Le Brand Day est une nouvelle conférence itinérante agile que l'entreprise berlinoise de polices de caractères et de logiciels Monotype a développée il y a 18 mois à partir de sa conférence de design TYPO. L'idée de base : des cas d'utilisation marketing actuels présentés toutes les 30 minutes par l'agence et la marque. Jusqu'à présent, cette manifestation d'une demi-journée s'est déroulée à Berlin, Cologne, Stuttgart, Londres et Munich, suivie maintenant de Zurich. Les prochaines étapes seront Paris et New York. Cet événement professionnel semble être bien accueilli par les agences, comme en témoigne notamment la liste des intervenants qui se sont déjà exprimés, parmi lesquels Pentagram, Superunion, MetaDesign, Martin et Karczinski, KMS Team, Plan.Net, Peter Schmidt Group et Mutabor.

Le curateur de la Journée de la marque, Jürgen Siebert, directeur du marketing chez Monotype, n'a pas manqué, après les mots de bienvenue, d'introduire le sujet aux quelque 100 visiteurs. Il est passionné par l'écriture et la typographie, ce qui l'a amené à la thèse centrale de sa keynote : "L'écriture est la seule véritable constante dans le branding visuel". Il a prouvé cette affirmation à l'aide de deux tests auxquels il a fait participer le public et d'exemples de communication des marques Mercedes-Benz et Fritz-Kola. Toutes deux aiment communiquer exclusivement par l'écriture - sans couleur, logo ou visuel clé - tout en étant immédiatement reconnaissables.

Après le discours d'introduction, Jonne Kuyt, Creative Director & Partner chez EdenSpiekermann à Amsterdam, est monté sur scène pour présenter l'ambitieux client Luchthaven Schiphol. Schiphol a été l'un des premiers aéroports à développer une application pour smartphone, à utiliser les médias sociaux pour le service à la clientèle et à installer un système de navigation intérieure. Mais comme les différents canaux ont conduit à une offre fragmentée, EdenSpiekermann s'occupe depuis 2015 de la refonte complète de la communication numérique de Schiphol. L'objectif : améliorer sensiblement le guidage et l'encadrement des voyageurs, et augmenter ainsi la satisfaction des clients.

Après EdenSpierkermann, Markus Dunke et James West de l'entreprise de design Strichpunkt se sont présentés devant le public. Leur dernier client est la start-up chinoise WM Motor, qui développe des voitures électriques et des services de mobilité sous le nouveau nom de marque "Weltmeister". L'agence de Stuttgart a également amené à Zurich les deux responsables de la marque Weltmeister, Echo Dai et Mandy Zheng Min. Strichpunkt a réussi en 30 minutes à présenter de manière claire les défis culturels et de communication du projet Weltmeister. En tant qu'entreprise de mobilité visionnaire, le modèle commercial de WM Motor va bien au-delà de la construction de voitures électriques connectées. Des applications et des collaborations doivent permettre aux clients d'accéder aux services numériques intelligents de Weltmeister, notamment la location de vélos, l'autopartage et une application de recharge de véhicules électriques. "Repenser de fond en comble une marque d'avenir est un défi passionnant", c'est ainsi que le directeur général de Strichpunkt, Philipp Brune, décrit le cœur de la collaboration.

La transformation de la Banque Coop en Banque Cler n'est certes pas un nouveau cas de marque, mais il était rafraîchissant de revivre en accéléré la métamorphose rapide des 18 derniers mois. Mais Fabian Sander, cofondateur et partenaire de Scholtysik & Partner, a également apporté des chiffres actuels sur la scène du Brand Day, par exemple que la notoriété de la Banque Cler a triplé et que les chiffres d'affaires sont en hausse après le redesign. Pour finir, Sander a présenté le dernier projet en date : Bank Cler Zak, "la première banque pour smartphone de Suisse". Zak est basée sur un modèle de plateforme radicalement nouveau : le compte, la carte Maestro et la carte de crédit sont gratuits ; l'application a été développée de A à Z pour le smartphone, son utilisation est plus intuitive et plus rapide que les services bancaires mobiles traditionnels. En tant qu'application bancaire mobile, Zak de la Banque Cler est facile à utiliser et tout à fait comparable à Numbers26 en Allemagne.

L'avant-dernière étude de cas portait sur le marketing des médias sociaux, plus précisément sur la relation avec les clients et leur promotion en tant qu'ambassadeurs de la marque. Pour ce cas, Bernhard Prüger avait fait le déplacement à Zurich au nom de la filiale de Monotype Olapic, ainsi que son client Daniel Kugler de Weleda (Arlesheim). Olapic est un service qui s'est spécialisé dans les images générées par les utilisateurs sur les canaux de médias sociaux. Chaque jour, Olapic recherche des motifs utiles à la marque dans des millions de nouvelles photos publiées. Même pour des marques comme Weleda, qui utilisent depuis des décennies un langage visuel officiel sur le web et dans les imprimés, cette stratégie de base est extrêmement utile et efficace. Le contenu généré par l'utilisateur (UGC) qui tourne dans un carrousel génère non seulement un chiffre d'affaires immédiat sur le site web de Weleda, mais fournit également des informations sur la manière dont les clients perçoivent la marque et sur les valeurs qui leur sont importantes. Mais le logiciel Olapic n'aide pas seulement à l'évaluation statistique, mais aussi à la sélection de photos performantes. En un an et demi de collaboration, 1500 photos UGC ont déjà été utilisées par Weleda. "Ce qui nous intéresse, ce n'est pas le coût de production des photos", souligne Kugler, "mais plutôt de rendre la marque plus authentique et d'intégrer le point de vue du consommateur".

Le point final du Brand Day Zurich a été donné par Andreas Rotzler d'Interbrand, qui a présenté le travail effectué pour le fabricant de parfums et d'arômes Givaudan (Vernier), actif au niveau mondial. Cette entreprise de 5 milliards de francs est le plus grand producteur mondial dans son domaine et fournit entre autres des arômes et des parfums à des fabricants de cosmétiques et de produits alimentaires comme Procter & Gamble, Unilever ou Colgate, ainsi que des parfums pour Estée Lauder, L'Oréal et Yves Saint Laurent. Rotzler, s'adressant au public : "Vous êtes en contact en moyenne dix fois par jour avec des produits de Givaudan ... mais personne ne le sait". Afin de se rapprocher des consommateurs et de rendre son activité plus transparente pour ses futurs collaborateurs, Givaudan s'est adressé à Interbrand il y a trois ans. L'objectif du rebranding était de créer une nouvelle compréhension de la marque parmi les collaborateurs et tous les groupes cibles. Andreas Rotzler a résumé la coopération avec le leader du marché des arômes à la fin de son exposé : "Cela représente un tournant radical dans une industrie qui était jusqu'alors très centrée sur elle-même et qui parlait en premier lieu de ses propres technologies et ingrédients". (pd/hae)

Remarque : Vous trouverez toutes les photos de l'événement dans la prochaine semaine publicitaire 19/2018, qui sera distribuée dans votre boîte aux lettres vendredi prochain.