Des chasseurs déguisés, armés, se faufilent dans les bois à l'aube, les randonneurs arborent des couleurs particulièrement voyantes, les chiens marchent tous sagement en laisse : la saison de la chasse approche !

Pour ceux qui ne chassent pas, tout cela peut paraître assez étrange : on reste assis pendant des heures sans bouger, on observe, on attend le moment précis où l'on appuie alors sur la gâchette avec une précision infaillible. En fait, c'est exactement comme dans le marketing !

Les parallèles entre la chasse et le marketing sont vraiment indéniables. Sauf peut-être que les professionnels du marketing n’accrochent pas de trophées empaillés au mur. Du moins, c’est ce que je crois. Voici donc la liste ultime des phrases que l’on peut prononcer aussi bien à la chasse qu’en marketing.

Le quotidien : « Merde, il est vraiment tôt ce matin. Passe-moi la flasque. »… Chez les chasseurs, cette phrase tombe plutôt vers 4 h du matin ; chez les professionnels du marketing, lors de la première réunion (quelle que soit l’heure) – mais dans les deux cas, il est absurdement tôt. S'ensuivent des heures d'un mélange remarquable entre une grande inactivité stratégique et un peu d'agitation effrénée. Un observateur extérieur a vite l'impression qu'il ne se passe absolument rien ici. En réalité, des processus complexes se déroulent bien sûr, c’est justement du travail intellectuel. C’est pourquoi l’explication standard dans ces deux univers est : « Ça a l’air plus simple que ça ne l’est » ou encore « C’est plus épuisant que ça n’en a l’air ».

Inaction stratégique

Les longues mais importantes phases d’inaction stratégique font émerger des vérités étonnantes : « Le vent a tourné » peut signifier que le chevreuil a flairé la présence humaine – ou que les mesures prises étaient complètement à côté de la plaque. Le résultat est le même : on peut repartir de zéro. On entend souvent, tant dans le mirador que dans le fauteuil de bureau : « Voyons d’abord ce qui se passe », « il faut aussi savoir attendre », « surtout, ne pas perdre son sang-froid », souvent suivies de « crois-moi, c’est l’expérience qui parle ». Et au plus tard lorsque tout cela s’avère vain, surgit la phrase par excellence : « Nous devons mieux nous positionner ».

Une agitation sans raison

Le véritable « moment de vérité », c'est-à-dire le moment où il faut abattre le chevreuil, est généralement manqué. On se retrouve alors à dire, selon le cas, « Zut, on est en avance » ou « Zut, on est en retard », pour exprimer son échec.

Et dès que les choses se mettent enfin en place, ces phrases sont simplement débitées d’un trait dans l’agitation, pour pouvoir ensuite se distinguer à nouveau par des heures d’oisiveté mûrement réfléchie : « Il ne faut surtout pas perdre son sang-froid. Passe-moi la flasque… ah merde, trop tard. Putain, qu’est-ce qu’il est tôt ce matin. Le vent a dû tourner. On ferait mieux de se repositionner. Ou alors on attend de voir ce qui se passe. Parce que parfois, il faut juste savoir attendre. Crois-moi, je parle d’expérience ! »

Eh bien, bonne pêche à vous, éternels chasseurs.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Le onzième commandement

En été, personne ne veut communiquer, car « le public cible » semble alors s'être volatilisé. On assiste donc à une avalanche d'offres estivales interchangeables, toutes plus ou moins identiques, qui s'enchaînent sans transition avec l'esthétique de la rentrée scolaire. Et voilà, c'est déjà fini pour cette année. L'été en Suisse est certes court, mais on a l'impression qu'il dure une éternité.

Mais où sont donc passés tous ces consommateurs ? Une bonne partie d'entre eux part peut-être effectivement en vacances pendant deux semaines à un moment donné entre la mi-juin et la fin août. Mais ils ne partent tout de même pas tous en même temps. Et puis, on n'est pas coupé du monde pour autant.

Cappuccino à Bibione

Ce n’est pas parce qu’autrefois, la vie politique, l’administration et la culture s’arrêtaient temporairement en été – et qu’il y avait donc moins d’actualités – que tout le monde fait aujourd’hui comme si c’était une loi de la nature de ne pas communiquer pendant l’été. Le onzième commandement est en quelque sorte : « Tu ne feras pas de publicité pendant les vacances d’été ! » Et les adeptes fanatiques sont nombreux.

