apporte des réponses à ces questions. Le thème de l’IA et de la confiance envers les marques est au cœur d’un état des lieux mondial qui s’appuie sur plus de 30 000 entretiens avec des consommateurs ainsi que sur les analyses d’experts issus des domaines de la technologie, de la culture et de la société. L’objectif de cette étude est de fournir aux entreprises des repères pour les années à venir et de les alerter à temps sur les changements décisifs à venir.

Quatre forces d'avenir comme cadre d'orientation

Le rapport identifie quatre forces clés pour l'avenir qui, selon Dentsu, auront une influence déterminante sur les mutations sociales et économiques.

La première force, « Symbiotic Systems », décrit comment la technologie évolue d’un simple outil vers un compagnon intelligent. Les agents d’IA sont appelés à assumer de manière de plus en plus autonome des tâches, à préparer des décisions et à aider les individus dans leur vie quotidienne. La relation entre les humains et la technologie s'en trouvera ainsi renforcée et plus coopérative, ce qui s'accompagnera de nouvelles exigences en matière de transparence, de confiance et de contrôle.

La deuxième force, « Ingenuity Awakened », est axée sur la culture : plus l’IA est capable de générer facilement des contenus, des idées et des créations, plus l’originalité, la créativité et l’authenticité humaines gagnent en importance. Dans un monde où les contenus seraient disponibles en quantité illimitée, les perspectives individuelles, la pertinence culturelle et la véritable créativité humaine deviendraient des facteurs de différenciation essentiels.

Sous le titre « Infinite Reinvention », le rapport résume la manière dont les individus façonneront à l’avenir leur identité, leurs compétences et leur parcours de vie avec une flexibilité sans précédent. Les nouvelles technologies permettent d’apprendre plus rapidement, d’évoluer sur le plan professionnel et personnel, et de poursuivre des objectifs individuels. Les consommateurs s’attendent donc de plus en plus à bénéficier d’un accompagnement dans leur développement personnel continu et leur réinvention.

La quatrième force, « Wayfinder Brands », décrit une évolution du rôle de la marque : celle-ci passe du simple statut de fournisseur de produits et de services à celui de partenaire d'orientation. Les consommateurs attendent des entreprises non seulement des offres pertinentes, mais aussi de l’inspiration, de l’aide et des valeurs crédibles. Les marques qui réussissent seraient celles qui aident les gens à prendre de meilleures décisions et à atteindre leurs objectifs à long terme.

De grandes attentes vis-à-vis de l'IA et de la confiance dans les marques

L'une des principales conclusions de l'étude est la suivante : les consommateurs considèrent de plus en plus l'IA comme un partenaire de leur développement personnel. Selon le rapport, 70 % d'entre eux estiment que l'IA contribuera à libérer le potentiel humain. Parallèlement, 88 % des personnes interrogées pensent que la véritable créativité prendra encore plus d'importance à l'avenir.

Les attentes vis-à-vis des marques sont particulièrement élevées : 87 % des personnes interrogées indiquent que les marques marqueront davantage les esprits si elles inspirent les gens et les accompagnent dans leur évolution. L'exigence de cohérence est encore plus marquée : 91 % des personnes interrogées exigent une adéquation systématique entre les valeurs affichées et les actions concrètes, ce qui montre clairement que la crédibilité est en passe de devenir une compétence clé des marques.

Le rapport « Mothers of Reinvention » sur les tendances de consommation est disponible à l'adresse suivante : https://www.dentsu.com peut être consulté.

De nos jours, de nombreux budgets publicitaires sont principalement orientés vers des indicateurs à court terme : réactivité, coûts de contact avantageux, résultats immédiatement mesurables. Or, c’est précisément cette approche qui peut s’avérer coûteuse à long terme, car elle affaiblit insidieusement la force de la marque, la confiance et la marge de manœuvre en matière de prix. L’étude de dentsu intitulée «The Brand Reset» fournit désormais des indications fiables sur la manière dont les entreprises peuvent sortir de cette logique. Cette étude sur la publicité vidéo montre que la publicité vidéo dans les environnements numériques peut non seulement avoir un impact à court terme, mais aussi contribuer de manière mesurable à la force de la marque – avec des effets qui perdurent pendant des années.

Une première étude à l'échelle du secteur établit un lien entre l'attention, la valeur de la marque et le chiffre d'affaires

Ce rapport, élaboré par dentsu en collaboration avec Kantar et Lumen, établit pour la première fois, à grande échelle, un lien entre l'attention réellement accordée aux supports publicitaires, l'évolution des indicateurs de marque et les effets modélisés sur le chiffre d'affaires. L'étude en tire des conclusions pratiques pour la planification, la création et la gestion budgétaire. Selon dentsu, « The Brand Reset » est considéré comme le plus grand ensemble de données vidéo du secteur à ce jour, qui relie entre eux l'attention, la valeur de la marque et l'impact sur le chiffre d'affaires.

L'échantillon comprend dix plateformes vidéo dites « de nouvelle génération » – parmi lesquelles Snap, Pinterest, Teads, Spotify et TikTok – ainsi que la télévision linéaire. Pour chaque plateforme, 3 600 personnes ont été interrogées, dont 2 600 ayant été exposées à des publicités et 1 000 n'y ayant pas été exposées. Au total, 20 marques issues de neuf catégories aux États-Unis et au Royaume-Uni ont été prises en compte dans l'analyse.

Cinq conclusions clés de l'étude sur la publicité vidéo

Selon les résultats de l'étude, les formats vidéo numériques ont un impact à long terme : même les formats courts peuvent avoir des effets sur plusieurs années sur la force de la marque et la demande à long terme, ce qui remet en question l'idée largement répandue selon laquelle la télévision linéaire serait le seul canal permettant une croissance à long terme. Concrètement, la vidéo numérique génère une hausse du chiffre d'affaires à long terme de 2 %, contre 4,5 % pour la télévision linéaire.

