Amazon est à nouveau la marque la plus précieuse au monde. L'année dernière, le commerçant en ligne était pour la première fois en tête du classement BrandZ des 100 marques les plus précieuses au monde. L'entreprise de Seattle (USA) a maintenant défendu sa position de leader de manière impressionnante : le cabinet de conseil en marketing Kantar - qui publie le classement en collaboration avec WPP - a calculé pour le géant du commerce de détail une valeur de marque de 415,9 milliards de dollars (+32 pour cent par rapport à 2019). Amazon représente ainsi environ un tiers de l'augmentation totale du top 100. L'étude BrandZ sur la valeur des marques détermine la valeur des plus grandes marques mondiales en combinant l'analyse de chiffres clés financiers et l'interrogation de 3,8 millions de consommateurs dans le monde entier.
En tête du classement, les marques technologiques restent particulièrement présentes. Avec Apple (2e avec 352,2 milliards de dollars), Microsoft (3e avec 326,5 milliards de dollars), Google (4e avec 323,6 milliards de dollars), Tencent (7e avec 151 milliards de dollars) et Facebook (147,2 milliards de dollars), cinq marques tech figurent parmi les dix premières. Alors qu'Apple reste le premier poursuivant d'Amazon avec une solide croissance de 14%, Microsoft et Google ont échangé leurs places. Microsoft a augmenté la valeur de sa marque de 30 pour cent. Cela s'explique notamment par la croissance de l'écosystème de travail basé sur le cloud avec Office 365 et Microsoft Teams. Ces solutions ont aidé les utilisateurs à poursuivre leur travail comme d'habitude pendant le lockdown de COVID-19. Google, en revanche, n'a enregistré qu'une croissance modérée de 5 %.
| Rang 2020 | Marque | Catégorie | Valeur de la marque en 2020 (milliards d'USD) | Variation de la valeur de la marque | Rang 2019 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Amazon | Commerce de détail | 415,9 | 32% | 1 |
| 2 | Apple | Technologie | 352,2 | 14% | 2 |
| 3 | Microsoft | Technologie | 326,5 | 30% | 4 |
| 4 | Technologie | 323,6 | 5% | 3 | |
| 5 | Visa | Service financier | 186,8 | 5% | 5 |
| 6 | Alibaba | Commerce de détail | 152,5 | 16% | 7 |
| 7 | Tencent | Technologie | 151,0 | 15% | 8 |
| 8 | Technologie | 147,2 | -7% | 6 | |
| 9 | McDonald's | Restauration rapide | 129,3 | -1% | 9 |
| 10 | MasterCard | Service financier | 108,1 | 18% | 12 |
Malgré l'impact de COVID-19, les marques les plus précieuses du monde ont réussi à augmenter la valeur totale de leur marque de 5,9% et de 277 milliards de dollars. Elles se montrent ainsi plus résistantes et moins volatiles que pendant la crise financière et économique de 2008/2009. Le portefeuille du Top 100 a mieux évolué que le marché - y compris les indices boursiers S&P 500 et MSCI World. Afin d'intégrer l'impact de COVID-19 sur la performance dans le classement, l'étude utilise des données qui reflètent l'évolution du cours des actions à partir d'avril 2020. Avant le début de la pandémie, la croissance du Top 100 était encore de neuf pour cent. La valeur totale des marques du Top 100 mondial atteint pour la première fois la barre des 5 billions de dollars - ce qui correspond au PIB annuel du Japon.
"L'augmentation continue de la valeur du BrandZ Top 100 témoigne de l'importance des marques fortes. C'est justement en période de crise, comme dans le cas de COVID-19, que l'on voit l'importance des investissements à long terme dans les activités de marketing et la gestion de la marque. Les entreprises qui s'occupent en permanence et de manière conséquente du développement de leur marque sont plus robustes dans les périodes difficiles et surmontent les crises plus efficacement. Autre enseignement du dernier classement : l'innovation et la créativité sont des moteurs de croissance importants, car les gens passent de plus en plus de temps en ligne", explique Christoph Prox, Managing Director Brand, Media & Communication chez Kantar Allemagne.
Un quart des marques les plus précieuses au monde proviennent désormais d'Asie - dont 17 de Chine. Alibaba (152,5 milliards de dollars, +16 %) est la marque chinoise la plus précieuse, à la sixième place, suivie du géant de l'Internet Tencent (151 milliards de dollars, +15 %) à la septième place des marques les plus précieuses du monde. Le nouveau venu le plus important dans le top 100 vient également de Chine. Le portail vidéo et réseau social TikTok fait son entrée à la 79e place, avec une valeur de marque de 16,9 milliards de dollars.
