La collection Superocean Heritage '57 Highlands Capsule est axée sur le style et la fonctionnalité. Dans une série de vidéos en quatre parties, un film d'entreprise atmosphérique et une série d'images, Marty-Trezzini place les quatre montres de la collection au centre de son storytelling. Des images ludiques et rêveuses doivent inspirer les spectateurs à redécouvrir leur propre curiosité et leur goût de l'aventure avec Breitling.
"Du moment où vous vous mettez en route, vêtu d'une veste en tweed et d'un pull en laine, jusqu'à une journée passée sur des falaises battues par les vents, en passant par le retour au chaud à la maison, près d'un feu qui crépite, le chien à vos côtés. La collection Highlands Capsule est faite pour vous accompagner à chaque pas", explique Georges Kern, CEO de Breitling.
Responsable chez Breitling : Natacha Matter (chef de projet communication de marque), Aileen Doan (responsable communication de marque), Laura Amarelle (responsable communication de marque), Julia Hülmbauer (responsable médias sociaux). Responsable chez Marty-Trezzini : Yves Marty (producteur & réalisateur), Alix Gerber (direction artistique), Jonas Steinbacher (DoP), Yves Bachmann (photographie), Tim Rüegg (1er AC), Jennifer Tschugmell (stylisme), Claire Boutellier (coiffure & maquillage), Letizia Abbatiello (coiffure & maquillage), Francesca Kleinstück (coordination), Leon Frielingsdorf (Best Boy), Emil Maeder (assistant photographe), Joel Plattner (éclairagiste).
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C'était une soirée spéciale - un peu "dada", très philosophique ; surtout, "tout Zurich" a fait l'honneur de la présentation mercredi par l'artiste et ex-publicitaire Jean-Remy von Matt de ses sabliers à durée de vie. Avec la fondatrice de Vivents Sarah Schlagenhauf, il avait invité le légendaire "Cabaret Voltaire" dans la Spiegelgasse pour présenter ses œuvres qui incitent à la réflexion (pour savoir ce qu'il en est exactement, cliquez ici.).
Le programme cadre était adapté à la nature profonde de l'événement : Non seulement l'artiste lui-même a expliqué le sens de ses œuvres et ce qu'il voulait en faire, mais Jean-Remy von Matt a également fait appel à des amis et à des compagnons de route pour animer le vernissage... ou pour formuler des "critiques" plutôt acerbes.
Meier chante, Kern découvre le satiriste intérieur
Tout d'abord, l'icône du yello Dieter Meier (désormais également célèbre en tant que vigneron, boucher et chocolatier) s'est présenté devant le public et a fait entendre un texte inédit sur l'éphémère, accompagné uniquement de son propre jeu de guitare.
Puis le patron de Breitling, Georges Kern, dont l'entreprise fabrique pratiquement l'inverse des montres von Matt, a été invité à les "défendre". Ce qui devait probablement être un manuscrit satirique s'est constamment heurté, lors de la présentation orale, à la conviction profonde et perceptible de Kern que les montres ne comptent justement pas la vie à rebours (comme chez Jean-Remy von Matt), mais doivent être conçues pour l'éternité : "Que transmet un père s'il possède une de tes montres, cher Jean-Remy ? Et que fait-il s'il possède une Breitling ?" On s'est bien sûr rendu compte que cette réplique - par moments assez mordante - était souhaitée, au plus tard lorsque les deux "horlogers" se sont embrassés à la fin de l'exposé de Kern : le passé et l'avenir se sont rencontrés dans le présent.
A la fin de la soirée, les invités ont pu jeter un coup d'œil sur les horloges à vie ou en commander une pour leur salon. Une offre qui a été bien accueillie par de nombreux visiteurs - bien que Jean-Remy von Matt ait admis auparavant que sa propre "Carpe Vitam Clock" était recouverte d'un tissu dans son salon berlinois. Sa femme ne supporte tout simplement pas la vue du temps qui s'écoule. C'est dommage ? En quelque sorte, oui. "Mais aussi", selon l'ex-publicitaire et nouvel artiste, "la plus belle déclaration d'amour que l'on puisse imaginer".
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Ce fut le coup de tonnerre dans la branche la semaine dernière : David Schärer quitte Rod, Tiffany Bottlang et Alessandro Reintges prennent la relève. David Schärer sera à l'avenir responsable de l'univers d'une marque internationale en tant que Chief Marketing Officer, disait-on - dans un post Linkedin, l'expert en publicité a maintenant révélé de laquelle il s'agissait : Schärer sera le nouveau CMO de Breitling.
"Le 1er septembre, je prendrai mes fonctions de Chief Marketing Officer chez Breitling", écrit Schärer. "Je suis ravi de cette énorme opportunité d'acquérir de nouvelles expériences après deux décennies passées dans le monde des agences et de m'impliquer à nouveau dans des activités entrepreneuriales".
