Le bruit d'une gifle retentissante résonne, sec, dans la chaleur torride du désert du sud de l'Espagne. Une star mondiale de 87 ans, vêtue d’une tenue de western poussiéreuse, s’avance et assène à son adversaire une véritable gifle. Pas d’effet numérique, pas de cascadeur. En plein désert d’Almería, une chaîne de magasins discount suisse tourne un blockbuster western de 16 minutes. « La gifle était réelle », a déclaré Raphael Werner en riant lors de l’interview d’après-victoire, le trophée à la main. « Dennis, de la société de production, a un peu souffert – mais après sept ou huit prises, il ne faisait plus que rire. »
En plein visage
C'est précisément cette scène qui décrit Raphael Werner mieux que n'importe quel CV. Le responsable de la relation client chez Denner n'est pas un simple gestionnaire de budgets publicitaires. C'est un metteur en scène d'émotions, un esprit libre et calculateur, et tout simplement l'un des spécialistes du marketing les plus audacieux que le pays ait connus ces dernières années. Le 20 août 2026, il a été sacré « CMO of the Year Suisse 2026 » par un jury d’experts composé de 18 membres au Schiffbau de Zurich.
Des larmes sur la grande scène
Ceux qui, ce soir-là, au LaSalle, ont croisé le regard de Werner n’ont toutefois pas vu un collectionneur de trophées endurci. Lorsque son compagnon de route de longue date, Reto Ruch, a prononcé son éloge sur scène et a retracé près de deux décennies de triomphes, de revers et d’idées farfelues partagés, les yeux du vainqueur brillaient d’une lueur étrangement humide. À quand remontait la dernière fois où il avait pleuré d’émotion ? « Probablement lors de mon propre mariage, il y a 14 ans », a avoué Werner, visiblement ému, peu après lors d’un entretien avec Anna Kohler et Beat Hürlimann. Ce fut le moment le plus émouvant d’une soirée qui a prouvé une chose : derrière les grandes marques, il y a avant tout des personnes passionnées.
Le maître du coup calculé
Werner a rejoint Denner en septembre 2024 seulement. Le fait qu’il remporte, après à peine deux ans à la tête du nouveau département « Client » – où il regroupe le marketing, les promotions, le numérique et les analyses client –, le prix de marketing le plus prestigieux de Suisse relève presque de l’exploit. Mais ceux qui connaissent son parcours savent que le succès de Werner n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’un mélange sans précédent de profondeur stratégique et d’audace espiègle.
Pendant plus de 16 ans, il a marqué de son empreinte le développement de Lidl en Suisse et en Belgique. Lorsqu’il a commencé à travailler comme graphiste chez ce discounter en 2007, l’image de l’enseigne était au plus bas : un briseur de prix allemand sans aucun soutien sur le marché suisse. Werner s’est retroussé les manches. Il a inventé le légendaire « cœur à la croix suisse », a fait passer devant la caméra le roi de la lutte suisse Chrigu Stucki et a créé, avec la famille Hunziker, une émission qui tendait un miroir aux Suisses – avec humour, autodérision et en toute égalité.
Le grand vol de cœur et la chance du hockey sur glace suisse
Lorsqu'il a finalement rejoint Denner, il a réussi en 2025 ce qui est sans doute le coup de marketing le plus audacieux de l'histoire économique suisse récente : le « vol du cœur de Lidl ». Dans une vidéo virale, il a mis en scène un employé fictif de Denner en train de voler purement et simplement le cœur suisse du logo de son ancien employeur. C'était une parodie délicieusement savoureuse du fait que Denner avait auparavant débauché plusieurs cadres de Lidl – mais c'était surtout un calcul magistral : le directeur marketing au cœur volé s’est simplement réapproprié le symbole qu’il avait lui-même contribué à créer, afin d’insuffler d’un seul coup à Denner encore plus d’« esprit suisse » émotionnel et un véritable statut culte.
Les coups d’éclat se sont enchaînés au rythme des mois : une promotion permettant aux clients et clientes de remporter « des achats gratuits à vie » – une véritable nouveauté dans le commerce de détail suisse. Et puis, bien sûr, l’entrée spectaculaire en tant que sponsor principal de l’équipe nationale suisse de hockey sur glace. « Nous avions des objectifs extrêmement ambitieux », a révélé Werner lors d’une interview préalable. « Aujourd’hui, les études de marché montrent que Denner est, avec plus de 20 points de pourcentage d’avance, la marque qui vient immédiatement à l’esprit au sein de la communauté suisse du hockey sur glace. Y parvenir en l’espace d’un an, c’est tout simplement incroyable. »
La poussière du désert, Terence Hill et les «Socceritos»
C'est toutefois avec « The Socceritos » que Werner a réalisé son chef-d'œuvre : ce blockbuster de 16 minutes sur la Coupe du monde de football, tourné dans le style western, qui a laissé même les experts les plus chevronnés du secteur bouche bée. Le fait que la star mondiale Terence Hill ait accepté, pour la première fois depuis plus de 40 ans, de se présenter devant la caméra pour une marque était considéré comme impossible dans le milieu. Werner a rendu cela possible.
Et lorsque, trois semaines avant le début du tournage, l’ensemble du projet a failli capoter parce que l’état de santé de Hill ne lui permettait pas de supporter l’altitude du lieu de tournage prévu au Nouveau-Mexique, Werner a démontré ses véritables qualités de dirigeant. Sans sourciller, il a délocalisé l’intégralité de la production à Almería, dans le sud de l’Espagne. Il a fallu réorganiser en un temps record 120 membres de l'équipe, les vols, les autorisations, les stars du football et un cheval jouant au football. Au milieu de cette tempête logistique, Werner est resté le calme incarné. Il a fait confiance à son équipe, a laissé aux créateurs leur liberté d'action et a gardé une vue d'ensemble sur l'ensemble du projet.
