Le thème central de la campagne est la prophétie selon laquelle la fin du monde est prévue pour fin 2012. Le spot TV conçu par l'agence argentine Ponce présente un scénario sombre.

Park Pictures et Pioneer Productions sont responsables de la production du spot. La bande-son a été fournie par Animal Music et la réalisation par la société 300ml. L'adaptation allemande de la campagne a été réalisée par Dokyo, Hambourg. L'agence média en charge de la Suisse est Mindshare, Zurich.

En Suisse, le film a été lancé à la télévision le 2 janvier 2012 sous la forme d'une séquence de 30 secondes.

La plainte contre la publicité pour les produits de douche de la marque de cosmétiques Axe a été déposée par l'"Association vaudoise pour les droits de la femme" ADF. Il est totalement incroyable qu'une telle chose existe encore au 21e siècle, a déclaré la présidente de l'ADF Martine Gagnebin-Chapuis dans une interview accordée à 20 minutes jeudi. Elle trouve cette publicité sexiste et stupide. En outre, le fait qu'un produit de douche pour hommes doive faire l'objet d'une publicité avec un corps de femme témoigne d'un mauvais produit. En effet, dans ce cas, le produit n'a pas de lien très étroit avec le corps de la femme, mais le slogan y remédie : "Plus tu es propre, plus tu es sale". De cette manière, le lien entre le produit et les femmes est clairement établi. Le slogan fera-t-il en sorte que le produit reste dans les mémoires ?
Mais un lien ténu entre un produit et des corps nus n'est pas une raison suffisante pour qualifier la publicité de sexiste. La plainte de l'ADF porte précisément sur le fait que tout fait l'objet d'une publicité avec des femmes à moitié nues, que ce soit des chaussures, des voitures ou des parfums, même s'il n'y a pas de lien avec le produit. C'est sexiste, a déclaré la présidente de l'ADF à 20 minutes. C'est pourquoi Martine Gagnebin-Chapuis, présidente de l'ADF, et Maria Roth-Bernasconi, coprésidente des Femmes socialistes, demandent ensemble la création d'un service central de médiation contre le sexisme. Chez Axe, on ne comprend pas vraiment cette agitation. Selon l'attachée de presse, cela fait des années que l'on joue avec les stéréotypes de manière humoristique. Même si la notion d'humour chez Axe ne va pas forcément battre le record de rires, la définition de la publicité sexiste ne résiste pas forcément à un regard critique : "représentation de corps de femmes nues sans lien avec le produit". Car toute représentation de peau nue n'est pas sexiste. La question essentielle est donc plutôt de savoir si elle blesse, si elle rabaisse ? C'est à cette question que la Commission pour la loyauté devra répondre.
 

La technique utilisée s'appelle Vi3DLive et est une nouvelle forme de présentation de produits et de jeux avec la réalité augmentée. La combinaison d'une caméra et d'un grand écran affiche un environnement d'images en direct. Dès que la caméra détecte une image déposée, un modèle 3D de celle-ci est affiché en direct sur l'écran.

Axe a utilisé cette technique pour une promotion avec une expérience interactive et a réalisé une action dans le centre-ville de Zurich les 11 et 12 mars. Devant la vitrine de Manor, il s'agissait de participer à un jeu interactif de nuages en trois dimensions. Une équipe composée d'anges féminins, que l'on pouvait voir dans le Spot TV connaît. Il y avait en outre 125 prix à gagner.

 
Le doctorat est une partie d'un campagne à grande échelle à la télévision, au cinéma, à l'extérieur de la maison et en ligne d'Axe, qui se déroule actuellement en Suisse. L'agence zurichoise Compresso a développé l'idée de cette action en collaboration avec Unilever et s'est chargée de sa mise en œuvre sur le terrain. La technique de réalité augmentée provient de l'agence Vanija de Zurich.

En dernier lieu, et non des moindres : Avec Axe, les anges atterrissent à Zurich