Principales conclusions de l'étude BrandZ 2020
Sous l'impulsion des grandes entreprises de commerce électronique, le commerce de détail enregistre la plus forte croissance avec une augmentation de 21% de la valeur de la marque dans tous les secteurs. Plus de la moitié des marques du secteur des médias et du divertissement se trouvent dans le top 20 des marques à la plus forte croissance : Netflix a gagné huit places et se classe 26e (45,9 milliards de dollars, +34 pour cent), Instagram a gagné 15 places et se classe 29e (41,5 milliards de dollars, +47 pour cent), LinkedIn se classe 43e (29,9 milliards de dollars, +31 pour cent) et Xbox a gagné 22 places et se classe 65e (19,6 milliards de dollars, +18 pour cent).
Les géants du commerce électronique Amazon, Alibaba et JD (52e rang, 25,5 milliards de dollars, +24 %) ont démontré leur capacité d'innovation et leur agilité en période difficile. Mais c'est aussi le cas des distributeurs traditionnels comme Walmart (27e, 45,8 milliards de dollars, +24 %), qui a réussi à développer ses performances dans le domaine du commerce électronique.
De nombreuses marques, notamment dans le domaine de la santé et du bien-être, ont trouvé des moyens inédits et créatifs d'entrer en contact avec les consommateurs afin de gagner ou de renforcer leur confiance. La marque de sports de loisirs Lululemon (9,7 milliards de dollars, +40%) est l'une des marques qui a connu la plus forte croissance dans ce segment. La croissance a été stimulée par le fait que l'entreprise a délaissé les vêtements inspirés du yoga au profit de vêtements adaptés au travail et qu'elle propose désormais des cours de yoga en ligne à domicile.
"L'innovation s'est révélée être un moteur de croissance important dans le Top 100 de cette année - et une méthode efficace pour faire face à un éventuel ralentissement. La créativité est également un aspect particulièrement important pour les marques les plus précieuses du monde. Les géants de la technologie comme Amazon, Apple et Google combinent avec succès les deux et restent ainsi pertinents pour les consommateurs. Sur cette base, ils permettent aux gens de choisir plus facilement leur marque", explique Christoph Prox.
Ce sont d'autres résultats et tendances importants du dernier classement BrandZ :
- MasterCard se retrouve pour la première fois dans le top 10 cette année, ce qui s'explique par la forte évolution financière de l'entreprise. Celle-ci est soutenue par la valeur croissante de la marque, notamment en raison d'un lien renforcé avec les consommateurs. MasterCard devient ainsi de plus en plus pertinente dans le quotidien de ses utilisateurs et crée un lien émotionnel étroit avec eux grâce à un positionnement ciblé.
- Cinq nouveaux venus dans le top 100 : en tête de liste des nouveaux venus, on trouve TikTok, suivi de UnitedHealthcare (86e rang, 15,8 milliards de dollars), Bank of China (97e rang, 13,7 milliards de dollars), Lancôme (98e rang, 13,6 milliards de dollars) et Pepsi (99e rang, 13,3 milliards de dollars).
- Créer ses propres écosystèmes est devenu une tendance importante de l'économie mondiale. Haier (68e place, 18,7 milliards de dollars) est la première marque d'écosystèmes IdO pour la deuxième année consécutive.
- La moitié des 100 premières marques sont américaines
- La durabilité est le nouveau luxe : les jeunes consommateurs accordent de l'importance à la fois aux caractéristiques de qualité associées au luxe, aux matériaux durables et à la réduction des emballages. Les marques qui les combinent sont récompensées par les consommateurs. Ainsi, cette année, quatre marques de luxe font leur entrée dans le top 100, avec Louis Vuitton en tête (19e place, 51,8 milliards de dollars, +10 %).
À propos de l'étude :
Le classement BrandZ des 100 marques les plus précieuses au monde a été développé par Kantar et réalisé cette année pour la 15e fois. BrandZ est la seule étude au monde qui analyse et calcule la valeur de plus de 166'000 marques sur plus de 50 marchés, sur la base de l'évaluation des études de marché et de consommation, combinée aux données financières de Bloomberg et du Kantar Worldpanel. A cet effet, plus de 3'800'000 consommateurs ont été interrogés dans le monde entier. Outre le succès commercial, la capitalisation boursière est également prise en compte. L'évaluation de la marque par le consommateur est un critère clé pour déterminer la valeur de marché d'une marque, étant donné que la valeur de la marque est notamment déterminée par les facteurs suivants : Résultat commercial, conception du produit, positionnement clair et leadership sur le marché. Le classement tient compte des différences régionales. Même pour les marques mondialement connues, les mesures peuvent parfois varier considérablement d'un pays à l'autre.