Le « creux de l'été » est devenu un dogme. Peut-être aussi par intérêt personnel. On ne veut pas devoir mettre les bouchées doubles toute l'année, on a bien le droit de lever un peu le pied de temps en temps, etc. Et ça donne l'air particulièrement malin de dire en réunion : « Mais il faut absolument que ça sorte AVANT les vacances d'été, avant que TOUT LE MONDE NE SOIT PARTI !!!!?! »

Petit spoiler qui gâche tout : ces mêmes personnes, qui sont soi-disant injoignables pendant tout le mois de juillet et août, passent en réalité six heures par jour sur Instagram au lieu de trois et y discutent, par pur ennui, du prix désormais exorbitant du cappuccino de l'après-midi à Bibione. La « détox numérique », c'est du passé. Et il faut en profiter, car la concurrence est moindre, ce qui rend généralement les choses moins chères et permet de toucher des personnes qui ne sont généralement pas sollicitées par les publicités. Tout le monde y gagne !

Au fait : la prochaine chronique paraîtra en août. Après tout, on a bien le droit de faire une pause de temps en temps.

L'eau chaude, (en quelque sorte) bienfaisante, le massage bouillonnant, la légèreté de l'être… Les yeux fermés, on savoure ce moment aux thermes. Ou bien ferme-t-on plutôt les yeux pour échapper à cette réalité flasque, poilue et moisie ? Car celle-ci n’est en effet pas du tout comme dans la brochure.

La réalité se prête manifestement rarement à la publicité. Le juste milieu entre esthétique et émotion réside souvent dans une sorte de réalité « mise en scène » : ce qui est montré n’est certes pas réel, mais suffisamment réel. Ce n’est pas faux non plus, mais suffisamment faux. C’est cette authenticité tant vantée. Commander chez un restaurateur asiatique cette poitrine de porc bien grasse et épicée accompagnée d’une sauce piquante, puis s’efforcer courageusement de tout manger avec des baguettes, cela donne un sentiment d’authenticité. Ce qui serait réel, ce serait de dévorer à pleines dents une montagne de pattes de poulet dans une mégapole anonyme, au milieu des gaz d’échappement des scooters, à la main et avec une sauce, après quoi la plupart des gens passeraient la soirée aux urgences.

Boisson Tiki et coup de soleil

À propos des pots d'échappement de Töfflia : un détaillant « proche du grand public » maîtrise particulièrement bien ce jeu entre l'authenticité et sa version optimisée. Sur les affiches, les enfants peuvent encore sortir se promener avec le chien, des footballeuses aux joues rougies exultent ensemble lors du tournoi de quartier et les jeunes du village s’enfilent quelques bières Tiki sur le banc derrière l’aire de jeux. On ne dit bien sûr pas que le chien a une haleine épouvantable, que tout le monde a vomi lors du match amical à cause d’un coup de soleil et que les jeunes du village fument en réalité des «cigarettes». Cette vague de nostalgie bucolique est mise en œuvre selon les codes actuels de l’authenticité : des images sauvages, légèrement surexposées, dans le style des clichés pris à la volée, un titre simple et décontracté. Comme si c’était la petite sœur qui s’en était chargée, et non une agence coûteuse. Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Parce que c’est juste assez crédible pour ne pas être gênant.

Dans les thermes, en revanche, l’authenticité n’a pas sa place, car cela deviendrait vite un peu désagréable. C’est pourquoi des mannequins tout à fait banals, dans des poses crispées, affichent une détente absolue dans un établissement désert – totalement exempt de ventres de porc et de pattes de poulet. Certes, ce n’est ni réel ni authentique, et cela ne correspond donc certainement pas au « sweet spot » publicitaire. Mais parfois, il faut simplement fermer les yeux.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Les textes publicitaires sont le reflet de notre monde galvaudé : chaque titre est un peu astucieux et drôle. Mais même « Let me entertain you » finit par lasser. Parfois, mais seulement parfois, certaines rencontres textuelles nous rendent encore vraiment heureux : une petite allusion par-ci, une formulation vraiment géniale par-là, une idée acérée qui, de manière inattendue, comme un coup de génie, nous frappe en plein cœur et en plein cerveau. Goooal !