Werner a décrit, avec un large sourire, l'absurdité de la situation sur ce plateau lors de l'interview d'après-victoire : « Le capitaine de l'équipe nationale, Granit Xhaka, avait pris un vol spécialement depuis ses vacances et ne disposait que d'un créneau très court. À 20 h 30, il devait partir pour l'aéroport afin de ne pas rater son avion. Nous avons continué à tourner jusqu’à minuit et sommes rentrés à l’hôtel complètement épuisés. Et qui était assis là, tranquillement dans le hall, devant la télévision, en train de regarder un match de foot ? Granit Xhaka ! Les contrôleurs aériens en France étaient en grève. »
« Je dois faire attention à ne pas courir trop vite »
Quand on discute avec Raphael Werner, on ressent immédiatement cette énergie intérieure débordante. Après avoir suivi des études d’informatique appliquée, il a débuté sa carrière en tant que concepteur de sites web, puis s’est orienté vers le marketing stratégique en passant par le design visuel. Cet ADN – l’amour de la technologie quantifiable associé à une esthétique visuelle sans compromis – continue aujourd’hui encore de façonner son travail. « J’adore allier technologie et classicisme », souligne-t-il. « Les technologies modernes et l’automatisation améliorent l’efficacité, mais elles permettent surtout de laisser place à l’essentiel : la créativité humaine. »
En même temps, Werner est lui-même son plus grand critique. Lorsqu’on lui a demandé sur quoi il devait encore le plus travailler personnellement, il n’a pas hésité une seconde : « Je dois faire attention à ne pas aller trop vite. Le secteur du commerce de détail évolue à un rythme effréné, nous devons réagir au quotidien. Mais je ne dois pas surmener l’équipe ; je dois au contraire m’assurer que tout le monde puisse suivre ce rythme.»
Sa philosophie de direction s'apparente à celle d'un sportif de haut niveau : « Si nous pensons pouvoir courir le 100 mètres en 15 secondes, je réponds : »Non, aujourd’hui, nous le courons en 13, puis en 12,5, et un jour en 12.” Mais ce qui est essentiel, c’est que : en tant qu’entraîneur, on ne doit jamais se contenter de rester sur la ligne de touche à hurler des consignes. Il faut toujours courir soi-même sur la piste et prouver que c’est possible. »
Le triomphe de l'humanité
À une époque où les algorithmes, l'intelligence artificielle et les tableaux de bord de performance dominent le marketing, la victoire de Raphael Werner constitue également un signal fort en matière de politique culturelle pour l'ensemble du secteur. Il prouve que, dans la lutte acharnée que se livrent les acteurs du commerce de détail suisse, ce n’est pas la bataille des remises la plus bruyante qui l’emporte, mais la capacité à raconter de vraies histoires et à s’ancrer dans le quotidien des gens.
Lorsque Werner a enfin tenu le trophée entre ses mains, il a immédiatement dédié ce prix à ses compagnons de route, aux agences et à ses collaborateurs. Il faut « quelques fous à lier » pour mener à bien des campagnes comme « The Socceritos ». Et il faut pouvoir compter sur un soutien solide à la maison : dans son discours d’hommage, il a adressé des remerciements tout particuliers à son épouse Regine, qui le soutient depuis 14 ans et qui a sans doute entendu parler du marketing des magasins discount plus que ce qu’on peut raisonnablement attendre d’une personne.
Raphael Werner n'est pas du genre à faire profil bas quand il s'agit de marques. Mais c'est un dirigeant qui a du cœur, du courage et qui sait verser une larme au bon moment. Denner fêtera l'année prochaine son 60e anniversaire. Avec ce « CMO of the Year » à sa tête, le monde de la publicité suisse peut en être sûr : la prochaine grande histoire est déjà dans la poche.
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Clac !
Le bruit résonne, sec, dans la chaleur torride du désert du sud de l’Espagne. Terence Hill, âgé de 87 ans, vêtu d’une tenue de western poussiéreuse, s’avance et assène à son adversaire une véritable gifle. « La gifle était bien réelle », a déclaré Raphael Werner en riant peu après son élection au titre de « CMO of the Year », lors de l'interview des lauréats avec Anna Kohler et Beat Hürlimann. « Dennis, de la société de production, a dû un peu souffrir – mais après sept ou huit prises, il ne faisait plus que rire. »
Ce qui, à l’époque, avait fait rire tout le monde sur le tournage de « The Socceritos » à Almería, comme une anecdote farfelue, semble soudain devenir une réalité, quelques jours seulement après la soirée glamour de remise des prix au Schiffbau de Zurich. Sauf que cette fois-ci, ce n’est pas Dennis qui tend la joue, mais la rédaction de m&k.
En effet, à peine la pluie de confettis s’est-elle dissipée et les pages des journaux consacrées à cette célébration ont-elles été envoyées à l’impression que Werner a lancé une bombe dans le secteur : il quitte Denner avec effet immédiat. Et il n’annonce pas cette dernière bombe là où l’on avait retouché ses portraits en amont et où ses larmes avaient été dignement relatées par la presse sur scène, mais en exclusivité dans une interview accordée à persoenlich.com. Aïe. On aurait presque souhaité que ce soit Bud Spencer qui s’occupe du coup de grâce – lui, au moins, il aurait fait vite.
