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Brack is back – nach der Fifa-WM ist vor der Brack Super League

Beat Hürlimann — Jeudi 21 juillet 2026 06:44:53 +0000

L'impatience est à son comble : Roman Reichelt, de Brack.Alltron (à gauche), et Philippe Guggisberg, de la Swiss Football League

Il y a un an, Brack a lancé un projet de parrainage s'inspirant de l'un des concepts les plus célèbres du football : le « Total Football ». À l'époque, m&k avait publié un article détaillé à ce sujet. L'idée était simple. Le sponsoring ne devait pas se limiter aux panneaux publicitaires, mais relier entre eux tous les points de contact entre les supporters, les clubs, les jeunes talents et la marque.

Un an plus tard, il apparaît que cette idée est devenue bien plus qu'un simple concept créatif. La première saison de la Brack Super League affiche des résultats tangibles, tant en termes de notoriété et de chiffre d’affaires que d’acquisition de nouveaux clients. Dans le même temps, une vieille règle du sponsoring sportif se confirme : un engagement de cette envergure ne déploie pleinement ses effets pas après une seule saison, mais sur plusieurs années.

La première saison est terminée. C'est maintenant que commence la phase où il s'agit de tirer parti de ce bon début pour en faire un succès durable.

Dans cette interview vidéo, Philippe Guggisberg, directeur de la communication de la Swiss Football League, et Christoph Frei, responsable des partenariats et des événements chez Brack.Alltron, s'expriment sur leur engagement en tant que sponsors ainsi que sur les nouvelles règles qui s'appliqueront sur les terrains de Super League dès la nouvelle saison.

Du logo à la ligue

« À l'issue de ces cinq années, nous souhaitons être un sponsor qui manquerait aux supporters », déclare Roman Reichelt, directeur du marketing et de la communication chez Brack.Alltron. Pas aimé, mais apprécié. Un sponsor dont les supporters diront : « En fait, c'était plutôt bien avec eux. »

Roman Reichelt, directeur du marketing et de la communication chez Brack.Alltron

Cette ambition peut paraître modeste. En réalité, elle recouvre une approche remarquablement globale. Plutôt que de se concentrer sur la visibilité classique, Brack s'efforce de relier entre eux tous les éléments de son engagement – de la promotion des jeunes talents au commerce en ligne, en passant par la mise en scène dans les stades. En interne, l'entreprise parle de la mise en œuvre des cinq « P » du marketing : produit, prix, distribution, promotion et personnes.

Un départ de rêve en termes de notoriété

Le premier bilan est particulièrement impressionnant en matière de notoriété de la marque.

Au bout de quelques mois seulement, Brack atteint un taux de notoriété spontanée de 71 % en tant que sponsor. Cela signifie que sept supporters de football sur dix citent spontanément Brack comme sponsor de la ligue, sans qu'on leur propose de liste de choix. Même les engagements de longue date de grandes marques se situent parfois nettement en dessous de ce chiffre.

Au niveau régional également, cet engagement porte ses fruits. Là où Brack met en place des actions supplémentaires en collaboration avec des associations, la notoriété de la marque en tant que sponsor augmente à un rythme supérieur à la moyenne. Ce phénomène est particulièrement visible dans les bastions du football que sont Berne et Saint-Gall.

Pour Christoph Frei, responsable des partenariats et des événements chez Brack.Alltron, cela confirme que la voie choisie est la bonne. Dans une interview accordée à m&k, il déclare à ce sujet : « Nous bénéficions d’une notoriété très élevée au niveau national en matière de sponsoring, tant avec rappel de marque qu’en mode spontané. Dans les cantons où nous renforçons notre engagement, la notoriété régionale de notre sponsoring a considérablement augmenté.»

Le football ne fait pas vendre le football

Mais la découverte la plus passionnante de cette première année est peut-être celle qui a vu la théorie se confronter à la réalité.

Avec le « 90-Minuten-Deal », Brack a mis au point un format promotionnel unique au monde. Lors de chaque match de Super League, un produit est proposé en promotion exclusive. L'hypothèse de départ : pendant un match de football, les supporters achètent des articles liés au football.

La réalité était tout autre.

« Acheter rapidement un ballon pendant le match, ce n'est pas ce que les gens ont fait », explique Reichelt. En revanche, les MacBook, les Apple Watch, les robots aspirateurs ou les ampoules Philips Hue se sont particulièrement bien vendus.

L'engagement ne fonctionne donc pas parce que l'on vend des produits liés au football, mais parce que le football attire l'attention.