Le classement complet BrandZ des 100 marques les plus précieuses au monde peut être consulté sur Brandz.com peut être téléchargé. Le rapport général, les classements, les graphiques, les articles spécialisés et d'autres informations sont également disponibles dans l'application BrandZ. L'application offre les mêmes fonctions pour toutes les études régionales BrandZ et peut être téléchargée gratuitement pour Apple IOS et tous les appareils Android sous Brandz.com/mobile ou être téléchargé dans les magasins d'applications respectifs d'iTunes ou de Google Play.
En 2018, Google reste la marque la plus précieuse au monde. Le géant américain de l'Internet augmente la valeur de sa marque de +23 pour cent par rapport à l'année précédente et atteint désormais 302,1 milliards de dollars US. Son poursuivant Apple croît de +28 pour cent et occupe à nouveau la deuxième place avec une valeur de marque de 300,6 milliards de dollars US. Le géant de la vente au détail Amazon progresse de +49 % et occupe pour la première fois la troisième place avec une valeur de marque de 207,6 milliards de dollars US. Presque toutes les marques du top 10 appartiennent à la catégorie dominante de la technologie ou ont un lien avec le secteur de la technologie. Les marques de l'environnement tech représentent en outre plus de la moitié (56 %) de la valeur totale des marques du Top 100. La marque allemande - et européenne - la plus précieuse est SAP. L'entreprise de logiciels augmente la valeur de sa marque de +23% pour atteindre 55,4 milliards de dollars US et gagne quatre places dans le classement actuel pour se retrouver à la 17e place.
Kantar Millward Brown, l'une des principales sociétés d'études de marché et de conseil au monde, publie pour la 13e fois son étude internationale sur la valeur des marques, BrandZ. Les marques les plus précieuses du monde sont analysées à l'aide d'une combinaison d'indicateurs financiers et d'enquêtes auprès de plus de trois millions de consommateurs dans le monde entier. Cette année, la valeur totale des 100 marques les plus précieuses au monde connaît une croissance sans précédent de 750 milliards de dollars (+21%) pour atteindre 4,4 billions de dollars.
"La valeur totale du Top 100 a connu une croissance de 21 % par rapport à l'année précédente, ce qui constitue un record. Cette croissance est due à la fois à de jeunes marques et à des marques établies depuis longtemps. La recette du succès des marques fortes repose sur un mélange de courage et de confiance dans leur modèle commercial respectif ainsi que sur une stratégie de marque à long terme. Les marques qui utilisent intelligemment les données et les technologies modernes telles que l'intelligence artificielle ou la réalité augmentée et qui mettent en œuvre leurs activités marketing de manière créative continueront d'accroître leur valeur à l'avenir", explique Bernd Büchner, directeur général de Kantar Millward Brown en Allemagne, en Autriche et en Suisse.
| Rang 2018 | Marque | Catégorie | Valeur de la marque en 2018 (milliards de dollars US) | Variation de la valeur de la marque | Rang 2017 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Technologie | 302,063 | 23 pour cent | 1 | |
| 2 | Apple | Technologie | 300,595 | 28 pour cent | 2 |
| 3 | Amazon | Commerce de détail | 207,594 | 49 pour cent | 4 |
| 4 | Microsoft | Technologie | 200,987 | 40 pour cent | 3 |
| 5 | Tencent | Technologie | 178,990 | 65 pour cent | 8 |
Les marques chinoises ont une énorme dynamique de croissance
A titre de comparaison, lors de la première édition de BrandZ en 2006, seule China Mobile figurait parmi les 100 marques les plus précieuses du monde. Dans le classement actuel, le groupe Internet Tencent occupe déjà la 5e place avec une valeur de marque de 179 milliards de dollars US (+65 pour cent par rapport à l'année précédente). Une des raisons de ce succès : l'application de messagerie WeChat de Tencent compte aujourd'hui plus d'un milliard de comptes utilisateurs. La dynamique de croissance en Chine est globalement énorme : la valeur totale du Top 10 chinois augmente de +47% par rapport à l'année précédente, alors que les marques américaines ne progressent que de +23%. Les marques chinoises sont également en tête en ce qui concerne les plus grands bonds de croissance : le commerçant en ligne JD.com (59e rang) fait le plus grand bond avec +94 pour cent et atteint une valeur de marque de 20,9 milliards de dollars US. Grâce à des mesures publicitaires, Alibaba augmente sa portée globale et, sur cette base, la valeur de sa marque de +92 pour cent à 113,4 milliards de dollars US. La plateforme de commerce électronique se hisse ainsi pour la première fois dans le top 10 (9e rang). C'est également une entreprise chinoise qui affiche la troisième plus forte dynamique de croissance : le producteur de spiritueux Moutai augmente la valeur de sa marque de +89% et se place à la 34e place du classement avec 32,1 milliards de dollars US. Les marques indiennes et indonésiennes enregistrent également une forte croissance régionale. Sept marques asiatiques (sans la Chine) font partie du BrandZ Top 100, avec une croissance de +14 pour cent et une valeur totale de 146 milliards de dollars américains. La banque régionale BCA est la première marque indonésienne à figurer dans le top 100, avec une valeur de marque de 12,7 milliards de dollars US (99e place).