Des larmes sur scène, un adieu en perspective
Flash-back : le 20 août 2026, l’élite suisse du marketing était en effervescence au LaSalle. Lorsque son compagnon de route de longue date, Reto Ruch, a prononcé un éloge émouvant, retraçant près de deux décennies de triomphes, de revers et d’idées farfelues partagés, les yeux de Werner brillaient d’une lueur étrangement humide. À quand remontait la dernière fois où il avait pleuré d’émotion ? « Probablement lors de mon propre mariage, il y a 14 ans », a avoué Werner, visiblement ému, lors d’un entretien avec m&k.
Ce fut le point culminant émotionnel d'une soirée qui semblait couronner une transformation sans précédent du secteur de la grande distribution. Le fait que Werner, à ce moment-là, était peut-être déjà en train de faire ses valises dans sa tête confère, avec le recul, à cette soirée une dimension quelque peu comique. Face à persoenlich.com Il justifie cette décision par un timing parfait : avec ce trophée, il a atteint un sommet personnel chez Denner – ce prix est « une belle conclusion et, en même temps, le début d’une nouvelle étape de sa vie ». Quelle direction va-t-il prendre ? C'est encore à déterminer. Des raisons politiques sont-elles en jeu ? « Non », affirme Werner. C'est tout simplement le bon moment pour se consacrer à de nouveaux défis professionnels.
Le maître du coup calculé
Werner n'avait rejoint Denner qu'en septembre 2024. Le fait qu'il ait remporté le prix de marketing le plus prestigieux de Suisse après à peine deux ans à la tête du grand département « Client » – où il regroupait le marketing, les promotions, le numérique et les analyses clients – tient presque du tour de force.
Pendant plus de 16 ans, il a marqué de son empreinte le développement de Lidl en Suisse et en Belgique. Lorsqu’il a débuté en 2007 en tant que graphiste, l’image de la marque était au plus bas : un discounter allemand sans aucun soutien sur le marché suisse. Werner s’est retroussé les manches. Il a inventé le légendaire «cœur à la croix suisse», a fait passer devant la caméra le roi de la lutte suisse Chrigu Stucki et a créé, avec la famille Hunziker, un format qui tendait un miroir aux Suisses – avec humour, autodérision et sur un pied d’égalité.
Lorsqu'il a finalement rejoint Denner, il a réussi en 2025 ce qui est sans doute le coup le plus audacieux de l'histoire récente de la publicité suisse : le « vol du cœur de Lidl ». Dans un clip devenu viral, il a mis en scène un employé fictif de Denner en train de voler purement et simplement le cœur suisse du logo de son ancien employeur. C'était une parodie savoureuse du fait que Denner avait auparavant débauché plusieurs cadres de Lidl – mais c'était surtout un calcul magistral : le directeur marketing au cœur volé s’est simplement réapproprié le symbole qu’il avait lui-même contribué à créer, afin d’insuffler d’un seul coup à Denner encore plus d’« esprit suisse » émotionnel.
La chance au hockey sur glace, les héros de western et le tourbillon des transferts
Les coups d'éclat se sont enchaînés au rythme mensuel : « les achats gratuits à vie », une nouveauté en matière de promotion, le rôle de sponsor principal de l’équipe nationale suisse de hockey sur glace (avec plus de 20 points d’avance en tant que marque la plus citée spontanément) et enfin le blockbuster de 16 minutes «The Socceritos» avec Terence Hill et le capitaine de la Nati, Granit Xhaka.
Werner a démontré que le marketing moderne dans le secteur de la grande distribution ne repose pas sur des prospectus de promotions ennuyeux, mais sur la pertinence culturelle, le dynamisme et le courage de tenter l’impossible. « Je dois faire attention à ne pas aller trop vite », avait-il déclaré lors d’une interview accordée à m&k à propos de son style de direction. Il semble désormais qu’il soit lui-même allé trop vite, même pour son employeur.
Son départ n'est d'ailleurs pas un cas isolé, mais s'inscrit parfaitement dans un vaste remaniement au sein de la direction de Denner, comme persoenlich.com Comme il le résume dans son article : selon celui-ci, le PDG Torsten Friedrich avait déjà démissionné fin avril, après un peu plus d'un an, en raison de divergences stratégiques au sein de la filiale de Migros ; en juin, le directeur des ventes Christian Staub avait annoncé son départ ; et dès 2025, le directeur des achats Sascha Göbels avait quitté l'entreprise.
Sur le plan sportif : à bientôt pour le prochain combat, Raphaël !
Le fait que Werner annonce désormais son départ en exclusivité dans un média concurrent correspond tout à fait à l’image d’un homme qui maîtrise à la perfection les règles du jeu des relations publiques – et qui a toujours le sens de la surprise. Chez m&k Prenons avec philosophie cette gifle digne d’un film : quand on distribue des coups, il faut aussi savoir encaisser, et le monde de la publicité suisse se nourrit justement de ce genre de personnages et de joutes verbales. Raphael Werner quitte Denner au sommet de sa gloire. Et tandis que, à la rédaction, nos joues se remettent peu à peu de cette gifle à la Terence Hill, nous attendons déjà avec impatience les prochains rounds sur le ring. L’offre tient en tout cas toujours, cher Raphaël : mais la prochaine grande étape de ta carrière, nous l’annoncerons alors en exclusivité sur m&k. Le prochain coup de maître du « CMO of the Year » est sans aucun doute déjà dans la poche.