Pression, temps et chaleur

Ces « joyaux cachés » ne poussent généralement que dans des endroits totalement inaccessibles, à l’abri du soleil et de l’air frais – et surtout des regards des équipes de rédaction trop zélées. Mais quand on en trouve un, le monde scintille l’espace d’un instant. Il existe bien sûr des domaines où ces trésors se côtoient un peu plus fréquemment. À savoir là où la pression et la chaleur sont élevées et où l’on dispose de temps. La pression permet de se surpasser et naît simplement du fait que l’on prend la tâche au sérieux. La chaleur se fait sentir à travers le soin apporté. En d’autres termes : l’amour. Et pas un amour sordide, sexy et bon marché, mais un amour comme s’il s’agissait de sa propre chair et de son propre sang. Qu’en est-il du temps ? On n’en a finalement pas, et pourtant il faut bien se le donner. Cela passe d’une part par une attention sans partage, car celle-ci donne l’impression que le temps s’étire à l’infini. Et d’autre part, l’expérience n’est rien d’autre que du temps : c’est le temps investi jusqu’à présent dans le savoir-faire – et donc aussi dans le résultat.

Un tas de conneries qui coûte cher

Tout ce qui est fabriqué dans d'autres conditions n'est que des strass bon marché – qui, à première vue, sont parfois difficiles à distinguer des vrais diamants pour un œil non averti, et qui sont largement acceptés. Mais il ne s'agit malgré tout que de babioles interchangeables.

Bien sûr, notre secteur exige avant tout cela – parce que c’est bon marché, rapide et fiable à produire en grande quantité. Il s’agit donc de production de masse, d’une succession de slogans à la chaîne. C’est légitime, mais pas précieux. À moins que ce ne soit le cas. Car rien n’empêche de tenter quand même l’aventure avec les pierres précieuses et de tirer le meilleur parti de l’impression, ou plutôt d’y mettre de l’amour et du temps. Ah si, pardon. Il y a bien quelque chose qui en empêche : le fait qu’on ne soit quand même payé que pour de la camelote. Et que, si ça ne marche pas, au lieu d’un diamant, on se retrouve face à un tas de conneries assez chères, mais invendables.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Prendre ses responsabilités, se laisser coincer ou afficher ses convictions sont définitivement passés de mode. Vous aussi, vous pouvez montrer (plus ou moins subtilement) par votre façon de parler que vous aimez vous dérober et trouver des excuses. Il vous suffit de suivre ces conseils pour devenir infailliblement peu fiable :

Guide sur le caractère non contraignant

En utilisant des sujets impersonnels comme « on » ou « nous », vous brouillez les pistes quant à la responsabilité – avec autant d’élégance qu’un calmar. Comptez sur le fait que l’on sait déjà de qui il s’agit quand « on devrait encore une fois descendre les poubelles » : ce n’est certainement pas vous ! Ce grand classique ne se démode jamais et fonctionne à tous les coups.

Pour varier un peu les plaisirs quand il s'agit de se décharger de ses responsabilités, utilisez les nominalisations et les constructions passives. Voici encore un exemple tiré du quotidien, issu du merveilleux monde des tâches ménagères : « Il faudrait encore s'occuper des courses ». Et hop, d’une pierre deux coups. Et le verbe modal au conditionnel en rajoute encore une couche. Le message est clair, justement parce qu’il est si merveilleusement flou : pour l’instant, vous ne faites rien, et vous vous moquez bien de savoir qui s’en chargera et comment exactement.

Peut-être, un peu, éventuellement

Non seulement vous aimez déléguer les responsabilités, mais vous ne voulez pas non plus vous engager fermement ? Alors les termes relativisants et les verbes modaux font très certainement partie de votre répertoire préféré : peut-être, un peu, éventuellement, peut, doit, devrait. On ne peut pas se fier à toutes ces expressions et constructions – pas plus qu’à vous ! Et le meilleur dans tout ça : ces merveilleux petits mots peuvent être facilement parsemés un peu partout, n’hésitez pas à vous en servir.