David Schärer suit ainsi les traces du CMO Tim Sayler qui, selon Schärer, "a fait d'une marque traditionnelle la marque la plus cool sur ce marché passionnant".
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Swiss International Air Lines et l'horloger suisse Breitling ont conclu un partenariat inédit en Suisse. Breitling achètera désormais du carburant d'aviation durable (Sustainable Aviation Fuel ou SAF) pour tous les vols d'affaires effectués par SWISS. Breitling est ainsi le premier client commercial de Swiss à s'engager de manière globale en faveur de l'utilisation du SAF. En utilisant le SAF, Breitling réduira ses émissions de CO2-de ses voyages en avion de 80 %. Les émissions de CO2-Breitling compense ses émissions de CO2 en investissant dans des projets de protection du climat de qualité.
En s'engageant à utiliser des FAS, la manufacture horlogère ne réduit pas seulement ses émissions individuelles de CO2-Il s'agit d'une contribution importante à la promotion d'un transport aérien durable. Les SAF ne sont actuellement disponibles qu'en petites quantités. Avec son engagement, l'entreprise donne un signal important au marché pour continuer à stimuler la production et l'utilisation de carburants durables.
Dieter Vranckx, CEO de Swiss, a déclaré : "Breitling et SWISS peuvent s'enorgueillir d'un partenariat fructueux de longue date, et je suis très heureux que nous puissions désormais l'approfondir. Breitling joue ici un rôle de pionnier exemplaire. Ce sont des coopérations comme celle-ci qui font avancer considérablement le développement de carburants d'aviation durables et accélèrent ainsi la transition vers des voyages aériens plus durables". SWISS propose depuis peu à sa clientèle d'affaires divers nouveaux produits visant à réduire les émissions de CO2-de leurs voyages en avion. D'autres coopérations SAF suivront, les offres SAF validées et certifiées en externe suscitent un grand intérêt auprès des entreprises.
"Pour nous, la durabilité n'est pas un simple projet, mais un voyage que nous entreprenons pour transformer notre activité", déclare Georges Kern, CEO de Breitling. "Les émissions de CO2-La neutralité de nos vols SWISS est pour nous un moyen important de réduire nos émissions et d'apporter une petite contribution au tournant du développement durable dans l'industrie aéronautique, à laquelle nous sommes étroitement liés depuis les années 1930".
Swiss et Lufthansa Group s'engagent
Les carburants durables, appelés SAF, ne sont pas d'origine fossile et ferment le cycle du carbone. Le SAF actuellement utilisé par Swiss et le groupe Lufthansa est produit à partir de déchets biogènes et réduit les émissions de CO2-de 80% par rapport au carburant fossile. Les carburants synthétiques disponibles à l'avenir seront pratiquement exempts de CO2-doit être neutre en carbone. L'utilisation des FAS est essentielle pour la réduction des émissions de CO2-du transport aérien sont déterminantes. C'est pourquoi SWISS s'engage, en collaboration avec le groupe Lufthansa, dans la recherche, l'expérimentation et l'utilisation de carburants d'aviation durables. En participant à des projets de recherche et à des projets pilotes ainsi qu'à des alliances SAF, le groupe Lufthansa acquiert un savoir-faire en matière de technologies et de développement du marché.
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La raison de ce renoncement n'est pas l'édition de cette année du salon, comme le dit Kern : "Baselworld 2019 a été un succès pour nous". C'est plutôt la date du salon qui est responsable, entre autres, de son abandon. Selon le patron de Breitling, un salon fin avril ou début mai n'est pas compatible avec l'exercice commercial et la planification qui en découle. Si cela ne tenait qu'à Kern, le salon devrait avoir lieu en février.
De plus, le modèle commercial du salon avec ses stands de vente n'est plus adapté à notre époque. On veut s'en tenir au Breitling-Summit et aux roadshows. "Un format de communication qui nous permet d'être non seulement plus flexibles, mais aussi plus proches des clients, des journalistes, des détaillants et des collectionneurs", explique Kern, copropriétaire de Breitling et CEO de la marque horlogère depuis 2017. "Par le biais de canaux numériques et d'événements plus petits mais plus personnels, sans dates fixes, on atteint aujourd'hui mieux les consommateurs et on peut répondre plus directement à leurs besoins. Le monde a changé - mais les salons n'ont pas suffisamment pris en compte ce changement".
