Quand le ballon roule, le monde des médias obéit à d’autres règles. On peut regarder les séries plus tard, mettre les films en pause et lire les actualités à tout moment. Un but, en revanche, ne tolère aucun report. Il est marqué sur le moment – et celui qui rate cet instant aura certes droit à la rediffusion, mais ne ressentira plus la même émotion.

Dans un monde médiatique de plus en plus fragmenté, cette simultanéité fait du sport en direct un format d’exception. 92 % de la consommation sportive se fait en direct. Parallèlement, les smartphones et les tablettes accompagnent depuis longtemps déjà ce qui se passe sur le grand écran. Plus de 75 % des spectatrices et spectateurs utilisent un appareil supplémentaire pendant un match. L'expérience sportive ne se limite donc plus à un seul écran, mais se déploie sur plusieurs plateformes.

C'est précisément dans ce domaine que Ringier Advertising et DAZN positionnent leur nouveau partenariat. Ringier Advertising commercialise en exclusivité en Suisse l'inventaire publicitaire de la plateforme de streaming sportif. Il s’agit bien plus que de la simple vente d’espaces publicitaires supplémentaires : il s’agit de relier une offre sportive mondiale à un écosystème médiatique ancré localement – et de déterminer comment les marques peuvent tirer parti de ces moments où l’attention n’a pas besoin d’être suscitée à grand-peine, mais est déjà présente.

Soeren Beermann (Ringier Advertising), Haruka Gruber (DAZN) : le sport est aujourd’hui considéré comme le dernier grand « feu de camp » du monde des médias, capable de rassembler les gens devant leurs écrans au même moment – cette simultanéité devient-elle la véritable valeur stratégique du sport en direct ?

Haruka Gruber : Tout à fait. C’est l’une des valeurs fondamentales du sport en direct. Dans un monde médiatique fragmenté et dominé par la vidéo à la demande, il ne reste plus que quelques moments que les gens vivent véritablement en même temps, et le sport est le plus marquant d’entre eux. Cette simultanéité génère non seulement une large audience, mais surtout de la pertinence et de l’émotion. Pour des plateformes comme DAZN, cela signifie que nous ne nous contentons pas de proposer du contenu, nous orchestrons des expériences collectives. Et c'est précisément là que naît la plus grande attention, y compris pour les marques.

Soeren Beermann : Tout à fait, nous ne pouvons qu'être d'accord avec Haruka : à une époque où les contenus sont de plus en plus souvent consommés en différé, le sport en direct fait partie des derniers formats qui garantissent une attention immédiate et simultanée. Pour les clients et clientes, cela facilite considérablement la planification des campagnes, car les pics d’audience sont clairement prévisibles et les groupes cibles peuvent être abordés avec précision. L’exclusivité des contenus DAZN renforce à la fois leur pertinence sur le marché publicitaire et auprès du public – une base idéale pour une publicité percutante et des expériences de marque riches en émotions.

À première vue, ce partenariat ressemble à un accord commercial classique. Pourquoi est-il en réalité bien plus que cela ?

Haruka Gruber : Parce que nous ne nous contentons pas de regrouper des actifs, mais que nous relions des écosystèmes. D’un côté, une offre sportive numérique évolutive à l’échelle mondiale, dotée d’une richesse considérable en données et en contenus ; de l’autre, un réseau de médias et de commercialisation profondément ancré au niveau local. C’est déterminant, car le sport fonctionne aujourd’hui à la fois à l’échelle mondiale et de manière hyperlocale. Ce partenariat permet de réunir ces deux aspects et d’en tirer des expériences publicitaires entièrement nouvelles et intégrées. C’est pourquoi les contenus attractifs de DAZN, tels que les temps forts, ainsi que la marque DAZN elle-même, bénéficieront d’une grande visibilité sur les plateformes Rignier telles que Blick.ch et kicker.ch. Une situation gagnant-gagnant !

Soeren Beermann : « Win-Win » résume bien la situation. Pour nous, la commercialisation exclusive de DAZN en Suisse représente un positionnement stratégique clair au sommet du marché en pleine expansion de la télévision connectée (CTV) et du streaming. Au-delà de l’aspect évident – l’intégration de moments en direct pour nos annonceurs –, cet accord nous offre surtout la possibilité de repenser le parcours utilisateur au sein de nos marques et de développer de manière ciblée nos écosystèmes de campagne. Haruka a déjà donné un avant-goût de certaines de ces approches.