Secteur automobile : Toyota devant Mercedes-Benz et BMW
Toyota reste la marque automobile la plus précieuse en 2018. L'entreprise japonaise augmente la valeur de sa marque de 5 pour cent pour atteindre 30 milliards de dollars américains. Derrière Toyota, Mercedes-Benz (25,7 milliards de dollars US, +9 pour cent) passe cette année devant BMW (25,6 milliards de dollars US) et se hisse à la deuxième place du classement sectoriel des constructeurs automobiles. Audi croît de +3 pour cent et atteint une valeur de marque de 9,6 milliards de dollars américains. Le constructeur d'Ingolstadt se retrouve donc à nouveau à la septième place du classement sectoriel, mais rate son entrée dans le top 100. Alors que Porsche n'a pas réussi à entrer dans le top 10 cette année, Volkswagen fait à nouveau partie des dix marques automobiles les plus précieuses avec une valeur de marque de 6 milliards de dollars américains. Le constructeur automobile indien Maruti Suzuki fait également son entrée dans le classement sectoriel, en neuvième position, avec une valeur de marque de 6,4 milliards de dollars américains. Tesla, en particulier, affiche une croissance rapide : La marque américaine augmente sa valeur de 60 % et se place à la 8e place des marques automobiles avec une valeur de marque de 9,4 milliards de dollars US.
Le secteur de la vente au détail connaît une croissance particulièrement forte (+35%)
Le secteur du commerce de détail est à nouveau la catégorie qui connaît la plus forte croissance : les 20 marques commerciales les plus précieuses du classement connaissent une croissance moyenne de +35%. Les responsables de cette forte évolution sont avant tout les commerçants en ligne, dont certains doublent presque la valeur de leur marque (JD.com, Alibaba). Le leader de la branche, Amazon, contribue lui aussi, avec son augmentation de valeur de 49 pour cent, au très fort résultat global des détaillants. Aldi et Lidl font partie des marques commerciales traditionnelles qui ont bien développé leur valeur de marque l'année dernière. Aldi augmente la valeur de sa marque de +12 pour cent pour atteindre 13,8 milliards de dollars américains. Lidl a même augmenté sa valeur de marque de +14 % et, avec une valeur de marque de 8,2 milliards de dollars US, se retrouve à la 15e place, à portée de vue des distributeurs américains CVS et Walgreens, légèrement mieux placés.
Nouveaux venus : Spectrum, Uber et Instagram pour la première fois dans le Top 100
Outre des marques comme JD.com ou HP, qui étaient présentes pour la dernière fois dans le top 100 en 2016 et qui y sont revenues cette année, certaines marques ont réussi à faire leur entrée dans l'élite des marques pour la première fois en 2018 : l'entreprise de télécommunications américaine Spectrum arrive directement à la 27e place avec une valeur de marque de 39,4 milliards de dollars US. Uber et Instagram font également leur entrée. Le service de mise en relation en ligne pour le transport de personnes Uber se place à la 81e place avec une valeur de marque de 16,1 milliards de dollars US, Instagram arrive à la 91e place avec une valeur de marque de 14,5 milliards de dollars US.
"Les marques à forte croissance telles qu'Amazon ou Tencent sont devenues des entreprises leaders parce que, d'une part, elles maîtrisent parfaitement le clavier du marketing basé sur la technologie et les données et que, d'autre part, elles placent toujours le consommateur au centre de leurs activités. Sur cette base, de nombreuses marques parmi les plus précieuses du monde garantissent, grâce à leurs multiples services, des expériences clients cohérentes et fluides entre les différentes plates-formes utilisées aujourd'hui par le consommateur moderne", conclut Bernd Büchner.
