Pendant les Cannes Lions, l'équipe de m&k a rencontré Dennis May, nouvellement nommé Directeur de la création de Leo EMEAainsi qu'avec Rob Hartmann, Directeur créatif exécutif de Publicis Zurich. Sur la terrasse de l'hôtel Marriot - avec vue sur la Croisette - ils ont donné un aperçu de leur collaboration, des cas de la compétition et de leur bilan personnel de la semaine du festival dans le cadre d'une discussion vidéo.

Dennis May a endossé un nouveau rôle depuis début juin - et cela a eu des répercussions sur sa semaine cannoise : "J'ai rencontré beaucoup de nouveaux clients, mais j'ai surtout pu expliquer en une phrase ce que je fais exactement maintenant", a déclaré le CCO, qui représente Publicis dans toute l'Europe.

Rob Hartmann, qui assume la responsabilité créative à Zurich, apprécie particulièrement la collaboration avec May : "Il est extrêmement impassible et dur sur le sujet - cela apporte de la vitesse et de la clarté". Le canal le plus efficace : WhatsApp. Des coches bleues, pas d'excuses.

En termes de contenu, Publicis a marqué des points avec plusieurs travaux, dont un cas primé pour Axa FranceL'extension de l'assurance ménage par une clause relative à l'utilisation d'un téléphone portable. la violence domestique n'a pas seulement assuré la pertinence sociale, mais aussi la reconnaissance du jury : deux Grand Prix, des listes courtes de titane et de verre inclus.

Des projets pour Heineken et Oreo ont également été récompensés, ce qui constitue une performance remarquable. "Tous ceux qui atteignent une shortlist peuvent être fiers", souligne May en faisant référence au niveau extrêmement élevé de la compétition.

Rob Hartmann, quant à lui, a manqué le tumulte du Palais au profit d'un nouveau client : Publicis Zurich s'est assuré le Pitch CFF. Un bon exemple de la clarté des priorités de l'équipe : "Les clients d'abord - même à Cannes".

Lorsqu'on leur demande ce qu'ils retiennent de Cannes, ils répondent tous deux de manière similaire - mais avec des nuances : Motivationdit May. Mutationajoute Hartmann. Ce qui les unit tous les deux : la semaine sur la Côte d'Azur est un carburant créatif pour toute une année - y compris une saine portion d'envie, comme l'admet Hartmann avec un clin d'œil.

L'interview complète avec Anna Kohler, rédactrice en chef de m&k, est en vidéo avec une vue sur les palmiers et des punchlines Publicis.

La peur n'est pas une maladie

"Sans peur, il n'y aurait pas de courage". Le professeur Hennric Jokeit, neuropsychologue et photographe, a livré dans son bref exposé une mise en perspective très pertinente pour les professions créatives - en ces temps de profonds changements dus à la technologie, aux crises et aux mutations structurelles. La peur n'est pas nécessairement destructrice. Si elle ne devient pas chronique, elle peut même stimuler le processus créatif. Ce qui compte, c'est le contexte : dans les environnements de travail répressifs, comme les agences où règne une culture de la peur, la créativité est au contraire systématiquement réprimée.

Jokeit a plaidé pour une approche plus sereine de l'incertitude, notamment face aux interactions neuronales. La pensée créative exige l'accès à ce que l'on appelle le Default Mode Network, l'état de libre association. C'est précisément à ce niveau que le système de peur se chevauche dans le cerveau. Celui qui est constamment sous tension ne peut pas rêver. Et la créativité est sociale. Nos cerveaux sont conçus de manière évolutive pour la collaboration - un rappel précieux pour un secteur qui se perd souvent dans une mentalité de combattant solitaire.

Unlearning est le nouveau progrès

Dans sa conférence "Shaping Creative Intelligence", Layla Keramat a pour sa part préconisé de se débarrasser continuellement des routines dépassées. Pour créer du nouveau, il faut savoir se débarrasser de l'ancien. Son exemple : le sauteur en hauteur Dick Fosbury a révolutionné le sport en osant une nouvelle technique - née de la nécessité, mais devenue la norme.

Ses explications sur l'adaptation rapide des technologies - d'Internet à ChatGPT - ont montré à quel point notre époque est marquée par le "delta du malaise". Pourtant, Keramat ne voit pas l'IA comme un épouvantail, mais comme un outil. Les meilleurs créatifs savent comment l'utiliser de manière ciblée. Elle a toutefois mis en garde contre les résultats génériques dus au "lazy prompting" et a appelé à ne pas dévaloriser le processus créatif par des raccourcis. Sa thèse : ceux qui utilisent l'IA pour créer plus efficacement, mais qui continuent à miser sur l'intuition et la cohérence émotionnelle, font la différence.

Le panel - entre texte clair et zone de confort

Le panel "La monnaie forte de la créativité" a constitué le cœur de la matinée. Thomas Wildberger, président de l'ADC SuisseLe président de la commission des affaires économiques et monétaires de l'Assemblée générale des Nations unies, M. José Manuel Barroso, n'a pas seulement joué le rôle d'un présentateur avisé, mais il a également mis en avant son expérience personnelle avec Johan Jervøe, qui faisait également partie du panel, au sein de l'UBS, comment la volonté du client à vouloir 'vraiment' la créativité est cruciale et comment cette attitude peut conduire à l'une des 'relations clients les plus créatives' pendant des années.