Les chiffres le confirment : pendant les matchs, le trafic sur la boutique en ligne augmente d'environ 180 %. Sur l'ensemble de la saison, cela se traduit par une hausse d'environ 10 % des visites le week-end. 14 des 44 offres ont même été épuisées avant la fin des 90 minutes.

Bien plus que des maillots et des classements

Cet effet est particulièrement visible dans la gamme de produits de football.

Brack est aujourd'hui le seul détaillant en ligne suisse à proposer l'ensemble des maillots des douze clubs de Super League. Cette gamme est devenue un véritable moteur de croissance. Le chiffre d'affaires dans le secteur du football a augmenté de 125 %, tandis que le nombre de nouveaux clients a progressé de 139 %.

Le FC Thoune en a fourni un exemple particulièrement frappant. Le maillot de champion de ce vainqueur inattendu s'est vendu en seulement 90 minutes.

La plate-forme proprement dite se trouve sur la place du village

Cependant, ceux qui jugent cet engagement uniquement à partir d'images prises dans les stades passent à côté d'un aspect essentiel de la stratégie.

Brack s'engage depuis plus d'une décennie en faveur de la formation des jeunes et du football amateur en Suisse. Plus de 1 100 clubs bénéficient aujourd'hui de matériel dans le cadre de programmes de soutien adaptés. Chaque année, environ 100’000 enfants et adolescents bénéficient de cet engagement. Cela se traduit par plus de 12’000 tournois, entraînements et manifestations footballistiques.

La pyramide du sponsoring obéit ainsi à une logique particulière : au sommet se trouvent les 230 matchs de la Super League, mais sa véritable base repose sur des milliers de terrains de football répartis dans tout le pays.

La deuxième mi-temps commence

En conséquence, Brack ne considère pas cette première saison comme une fin en soi, mais comme un point de départ.

Dès la nouvelle saison, des spots publicitaires personnalisés seront diffusés dans les douze stades, enregistrés par des enfants de chaque région et dans le dialecte local. Parallèlement, la marque fait son entrée dans l’univers numérique du football : selon le projet, la colonne de ballons emblématique et les panneaux LED seront désormais également présents dans EA Sports FC. Environ 2,5 millions de matchs virtuels de Super League y sont disputés chaque saison.

À cela s'ajoutent de nouvelles idées pour la promotion des jeunes talents. Des modèles sont actuellement à l'étude : certains permettent aux achats effectués par les supporters de générer directement des fonds pour les sections jeunes, tandis que d'autres consistent en des plateformes sur lesquelles les jeunes joueuses et joueurs peuvent automatiquement recevoir et partager des extraits de leurs matchs.

La ligue souhaite elle aussi accélérer le rythme du jeu

À l'occasion du coup d'envoi de la saison, la Swiss Football League se tourne elle aussi vers l'avenir.

Plusieurs modifications du règlement visent à accélérer le jeu. Parmi celles-ci figurent des règles plus strictes contre les manœuvres dilatoires lors des remises en jeu, des dégagements et des remplacements, ainsi que des possibilités supplémentaires d'utilisation du VAR en cas de cartons jaunes-rouges. Parallèlement, les décisions prises grâce au VAR seront désormais affichées de manière plus transparente sur les écrans des stades.

Philippe Guggisberg, directeur de la communication de la Swiss Football League

« Il n’y a rien de plus beau pour le football que de rester imprévisible », déclare Philippe Guggisberg, directeur de la communication de la Swiss Football League. Après le titre de champion sensationnel remporté par le FC Thoune, promu en première division, cette affirmation ne devrait guère être contestée en Suisse à l’heure actuelle.

accord final

Après la Coupe du monde, l'attention se tourne à nouveau vers la scène nationale. La première saison de la Brack Super League a montré qu’un parrainage principal peut représenter bien plus qu’un simple logo dans le nom de la compétition. La véritable question n’est désormais plus de savoir si le concept fonctionne, mais quel potentiel il recèle encore si cette première saison réussie débouche sur un projet s’étalant sur cinq ans.