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Quand on interroge Andrea Hänggi sur son parcours professionnel, sa réponse en dit long sur sa façon de travailler : quatre pays, trois fonctions, des postes à l'échelle mondiale, régionale et locale. Marketing, ventes et finance. États-Unis, France, Allemagne et Suisse.
Prêt à tout
« Pour faire court : je suis vraiment prête à tout », dit-elle.
Cette phrase ne ressemble pas à un argumentaire de vente préparé à l'avance, mais plutôt à la conséquence logique d'un parcours professionnel qui allie des perspectives très variées. Aujourd'hui, Hänggi est membre de la direction de Lindt & Sprüngli Suisse et est responsable du marketing d'une marque qui existe depuis 1845 et qui est synonyme de chocolat haut de gamme dans le monde entier.
Le marketing la fascine depuis ses années d'école. L'idée de pouvoir influencer les gens par le biais des marques et de la communication ne l'a jamais quittée. C'est donc avec une immense joie qu'elle a appris sa nomination en tant que finaliste du prix « CMO of the Year ». Dans le même temps, elle met immédiatement en avant son entourage : l’équipe qui rend ces performances possibles, et une entreprise qui ne cesse de la stimuler et de la soutenir.
Quand la tradition rencontre TikTok
Le plus grand défi de la gestion moderne des marques réside sans doute aujourd'hui dans la nécessité de penser à la fois à long terme et à court terme.
D'un côté, il y a les valeurs de marque construites au fil des décennies. De l'autre, les tendances apparaissent en l'espace de quelques jours et disparaissent souvent tout aussi vite.
@lindt_usa Qu'est-ce qui rend le chocolat Lindt Dubai Style si spécial ? Le meilleur chocolat Lindt, fourré d'une crème exquise à la pistache, agrémenté de fils de kadayif croustillants et recouvert d'un délicieux croquant aux amandes. Une expérience gustative unique, imaginée par le Maître Chocolatier Lindt.
Désormais disponible chez les détaillants de tout le pays.
Hänggi a démontré que ces deux aspects ne sont pas nécessairement contradictoires.
Avec son équipe, elle a introduit le chocolat de Dubaï en Suisse et en a fait le lancement de chocolat le plus réussi de ces dernières années. La rapidité avec laquelle Lindt a réagi à l'engouement suscité sur les réseaux sociaux illustre parfaitement comment même les marques bien établies peuvent s'imposer dans un monde de la consommation où tout va de plus en plus vite.
Dans le même temps, Hänggi observe une tendance inverse. En période d'incertitude, les gens ne recherchent pas constamment la révolution. Ils recherchent la fiabilité, la confiance et la stabilité émotionnelle. L'innovation est certes importante, mais elle doit toujours s'inscrire dans l'univers familier d'une marque.
C'est précisément là que réside l'un des défis les plus complexes de la gestion marketing moderne : savoir reconnaître le bon moment pour opérer un changement, sans pour autant perdre son identité.
Les marques naissent là où les gens les découvrent
Quand on écoute Hänggi, on se rend vite compte qu'elle ne considère pas les marques avant tout comme un outil de communication.
Dans un monde où les interactions en ligne sont de plus en plus brèves, la dimension émotionnelle des marques prend de l'importance, explique-t-elle. C’est pourquoi Lindt investit de manière ciblée dans des expériences que les gens peuvent vivre physiquement : le sapin de Noël Lindor à la gare centrale de Zurich, la tournée des lapins en or ou les animations proposées au Home of Chocolate. L’enthousiasme naît souvent hors ligne – puis se propage ensuite en ligne.
Cette idée est présente dans bon nombre de leurs projets. Plutôt que de miser uniquement sur l'audience, leur équipe crée des événements dont les gens ont envie de parler.
C'est ainsi qu'une marque vieille de 180 ans reste d'actualité, non pas parce qu'elle fait parler d'elle, mais parce qu'elle continue de faire partie du quotidien et des souvenirs de ses consommateurs et consommatrices.
Le leadership commence par le « pourquoi »
Alors que de nombreux responsables marketing parlent de technologies, Andrea Hänggi parle souvent des gens.
Actuellement, elle ne se consacre pas uniquement aux lancements de produits, aux campagnes publicitaires ou à la hausse des prix du cacao. Il est tout aussi important de savoir si les bonnes personnes travaillent ensemble au sein de l'équipe, restent motivées et adhèrent à la stratégie pour les années à venir.
Sa position sur la question de la transformation est également d'une clarté remarquable. Selon elle, les changements ne peuvent aboutir que si les personnes comprennent pourquoi ils sont nécessaires. Il faut des équipes prêtes à apprendre, capables de prendre des décisions avec courage, tout en restant fidèles à leurs propres valeurs.
C'est peut-être cela qui décrit le mieux la réussite d'Andrea Hänggi : sa capacité à faire évoluer en permanence une marque traditionnelle sans en diluer l'identité. À une époque où les marchés, les technologies et les comportements des consommateurs évoluent de front, cela va bien au-delà d'un simple coup de génie marketing. C'est cela, la gestion moderne d'une marque.
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Pour beaucoup, minuit marque la fin d'une journée. Pour Roman Reichelt, c'est là que commence son prochain défi.
« Dans le commerce électronique, nous perdons tous nos clients chaque jour – à minuit », explique-t-il. À 0 h 01, la bataille recommence. De nouveaux prix, de nouvelles offres de livraison, de nouvelles expériences utilisateur ou de nouveaux partenariats pourraient remettre en cause toutes les prestations proposées jusqu’à présent.