La publicité diffusée dans les environnements de streaming sur les téléviseurs (Connected TV) peut, à long terme, atteindre des effets quasi équivalents à ceux de la télévision linéaire. La télévision connectée génère une hausse du chiffre d'affaires à long terme de 3,2 %, contre 4,5 % pour la télévision linéaire – un changement structurel significatif sur le marché des médias.

Une autre conclusion concerne l'attention volontaire : les formats que l'on peut ignorer ne sont pas automatiquement moins efficaces. Lorsque les utilisateurs décident de rester, l'impact augmente considérablement et dépasse celui des formats qui ne peuvent pas être ignorés. L'attention volontaire s'avère, seconde après seconde, plus efficace que l'attention forcée.

Par ailleurs, l'étude montre qu'une attention accrue n'est pas automatiquement plus efficace : au-delà de 20 secondes, une attention supplémentaire n'apporte pratiquement plus rien de plus. Ce n'est donc pas la durée des spots qui est déterminante, mais le moment où les messages clés sont ancrés de manière claire, précoce et en lien avec le contexte.

Enfin, l'étude démontre qu'un seul contact publicitaire peut déjà avoir un impact : selon le contexte et le format, il est possible de modéliser des effets positifs à long terme sur le chiffre d'affaires sur une période pouvant aller jusqu'à trois ans, en plus d'effets à court terme pouvant atteindre 15 % en l'espace de trois mois.

Approches concrètes pour la planification et la mise en œuvre

Dentsu transpose les résultats de ces études en une approche de planification axée sur la pratique. Celle-ci comprend une planification média basée sur l'attention, dans laquelle les canaux et les formats sont sélectionnés en fonction de la capacité de la publicité à être non seulement diffusée, mais aussi réellement perçue. Cette approche est complétée par des simulations de scénarios qui reflètent à la fois les effets à court terme et les contributions à la marque à long terme. À l'avenir, plutôt que de travailler en silos, il s'agira de planifier un mix vidéo global couvrant la télévision linéaire, le streaming et les formats vidéo numériques, en fonction de l'objectif, du message et du temps d'attention nécessaire. La coordination entre les équipes créatives et médias sera ainsi renforcée, afin que le message et la marque soient reconnaissables dès le début.

Katja Brandt, PDG de dentsu Germany et présidente de Media Practice pour l'Europe centrale, commente ces résultats : « De nombreuses entreprises sont aujourd'hui soumises à la pression de devoir démontrer un impact à court terme, tout en renforçant leur marque sur le long terme. Cette étude souligne que la vidéo peut également être un moteur fiable de développement de marque et de réussite commerciale dans les environnements numériques, à condition que la qualité de la perception soit au rendez-vous. »

Dentsu utilise l'attention comme indicateur de qualité, analyse de manière réaliste les différentes options budgétaires et de mix média, et en déduit des recommandations concrètes concernant les canaux, les formats, le timing et l'enchaînement, « afin que le développement de la marque puisse être planifié tout en favorisant des résultats commerciaux mesurables », poursuit M. Brandt.

Les experts en marketing et en médias qui souhaitent en savoir plus sur « The Brand Reset » et l'approche de planification axée sur l'attention de dentsu trouveront de plus amples informations sur le site web de dentsu : https://www.dentsu.com/

Le paysage médiatique et marketing international est en pleine mutation : alors que les influenceurs classiques perdent de plus en plus de leur pertinence, le marketing des créateurs s'impose comme l'un des principaux moteurs de la communication moderne des marques. Les raisons en sont un changement des attentes des utilisateurs, une baisse de confiance dans les contenus fortement publicitaires et un net déplacement vers des offres de contenus créatifs, authentiques et spécialisés.

Avec «The Creator Catalyst», Dentsu X publie en collaboration avec Meta un guide complet qui montre aux marques comment utiliser le Creator Marketing de manière systématique, évolutive et axée sur l'impact.

Les créateurs représentent un changement fondamental dans le marketing d'influence

Dans un paysage médiatique de plus en plus marqué par les algorithmes et dans lequel l'attention doit plus que jamais se mériter par la qualité créative, les créateurs sont de plus en plus au cœur de la communication moderne des marques. Ils se distinguent par leur capacité à développer des contenus originaux et de qualité. Leur travail est axé sur la créativité, leur expertise dans le domaine concerné et un style personnel clairement identifiable.

Contrairement aux influenceurs classiques, dont l'impact repose avant tout sur la portée et le rayonnement personnel, les créateurs se définissent par la qualité et la substance de leur contenu. Pour les marques, cela crée un environnement particulièrement crédible et orienté vers le groupe cible, qui repose moins sur la simple visibilité que sur la pertinence du contenu et la valeur ajoutée pour la communauté.

Les données actuelles de Dentsu le montrent : Jusqu'à 85% de la génération Z interagit régulièrement avec des contenus de créateurs et 89% des CMO prévoient d'augmenter encore leurs budgets pour le marketing de créateurs. Mais malgré l'augmentation des budgets consacrés à ce segment, les résultats restent souvent en deçà des attentes.

Casting : du one-size-fits-all aux rôles orchestrés

«The Creator Catalyst» montre clairement que la clé du succès ne peut pas reposer sur des protagonistes isolés, mais qu'elle réside dans la création d'un écosystème de créateurs conçu en fonction du groupe cible. Le Playbook fournit aux CMO des réponses à trois champs de tensions centraux de la gestion moderne des marques : Casting, Culture et Commerce.