Ringier Advertising mise de plus en plus sur la commercialisation thématique plutôt que sur des titres individuels. Le sport, avec DAZN, va-t-il désormais devenir définitivement un pilier stratégique de cette approche ? 

Soeren : Non, le sport a toujours été et reste l’un des thèmes centraux de notre stratégie marketing. Quiconque compte *Blick* et *blue News* dans son portefeuille dispose déjà d’une présence solidement ancrée dans ce domaine. Avec *DAZN*, nous ajoutons désormais à notre portefeuille la marque phare par excellence dans le domaine du sport sur CTV.  DAZN est bien plus qu’un simple titre supplémentaire dans notre portefeuille : cette plateforme fait figure de „ stade numérique “ au sein de l’écosystème sportif de Ringier. Cette intégration vient parachever notre approche visant à accompagner les utilisateurs tout au long de leur parcours client : de la lecture des actualités du matin (Blick) à la recherche de statistiques (sport.ch/kicker), en passant par l’expérience en direct sur DAZN. 

92 % de la consommation de sport se fait en direct. Que signifie concrètement cette simultanéité exceptionnelle pour les marques et l'impact publicitaire ? 

Haruka Gruber : Le sport en direct est synonyme d'attention maximale à un moment où les spectateurs ne sont pas „ en retrait “, mais „ pleinement impliqués “. Des études montrent qu'une grande partie des téléspectateurs perçoit activement la publicité diffusée pendant les événements sportifs en direct et la juge plus pertinente que dans d'autres contextes. Pour les marques, il en résulte une combinaison rare : portée, émotion et contexte. Et grâce à la diffusion numérique, nous pouvons aujourd’hui prolonger et personnaliser ces moments en nous appuyant sur des données.

Soeren Beermann : Exactement. Avec le sport en direct, nous tournons la page de la diffusion passive de la télévision linéaire. Le CTV l’emporte haut la main en matière d’acceptation publicitaire, car les contenus et les publicités sont diffusés de manière plus pertinente, au lieu de s’adresser de manière non ciblée à un large public.  Pour les annonceurs, cela signifie que les campagnes diffusées sur la CTV génèrent un impact plus élevé par contact, car les téléspectateurs ne perçoivent plus la publicité comme un mal nécessaire ou une pause bienvenue, mais de plus en plus comme une information sur mesure.

Si l'on réinterprète le célèbre adage de Sepp Herberger – « Il faut mettre le rond dans le carré » – et que, de nos jours, n'importe quel écran peut être ce « carré » : la télévision connectée est-elle précisément le lieu où le sport déploie toute sa nouvelle puissance ? 

Haruka Gruber : La télévision connectée est le lieu où les univers de la télévision traditionnelle et de la précision numérique se rejoignent définitivement. Le sport en direct a longtemps été le dernier bastion de la télévision linéaire. Or, c’est précisément ce secteur qui se déplace désormais massivement vers les plateformes de streaming. Cela ouvre des possibilités totalement nouvelles : publicité ciblée, formats interactifs, impact mesurable en  En temps réel. Pour nous, le CTV n'est donc pas seulement un canal de distribution, mais aussi un espace d'innovation en matière de publicité et d'expérience utilisateur. 

Soeren Beermann : La fascination pour le sport en direct reste intacte – seul le créneau de diffusion change. Dans le cadre du CTV, la puissance visuelle de la télévision linéaire et les possibilités technologiques d’aujourd’hui se fondent en une expérience qui rend les émotions accessibles à tout moment et en tout lieu. Pour les annonceurs, il en résulte un environnement hautement efficace qui permet d’atteindre les groupes cibles de manière flexible et dans un contexte pertinent. 

Le sport en direct a longtemps été considéré comme le domaine de prédilection des spots télévisés classiques. Quels changements cela entraîne-t-il lorsque ce contexte devient soudainement ciblable par la publicité programmatique ? 

Soeren Beermann : Les règles du jeu changent radicalement : nous abandonnons le principe de la « diffusion à l'aveugle ». Grâce au ciblage programmatique, il est désormais possible de s'adresser précisément à des groupes cibles en fonction du sport, de l'appareil utilisé et des centres d'intérêt individuels. Pour les annonceurs, cela signifie que les spots publicitaires ne doivent plus nécessairement toucher le grand public, mais peuvent être orientés de manière ciblée vers des groupes cibles pertinents et segmentés. Cela ouvre ainsi de nouvelles perspectives en matière d’adaptations au niveau du contenu et du format. Parallèlement, les annonceurs bénéficient d’une efficacité maximale dans la diffusion ainsi que d’une grande transparence en matière d’assurance qualité – sans aucune extrapolation. 