L'homme qui n'en finit jamais
Ce point de vue en dit long sur le directeur marketing de Brack. Pour lui, le succès n'est pas un état, mais un instantané. Tout ce qui a fonctionné hier doit faire ses preuves à nouveau demain.
C'est peut-être précisément ce qui explique pourquoi Reichelt figure depuis des années parmi les personnalités les plus influentes du marketing en Suisse. Que ce soit chez Migros, au Credit Suisse ou aujourd'hui chez Brack : partout où il prend les rênes, il met en œuvre des changements qui vont bien au-delà du marketing traditionnel.
De passionné de publicités à pionnier du marketing
Sa passion s'est manifestée très tôt. Si tôt que le directeur de son lycée s'en était même inquiété à l'époque.
Alors que ses camarades de classe pouvaient citer sept ou huit spots publicitaires, Roman, âgé de onze ans, en comptait 51. Non pas parce qu’on l’aurait « parqué » devant la télévision, comme on le supposait à l’époque, mais parce que la publicité le fascinait déjà quand il était enfant.
Aujourd'hui, il peut se prévaloir d'une carrière qui l'a conduit aux plus hautes sphères du marketing dans le pays. En juin dernier, il s'est vu décerner le « Marketing Thought Leader Award » lors du Congrès suisse des marques. Auparavant, il avait déjà remporté, entre autres, le Trophée suisse du marketing ainsi que de nombreux prix dans les domaines de la gestion de marque, du sponsoring et de la communication cross-média.
Pourtant, les distinctions semblent être pour Reichelt moins un objectif qu'une conséquence. Ce qui compte avant tout pour lui, c'est de savoir comment faire évoluer les organisations et les individus.
Inspirer la confiance, créer une dynamique
Lorsque Reichelt a rejoint Brack en 2024, il a découvert une entreprise au potentiel considérable. Il ne considérait toutefois pas qu’une nouvelle image de marque ou une nouvelle campagne constituait sa mission principale.
« La foi et l'élan » sont les deux termes qui décrivent le mieux ces derniers mois, dit-il.
Il avait d'abord remarqué que de nombreux collaborateurs s'imposaient eux-mêmes des limites. L'idée selon laquelle ils ne pouvaient être qu'un solide numéro deux face aux plus grandes marques du commerce électronique s'était profondément ancrée dans leur esprit.
C'est précisément cette façon de penser qu'il voulait changer.
Les résultats parlent d'eux-mêmes. Brack a enregistré la plus forte progression de l'attractivité de sa marque parmi les marques suisses de distribution et de commerce électronique, a attiré de nouveaux clients, a augmenté son chiffre d'affaires et son EBITDA, et a doublé la notoriété de ses activités de sponsoring. Parallèlement, la satisfaction interne des collaborateurs s'est nettement améliorée.
Mais le véritable mérite réside ailleurs. Reichelt a réussi à convaincre une organisation que la croissance commence d'abord dans les esprits.
Une URL devient une marque
Le changement le plus visible porte un nom court : Brack.
Brack.ch est devenu Brack. Point.
Derrière cette avancée apparemment modeste se cache une réorientation stratégique fondamentale. Reichelt souhaitait transformer un site de commerce électronique bien connu en une marque à part entière. Une marque qui ne se contente pas de livrer, mais qui incarne une certaine valeur.
La nouvelle promesse de marque « Révèle tout ton potentiel » associe la force logistique de l'entreprise à un avantage émotionnel. Le simple fait de déballer un colis devient une réflexion culturelle : chacun doit pouvoir découvrir tout ce dont il est capable.
Ce repositionnement s'est accompagné de l'une des plus grandes opérations de rebranding de l'histoire récente du marketing suisse. La campagne a été créée à l'aide d'une IA générative et a été clairement identifiée comme telle. Parallèlement, Brack a continué à développer sa communauté, a mis au point de nouveaux programmes de gestion de la relation client (CRM) et a renforcé son rôle de sponsor de la Super League suisse.
Dans son analyse, l'université de Saint-Gall évoque donc une transformation vers une « marque grand public chargée d'émotions ».
La transformation, c'est la persévérance
Quand on écoute Reichelt, on se rend vite compte que ce ne sont pas tant les grandes annonces qui l'intéressent que leur mise en œuvre par la suite.
Sa citation préférée est celle de Stefan Fraude, PDG de Brack :
« Se lancer, ça fait du bruit. Persévérer, ça se fait en silence. »
Pour Reichelt, cette idée est au cœur de toute transformation réussie. Présenter des stratégies est relativement simple. Il est plus difficile de faire évoluer les processus de manière cohérente, de mobiliser les équipes et de répondre patiemment à la 500e question.
C'est précisément à l'ère de l'IA, de l'automatisation et du changement permanent que cette compétence prend toute son importance. Les responsables marketing doivent anticiper les évolutions technologiques, tout en inspirant les collaborateurs, en leur donnant des repères et en créant une culture d'entreprise.
C'est précisément dans ce contexte conflictuel que se trouve Roman Reichelt.
Le garçon de onze ans qui collectionnait autrefois les publicités serait sans doute très surpris. Ce n'est apparemment pas le cas du jury du « CMO of the Year ». Celui-ci l'a logiquement classé parmi les six finalistes de l'année 2026.