L'étude montre clairement que les créateurs ne sont pas des influenceurs interchangeables, mais qu'ils remplissent différents rôles - de l'ambassadeur de la marque au traducteur de tendances en passant par le pur expert de la communauté. Le Playbook élève la collaboration entre les marques et les créateurs à un nouveau niveau : il présente un modèle de casting orienté vers la pratique, qui va bien au-delà des mécanismes de sélection traditionnels.

En combinant intelligemment l'adéquation culturelle, l'analyse basée sur les données et les tests de réputation approfondis, on obtient une base de décision à la fois solide et transparente - pour des campagnes qui convainquent tant sur le plan stratégique que créatif. Avec le Creator and Trends Studio (CATS), Dentsu X élargit cette approche avec une plateforme puissante qui réunit toutes les étapes de l'activation des créateurs dans un seul système - de l'identification à l'activation finale en passant par l'évaluation.

Culture : de l'élément de contenu au moteur culturel

Les marques perdent souvent de la vitesse parce que les créateurs ne sont impliqués que tardivement dans le processus de développement. Pourtant, les campagnes les plus efficaces et qui attirent le plus l'attention sont précisément celles où les créateurs sont assis à la table en tant que sparring-partners créatifs dès le début - et où leurs perspectives sont intégrées dès le début dans la recherche d'idées.

«The Creator Frame» est un processus développé en collaboration avec Meta, qui allie contrôle créatif et pertinence culturelle. En outre, le Playbook illustre comment les marques peuvent identifier les signaux et les tendances culturelles à un stade précoce et les utiliser de manière optimale sous la forme d'une planification prévisionnelle. Des études de cas démontrent que les marques peuvent augmenter de manière significative leur portée et leur perception de sympathie, de confiance, de pertinence et d'attractivité grâce à des contenus de créateurs natifs de la plateforme.

Commerce : de l'impact à la croissance commerciale démontrable

Le marketing de création est aujourd'hui un moteur de croissance central à toutes les étapes du parcours client. 71% des consommateurs achètent en quelques jours un produit qu'ils ont vu auparavant chez Creators. Le rapport Creator-Catalyst montre comment les créateurs déclenchent des impulsions d'achat directes grâce au contenu achetable, au commerce en direct, aux drops limités et aux formats personnalisés.

Sur cette base, Dentsu X présente le cadre ICON - un modèle de mesure qui permet de visualiser et de comparer l'influence, la conversion, la formation d'opinion et les effets de réseau sur des KPI à court et à long terme. Des études de cas démontrent qu'un marketing de création stratégiquement géré contribue de manière mesurable à l'augmentation du chiffre d'affaires, à un meilleur retour sur les dépenses publicitaires et à un impact plus fort sur la marque.

Perspectives d'avenir : Creator, un facteur de croissance jusqu'en 2030

Le Playbook prévoit que l'économie des créateurs atteindra environ 528 milliards de dollars d'ici 2030, ce qui indique à quel point cet écosystème continue à se professionnaliser et à gagner en importance sur le plan économique. Dans un monde numérique où la découverte, le divertissement et le commerce se font de plus en plus sur les mêmes plateformes, les créateurs deviennent le lien central entre les marques et les consommateurs.

Carsten Kollmus, Managing Director Dentsu X Germany, commente : «De nombreuses marques font aujourd'hui du marketing de créateurs - mais peu le font correctement. Tant que les créateurs seront traités comme des influenceurs interchangeables, l'impact et le succès commercial resteront limités. The Creator Catalyst montre clairement que ce n'est que lorsque le casting, la pertinence culturelle et le commerce fonctionnent systématiquement ensemble que le Creator Marketing devient évolutif et mesurable. C'est précisément là qu'apparaît l'avantage concurrentiel décisif pour les marques».»

Andrea Biebl, présidente de Dentsu X, iProspect & MW Office, ajoute : «Aujourd'hui, le facteur de réussite décisif dans le Creator Marketing n'est pas le talent individuel, mais la capacité à gérer systématiquement la créativité et à la rendre économiquement efficace. C'est précisément là que nos solutions interviennent : Nous combinons l'intelligence culturelle, les modèles de sélection basés sur les données et la mesure de la performance en une approche intégrée. Les marques peuvent ainsi intégrer les créateurs très tôt dans le développement des idées, orchestrer les contenus en fonction des plateformes et démontrer l'impact de manière transparente tout au long des phases du parcours client».»

Plus d'informations : www.dxglobal.com

L'étude réalisée en octobre 2025 auprès de 1.950 CMO dans 14 marchés met en évidence la profondeur avec laquelle les organisations marketing doivent se repositionner dans le contexte de la disruption technologique, de l'évolution des attentes des consommateurs et d'un écosystème médiatique dynamique.

Des budgets marketing en hausse et de nouvelles priorités

Neuf CMO sur dix dans le monde annoncent des chiffres d'affaires en hausse pour l'année passée. Et l'optimisme persiste : Beaucoup s'attendent à une nette augmentation des budgets marketing - de plus en plus souvent même avec des taux de croissance à deux chiffres. Il s'avère que le mandat de marketing s'est élargi. La refonte du marketing à l'ère de l'intelligence artificielle joue désormais un rôle aussi important que la satisfaction des clients ou la conquête de nouveaux segments. Neuf CMO sur dix confirment que l'IA a déjà modifié durablement leur planification stratégique.