«Total Football» – wie Brack die Super League bespielt

Beat Hürlimann — Thu, 24 Jul 2025 22:48:45 +0000

Un engagement total à tous les postes

Lorsque le marketing, la publicité et le sponsoring se combinent comme dans le "Total Football" de Johan Cruyff, il en résulte plus qu'une simple visibilité - il y a du mouvement. Roman Reichelt, Chief Marketing & Communication Officer chez Brack.Alltron et son équipe ont appliqué ce principe, en collaboration avec la Swiss Football League, semble-t-il, au tout nouveau sponsoring du nom de la plus haute ligue de football suisse : Brack est désormais le sponsor titre de la Super League - et utilise le terrain de jeu non seulement pour des logos, mais aussi pour une expérience de marque globale. Pour rester dans le langage du football, le commerçant en ligne joue l'offensive, avec des actifs créatifs, des offres ponctuelles et une idée de jeu claire.

La colonne de balles "Déballe ce que tu as dans le ventre".

Tout commence avant le coup d'envoi. L'arbitre retire le ballon de match d'une colonne de ballon spécialement conçue - en forme de paquet Brack. Symbolique et marquante, elle incarne la promesse de la marque "Déballe ce que tu as dans le ventre". Le terme est issu du commerce électronique - le moment magique de l'unboxing - et devient ici un rituel dans le stade.

Message de la campagne Brack : "Pour les chefs de chœur".

Message de la campagne Brack : "Hansel et Grätschel".

https://www.markt-kom.com/wp-content/uploads/2025/07/Brack-DOOH-Hansel-und-Graetschel-F12.mp4

En même temps, ce slogan est une invitation aux fans et aux joueurs à développer leur propre potentiel. Que ce soit à l'écran ou sur la pelouse, Brack veut être un "facilitateur".

Sponsoring sans pensée en silo

Ce que Brack met en scène dans la Super League n'est pas une mesure isolée, mais une gestion de marque tactiquement imbriquée. Sponsoring, assortiment, communication, logistique - tout s'imbrique comme dans un milieu de terrain bien rodé. La différence avec le sponsoring classique ? Pas d'espaces entre les lignes de joueurs, mais une équipe qui agit de manière compacte. Un funnel total au lieu d'une rupture de funnel.

Brack communique avec des panneaux animés, des clips générés par l'IA sur les écrans des stades, une vaste campagne de sensibilisation - et élargit en même temps massivement son assortiment d'articles de sport et de fans. 600 nouveaux produits, des maillots de tous les clubs, y compris un badge Brack gratuit. La visibilité devient une expérience.

Le deal de 90 minutes : une nouveauté mondiale avec compte à rebours

Le "90 minutes deal" est un exemple particulier d'innovation ludique. Pendant chaque match de Super League, des offres exclusives sont proposées sur brack.ch - mais seulement tant que le ballon est en jeu. Les Live-Deals sont fortement remisés, techniquement limités à environ dix minutes après le coup de sifflet final - et visuellement mis en scène de manière proéminente.

Le deal démarre exactement au coup d'envoi : sur la page d'accueil de brack.ch, avec un grand compte à rebours et un call-to-action qui dit sans équivoque : c'est maintenant ou jamais. Et ceux qui se trouvent dans les stades peuvent voir l'offre sur des panneaux d'affichage numériques autour des arènes. Les billboards font partie de ce que l'on appelle le Walk of Game - le chemin que les fans empruntent pour se rendre de la gare ou de l'arrêt de bus au stade.

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Le deal est également visible à la télévision : des incrustations en direct sur Blue Sport rappellent l'offre et diffusent le message "Tant que le ballon roule" dans le salon. Si un produit est épuisé pendant le match, un message correspondant apparaît immédiatement - également sur les écrans dans les espaces publics.

Pour chaque match, il y a une offre de Deal, et dès que la balle roule dans le match suivant, une nouvelle offre est mise en ligne. Les réductions sont parfois spectaculaires - jusqu'à 33% sur des produits populaires comme les AirPods ou les accessoires de jeu.

Brack crée ainsi un mélange d'événement en direct, d'impulsion de vente et d'expérience de marque qui interpelle directement les fans - et les invite à faire partie du mouvement.

Par des fans pour des fans - du camp à la loge

Brack ne veut pas seulement vendre, mais aussi être un fan. C'est pourquoi l'équipe travaille en étroite collaboration avec les clubs et les organisations de fans. Lors de l'événement de lancement au FIFA Museum de Zurich, cette attitude semblait palpable - malgré la pluie sur la terrasse du toit, où le tir au but de Roman Reichelt n'a certes pas atteint la précision de son sponsoring, mais n'en a été que plus sympathique. A l'intérieur, les participants : Networking - et un catering qui avait fière allure. Le message : dans cinq ans, Brack ne veut pas seulement qu'on se souvienne de lui comme d'un sponsor, mais comme d'une partie du jeu. Pour cela, tout le monde s'investit - même les nuits, comme l'admet ouvertement Reichelt. "Nous ne sommes pas un groupe de plusieurs milliards, mais nous fournissons de la passion".