Et c'est peut-être pour cela que son conseil personnel convient particulièrement bien à la fin de cette histoire :
« Écoutez votre cœur. C'est là où vous vous amusez le plus que vous devriez aller. C'est là que vous vous épanouirez. »
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Quand on écoute Jens Plath, on s'en rend vite compte : il ne raisonne pas en termes de campagnes, mais en termes de systèmes. Pour lui, le marketing ne s'arrête pas aux limites d'un service, mais commence là où les produits, les services, la vente et l'expérience client se rejoignent.
Le directeur marketing (CMO), architecte de l'ensemble
C'est précisément pour cette raison qu'il ne considère pas cette nomination comme une distinction personnelle. Il y voit plutôt une reconnaissance pour l'ensemble de l'équipe TWINT et pour l'écosystème composé de partenaires, de commerçants et d'utilisateurs, qui a rendu possible le succès de l'application de paiement suisse.
Cette approche s'inscrit dans une conception du marketing qui prend aujourd'hui de plus en plus d'importance. Les directeurs marketing modernes ne se contentent plus d'occuper une place marginale au sein de l'entreprise, mais participent activement à la construction de son avenir. En tant que membre de la direction élargie, Plath fait partie de cette génération de responsables marketing qui tendent de plus en plus à faire converger la gestion de la marque et la gestion d'entreprise.
Quand l'innovation devient une habitude
La plus grande réussite de TWINT réside peut-être dans le fait que cette technologie est devenue pratiquement invisible pour les utilisateurs. Que ce soit au supermarché, sur un étal de marché, dans une boutique de ferme ou sur un site de commerce en ligne, on paie souvent sans même y penser.
C'est précisément là que naît la force d'une marque : lorsqu'un produit s'intègre dans la routine quotidienne. Plath raconte l'anecdote de deux dames âgées dans le tramway qui discutaient avec enthousiasme de la facilité avec laquelle on pouvait désormais payer grâce au nouveau widget d'écran de verrouillage. Pour de nombreux spécialistes du marketing, cela peut sembler être un épisode anodin. Pour un directeur marketing, c’est un signal fort. Car lorsque les gens intègrent naturellement un produit dans leur quotidien et en parlent, c’est qu’il a acquis de la pertinence.
Le fait que TWINT compte aujourd'hui plus de cinq millions d'utilisateurs actifs, traite 901 millions de transactions par an et affiche une notoriété de marque de 99 % témoigne précisément de cette évolution.
Entre données, stratégie et intuition
La carrière de Plath l'a conduit chez TWINT après être passé par PayPal et eBay. Ses plus de 15 ans d'expérience dans le marketing, la stratégie, l'innovation et la croissance ont façonné son style de direction. On remarque notamment la combinaison entre réflexion analytique et intuition entrepreneuriale. Les décisions sont prises sur la base de données, sans pour autant se laisser guider exclusivement par les chiffres.
Cela apparaît particulièrement clairement lorsqu’on se tourne vers l’avenir. Alors que de nombreuses entreprises sont encore aux prises avec les conséquences des changements actuels du marché, TWINT planifie déjà ses prochaines étapes d’innovation jusqu’en 2028. Pour M. Plath, la transformation permanente fait partie du quotidien. Ce qui a fait ses preuves hier ne suffira plus demain.
À l'ère de l'IA et de la numérisation, cette capacité à se réorienter en permanence devient une compétence clé de la gestion marketing moderne. Il faut identifier les tendances, les évaluer et les traduire en innovations concrètes, sans pour autant perdre de vue les personnes.
L'homme qui conçoit le marketing comme de la musique
C'est peut-être grâce à un passe-temps inhabituel que Jens Plath figure depuis des années parmi les responsables marketing les plus brillants du pays. Pendant son temps libre, il compose de la musique.
Pour lui, la production musicale et le marketing se ressemblent étonnamment. Chaque mesure prise fonctionne comme une piste audio distincte. Ce n’est que lorsque tout est correctement agencé qu’un ensemble harmonieux voit le jour. Ce n’est pas le volume d’une piste isolée qui détermine le succès, mais l’interaction de tous les éléments.
C'est précisément cette philosophie qui a façonné TWINT. À partir d'une simple application de paiement fonctionnelle, un écosystème numérique s'est progressivement développé, intégrant des programmes de fidélité, des bons de réduction, des billets, des solutions de stationnement, des fonctionnalités de dons et des offres de commerce électronique. Parallèlement, la marque s’est imposée comme l’une des marques grand public les plus fortes de Suisse, dans un environnement traditionnellement marqué par la fonctionnalité et peu d’émotion.
Ceux qui suivent l'actualité des prix suisses connaissent bien Jens Plath depuis longtemps. Avec TWINT, il est régulièrement présent depuis des années sur les scènes de tout le pays. Sa participation à la finale du «CMO of the Year 2026» s’inscrit dans cette success story. Elle incarne également une nouvelle génération de responsables marketing : à la fois stratèges, technologues et créateurs de marques.
Pour Raphael Werner, la transformation n'est pas un projet qui a un début et une fin. C'est un processus permanent. Il est convaincu que ceux qui font évoluer leur entreprise en permanence n'ont pas besoin d'attendre un grand bouleversement.
La transformation comme état permanent
Cette attitude se reflète également dans son style de direction. Pour lui, le changement ne naît pas de slogans, mais d’améliorations constantes au quotidien. Parallèlement, il souligne l’importance des personnes qui sont à l’origine de chaque transformation. Pour innover, il faut mobiliser les équipes, leur donner des repères et mettre en évidence les opportunités.