Plus de 75 % des spectateurs utilisent leur smartphone ou leur tablette en parallèle pendant un match. Envisagez-vous déjà aujourd’hui les campagnes comme une combinaison d’images en direct, de réseaux sociaux et de communication en temps réel ? 

Haruka Gruber : Tout à fait. Le sport ne se limite plus depuis longtemps à un simple écran. Les fans commentent, partagent et réagissent en temps réel. Cela se voit très bien au sein de la DAZN FanZone, notre solution « deuxième écran » entièrement intégrée qui permet d’interagir de manière interactive avec DAZN et les autres utilisateurs pendant le match en direct. Pour les marques, cela signifie que les campagnes doivent être conçues comme une expérience connectée. Nous constatons très clairement que l’impact le plus fort se produit là où l’image en direct, l’amplification sur les réseaux sociaux et le prolongement basé sur les données s’imbriquent les uns dans les autres. DAZN dispose ici d’un avantage certain grâce à sa forte portée sur les réseaux sociaux et à sa production de contenu. 

Soeren Beermann : J'irais même plus loin : pour nous, le « second écran » n'est pas simplement un canal supplémentaire, mais l'endroit où les fans vivent pleinement l'instant en direct. C'est là qu'ils commentent, discutent, partagent, applaudissent ou même se disputent. C’est précisément pour cette raison qu’il ne suffit pas de simplement diffuser une campagne en parallèle sur plusieurs écrans. Elle doit s’articuler autour d’une dramaturgie centrée sur l’instant en direct. Pour les marques, cela signifie : que se passe-t-il avant le match, pendant le match et après le match ? Où une marque peut-elle créer une véritable valeur ajoutée – par le contexte, l’activation, le divertissement ou les mécanismes communautaires ? Il ne s’agit donc pas d’avoir davantage de points de contact, mais de créer de meilleurs moments.

Entre le football, la NFL, la NHL, l'UFC, les fléchettes ou le golf, le sport devient de plus en plus un compagnon de tous les instants plutôt qu'un événement ponctuel. Le sport est-il donc en train de devenir un média « toujours actif » ? 

Haruka Gruber : Très clairement, même. Autrefois, il y avait quelques événements phares isolés. Aujourd’hui, le sport est un continuum mondial qui s’étend sur toute l’année. Grâce à la diversité des compétitions, des championnats et des disciplines sportives, de nouveaux moments marquants se produisent chaque jour. Le streaming renforce cet effet, car les contenus sont disponibles à tout moment et peuvent être combinés. 

Soeren Beermann : Jusqu'à présent, nous nous concentrions principalement sur les grands événements sportifs, tels que la lutte suisse, les championnats du monde de football ou de hockey sur glace, ainsi que les Jeux Olympiques. Grâce à notre collaboration avec DAZN, le sport en direct fait désormais partie intégrante de notre planification média tout au long de l'année, tout en nous ouvrant l'accès à de nouveaux publics cibles. 

Concrètement, comment DAZN s'intègre-t-il dans l'écosystème Ringier existant – notamment en interaction avec Blick, blue News ou vos activités DOOH ? 

Soeren Beermann : Avec DAZN dans notre portefeuille, nous pouvons proposer aux annonceurs un parcours utilisateur continu. Grâce à nos marques sportives Blick, blue News et à la coentreprise kicker, nous couvrons le thème du sport de manière exhaustive, tant dans la presse écrite qu’en ligne. DAZN vient compléter cet écosystème en diffusant également ce contenu sur le „ grand écran “ du salon.  Nous sommes encore en train d'examiner si et sous quelle forme les contenus publicitaires peuvent en outre être adaptés au DOOH. 

À l'avenir, les supporters devront souscrire à plusieurs abonnements pour suivre l'ensemble du football européen de haut niveau. À votre avis, cette fragmentation représente-t-elle plutôt un défi ou une opportunité ? 

Haruka Gruber : Les deux. Cela peut compliquer la tâche des utilisateurs, mais cela crée un écosystème bien plus nuancé pour les fournisseurs et les annonceurs. La fragmentation est aussi synonyme de spécialisation et offre ainsi la possibilité de cibler les publics de manière beaucoup plus précise. 