Les médias comme moteur de croissance stratégique

86% des CMO considèrent les médias comme un moteur critique ou très important pour la croissance de leur entreprise. Les responsables marketing sont toutefois confrontés à de nouveaux défis : Les plateformes fermées réduisent la transparence, les nouvelles technologies doivent être intégrées plus rapidement et les écosystèmes de créateurs évoluent rapidement. Parallèlement, l'attention s'établit comme la nouvelle monnaie de référence du marketing. Une nette majorité des CMO a déjà solidement ancré ce thème dans la planification, la création et l'optimisation des médias - une tendance qui gagne en dynamisme en Suisse également, car les marques recherchent de plus en plus des modèles de mesure solides au-delà des taux de pénétration classiques.

Le divertissement et les jeux sont en train de devenir d'autres domaines de croissance importants pour les marques. Dans ce contexte, de nombreux CMO augmentent considérablement leurs investissements dans les IP de sport, de divertissement et de jeu. Selon l'étude, 91% d'entre eux prévoient de développer des partenariats avec des droits de marques et de contenus forts - des ligues sportives établies aux franchises de musique et de divertissement, en passant par les écosystèmes de jeux en pleine croissance. Leur objectif : mieux exploiter les potentiels de portée, conquérir de nouveaux groupes cibles et ancrer les messages des marques dans des environnements curatés de haute qualité.

Opportunités pour le marché suisse

Des opportunités particulières s'offrent ici au marché suisse : la forte affinité avec les événements sportifs mondiaux comme le football et les sports d'hiver, la communauté de jeu en forte croissance ainsi que les marques premium et lifestyle avec une part de marché suisse supérieure à la moyenne en profitent de manière disproportionnée.

Les CMO perceptifs comme moteurs de croissance

Le groupe des CMO dits "perceptifs" connaît actuellement une croissance particulièrement dynamique. Il représente désormais 17% des personnes interrogées et est considéré comme un moteur de croissance évident. Ce groupe se caractérise non seulement par une croissance du chiffre d'affaires supérieure à la moyenne, mais aussi par une volonté marquée d'investir très tôt dans de nouveaux écosystèmes médiatiques, technologiques et culturels.

Alors que de nombreuses entreprises attendent encore, les CMO perceptifs misent de manière ciblée sur des formats innovants, des outils pilotés par les données et de nouveaux Touchpoints culturels afin d'ancrer les marques plus rapidement et de manière plus pertinente sur le marché. Non seulement les entreprises sous leur direction connaissent une croissance sensiblement plus rapide que la moyenne, mais elles prévoient en outre bien plus souvent des augmentations de budget - souvent à deux chiffres.

Les investissements stratégiques portent leurs fruits

Pour les entreprises suisses, cela signifie : Les investissements précoces dans l'IA, les modèles de mesure, les écosystèmes de créateurs et l'IP de divertissement sont stratégiquement payants, surtout sur un petit marché très concurrentiel.

Lara Jelinski, Chief Growth Officer Central Europe & CEO Media Switzerland : "Le dernier CMO Navigator montre clairement à quel point la technologie, les médias et la culture de consommation réorientent le marketing. En Suisse aussi, nous observons que les marques cherchent de plus en plus à s'orienter dans cet environnement - en particulier lorsqu'il s'agit d'intégrer l'IA, de mesurer les médias et d'utiliser de nouveaux Touchpoints culturels. Notre mission est d'accompagner les entreprises à travers cette évolution et de les aider à rester visibles et efficaces dans un environnement de marché complexe".

Pour plus d'informations, consultez le Site web de Dentsu.

Avec son rapport "Accelerating Media Impact with AI in 2026", Dentsu Central Europe montre comment l'intelligence artificielle (IA) devient un moteur de croissance décisif pour les marques. L'analyse montre clairement que les méthodes traditionnelles de planification, d'activation et de mesure ne suffisent plus dans l'économie de l'attention fragmentée d'aujourd'hui. Les marques qui utilisent l'IA non pas de manière ponctuelle, mais comme un levier stratégique, exploitent de nouveaux potentiels d'efficacité, renforcent leur performance opérationnelle et augmentent leur pertinence dans un espace de communication de plus en plus concurrentiel.

L'attention, la monnaie la plus forte de la communication

Dans un paysage médiatique où les points de contact, les contenus et les plateformes se multiplient de manière exponentielle, l'attention devient la monnaie la plus dure de la communication. L'analyse montre que les méthodes classiques de planification et de mesure atteignent de plus en plus leurs limites dans cette situation d'attention fragmentée. Les gens sont confrontés chaque jour à environ 84 minutes de publicité - mais seules 9 minutes environ parviennent à entrer dans le "set de pertinence" effectif des consommateurs. Cette marge restante est le moment décisif de l'effet publicitaire, car seuls les messages perçus avec attention peuvent déclencher la notoriété d'une marque, des émotions ou des impulsions d'achat.

L'Attention Economy fonctionne ainsi comme un cadre stratégique qui illustre pourquoi les technologies basées sur l'IA ne sont plus aujourd'hui "nice to have", mais constituent un véritable avantage concurrentiel : Elles aident les marques à identifier, à utiliser et à maximiser ces rares moments d'attention. Ce qui est décisif, ce n'est pas seulement que la publicité soit diffusée, mais qu'elle soit perçue - et qu'elle reste en mémoire. Le rapport montre que les marques qui mesurent la perception plutôt que la diffusion peuvent prédire le succès de leur branding avec une précision jusqu'à trois fois supérieure à celle des entreprises qui continuent à miser exclusivement sur les indicateurs de visibilité classiques.

L'IA comme levier stratégique pour l'ensemble de la chaîne de valeur du marketing

Environ 56 % des professionnels du marketing dans le monde utilisent déjà des outils d'IA - principalement dans la création de contenu, la gestion des médias sociaux, l'optimisation des e-mails et la personnalisation. Mais cette utilisation jusqu'à présent ne fait qu'effleurer la surface. Ce n'est que maintenant que l'IA commence à déployer tout son potentiel sur l'ensemble de la chaîne de valeur du marketing et à transformer fondamentalement les organisations de marketing.