Andrea Bison a souligné l'importance d'un biotope sans peur, dans lequel les erreurs sont autorisées. Heidi Hauer a attribué l'intuition à des réseaux neurobiologiques - et a plaidé pour que les espaces créatifs soient plus silencieux et plus conscients. Manuel Wenzel a quant à lui rompu une lance en faveur de l'aspect ludique. La créativité doit aussi être un plaisir.

Ces perspectives étaient rafraîchissantes - tout comme l'unanimité sur l'exigence d'un véritable enthousiasme comme monnaie d'échange dans les contacts avec les clients. La rétrospective de Johan Jervøe sur son passage chez UBS a montré à quel point les clients peuvent façonner l'excellence créative - s'ils le veulent vraiment.

Et pourtant : l'IA reste un chiffon rouge

Si de nombreux témoignages ont été inspirants, l'unanimité autour de l'intelligence artificielle a été frappante. Tous ont souligné son utilité en tant qu'outil, mais tous ont nié qu'il s'agisse d'une véritable création.

Un certain schéma de pensée est apparu ici : l'IA en tant que "rédacteur junior", et non en tant qu'auteur. Les arguments sonnaient comme un savoir empirique - mais aussi comme une prise de distance. C'est justement dans un format consacré à l'avenir de la créativité que la question reste ouverte : Quand la scène s'ouvrira-t-elle à une pensée qui n'exalte pas l'humain, mais le met en relation ?

Un appel à la Creative Class

Les talks et les discussions à Zurich ont clairement montré que l'excellence créative a aussi des bases solides en Suisse - en termes de connaissances, d'attitude et d'exigence. Mais ils ont également montré que pour la maintenir, il faut être prêt à briser des modèles. La créativité a besoin de courage, d'intuition - et d'ouverture. Le prochain saut quantique créatif n'arrive pas à pas feutrés. Celui qui s'arrête ne sera pas dépassé - il ne sera tout simplement plus vu. Et celui qui le voit venir a intérêt à être déjà assis sur ses valises. La proximité des Creative Days avec la gare centrale de Zurich est-elle un clin d'œil ?

Dès lundi, l'équipe de m&k sera en tournée à Cannes, à la recherche de réponses aux questions soulevées lors des Creative Days : Que reste-t-il du génie ? Et à quoi se mesure vraiment l'excellence créative aujourd'hui ?

Pour Dennis Lück, la créativité n'est pas un coup de génie, mais un camp d'entraînement. Les idées naissent chez lui tôt le matin sur le canapé, parfois avec du heavy metal dans les oreilles. Ce qui lui importe avant tout, c'est le mordant, c'est-à-dire la volonté absolue de s'investir. Car le talent seul ne suffit pas. Il vise la quantité et teste les idées avant qu'elles ne mûrissent - 100 idées pour une bonne, c'est un rapport réaliste.

Magie mesurable et excellence créative

Lück veut rendre les bonnes idées mesurables - avec une intuition et des prévisions de réaction. Pour lui, une idée est immortelle lorsqu'elle fonctionne encore des décennies plus tard. Son objectif : livrer "bon à très bon" même les mauvais jours. L'excellence créative signifie pour lui : une idée qui enthousiasme au-delà de la branche.

De la pâte à pizza aux campagnes politiques

Avant de mener le SPD à la victoire électorale, Lück était au four à pizza. C'est là qu'a commencé son amour de la création - qu'il s'agisse de la pizza hawaïenne avec des jalapeños ou d'idées pour BMW, ÖKK ou BLKB. On n'oubliera pas sa campagne pour les Grisons avec l'interdiction de prendre des photos - un succès mondial.

Heavy metal, tatouages et vie de famille

Dans sa vie privée, Lück est père de trois enfants, joue dans un groupe punk et porte une soixantaine de tatouages. L'un d'entre eux : "Votre publicité pourrait être ici". Pour sa fille, Rainbow Dash orne son bras. Chez lui, l'humour et le sérieux vont de pair - tout comme les anniversaires d'enfants et les keynotes.

Un professeur honoraire qui a de l'attitude

Sa plus curieuse acquisition ? Un véritable titre de professeur honoraire en exorcisme, obtenu via un don à une église de Los Angeles. Lück prend cela avec humour - et l'inscrit sur sa carte d'identité. Mais sa véritable attitude se reflète dans son modèle d'affaires : dans son agence, les bénéfices sont distribués à tous, du junior au cadre supérieur.

Enracinement en Argovie - avec ambition

Depuis plus d'une décennie, Lück vit en Suisse - et se sent chez lui en Argovie. Actuellement, il est en cours de naturalisation. Il croit à la confiance plutôt qu'aux pitchs, et à un certificat de travail qui montre l'humanité. Malgré le chaos dans le combat individuel : dans la direction, il est structuré - parce que l'énergie créative a besoin d'ordre.

Conclusion : le plaisir de créer - avec système

Malgré toute son extravagance, Dennis Lück reste au fond un parolier qui a le feu sacré. Un homme qui pense qu'il faut plus que de bonnes idées : il faut des gens qui brûlent. Son interview de 73 questions avec m&k montre comment on peut écrire l'histoire de la publicité avec du mordant, de l'attitude et un soupçon de folie.