À une époque où l'intelligence artificielle, les nouvelles technologies et l'évolution des attentes des clients bouleversent des secteurs entiers, cette compétence figure parmi les qualités essentielles du management marketing moderne.
Entre données, technologie et créativité
Werner se décrit comme quelqu'un qui souhaite allier technologie et gestion classique de la marque. Les nouvelles technologies ne doivent pas seulement améliorer l'efficacité, mais aussi favoriser et renforcer la créativité.
Cette approche se reflète également dans son rôle actuel chez Denner. Depuis la réorganisation de l'entreprise, il est responsable, en tant que directeur de la relation client, des domaines du marketing, des promotions, du commerce numérique et de l'analyse client. Il réunit ainsi sous un même toit précisément les disciplines qui déterminent aujourd'hui le succès des marques modernes.
À l'ère de l'IA, le marketing devient de plus en plus une discipline axée sur l'interconnexion. Les données, la technologie, la créativité et la proximité avec le client doivent être envisagées de manière globale. Werner fait partie de ces responsables marketing qui ne voient pas cette évolution comme une menace, mais comme une opportunité.
« J'adore associer la technologie et la musique classique sous toutes leurs formes. »
L'humour comme avantage concurrentiel stratégique
Ces dernières années, Werner s'est fait un nom grâce à des campagnes qui attirent l'attention parce qu'elles osent sortir des sentiers battus. Tantôt impertinentes, tantôt surprenantes, souvent teintées d'une pointe d'autodérision. La campagne « Le vol du cœur de Lidl », dans laquelle un employé fictif de Denner dérobait le cœur suisse du logo Lidl, a particulièrement retenu l'attention.
De même, la campagne promotionnelle « Faire ses courses gratuitement toute sa vie » a fait beaucoup parler d'elle. Ces deux exemples illustrent une stratégie de marque qui ne mise pas sur le tapage, mais sur des idées en phase avec la culture.
Les résultats démontrent que l'humour peut également avoir un impact économique. Denner a réussi, en peu de temps, à ancrer davantage sa marque dans la conscience collective tout en apportant un vent de nouveauté sur un marché du commerce de détail très concurrentiel.
L'homme qui a ramené Terrence Hill devant la caméra
À la question de savoir pourquoi c'est justement lui qui mériterait le titre de « CMO of the Year », Werner répond avec un clin d'œil. Après tout, c’est lui qui a réussi à faire revenir Terrence Hill devant la caméra pour une marque pour la première fois depuis plus de 40 ans – et qui a peut-être même produit le dernier film de cette légende du cinéma.
Derrière cette réponse pleine d'humour se cache toutefois un message sérieux. Un marketing efficace naît là où des personnes mettent en œuvre de grandes idées avec persévérance. C’est exactement ce que montre le parcours de Werner jusqu’à présent : après avoir passé plus de 16 ans à développer Lidl Suisse, il a rejoint Denner, où il a rapidement assumé des responsabilités supplémentaires et marqué de son empreinte la communication de l’entreprise grâce à une série de campagnes percutantes.
La nomination en tant que finaliste du prix « CMO of the Year 2026 » ne constitue donc pas seulement une distinction pour des campagnes individuelles. Elle rend hommage à un responsable marketing qui maîtrise à parts égales les évolutions technologiques, la pertinence culturelle, l’art de raconter des histoires et une mise en œuvre rigoureuse – et qui incarne ainsi de manière exemplaire les exigences de la gestion moderne des marques.
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Alors que de nombreuses entreprises débattent encore de l'impact de l'intelligence artificielle, Antonia Lepore travaille déjà à définir les orientations stratégiques pour les années à venir.
L'avenir commence dès la prochaine recherche
Elle s'intéresse tout particulièrement à la manière dont évoluent les comportements des individus en matière de recherche et d'information, ainsi qu'au rôle que joueront à l'avenir les marques dans un monde de plus en plus marqué par les systèmes d'IA.
Cette vision tournée vers l'avenir caractérise son travail depuis des années. Depuis 2019, elle est responsable du marketing chez AXA Suisse et s'attache à renforcer de manière cohérente le lien entre l'expérience client, la communication de marque et les services numériques. L'objectif est de mettre en place une stratégie de marque qui touche les gens là où ils cherchent des repères – aujourd'hui comme demain.
« Soutenir mon équipe et permettre à chacun et chacune de briller : voilà pour moi l'essence même d'une bonne collaboration. »
La marque : une promesse étayée par des preuves
Pour Lepore, la marque va bien au-delà de la simple communication. Elle considère la promesse de marque « Know You Can » comme une mission active visant à encourager les gens et à les aider à atteindre leurs objectifs. Ce qui compte avant tout, ce n’est pas ce qu’une marque affirme, mais ce qu’elle prouve.
C'est précisément pour cette raison qu'AXA s'est engagée très tôt dans le football féminin suisse. Sous la direction de Lepore, cet engagement s'est développé autour de l'AXA Women’s Super League et de la Euro féminin de l'UEFA 2025 est devenu un élément central de la stratégie de marque. AXA a profité du Championnat d'Europe pour se positionner résolument comme une marque moderne et engagée socialement.
Quand les projets phares rencontrent la transformation
Les douze derniers mois ont mis Lepore et son équipe à rude épreuve. Avec le 150e anniversaire d’AXA Suisse et l’engagement autour de l’Euro féminin, deux grands projets ont été menés de front. Parallèlement, le développement agile du département marketing s’est poursuivi en coulisses.