Soeren Beermann : La fragmentation constitue un véritable défi, mais elle fait depuis longtemps partie intégrante des habitudes d'utilisation. Les consommateurs ont l'habitude de gérer plusieurs abonnements en parallèle et de passer d'une plateforme à l'autre en fonction des circonstances. Nous sommes convaincus que des contenus de qualité jouent un rôle déterminant et relativisent l’obstacle que représente l’abonnement. Cela ouvre une opportunité pour les annonceurs : les budgets peuvent être répartis de manière différenciée entre différents fournisseurs et groupes cibles. Il en résulte des points de contact plus variés et des impacts différents selon le contexte.

Concrètement : selon vous, quel est le principal avantage immédiat de cet accord pour les annonceurs et les marques suisses ? 

Haruka Gruber : L'accès à des publics cibles très attentifs et émotionnellement impliqués, associé à la possibilité de s'adresser à ces publics sur la base de données et sur toutes les plateformes. C'est une combinaison qui n'a jamais existé sous cette forme à la télévision traditionnelle. 

Soeren Beermann : Nous offrons aux annonceurs l'accès à un inventaire exclusif de contenus sportifs en direct, qui peut être géré de manière programmatique tout en suscitant une très forte émotion.  Concrètement, cela signifie que les marques peuvent diffuser leurs campagnes de manière ciblée et efficace, et ce précisément aux moments où l’attention et l’implication des utilisateurs sont les plus élevées. 

Quelles opportunités publicitaires concrètes s'offrent aux annonceurs suisses – peut-être même particulièrement innovantes ? 

Haruka Gruber : Nous proposons une offre complète : des intégrations classiques dans le domaine du streaming en direct avec une part de diffusion sur grand écran de 80%, en passant par des campagnes CTV ciblées, jusqu’au contenu de marque, au parrainage et à l’amplification sur les réseaux sociaux, en particulier sur YouTube. La combinaison des inventaires DAZN OTT et DAZN YouTube maximise l’effet incrémental.  Notre DAZN FanZone est un excellent exemple de formats innovants. Nous y associons le sport en direct à des éléments interactifs tels que des chats en direct, des réactions ou des fonctionnalités communautaires, créant ainsi un environnement dans lequel les fans ne se contentent pas de regarder, mais participent activement à l'expérience. 

Peut-on s'attendre, dans le cadre de ce partenariat, à de nouveaux produits publicitaires ou à des formats innovants – voire à des choses qui n'ont pas encore été annoncées à ce jour ?

Haruka Gruber : Tout à fait. La tendance va clairement vers des expériences interactives, personnalisées et intégrées. Nous n’en sommes qu’au début de ce que la technologie permet de réaliser, notamment en matière de combinaison entre données en temps réel, personnalisation et formats créatifs.

Si Sepp Herberger disait « Après le match, c'est avant le match » : dans le marketing sportif numérique d'aujourd'hui, serait-il plutôt vrai que « Après la campagne, c'est avant l'optimisation » ? 

Soeren Beermann : En principe, oui. Nous fournissons les indicateurs clés de performance (KPI) et les données nécessaires à l'analyse. L'optimisation continue des campagnes relève toutefois de la responsabilité des clients, même si nous leur apportons notre soutien sous forme de conseils et de retours d'expérience. 

Avec l'Inter Milan, un autre club européen de premier plan rejoint la Infinity League de Dazn à . Les "Nerazzurri" apportent non seulement tradition et passion à l'événement Next Gen Football, mais aussi une histoire particulière : avec Karl-Heinz Rummenigge, Hansi Müller, Lothar Matthäus, Jürgen Klinsmann et Andreas Brehme, certains des footballeurs allemands les plus marquants ont joué à Milan. Aujourd'hui, le club se lance dans la révolutionnaire Infinity League avec une équipe composée d'hommes, de femmes, de légendes et de talents.

Le football rencontre le divertissement

L'Infinity League se démarque des tournois traditionnels : L'événement combine le football de haut niveau avec l'innovation technologique et des éléments de spectacle. Le GlassFloor ASB futuriste donne une nouvelle dimension au jeu, tandis que des live acts et des fonctionnalités interactives complètent l'expérience. Le BMW Park de Munich affiche presque complet, mais l'événement sera diffusé gratuitement dans plus de 200 pays et régions sur Dazn avec des commentaires en allemand, italien et anglais.

Un avant-goût de la Coupe du Monde des Clubs de la FIFA 2025

L'Inter Milan, le Bayern Munich, le Borussia Dortmund et la Juventus Turin ne s'affrontent pas seulement dans l'Infinity League, mais se disputent également le titre mondial lors de la Coupe du Monde des Clubs de la FIFA 2025 à partir de juin. Tous les matchs du tournoi sont disponibles en exclusivité mondiale sur Dazn en direct et gratuitement.