La campagne de Beyond Meat mise sur une honnêteté sans concession

Pas d’athlètes professionnels, pas de mise en scène culinaire sophistiquée, pas de mise en scène sur papier glacé : la nouvelle campagne suisse sur les réseaux sociaux pour Beyond Meat, développée par l’agence de distribution TMI, se passe délibérément de promesses publicitaires. Ce sont au contraire de vraies personnes qui sont mises en avant : des passants qui dégustent dans la rue un Beyond Burger fraîchement préparé et laissent transparaître leur réaction spontanée.

Le concept qui sous-tend cette campagne est aussi simple qu'efficace : « Le goût doit parler de lui-même. Sans filtre, directement de la bouche des consommatrices et des consommateurs. » La campagne renonce délibérément à toute forme d'embellissement et laisse aux participants le soin de se forger leur propre opinion.

Le format « Vox Pop » au cœur de la campagne

Au cœur du concept se trouve le format « vox pop » : des personnes choisies au hasard – parmi lesquelles figurent également des amateurs de viande avoués – dégustent le Beyond Burger, qui a été préparé au préalable par le chef-grillier Gabriel Heintjes, à la perfection et tout juste cuit. La crédibilité ne repose pas ici sur des arguments publicitaires mis en scène, mais sur des réactions directes et spontanées.

Outre les végétaliens convaincus, le concept de cette campagne s'adresse également aux flexitariens, qui ne souhaitent pas renoncer à la viande mais sont prêts à remettre en question leur consommation. Beyond Meat ne se positionne pas ici comme une autorité morale, mais comme une alternative savoureuse.

TMI est en charge de la conception et de la mise en œuvre

La campagne Beyond Meat a été mise en œuvre par la jeune équipe chargée des réseaux sociaux de l'agence de distribution TMI. Le langage visuel a été conçu par le vidéaste indépendant Benj Dütschler, dont le style, selon le communiqué, confère aux micro-trottoirs la fraîcheur et l'authenticité nécessaires.

Cette campagne s'inscrit dans le cadre de la stratégie de développement du marché suisse pour Beyond Meat, représenté dans notre pays par l'importateur général Fresh & Frozen Food. L'approche « vox pop » vise à montrer que le produit sait convaincre même en comparaison directe et sans mise en scène particulière.

Responsable chez FFF Fresh & Frozen Food/Beyond Meat : Britta Wissler (responsable de la marque et du marketing pour la région DACH chez Beyond Meat), Andrew Schuerch (chef de produit FFF), Jennifer Blum (responsable de catégorie FFF). Responsable chez TMI : Céline Holliger et Anja Gloor (conception, création et gestion des réseaux sociaux), Michael Gassler (responsable général). Production/Vidéographie : Benj Dütschler. Le maître du barbecue : Gabriel Heintjes. Stratégie et planification de campagne : Nick Martin (associé gérant chez amplifyy), Lilian Ann Dörflinger (associée gérante chez amplifyy), Claus Martin (Make Relations).