La diversité de leur travail est particulièrement remarquable. Elle s'étend de la narration émotionnelle et du sponsoring à la transformation organisationnelle, en passant par la préparation à un monde du marketing où l'IA, les données et les nouvelles formes de communication prennent une importance croissante. Cette capacité à allier l'excellence opérationnelle à une réflexion stratégique à long terme fait partie des qualités qui caractérisent aujourd'hui le management moderne du marketing.
La technologie change tout – sauf les gens
Lorsqu'on demande à Antonia Lepore quel est son principe fondamental, sa réponse est d'une clarté remarquable : la transformation ne commence pas par la technologie, mais par les personnes. Les nouveaux outils et les nouvelles possibilités sont certes importants, mais l'essentiel est d'emmener les personnes dans cette aventure, d'instaurer la confiance et de promouvoir une culture où l'apprentissage et le changement vont de soi.
« La transformation ne commence pas par la technologie, mais par les personnes. »
C'est peut-être précisément cette attitude qui explique pourquoi Lepore ne cesse de parler de son équipe. Qu'il s'agisse de la nomination, des grands projets ou de ses succès personnels, ce ne sont pas les individus qui occupent le devant de la scène à ses yeux, mais la synergie entre différents talents. Pour elle, le moment magique en marketing survient lorsque la marque, les personnes et la communication s’imbriquent parfaitement les unes dans les autres, créant ainsi une véritable valeur ajoutée pour les clientes et les clients.
C'est précisément cette alliance entre vision d'avenir, leadership culturel et orientation client systématique qui fait d'Antonia Lepore l'une des six finalistes du prix « CMO of the Year 2026 ». À une époque où les responsables marketing doivent être à la fois des experts en technologie, des stratèges, des vecteurs de culture et des leaders, elle incarne à merveille une nouvelle génération de directeurs marketing.
« En ce moment, je m’efforce de repenser la gestion de la marque », explique Veronika Elsener. Il ne s’agit pas pour autant de rompre avec plus de 140 ans d’histoire, mais bien de la faire évoluer. Son objectif : faire découvrir l’esprit suisse à travers le monde et transformer les clientes et clients en véritables ambassadeurs de la marque.
Repenser les marques, préserver l'identité
C'est précisément à l'ère de l'IA, où les technologies, les marchés et les besoins des clients évoluent en permanence, que se manifeste l'un des plus grands défis de la gestion marketing moderne. Les marques doivent rester pertinentes sans perdre leur identité. C’est précisément là qu’Elsener voit sa mission : « Les marques fortes n’ont pas besoin de se réinventer sans cesse. Elles doivent rester fidèles à leur identité et continuer à évoluer dans leur essence même. »
Les gens deviennent des ambassadeurs de la marque
Veronika Elsener travaille chez Victorinox depuis plus de 30 ans et est responsable de la gestion mondiale de la marque depuis 2009. Sous sa direction, la marque a évolué bien au-delà du légendaire couteau suisse pour devenir une marque internationale de style de vie, dotée d'une présence mondiale et d'une pertinence régionale.
Sa conception du leadership s'illustre de manière particulièrement frappante au sein même de l'entreprise. Plus de 500 collaborateurs ont participé, au cours des dix-huit derniers mois, à la nouvelle formation mondiale sur la marque. Pour Elsener, une gestion de marque forte ne commence pas par des campagnes, mais par les personnes qui incarnent cette marque au quotidien.
« Je développe des marques et des stratégies marketing, j'accompagne les personnes et je constitue des équipes : voilà, selon moi, la recette pour créer des marques fortes. »
Le « Swissness », un atout à l'échelle mondiale
Le jury salue tout particulièrement sa capacité à allier l'esprit suisse emblématique à une stratégie de marque d'envergure internationale. La campagne mondiale « Made to be prepared », lancée à l’occasion du 140e anniversaire de Victorinox, l’obtention du prix gfm du marketing ainsi que le franc succès rencontré sur le marché asiatique des bagages soulignent cette évolution. Parallèlement, Victorinox mise résolument sur des produits durables, une gestion de marque responsable et une narration émotionnelle – des valeurs comprises dans le monde entier.
Pour Elsener, la transformation va donc bien au-delà de la numérisation ou de l'intelligence artificielle. Elle commence par l'ouverture d'esprit.
« Pour moi, la transformation commence par la curiosité. Ceux qui sont prêts à apprendre et à concilier différentes perspectives découvrent de nouvelles opportunités et de nouvelles voies. »
Le leadership commence par l'attitude
En écoutant Veronika Elsener, on se rend vite compte que sa conception du leadership est davantage axée sur le développement à long terme que sur les succès à court terme. Elle affirme ouvertement avoir souvent tiré davantage d’enseignements de ses échecs que de ses réussites. Cette attitude est le fil conducteur de sa carrière, depuis la mise en place d’une organisation de marque internationale jusqu’au développement continu de l’une des marques suisses les plus connues.
Lorsqu'on lui demande quel est son conseil le plus important, elle ne répond pas par un concept marketing, mais par une phrase qui résume parfaitement son parcours :
« Ne renonce jamais, jamais. »
C'est peut-être précisément cette phrase qui explique le mieux pourquoi Veronika Elsener figure parmi les six finalistes du prix « CMO of the Year 2026 ». Non pas parce qu’elle ne cesse de donner un nouveau visage à une marque, mais parce qu’elle prouve depuis des décennies comment une identité forte, alliant audace, curiosité et persévérance, peut mener à un avenir couronné de succès.
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