« Bien, ce n'était pas assez bien pour nous. »

C'est par cette phrase que Roman Reichelt, directeur du marketing et de la communication chez Brack.Alltron, explique pourquoi le deuxième plus grand détaillant en ligne de Suisse continue déjà à faire évoluer son univers de campagne. Le repositionnement de l'année dernière a certes permis d'augmenter considérablement le nombre de clients, le trafic et le chiffre d'affaires. Cependant, l'identité visuelle de la campagne n'était pas encore suffisamment distinctive.

La réponse à cette question est : « Commandez aujourd'hui, déballez demain ».

La nouvelle campagne globale associe la promesse de marque « Révèle ce que tu as en toi » à la promesse de service de la livraison le lendemain. Le colis emblématique de Brack – surnommé en interne « Bräckli » – devient ainsi le fil conducteur de tous les visuels. Tantôt il se transforme en rouge à lèvres, tantôt en sèche-cheveux ou en taille-haie. En collaboration avec l’agence zurichoise brinkertlück, cela a donné naissance à un système de campagne modulaire qui peut être décliné à travers les univers de produits les plus divers.

Le titre reprend le devant de la scène

C'est surtout la langue qui frappe.

« Love is in the hair », « Keine Hecktick » ou « Mundart » ne sont pas des idées isolées, mais s'inscrivent dans un système. Ces titres ne se contentent pas de mettre en avant la gamme de produits concernée, ils confèrent également à la campagne son caractère distinctif. Au lieu de mettre l'accent sur les photos de produits et les messages sur les prix, Brack mise délibérément sur des jeux de mots qui attirent l'attention et chargent la marque d'émotion.

Le site de vente en ligne s'inscrit ainsi dans la lignée d'une pratique qui a longtemps marqué la publicité : le gros titre.

L'image de marque a également été affinée

La nouvelle plateforme de campagne a également permis de faire évoluer l'identité visuelle de l'entreprise. Le logo apparaît désormais systématiquement dans son cadre caractéristique, celui-ci semble plus fin et chaque gamme de produits dispose de sa propre palette de couleurs. La gamme de produits de beauté, que Brack a enrichie de nombreuses marques haut de gamme et de salon après le rachat de PerfectHair, ouvre le bal.

La campagne est complétée par cinq spots TV produits spécialement à cette occasion, ainsi que par des actions sur les supports (D)OOH, dans la presse écrite, en ligne et sur d'autres canaux. Après cette première phase axée sur la beauté, la plateforme sera progressivement étendue à d'autres univers de produits, dans le cadre d'une approche « always-on ».

Hollywood plutôt que Photoshop

Ceux qui pensent que ces sèche-cheveux, rouges à lèvres ou sécateurs en carton sont le fruit d'effets spéciaux sophistiqués ou d'intelligence artificielle se trompent. En réalité, le sèche-cheveux, le rouge à lèvres et le sécateur ont été fabriqués à la main. Une importante équipe d'accessoiristes a reproduit tous ces objets à partir de véritable carton « Bräckli » de Willisau et les a conçus jusque dans les moindres détails.

« Il était important pour nous que les produits en carton aient l'air réalistes. C'est pourquoi nous avons décidé de reproduire les objets réels à partir de véritable carton » Bräckli » de Willisau », explique Dennis Lück, directeur général et directeur artistique de brinkertlück creatives.

Pour Lück, c'est précisément là que réside la force de cette nouvelle identité visuelle. « Ce clin d'œil visuel et le système global de la campagne illustrent parfaitement ce qui caractérise Brack en tant que commerçant en ligne et peuvent désormais être mis en valeur de manière parfaitement adaptée sur tous les points de contact. »

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