Agentic et l'IA générative permettent une toute nouvelle qualité de planification marketing. Grâce aux prévisions basées sur l'IA, aux simulations de scénarios et à l'allocation dynamique des budgets, les équipes peuvent prendre des décisions éclairées, non plus sur la base de rapports obsolètes, mais grâce à des modèles qui apprennent en permanence et s'adaptent continuellement aux changements du marché. La phase de planification passe ainsi d'un processus annuel statique à un cycle décisionnel réactif et continu, qui réduit les risques et permet d'identifier plus tôt les opportunités.

Dans la phase d'activation, l'IA assure une nouvelle forme de précision et d'efficacité. L'optimisation automatisée des enchères, les modèles de groupes cibles, la segmentation à grande échelle et la rotation créative en temps réel permettent non seulement de créer des campagnes plus rapidement, mais aussi de les améliorer en permanence - sur la base de milliers de micro-signaux issus du comportement des utilisateurs. Ce qui était auparavant optimisé manuellement au cours de cycles hebdomadaires se fait aujourd'hui à la seconde et de manière entièrement automatisée, ce qui contribue de manière déterminante à l'augmentation de la performance.

L'IA générative transforme le contenu avec des effets mesurables

L'IA générative permet d'accélérer et de professionnaliser radicalement les processus créatifs. Alors qu'il fallait auparavant des jours ou des semaines aux équipes pour créer différentes versions de textes, d'images ou de vidéos, il est aujourd'hui possible de produire, de tester et d'optimiser des variantes créatives complètes en quelques minutes.

Grâce aux créations personnalisées, à la création dynamique d'images et de vidéos ainsi qu'à la rédaction automatisée, une nouvelle forme d'échelle créative voit le jour : les contenus ne sont pas seulement produits plus rapidement, ils sont également adaptés en temps réel aux groupes cibles, aux ambiances, aux contextes et aux canaux. Cela permet d'augmenter la pertinence de l'approche des utilisateurs et d'améliorer les performances tout au long du processus.

Les effets sont mesurables : des taux de conversion jusqu'à 41 pour cent plus élevés, car les créations sont plus précisément adaptées aux besoins des utilisateurs et déclenchent plus souvent les bonnes émotions. 32 % de réduction des coûts de production, car les étapes de travail manuel chronophages sont supprimées et les variantes de contenu peuvent être générées de manière automatisée. Augmentation de 25 % des taux d'engagement, car les contenus dynamiques sont plus performants, peuvent être itérés plus rapidement et sont développés en permanence dans le cadre de tests A/B.

Agentic AI : 89% des CMO s'attendent à un fort impact

Les responsables marketing du monde entier s'attendent à d'énormes effets de transformation grâce à ce que l'on appelle l'IA agentique - des systèmes d'IA qui hiérarchisent les tâches, préparent les décisions et orchestrent les processus de manière autonome. Le potentiel est élevé, mais les défis tels que la qualité des données, l'intégration, la transparence et l'utilisation responsable de l'IA doivent être abordés de manière cohérente afin que l'IA agentique puisse déployer son plein potentiel de création de valeur de manière sûre, évolutive et fiable.

Grâce à l'IA, des sources de données jusqu'ici fragmentées - des KPI médias aux données CRM en passant par les signaux clients - peuvent être reliées à un hub de renseignements central. Cela crée une vue complète et cohérente du parcours client et permet des modèles d'attribution qui vont bien au-delà de la simple logique du dernier clic. Il en résulte un meilleur contrôle, des décisions plus robustes et une efficacité marketing mesurable.

"Nous nous trouvons à un tournant décisif : l'intelligence artificielle rend nos stratégies médiatiques plus précises et mesurablement plus efficaces. À une époque où l'attention est rare, c'est un avantage considérable. La technologie révèle les inefficacités cachées et protège systématiquement les budgets contre les pertes de diffusion. Ce qui me motive particulièrement ? L'IA ne remplace pas notre sens de la marque. Au contraire : elle nous redonne l'espace nécessaire à la stratégie et aux idées courageuses. C'est ainsi que naît à nouveau une communication qui touche vraiment les gens. Pour les marques, il est clair qu'intégrer intelligemment l'IA aujourd'hui, ce n'est pas miser sur un engouement de courte durée. Au lieu de cela, les fondations de l'entreprise évoluent sainement avec les nouvelles exigences. C'est ainsi que naissent de véritables valeurs et un avantage concurrentiel qui perdurera demain", commente René Schaub, Group Head Web & App Development chez Dentsu.

Après l'incertitude suscitée par la vente des magasins spécialisés Migros, une chose est désormais certaine : Micasa est la seule ancienne enseigne de magasins spécialisés à perdurer et sera gérée de manière autonome par l'équipe de direction actuelle à partir de septembre 2025. Soutenue par Team Connect et les agences INGO, Ogilvy et Hogarth, Micasa mise sur une nouvelle identité de marque forte et entend informer le grand public de manière exhaustive.

Au cœur de la campagne se trouvent un logo moderne à double niveau et une structure de titres accrocheuse. Le message : micasa reste une marque humaine, durable, optimiste, pérenne et avant-gardiste. Des produits tels que le lit avant-gardiste en carton ou la table de jardin résistante aux intempéries permettent de concrétiser ces valeurs auprès d’un large public.

La campagne est désormais visible dans toute la Suisse sous forme d'affichage extérieur, d'affichage numérique extérieur et de publicité numérique. La nouvelle ligne est également perceptible dans les magasins eux-mêmes ; l'équipe de vente porte des badges arborant le slogan « micasa reste micasa ».