Selon Kern, la combinaison de mesures on-line et off-line est décisive. Breitling continue donc d'investir fortement dans le commerce stationnaire et dans ses propres boutiques, et crée des univers d'expérience hors ligne. "Mi-mai, nous allons ouvrir chez Jelmoli une boutique Breitling dans une nouvelle ambiance moderne-rétro, avec un restaurant et un bar cool. C'est un nouveau concept que nous allons d'abord lancer à Zurich, puis à Los Angeles et ensuite dans le monde entier".
Même si Breitling se retire de Baselworld : Kern n'exclut pas un retour. Une participation à l'édition 2021 sera réexaminée ultérieurement. Ce qui est sûr, c'est qu'une éventuelle présence se distinguerait des précédentes, laisse entendre le CEO : "Nous n'aurons plus besoin à l'avenir d'un grand stand comme jusqu'à présent".
Depuis 2017, le nombre d'exposants à Baselworld a chuté de 1300 à seulement 500 cette année. Avec le retrait de Breitling, l'existence du salon pourrait désormais être totalement menacée. Breitling avait cette année l'un des stands les plus grands et les plus chers de Baselworld. Après le départ du groupe Swatch, l'organisateur MCH perd une deuxième marque horlogère d'envergure internationale.
Georges Kern a été pendant de nombreuses années le chef d'IWC et, en dernier lieu, le directeur de la division horlogère du groupe de produits de luxe Richemont. Quelques mois seulement après son entrée en fonction, on a appris mi-2017 que ce manager très demandé se dirigeait vers Granges. Kern n'est pas seulement le nouveau CEO de l'entreprise suisse traditionnelle, il est aussi entrepreneur en tant que copropriétaire.
"Breitling n'est pas un cas de restructuration", a-t-il déclaré dans une interview accordée au SonntagsZeitung, en évoquant les "grandes montres d'aviateur, encombrantes et très masculines". Car la marque a une clientèle très fidèle et s'est développée même au cours des deux dernières années, très difficiles pour l'industrie horlogère.
Kern veut non seulement faire de la marque horlogère l'une des plus grandes du monde, mais aussi assouplir et élargir la focalisation exclusive sur l'aviation. Breitling n'a par exemple pas renouvelé - à la grande déception de nombreux fans d'aviation - son contrat de sponsoring avec l'association bâloise Super Constellation Fylers Association, qui exploite l'un des derniers exemplaires en état de vol de cet avion légendaire.
Retour aux sources
Outre l'aviation, à laquelle il reste néanmoins attaché, le groupe veut désormais renforcer la marque dans d'autres domaines, comme le sport, le divertissement ou la culture, explique Kern. Loin de perdre de son profil, la marque doit revenir à ses anciennes racines, assure le nouveau patron - qui rappelle que Breitling est apparue dans le passé, entre autres, dans des films de James Bond, qu'elle était très appréciée des musiciens de jazz et des pilotes de course automobile et qu'elle a jadis sponsorisé le Tour de France. "Personne ne le sait, et c'est ce que nous devons raconter maintenant", a déclaré Kern.
"Réglé immédiatement"
La nouvelle orientation se fera également sentir dans la publicité. Interrogé sur les spots publicitaires typiques de Breitling, dans lesquels des femmes légèrement vêtues idolâtrent des pilotes cool, Kern affiche une position claire. Il révèle qu'il a "immédiatement mis fin" à ces campagnes. "Il y a bien des clients qui ont trouvé cela drôle et bon. Mais de tels spots ne sont définitivement plus au goût du jour et ne reflètent pas les valeurs de la société actuelle".
Des femmes réduites à leur apparence pour attirer les faveurs de pilotes : de tels spots appartiennent au passé sous Georges Kern.
Il a eu une impression de déjà-vu lorsque, à l'accueil de Breitling, il a trouvé les mêmes lettres de réclamation qu'il y a 15 ans chez IWC. La marque horlogère schaffhousoise a polarisé le public par le passé avec des slogans tels que "Presque aussi compliquée qu'une femme. Mais ponctuelle".
Le fait que Breitling veuille désormais emprunter une voie moins centrée sur les hommes ne se manifestera pas seulement dans la nouvelle campagne "moderne et contemporaine" que l'entreprise lancera en mai prochain. Les nouvelles valeurs vont également influencer l'assortiment. Ainsi, aux montres d'aviateur bien établies et connues s'ajouteront à l'avenir des modèles plus petits et des modèles spécialement conçus pour les femmes, révèle Kern au SonntagsZeitung.
Les salons doivent se transformer
Les nouveautés seront présentées cette année lors du salon de l'horlogerie et de la bijouterie Baselworld. L'Allemand d'origine ne précise pas si l'on continuera à l'avenir à miser sur ce canal de communication. "Je pense que les salons doivent se transformer - et pas seulement les salons horlogers", dit-il. "Aujourd'hui, on n'a plus besoin de salons de vente, mais de plates-formes de communication". (hae)