La ligue en profite - émotionnellement et stratégiquement

La Swiss Football League (SFL) profite aussi nettement de ce partenariat. Philippe Guggisberg, qui accompagne la ligue en matière de communication depuis plus de deux décennies, se montre enthousiaste : "Brack est un sponsor comme nous n'en avons jamais eu sous cette forme. On sent qu'ils aiment le produit. Ils ont envie de jouer au football. Et c'est une super symbiose pour l'avenir".

Brack n'est pas simplement un partenaire de logo, mais "all in football" - et cela se reflète dans chaque mesure. Guggisberg se réjouit particulièrement de la colonne de ballon qui résume la nouvelle image de marque : "C'est un élément de caractère - il reste en mémoire". Il considère également le nouveau design de la ligue, plus coloré, comme un atout : "La ligue est désormais fraîche. Cela fait plaisir. Les gens remarquent qu'il se passe quelque chose".

Brack apporte une présence qui se traduit à tous les niveaux - de la visibilité sur les maillots aux panneaux animés en passant par l'approche des supporters. "Brack ne pense pas seulement à l'effet publicitaire, mais aussi à l'enthousiasme. On le ressent aussi dans la collaboration avec les clubs".

Pas de jeu sans défis

Comme pour tout système de jeu complexe, le projet de sponsoring de Brack montre qu'il ne suffit pas de courir - il faut de la coordination et de la persévérance. Roman Reichelt voit cela de manière sportive : "Tout ne sera certainement pas parfait lors des premières journées de jeu. Mais nous apprenons à chaque match".

La question des ressources se pose également : "Nous ne sommes pas un groupe de plusieurs milliards. Nous travaillons avec amour, passion - et souvent aussi de nuit". Il n'y avait pas de gros budget pour les films publicitaires coûteux, la production s'est faite efficacement avec l'IA.

Selon Reichelt, la mise en place de l'assortiment de merchandising est notamment un peu plus compliquée : "Certains clubs ont à peine eu le temps de répertorier les articles avec nous. Après tout, c'est nouveau pour tout le monde pour un sponsor. D'autres, en revanche, ont tout de suite été proactifs dans leur collaboration". L'extension se fait désormais petit à petit.

Et aussi Philippe Guggisberg mentionne des défis au niveau de la ligue - par exemple lors de la mise en œuvre technique de la communication VAR prévue sur les écrans des stades ou de la réduction à quatre places de départ en Coupe d'Europe en raison de la baisse du classement de l'UEFA. Mais c'est justement pour cela qu'un sponsor fort et engagé comme Brack est si précieux.

Cruyff & Reichelt : deux meneurs de jeu, un système

Ce que Johan Cruyff était sur la pelouse, Roman Reichelt l'est sur le terrain des marques : un meneur de jeu créatif qui déplace les positions, identifie les lacunes et orchestre les attaques. Au lieu de taper dans le ballon avec virtuosité, il donne des coups de pied précis, pointés et toujours avec l'œil pour les grands messages de la marque.

Cruyff a dit un jour : "La technique, c'est savoir ce que l'on fait du ballon quand on l'a". Reichelt pense de la même manière - sauf que son outil de jeu n'est pas le cuir, mais le contenu. Son équipe chez Brack fonctionne comme un onze de départ à l'esprit offensif : dynamique, créatif, accessible. Et s'il y a une mauvaise passe ? Il faut alors reprendre le ballon.

Conclusion : sponsoring total

Brack ne pense pas le sponsoring comme un espace réservé, mais comme un terrain de jeu. Pas comme une action individuelle, mais comme un travail d'équipe. Pas comme un logo, mais comme une expérience. L'analogie avec le football total lui convient : Intelligence du jeu, mouvement, pertinence à chaque position.

Ou comme le disait Johan Cruyff "Dans une équipe, il n'y a pas de place pour la vanité. Seulement pour le jeu".

Brack l'a compris - et joue la Super League comme on peut l'aimer.
Mais comme dans le football, le marketing est un domaine où tout se joue sur le terrain - ou sur le marché. L'idée de jeu est claire, l'équipe est en place. Nous verrons maintenant si Brack ne se contente pas d'obtenir de la visibilité, mais s'il est également accepté par les fans - et si la stratégie porte ses fruits tout au long de la saison.