Enfin, vos textes doivent clairement montrer que rien n’est clair ici. Généralisez – après tout, vous ne voulez pas vous retrouver dans la situation délicate de devoir confronter quelqu’un directement. Minimisez les choses ou faites référence à des éléments flous qui ne mènent nulle part. « Certains membres de l’équipe trouvent que la situation n’est pas optimale » ? Voilà un exemple de formulation vague ! Ou bien recourez au conditionnel, grossier mais efficace, car comme le disait déjà Stromberg : « Si… alors… », etc. Vous sapez ainsi tout, même le dernier soupçon de sens.

Pourquoi tout ce cirque ?

Bien sûr, vous pourriez écrire avec précision, mais vous ne le voulez pas. Car le flou est une échappatoire bienvenue à bien des choses. Par exemple, lorsqu’on écrit une chronique pour exprimer son opinion, mais qu’on veut à tout prix éviter le mot « je » pour ne pas vraiment parler de soi.

Mais la plupart des formulations floues sont bien sûr involontaires. Rares sont ceux qui, lorsqu’ils écrivent, réfléchissent activement à la manière dont ils peuvent paraître relativistes, vagues ou impersonnels. Et c’est justement ce qui en dit long, car cela révèle immanquablement leurs incertitudes inconscientes. Ainsi, celui qui s'exprime de manière floue a soit une bonne raison – soit une bonne raison, mais ne le sait pas.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Jusqu'à présent, les personnes trop paresseuses pour lire pouvaient souvent déterminer si un texte avait été rédigé par un professionnel ou non en se basant sur la ponctuation : les professionnels exploitent en effet la plupart du temps ces possibilités avec plaisir. Mais il y a bien sûr aussi des puristes qui ne le font pas (consciemment) - ce test n'a donc jamais été tout à fait sûr.

Mais aujourd'hui, quiconque est trop paresseux pour lire et découvre un tiret quelque part, soupçonne immédiatement une IA derrière. Pour certains, c'est même un signe certain qu'il y a eu «tricherie». Or, ce test est plus qu'incertain.

Soupçon généralisé

C'est ainsi que des textes rédigés de manière clairement humaine sont soudain soupçonnés de tous les maux, le tiret devenant un piège à pensées.

Pourquoi le tiret est-il privilégié par l'IA ? En d'autres termes : pourquoi les autres signes de ponctuation restent-ils sous-représentés malgré l'entraînement par des textes professionnels ?

D'une part, le tiret peut être utilisé de manière très variée. Cela signifie que le risque de commettre une erreur de contenu est plus faible qu'avec d'autres signes de ponctuation, qui sont très liés à des règles ou à des relations logiques. Même avec les virgules, l'IA reste conservatrice, car elle pourrait là aussi commettre quelques erreurs sémantiques. En cas de doute, elle n'en met donc pas.

Les tirets ont en outre un effet aérant et accessible, tandis que d'autres signes de ponctuation, comme ce cher point-virgule, ont un effet plutôt étrange et académique - mais l'IA veut (doit) plaire ou prendre le moins de risques possible. La sécurité est plus importante que la concision.

Divine Drama Queen

Il est donc possible que le test des tirets fonctionne déjà, mais pas comme prévu : Ce n'est pas la présence de tirets qui peut indiquer un texte d'IA, mais plutôt l'utilisation ou non d'autres signes de ponctuation. Mais pour cela, il faut justement un regard plus attentif et un peu plus informé.

Malgré la suspicion générale, les professionnels continueront, espérons-le, à utiliser ce signe divin. Il fournit en effet une valeur ajoutée particulière : être un écart. Un trait qui maintient ou développe une pensée avant d'aller plus loin. Quelle Drama Queen ! Quelle merveilleuse invention (humaine) ! C'est pourquoi la longueur du trait est si importante. Il arrive malheureusement que le trait soit trop court, comme un «moins». Mais il doit, DOIT ! être semi-cadré pour déployer tout son effet. Même l'IA y parvient.