Fabian Röthlisberger, responsable du marketing et du commerce en ligne chez Micasa, explique : « Beaucoup pensaient que Micasa allait cesser ses activités. Il s'agit désormais de montrer rapidement et clairement que la marque est là pour rester. » Bruce Roberts, d’Ogilvy, souligne également l’optimisme et l’enthousiasme qui animent la nouvelle Micasa.

Avec ce repositionnement stratégique, Micasa entend s'imposer comme une marque d'avenir dans le secteur suisse de l'ameublement et incarner à la fois la pérennité et l'innovation.

Responsable chez micasa : Fabian Röthlisberger, Mélanie Stanelli, Domenica von Dach, Xenia Artho, Corina Hollenweger, Olivia Zogg. Responsable chez Team Connect : Bruce Roberts, Julia Staub, Michael Gallmann, Felicia Aepli, Marianke Santjaka (création), Petra Zehnder, Franziska Saxer, Kira Vaterlaus, Susi Martin (direction de projet), Kathrina Seiler, Manfred Bonewitz, Thomas Weiss (PAO, traitement d'images), Swen Morath (PDG/Directeur de la communication). Responsable Media : Dentsu International Switzerland SA

C'est sur la plage de la Croisette, entre ombre et lumière, que m&k a rencontré Yoshihiro Yagi. Le directeur artistique japonais, plusieurs fois récompensé, venait de remporter un Cannes Lions d'or pour son projet avec le whisky Nikka. Ce qu'il a raconté était plus qu'un récit de succès - c'était un état des lieux esthétique et philosophique.

Yagi, dont l'influence artistique remonte aux arts de sa ville natale de Kyoto, croit au design comme expression d'une attitude intérieure. Ce n'est pas le volume, mais la réduction qui permet de trouver l'essence d'une marque. Le vide - un principe central de l'esthétique japonaise - joue un rôle essentiel dans son travail : il laisse place à l'interprétation, ouvre des espaces de résonance intérieure. "Le vide a une force qui attire les gens", dit Yagi. Il utilise cette force non pas pour remplir les marques, mais pour les libérer.

Il en va de même pour le Case pour Whisky NikkaAu lieu de photos de produits ou de témoignages, la campagne est dominée par des images d'animaux. SilhouettesLes projections lumineuses se superposent à des bouteilles de whisky vierges de toute inscription. Ce sont des ombres déformées et fugaces de personnes - pas de visages, pas de symboles de statut, pas d'attributions. Ce qui reste, c'est une invitation à la projection. "Un whisky qui aime la vie", tel est le slogan qui l'accompagne.

Le projet s'oppose ainsi délibérément aux conventions de la publicité classique pour l'alcool - et aussi aux attentes occidentales en matière d'esthétique des marques. Nikka, une marque de whisky japonaise riche en traditions, n'est pas mise en scène comme un produit de prestige, mais comme l'expression d'un mode de vie. Une boisson qui ne trace pas de frontières entre les sexes, les classes d'âge ou les couches sociales.

L'ambition de Yagi : faire du commerce un art - et inversement. Pour cela, il faut plus qu'un beau design. Il faut, comme il le dit, "une boussole intérieure". Cette boussole est particulièrement nécessaire aujourd'hui, lorsque les chiffres et l'efficacité échouent. Les marques doivent à nouveau exprimer leur signification, "leur volonté, leur fierté, leur culture". Pas en tant qu'image, mais en tant que substance.

Pour Yoshihiro Yagi, la créativité est un moyen de se connecter - avec les clients, avec les consommateurs, avec le monde. Que ce soit en tant que professeur à la Kyoto University of the Arts ou en tant que père de deux fils, il cherche à donner du sens et pas seulement de la visibilité. Les bouteilles qu'il fait briller sont aussi le reflet de son attitude : transparentes, perméables, claires.

L'accent sera mis sur la mise en œuvre d'une approche média intégrée et pilotée par les données, portée par une vision commune : un pilotage stratégique encore plus fort de la marque dans la région. "Nous sommes très heureux de la confiance accordée par Douglas. L'évolution commune vers une collaboration stratégique DACH est un signe fort de relations partenariales agence-client - et un défi passionnant que nous relevons avec un grand engagement", commente Robin Jansen, Chief Client Officer Media Dentsu DACH.

"La collaboration avec Carat est d'une grande importance pour nous - la forte concentration sur la cohérence des groupes cibles et des marques pose les jalons pour l'avenir. Ensemble, nous affûtons le
cœur de notre marque et la mettent en relation avec les personnes que nous voulons atteindre. Carat l'a compris et nous convainc depuis des années par sa précision stratégique et son expertise. De plus, nous nous réjouissons d'exploiter les synergies transnationales en DACH et de pouvoir à l'avenir encore mieux
de travailler plus efficacement", ajoute Cristina Donescu-Podzun, vice-présidente Marketing & CRM Douglas DACH.

Carat, une entreprise de Dentsu, emploie 10 000 professionnels dans 120 bureaux répartis sur 51 marchés dans le monde entier et travaille avec certaines des marques les plus connues au monde, notamment General Motors, Heineken, Kraft Heinz, Kellogg's, MasterCard, Vodafone, IKEA, Microsoft et P&G. Carat fait œuvre de pionnier pour l'avenir des médias en se concentrant sur l'empathie des consommateurs, en repoussant les limites du possible et en s'engageant dans tout ce qu'ils font pour les personnes, les entreprises et la société. Pour les marques évolutives, Carat est le partenaire de confiance qui leur permet d'accélérer leur croissance et de se frayer un chemin dans les médias modernes.