Les chiffres de Millward Brown montrent la force des deux géants du commerce de détail sur le marché suisse. Toutefois, si l'on tient compte de la présence de marques globales en Suisse, Migros et Coop sont battues par la marque américaine Google, qui occupe la première place en Suisse. L'iPhone d'Apple est une autre marque extrêmement populaire en Suisse, et se classe en troisième position.
Dans une autre étude, Millward Brown a analysé la valeur des marques globales dans la perception des consommateurs suisses. Sana Carlton, Managing Director de Millward Brown Suisse, explique : "Six des dix marques les plus performantes en Suisse sont des marques suisses. Ce résultat est surprenant compte tenu du fait qu'elles sont en concurrence avec des noms internationaux comme Facebook, IBM ou Evian. Il montre l'importance que les consommateurs suisses accordent aux marques du pays et en particulier aux entreprises nationales de commerce de détail Migros et Coop". En comparaison, seules deux marques allemandes (Adidas, n° 4, et Lufthansa, n° 5) ont réussi à se hisser dans le top 10 en Allemagne, et en France, seule une marque française (Fnac, n° 10) a fait son apparition dans le top 10.
Dans le secteur bancaire, la suissitude compte
Selon l'étude, les secteurs bancaires respectifs des deux entreprises, la Banque Migros et la Banque Coop, ont également profité de la force des marques respectives de Migros et Coop. Les banques suisses qui ont obtenu les meilleurs résultats sont les banques cantonales et Raiffeisen, cette dernière ayant obtenu le meilleur classement global des marques en Suisse dans la catégorie "instituts financiers". La perception des Suisses de la banque coopérative Raiffeisen comme étant extrêmement crédible est déterminante pour son succès, comme le précise le communiqué.
Les trois premiers mondiaux sont des entreprises technologiques
Les plus grandes marques du monde continuent de gagner en valeur malgré l'incertitude économique actuelle. Apple, marque numéro 1 pour la deuxième année consécutive, a augmenté sa valeur de 19% pour atteindre 182,9 milliards de dollars. IBM a progressé de 15% pour atteindre une valeur de 115,9 milliards de dollars US, dépassant ainsi Google qui a reculé à la troisième place avec désormais 107,8 milliards de dollars US. À l'approche de son entrée en bourse, Facebook, une entreprise âgée de huit ans, a vu sa valeur augmenter de 74 %, ce qui en fait la marque dont la valeur a augmenté le plus rapidement dans le classement. Avec une valeur de 33,2 milliards de dollars, le réseau social est passé de la 35e à la 19e place.
Le classement 2012 des BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands montre la puissance des marques fortes, à la fois comme moteur de la croissance des entreprises et comme soutien important dans les périodes difficiles. Entre 2006 et 2012, la valeur totale du BrandZ Top 100 a augmenté de 66 pour cent pour atteindre 2,4 billions de dollars américains.
Dans le cadre de l'étude BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands commandée par WPP et réalisée par Millward Brown Optimor, les 100 marques les plus précieuses du monde sont identifiées en fonction de leur valeur en dollars américains. L'analyse se base sur une combinaison de données financières et d'avis des consommateurs sur la valeur des marques. Le rapport de recherche disponible en ligne comprend un classement et une analyse des marques les plus précieuses pour les principales régions du monde et pour 13 secteurs de marché.
]]>
Selon les calculs de Millward Brown Optimor, la valeur de la marque Apple a augmenté de 859 pour cent depuis 2006 et s'élève actuellement à 153,3 milliards de dollars, selon un communiqué. La valeur d'Apple a donc augmenté de 84 pour cent par rapport à la dernière étude réalisée il y a un an. Une autre constatation importante de l'étude était, entre autres, que la valeur totale de toutes les marques figurant dans le top 100 a augmenté de 17 pour cent pendant la reprise économique de l'année dernière et s'élève maintenant à 2,4 billions de dollars. En ce qui concerne la répartition géographique, l'étude BrandZ 2011 a révélé que 19 des 100 premières marques sont désormais détenues par des entreprises situées dans les "marchés BRIC", alors qu'elles n'étaient que deux en 2006.
Rolex reste la marque de luxe la plus précieuse de Suisse, avec une augmentation de 11% depuis le classement de l'année dernière.
Zurich Insurance se situe à la 9e place du classement des assurances, soit une amélioration de 4% par rapport à 2010.
Dans le cadre de l'étude BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands commandée par WPP et réalisée par Millward Brown Optimor, les 100 marques les plus précieuses du monde sont identifiées en fonction de leur valeur en dollars américains. L'analyse se base sur une combinaison de données financières et d'avis de consommateurs sur la valeur des marques.
(Image du logo Apple : Keystone)