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Imaginez-vous dans le Far West, il fait une chaleur étouffante, il est minuit moins cinq, c'est High Noon. Une héroïne au revolver, les yeux plissés. La sueur coule, les muscles de la mâchoire tressaillent et le doigt déclencheur aussi. La tension est à son comble. Car les questions se succèdent et rendent très nerveux. Qu'est-ce que tu entends par drôle - et suis-je à la hauteur ? Est-ce que tu trouves ça aussi drôle que moi ? Parlons-nous plutôt de haha-drôle ou plutôt de aha-drôle, höhö-drôle, asch-drôle ou plutôt hihi ? Est-ce que la marque est drôle ? Et si ce n'est pas le cas, est-ce que cela serait quand même acceptable, tant que c'est simplement straightforward hilarious ? Et puis, c'est bien connu, l'humour, ça se discute - ou quelque chose comme ça. En tout cas, Hanspeter trouve autre chose de drôle que Cheyenne. Et celle-ci trouve autre chose de drôle que Karen, la femme du président du conseil d'administration, qui reprend secrètement la manchette. Et le stagiaire en marketing, manifestement dépourvu d'humour et de toute façon inconscient, ne trouve en fait rien de drôle. Et moi, je trouve presque tout drôle.

La question fatale

Toutes ces questions se bousculent dans la tête en quelques secondes. Que faire - l'heure tourne ! «Vous avez un exemple qui va dans la direction souhaitée ?». La voilà, la seule question possible à ce moment-là, mais aussi la mauvaise, fatale. En effet, les exemples qui viennent à coup sûr sont inappropriés, éculés ou contradictoires du genre : «Je veux bien faire comme Hornbach, mais pas de manière aussi exagérée» (donc dans ce cas, justement pas comme Hornbach ?). Mais surtout, ces exemples étouffent l'effet dans l'œuf. Car drôle signifie toujours un peu inattendu, surprenant. Il vaut donc mieux ne pas créer d'attentes. Autrement dit : dans un duel, il ne faut pas forcément inviter l'autre à tirer le premier.

Restez cools, les cow-boys

Les cow-boys et cow-girls expérimentés le savent : ne pose pas cette question, même si elle te chatouille violemment. Reste cool, hoche la tête d'un air entendu (même si tu sais que tu ne sais rien) et tire. Les dés sont jetés, the game is on. La balle est déjà en route et va abattre l'oiseau. Peut-être bien. Mais au moins, elle arrive par surprise !

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Tu veux vraiment que je le fasse...

Parce que : avec quelques contributions sur les médias sociaux, on n'a encore rien vendu. En revanche, il y a beaucoup de travail. Et pour minimiser ce travail, il vaut mieux ne pas trop réfléchir et faire ce que tout le monde fait. Ainsi, on ne remarque pas que l'on ne se sent pas vraiment à l'aise. Ou alors on le fait rapidement avec l'IA - mais alors tout le monde sait immédiatement que l'on ne veut même pas faire d'efforts. Alors peut-être vaut-il mieux laisser tomber ? Si l'on y regarde de plus près, les médias sociaux semblent être une très mauvaise idée en termes de coût et de rendement. Ou disons qu'elle mérite d'être expliquée. Les quelques likes en valent-ils vraiment la peine ? Non, probablement pas. Alors, ne pas le faire ?

...ou je préfère ne pas le faire ?

La question n'est pas de savoir si l'effort en vaut la peine, mais si l'on peut se permettre de ne pas le faire. On peut tout à fait le faire : par exemple parce que l'on fait déjà suffisamment ce travail de faire parler de soi ailleurs. Ou parce qu'on le ferait de manière si irréfléchie et sans amour que cela ne plaiderait pas en notre faveur. Ou parce que cela nous tourmente tellement que l'on préfère renoncer à d'éventuels effets positifs en termes de coûts d'opportunité. Et la voilà : l'excuse générale pour tous ceux qui n'aiment pas le faire.

Car celui qui n'a pas un sens aigu de l'émission et qui envoie rapidement quelques messages pertinents et des commentaires attendrissants dans le train, se contraint à moitié à quelques phrases arrachées à la dernière énergie, mais toujours édentées et sans imagination, ou à un repost non commenté de dernière minute. En guise de remerciement, on ne reçoit alors qu'une réponse extrêmement timide et on se sent extrêmement mal. Les slogans "tu dois" et "osez" ne servent à rien, bien au contraire. La seule chose qui peut aider, c'est de trouver sa propre voix, un storytelling qui nous convient - et de ne pas essayer d'imiter ce que font tous les autres à l'aide de l'IA.

Crise existentielle chez le coiffeur

Les médias sociaux n'ont en effet absolument pas besoin de plus de ce slop professionnel et sans caractère. On se croirait chez le coiffeur de Mani Matter, lorsqu'il se voit reflété à l'infini dans les miroirs opposés et qu'il entre dans une crise existentielle aiguë à cause de son millionième moi. Tous racontent la même chose, de la même manière - on ne voit plus Mani devant tous les Matter.