Dentsu est un partenaire de croissance et de transformation pour les entreprises leaders dans le monde. Fondée en 1901 à Tokyo (Japon), dentsu est aujourd'hui présente dans plus de 145 pays et régions. L'entreprise se distingue par ses antécédents avérés en matière de promotion et de développement de l'innovation et combine les talents de son réseau mondial de marques leaders pour créer des solutions de croissance efficaces et intégrées pour ses clients. Dentsu offre une transformation de l'expérience de bout en bout (EX) en intégrant ses services dans les domaines des médias, du CXM et de la création. Grâce à son approche de la transformation des entreprises (BX), dentsu ne repousse pas seulement les limites de la transformation pour les marques, les personnes et la société, mais ouvre également la voie à une croissance plus durable. Dentsu, Innover pour Impacter.

Le groupe mondial d'agences Dentsu est la première holding mondiale de marketing et de publicité à avoir signé le Pacte IA de l'UE - une initiative volontaire de la Commission européenne visant à promouvoir une utilisation responsable et transparente de l'intelligence artificielle. Par cette démarche, l'entreprise se positionne non seulement en avance sur le plan réglementaire, mais répond également aux préoccupations croissantes des entreprises publicitaires, comme le montre une récente enquête de l'Association mondiale des annonceurs : 80% des entreprises de marque interrogées ont exprimé des réserves quant à l'utilisation de l'IA générative par les agences.

Le Pacte IA de l'UE s'adresse aux entreprises qui souhaitent s'aligner volontairement sur les principes fondamentaux de la prochaine loi européenne sur l'intelligence artificielle (AI-Act). L'accent est mis sur les structures de gouvernance, l'évaluation des risques des systèmes d'IA et le renforcement des compétences au sein des organisations.

Dans le cadre de ce pacte, Dentsu s'engage notamment à introduire des formations à l'échelle de l'entreprise, à mettre en œuvre une cartographie des risques élevés et à renforcer les modèles de gouvernance de l'IA existants.

La mise en œuvre se fait sur la base de coopérations existantes avec des partenaires technologiques tels que Microsoft, Adobe, AWS, Google et Salesforce. Dans le cadre d'initiatives de prototypage et de hackathons, Dentsu a déjà développé plus de 80 solutions de produits basées sur l'IA. L'objectif est de créer des solutions commerciales qui soient à la fois efficaces pour la marque et conformes à la protection des données et à l'éthique.

En outre, Dentsu fait avancer son propre écosystème d'IA en soutenant des start-ups comme Inworld, Fidder et VidMob. Avec des projets tels que GenStudio dentsu+ - une solution de flux de travail de contenu avec Adobe - le groupe montre comment les processus créatifs peuvent évoluer efficacement grâce à l'IA.

André Andrade, CEO de Dentsu EMEA, souligne : "La signature du Pacte IA de l'UE est pour nous une évidence. Chez Dentsu, nous considérons l'IA comme un outil permettant d'accroître la créativité et l'efficacité et d'obtenir de meilleurs résultats pour nos clients. Notre engagement en faveur d'une utilisation responsable de l'IA nous permet non seulement d'avoir une longueur d'avance sur les exigences réglementaires, mais aussi de tenir notre promesse de fournir des innovations qui ont un réel impact".

Mercredi, le Winner Talk a eu lieu à Zurich dans le prolongement de l'Award Night des "Best of Swiss Apps" Awards 2024. Giancarlo Palmisani, responsable des services aux associations auprès de l'association économique Swico, a accueilli les invités dans les locaux de Dentsu Suisse.

Du monde virtuel au monde réel

Valentin Holzwarth, l'un des trois fondateurs d'AtlasVR, a présenté l'application "Bitumen VR", la première application de formation VR au monde pour le soudage de toits plats. Il a évoqué le parcours de développement de la technologie de formation virtuelle. Les créateurs de l'application sont passés par de nombreuses séances de brainstorming, ont fait appel à des experts et ont fini par développer et programmer l'application. AtlasVR et le client Suissetec se sont penchés de manière critique sur les plus-values de l'application à développer, sur les chances et les risques ainsi que sur les "gos" et les "no gos". Avant d'avoir l'idée de "Bitumen VR", ils auraient déjà envisagé quelques autres possibilités, comme des simulateurs de soudage ou des chaînes de pressage, pour apprendre aux apprentis à souder. Mais toutes ces idées n'ont pas abouti en raison des coûts élevés des matériaux et de leur élimination. "C'est alors - de manière plutôt inattendue - que nous sommes tombés sur Bitumen VR", explique Holzwarth. Et c'est ainsi qu'a débuté le développement de "Bitumen VR" et donc du soudage virtuel.

Le mandant Suissetec a également approuvé le concept d'application proposé. Le problème des coûts est ainsi résolu. Selon Holzwarth, le bitume VR permet d'économiser 27 tonnes de coûts de matériaux par an et de supprimer les coûts d'élimination.

23 semaines - c'est le temps qu'a pris, selon le cofondateur d'AtlasVR, le développement de l'application qui fait passer le soudage du monde réel au monde virtuel. Après quelques nuits blanches durant la phase de développement, l'application a finalement été déployée. Mais l'affaire n'était pas terminée pour autant : L'introduction de l'application dans toute la Suisse, la formation des instructeurs, le support technique - tout cela fait également partie du projet, selon Holzwarth. Daniel Stamm, responsable de la formation chez Suisstec, a souligné qu'il ne fallait pas sous-estimer le travail de persuasion auprès des instructeurs et des apprentis pour qu'ils reconnaissent la valeur ajoutée de l'application virtuelle pour soudeurs. "Il faut impliquer tous les niveaux, ce qui représente un défi", a-t-il déclaré.