Alors, faut-il poster ou non ? Si l'on est honnête avec soi-même, on le sait. Et en cas de doute, la réponse est oui.

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Pour cela, on a utilisé des signes qui n'apparaissent pratiquement jamais dans les couronnes. Les jeunes générations savent-elles seulement que le point-virgule est un signe de ponctuation légitime ? Ou pensent-elles que seuls les vieux l'utilisent pour leurs émoticônes des années 90 ? En d'autres termes, le point-virgule serait-il menacé d'extinction s'il n'avait pas changé d'orientation à l'époque, dans les années quatre-vingt ?

Des larmes d'émotion

Mais attendez : en fait, il ne s'agissait pas d'un changement de cap. Le but des émoticônes et des emojis est de transmettre à l'écrit les émotions que l'on fait passer par l'intonation et la gestuelle en parlant. Ils ont ainsi une fonction qui n'est pas sans rappeler celle des bons vieux signes de ponctuation. Et le point-virgule a donc suivi de manière logique sa destination initiale. Mais il n'y a pas que les signes de ponctuation, le style d'écriture et le choix des mots peuvent également véhiculer certaines idées. Il faut juste faire un petit effort. Ce n'est donc pas parce qu'un texte ne contient pas d'emojis qu'il n'est pas émotionnel. Et ce n'est pas parce qu'il contient des tas d'emojis que l'on pleure d'émotion. Ou de rire. Les émotions, l'attitude, le message sont encore largement transmis verbalement, par la manière dont une phrase est construite, les signes de ponctuation utilisés, le vocabulaire utilisé et la manière dont il est associé. Le contenu d'un texte n'est jamais que le contenu.

Clin d'œil pathologique

Le smiley en forme de clin d'œil, qui a probablement sauvé le point-virgule à une époque, est toutefois un truc vraiment débile. À quoi ça sert ? Dans la vraie vie, personne ne cligne de l'œil non plus - ou si c'est le cas, c'est plutôt pathologique. Est-ce peut-être une attitude intérieure que l'on ne montrerait jamais à l'oral, mais qui nous échappe à l'écrit ? Par exemple : Je l'ai écrit comme ça (mais je ne le pense pas vraiment). Ooops, le subconscient a déjà inséré un miley en forme de clin d'œil. Et ce n'est en fait qu'un prolongement logique du point-virgule : ce n'est ni un point ni une virgule et cela irrite tout simplement.

Il est grand temps de devenir moins cool

Mais avec les emojis (inventés par un designer d'interaction), les émoticônes sont redevenues en grande partie obsolètes - peut-être que l'extinction du point-virgule aura lieu, mais avec un peu de retard ? Et avec les émojis, il semble que d'autres choses soient devenues obsolètes : utiliser des mots justes dans toutes leurs facettes de manière pertinente et appropriée. Il est donc grand temps qu'ils redeviennent enfin moins cool. Les emojis, donc. Il est également grand temps que le point-virgule redevienne cool.

Ah non, le point-virgule n'a jamais été cool du tout, désolé. :-/

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Il y a longtemps, dans un royaume lointain, il y avait un vide. Il a toujours été là. Jusqu'à ce que le roi décide qu'il était temps de le combler. Il a donc fait appel aux meilleurs paroliers de son royaume.

Le texte devait répondre à quatre conditions - si cela n'était pas possible, tous les participants seraient décapités.

Les conditions étaient les suivantes

1. Le texte doit mettre l'accent sur les mérites du roi et de son règne.
2. Le texte doit comporter exactement 2351 caractères (espaces compris).
3. Le texte doit être professionnel.
4. Le texte doit être prêt pour vendredi prochain EOB.

Le coût n'a pas joué de rôle. Les rédacteurs se frottaient déjà les mains : Eh bien, rien de plus facile !

La créative s'est exclamée "J'ai la meilleure idée : on va d'abord faire un atelier brainstorming !". Les autres acquiescèrent avec empressement. Le génial ajouta : "De préférence dans un environnement particulièrement stimulant... Les Caraïbes !" Les vols furent réservés, les hébergements recherchés sur Google et les valises préparées.

Au centre de villégiature d'Antigua, après une longue sieste et une petite collation, nous nous sommes mis au travail : les avantages ont été listés, les arguments ont été avancés, des pool parties ont été organisées, les priorités ont été établies, les débats ont eu lieu, les repas ont été rejetés et tout a été repris depuis le début. Soudain, le plus consciencieux s'exclame, les yeux écarquillés : "C'est déjà jeudi soir ! Il faut se mettre au texte maintenant !" A ce moment-là, la créative considérait que son travail était déjà plus que terminé. La poétique s'est exprimée : "Je suis certes une grande pour terminer, mais quelqu'un d'autre doit d'abord rédiger le texte". Le perfectionniste ajouta : "Je suis imbattable pour la relecture, c'est donc à moi que le texte devrait être confié en dernier". La forte en concept s'exclama : "Nous devrions peut-être faire plus de recherches !" Le génie baissa les bras : "De toute façon, je ne peux pas travailler sous pression". Le réaliste s'est alors manifesté : "Pendant que vous réserviez les vols, j'ai fait des recherches. Pendant que vous tourniez en rond, j'ai rédigé le texte. Pendant que vous vous dérobiez au travail, je l'ai rectifié. Il n'est même pas nécessaire de vous couper la tête, vous êtes déjà sans tête" !

"Mais est-ce aussi le meilleur texte de tous les temps ?", demandèrent en chœur et avec malice la créative et le génie. "Est-il absolument sans faute et au-dessus de tout doute stylistique ?", voulaient savoir le perfectionniste et la poétique avec assurance. "Le roi le trouve tip-top", répondit le réaliste.

Et s'ils ne sont pas morts, les paroliers sans tête racontent encore aujourd'hui en détail comment ils ont comblé le vide du roi.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Quelqu'un lit-il cela ?

On aime bien lire ( !) quelque part que plus personne ne lit. Les newsletters, les sujets d'e-mails, les capsules Insta, les préfaces de rapports annuels, les chroniques - tous des classiques de la littérature "personne ne lit ça". Mais pourquoi écrit-on tout cela malgré tout ? Pourquoi et combien d'énergie devrait-on encore consacrer aux textes ?

Tentons une approche de ces questions. On prend un texte, on s'engage à être honnête et on fait le "limbo existentialiste" :

Étape 1 : le but fonctionnel

La première question à se poser est la suivante : Le texte a-t-il un but fonctionnel ? Les sujets d'e-mails, les perturbateurs ou l'avant-propos du rapport annuel existeraient sans doute immédiatement, à la surprise générale. On en a besoin, ils font quelque chose, ils sont attendus. Ils ont donc une raison d'être.

Étape 2 : le but créé

Mais qu'en est-il de toutes les newsletters qui encombrent chaque jour la boîte aux lettres électronique ou de cette rubrique ? Leur objectif fonctionnel est relativement modeste. Mais elles peuvent avoir un but en elles-mêmes : Tant que la chronique est divertissante ou instructive, elle a le droit d'exister. Tant que la newsletter remplit un objectif, elle en a un. Pour le constater à nouveau, nous passons à l'étape 3.

Étape 3 : le but réel créé

Afin de déterminer si le but créé est réellement atteint, nous demandons : Le texte pourrait-il être remplacé par un texte en aveugle sans causer de dommages importants ? Ce serait en effet une expérience intéressante, mais que personne n'ose malheureusement jamais faire.

Hypothèse : le dommage serait assez limité dans de nombreux cas. Si c'est le cas, cela signifie pour les textes dont l'objectif est purement créatif qu'ils ne le remplissent finalement pas. Probablement parce que trop peu d'énergie y a été consacrée ou parce qu'il n'y a pas assez de compétences derrière, ou les deux. En d'autres termes, si cette chronique pouvait tout aussi bien être un texte en aveugle, elle ne serait pas assez divertissante - ou instructive - et n'aurait pas de raison d'être.