Mais Suissetec et AtlasVR ont bon espoir que "Bitumen VR" trouve bientôt son application dans de nombreux cours interentreprises pour soudeurs. Le fait que l'application ait remporté la médaille d'or dans la catégorie Extended Reality lors de l'Award Night des Best of Swiss Apps 2024 est certainement un bon point de départ pour le développement. AtlasVR aspire à développer d'autres applications avec des valeurs ajoutées similaires. Une chose est particulièrement importante pour la jeune entreprise : mettre l'accent sur la valeur ajoutée dès le début.

Rendre le soleil perceptible

L'équipe de développement de l'application "Helion One" et Gagnant du Master of Swiss Apps a également offert aux invités du Winner Talk un "deep dive" de ses expériences pendant le projet. Le nouveau développement, qui a remporté le titre de Master et l'or dans les catégories Customer Experience, Design et Functionality lors de l'Award Night, remplace l'ancienne application avec la version Helion 2.0. Milo Peter, Experience Director chez Dept, a expliqué la raison de cette mise à niveau par le fait que la première version de l'application provenait de la catégorie "Par des ingénieurs - pour des ingénieurs". L'objectif était donc de construire, en collaboration avec Helion, une nouvelle application qui conviendrait à tous les clients. L'équipe de développement s'est plongée dans le sujet en investissant beaucoup de temps dans la recherche et en recueillant les commentaires des clients. Lors du Winner Talk, Peter a montré aux invités quelques-unes des différentes approches qu'ils ont envisagées, notamment pour le nouveau design de l'application. Avec de nombreuses discussions, l'équipe s'est "largement déplacée dans de nombreuses directions". Mais ils ont souvent entendu des commentaires du genre "le design est trop abstrait, trop technique, pas assez émotionnel".

"Sur la base de ce feed-back, qui nous demandait de rendre l'ensemble plus émotionnel et de rendre le tournant énergétique perceptible, nous nous sommes éloignés des éléments abstraits et avons essayé de visualiser le soleil", a déclaré Peter. Dans l'application, le soleil représente la production solaire. L'objectif de la visualisation du déroulement de la journée dans l'application est de montrer aux utilisateurs ce qu'ils consomment comme énergie. L'optimisation de l'énergie solaire consommée est toutefois au cœur du projet. Les créateurs de l'application ont ainsi donné le coup d'envoi du projet principal. Après la mise en place du système de conception, de nombreuses modifications et simplifications, l'application était prête et pouvait être utilisée facilement par tous les groupes cibles. "Nous voulons aller chercher aussi bien le grand-père retraité que le passionné d'informatique", a déclaré Ramon Müller d'Helion. En résumé, Müller a déclaré que l'application était désormais "colorée, émotionnelle et plus moderne que la version précédente". La stratégie de différenciation d'Helion est centrale : se démarquer de la concurrence et offrir une réelle valeur ajoutée avec la nouvelle application. Et d'ajouter : "En fin de compte, nous voulons nous rapprocher de notre objectif et créer une Suisse 100 % renouvelable". (Dylan Windhaber/rja)

Cet article a d'abord été publié dans le magazine Netzwoche.

Selon cette étude, les investissements publicitaires pourraient augmenter de 5,9 % à l'échelle mondiale en 2025. Cela correspondrait à un montant net d'investissement de 817,7 milliards de dollars US. Rétrospectivement, la croissance mondiale prévue pour 2024 a également été revue à la hausse, passant de 5,0 % à 6,8 %, ce qui correspond à 772,4 milliards de dollars US. Les grands événements sportifs et politiques ont eu un impact plus important qu'on ne le pensait en mai de cette année. En outre, les perspectives se sont encore améliorées aux États-Unis, en Grande-Bretagne, au Brésil et en France.

Un examen plus attentif de l'évolution pour 2025 montre que le rythme de croissance devrait ralentir quelque peu, car aucun événement mondial aussi important que le championnat d'Europe de l'UEFA et les Jeux olympiques et paralympiques n'aura lieu cette année-là, ce qui pourrait stimuler les investissements.

Signes de croissance

Néanmoins, les signes de croissance se poursuivent et la valeur supposée de 5,9 pour cent dépassera le taux de croissance de l'économie mondiale de 2,7 points de pourcentage. Si l'on considère l'évolution de la publicité dans les régions les plus fortes du marché mondial, le continent américain est à nouveau en tête des dépenses publicitaires (8,0 pour cent pour 2024 / 6,3 pour cent pour 2025). En Allemagne, une évolution positive modérée des dépenses publicitaires se dessine. Pour 2024, les analystes de Dentsu prévoient une valeur de 3,1 %. La croissance aurait toutefois été nettement plus élevée s'il n'y avait pas eu la chute au quatrième trimestre de l'année en cours. Le T4 remarquablement faible éclipse ainsi le bon T4 de 2024, ce qui pourrait déjà être les premiers signes négatifs pour 2025.

Des droits de douane élevés sur les importations américaines, des prévisions de croissance déjà faibles pour l'Allemagne ainsi que des élections au Bundestag avec des problèmes potentiels de formation de majorité entraînent une incertitude et une retenue sensibles. Dans ce contexte, les 3,3 % de croissance prévus pour les dépenses publicitaires en Allemagne représentent actuellement le meilleur cas et sont porteurs de beaucoup d'espoir. Si l'on compare les prévisions pour 2024 avec les autres grandes économies européennes, l'Allemagne se trouve en cinquième position derrière les perspectives de croissance également en hausse en Grande-Bretagne (7,5 %), en France (5,6 %), en Italie (6,2 %) et en Espagne (4,8 %).