Étape 4 : les ressources

La question de savoir si un texte donné devrait exister et dans quelles conditions serait ainsi à peu près résolue. Reste la question de savoir combien de ressources il faut y consacrer ? C'est ce que l'on peut également déduire maintenant :

• si le texte n'a aucun objectif pertinent = pas d'énergie du tout
• si le texte remplit un but plutôt fonctionnel = peu d'énergie avec une focalisation sur des aspects plutôt formels comme la longueur du texte, l'orthographe, la ponctuation
• si le texte remplit un objectif qu'il a lui-même créé :
  • vérifier si c'est vraiment, vraiment (vraiment !) vrai (blind text test), si non = pas d'énergie
  • si oui = autant d'énergie que nécessaire pour que cette utilité se concrétise vraiment, vraiment (vraiment !).

Tout va bien ? De rien.

Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.

Groupes à risque

Des personnes plus jeunes, dans des situations de groupe aiguës. Des personnes plus âgées qui veulent prouver leur jeunesse et leur expérience du monde ou des professionnels qui veulent donner une touche internationale à leurs conneries. En outre, les jeunes : Les personnes à faible statut social, les gangsters en herbe à moitié débiles.

Immunité

Les personnes issues d'un milieu réellement anglophone ou ayant séjourné longtemps dans un pays anglo-saxon semblent peu touchées ou même immunisées. Les chercheurs supposent que l'absurdité qui saute aux yeux de ces personnes les protège et que la maladie tombe ainsi sur un terrain stérile (ce que l'on appelle le facteur Cringe).

Symptômes

Les symptômes incluent : Faire semblant de ne penser qu'au terme anglais, beaucoup plus cool et apparemment plus approprié. L'allemand est perçu comme un corps étranger, il en résulte parfois des difficultés à trouver des termes, une prononciation faussement anglaise d'expressions allemandes ou des traductions littérales d'expressions anglaises. Dans les cas extrêmes : Perte totale du sens du goût linguistique. Le fait d'attirer l'attention des personnes atteintes sur leur maladie peut en outre provoquer de l'agressivité et des haussements d'épaules.

Variantes

Outre le denglish classique, dans lequel des expressions anglaises sont disséminées dans des phrases allemandes, différentes variantes sont désormais en circulation. Dans le cas des "faux amis", des termes à la consonance similaire sont utilisés en anglais pour remplacer les Allemands, mais ils signifient autre chose. Ainsi, "éventuellement" est remplacé par "eventually" ou "bekommen" par "become", etc. Ce comportement ridiculise les personnes atteintes et peut, dans les cas extrêmes, conduire à l'isolement social. Les pseudo-anglicismes sont une variante plus ancienne : il s'agit de termes qui n'existent pas du tout en anglais ou qui sont compris différemment que dans le denglish. Par exemple Home Office, Handy, Public Viewing. Cette variante est toutefois si répandue qu'elle n'est plus considérée comme pathologique. Une variante qui affecte surtout les employés de bureau en caoutchouc est l'anglais des affaires : meetingscancellen, s'aligner ou convenir d'un appel sont ici des exemples courants qui soulignent la pseudo-importance des personnes affectées.

Contagion

Le denglish se transmet aussi bien oralement que par écrit. La période d'incubation lors de la première contamination dure de quelques minutes à plusieurs mois, en fonction de l'exposition et de la pression d'adaptation.

Evolution et pronostic

L'évolution de la maladie est insidieuse. Au début, le denglish apparaît plutôt dans des situations de stress - par exemple lorsque les personnes concernées veulent se montrer particulièrement compétentes ou jeunes. Avec le temps, la maladie se manifeste de manière chronique. Si elle n'est pas traitée, elle peut conduire à une perte progressive de la réalité, les personnes infectées étant convaincues de ne plus être prises au sérieux sans anglicisme. Le pronostic est mitigé : alors que les cas légers restent stables, les cas graves peuvent entraîner un appauvrissement irréversible de la langue.

Guérison et prévention

Une guérison est considérée comme largement impossible. On a donc recours à des thérapies visant à retarder la maladie. Il s'agit notamment de s'abstenir consciemment de manger, même dans un environnement fortement contaminé, et de prendre régulièrement de la littérature allemande afin de maintenir le système immunitaire, ainsi que de parler avec des personnes qui maîtrisent la langue et d'observer consciemment sa propre expression.

Perspectives

Les experts observent avec inquiétude la poursuite de l'expansion, tout en soulignant les parallèles historiques : Chaque langue subit des vagues d'attaques qui s'apaisent tôt ou tard. Reste à savoir si cela sera également le cas pour le denglish. Mais pour l'instant, peu de choses laissent présager une disparition prochaine.