Il règne dans l'air une ironie presque douloureuse : alors que les algorithmes intelligents et l'intelligence artificielle s'immiscent à une vitesse record dans notre quotidien, un léger malaise s'installe dans les bureaux et les salons, celui de perdre le contrôle de nos propres outils numériques.. On a depuis longtemps l'impression que la maîtrise du matériel et des logiciels revêt la même importance fondamentale que les compétences culturelles classiques que sont la lecture, l'écriture et le calcul. Quiconque passe aujourd’hui à côté des avancées technologiques se retrouve en marge du monde numérique. L’étude mondiale de Logitech intitulée « Ctrl Tomorrow » le met en lumière : il existe une corrélation mesurable entre les compétences numériques et le bien-être personnel, qui accélère sensiblement le rythme de notre société..

La nouvelle salle de classe du quotidien : entre dividende de contrôle et impôt de contrôle

L'étude mondiale menée par l'agence de communication Burson en mai et juin 2026 – qui s'appuie sur plus de 9 000 personnes interrogées dans neuf pays ainsi que sur une enquête spécifique auprès de décideurs du secteur informatique – analyse de manière exemplaire la relation entre l'homme et la machine. Au cœur de cette étude se trouve un phénomène fascinant : ce qu'on appelle le « dividende de contrôle ». Ceux qui maîtrisent intuitivement leurs outils – en particulier les appareils physiques – bénéficient d'avantages concrets, tant sur le plan psychologique que physique. La confiance en soi, la productivité, la créativité, la concentration, la sérénité intérieure et le bien-être physique sont les fruits de la maîtrise du numérique.

Mais cette situation présente un revers de médaille considérable, qui se traduit par une taxe de contrôle. Lorsque la technologie fait défaut, la frustration frappe sans pitié : en moyenne mondiale, 64 % des personnes interrogées déclarent que les pannes techniques affectent considérablement leur humeur générale après le travail et leur sentiment de contrôle sur leur vie privée. Presque autant (64 %) se sentent submergés par la frustration, la peur ou la colère lorsque leur ordinateur tombe en panne. Environ 46 % d'entre eux font même état d'un sentiment d'impuissance, de honte, d'épuisement ou de l'impression douloureuse de se sentir à la traîne.

La nouvelle monnaie technologique : le « Ctrl Score » et l'anatomie de la perte de contrôle

Pour rendre ce phénomène plus concret, Logitech a mis au point le « Ctrl Score » : le premier indice composite au monde qui permet de mesurer et d'améliorer la capacité d'action technologique. Le score repose sur trois dimensions : les compétences techniques conscientes (intentionnalité), l'attitude personnelle et l'ouverture d'esprit vis-à-vis des nouveaux outils, ainsi que la perception de son propre potentiel.

Cet état des lieux mondial classe les individus en cinq profils distincts, allant des 10 % de « souverains de la technologie » aux 20 % de « créateurs de la technologie », en passant par la grande majorité des 35 % d’« adeptes de la technologie », jusqu’aux 35 % restants, composés des « héritiers de la technologie » et des « observateurs de la technologie ».. À l'échelle mondiale, cela représente environ 4,2 milliards de personnes qui, en tant que participants passifs, risquent d'être laissées pour compte. À cet égard, il est particulièrement instructif de s'intéresser à l'idée fausse concernant l'argent : contrairement à ce que l'on croit généralement, le contrôle ne s'achète pas simplement. Seuls 21 % pensent que ce sont les riches qui détiennent le plus grand pouvoir, tandis que 44 % sont convaincus que ce sont les personnes possédant de véritables compétences techniques qui tiennent les rênes.

Des repères tactiles dans un monde abstrait : pourquoi le matériel informatique sauve les fondations

Plus les logiciels, le cloud computing et l'intelligence artificielle deviennent abstraits, plus les gens s'accrochent à ce qui est tangible. Près des deux tiers déclarent ressentir un sentiment de contrôle maximal lorsqu'ils interagissent avec du matériel physique. 42 % des personnes interrogées s'appuient aujourd'hui davantage sur des appareils physiques qu'il y a cinq ans ; chez les grands utilisateurs d'IA, ce chiffre grimpe à 76 %, un chiffre impressionnant.

On observe ici également le phénomène des gamers en tant que modèles : les gamers consacrent un temps supérieur à la moyenne à l'optimisation de leur environnement. 81 % d'entre eux affirment que le jeu vidéo renforce leur confiance en eux au quotidien, atténue leurs angoisses et les aide à garder leur sang-froid dans des situations de forte pression et de chaos. L'assurance acquise grâce au jeu vidéo se répercute directement sur la vie professionnelle quotidienne.

Bureau ou domicile : le lieu de travail, un désert en matière de contrôle

C'est là que se révèle ce qui est peut-être la plus grande faille du monde du travail moderne : alors que les salariés se sont souvent aménagé chez eux un environnement sur mesure, hautement fonctionnel et propice au bien-être, le bureau est perçu par beaucoup comme la lanterne rouge.. Seuls 24 % des salariés ont le sentiment d'avoir davantage de contrôle sur leurs outils technologiques au bureau qu'à la maison ou en déplacement. Seul un salarié sur cinq serait disposé à conserver de son plein gré son équipement technique de bureau actuel.

Les conséquences sont graves : les divergences entre l'autonomie individuelle et les difficultés techniques d'ordre administratif nuisent à la concentration, au dynamisme et, en fin de compte, à la fidélisation des collaborateurs.. Certes, les décideurs informatiques reconnaissent le problème – après tout, 64 % d’entre eux se déclarent eux-mêmes gamers et connaissent l’importance d’un bon matériel –, mais seuls 35 % d’entre eux suivent de manière formelle et régulière les répercussions humaines de leurs décisions informatiques à l’aide d’indicateurs concrets.

La soif de réussite face au scepticisme occidental : quand l'innovation se heurte à la peur

Cette étude met particulièrement en évidence les différences de mentalité qui existent à l'échelle mondiale face à l'avenir. Alors que dans les pays occidentaux, la technologie est souvent considérée comme une facilité administrative ou un outil permettant de gagner du temps, elle constitue, dans les pays émergents tels que l'Inde, la Chine et le Brésil, le principal moteur de l'ascension sociale et professionnelle. En Inde et au Brésil, 84 % des personnes interrogées sont fermement convaincues que la technologie crée davantage de nouvelles opportunités que de nouvelles pressions. La Chine (80 %) et le Brésil (78 %) arrivent en tête au niveau mondial en ce qui concerne l'idée selon laquelle la technologie favorise le potentiel personnel.

En contraste frappant avec cette tendance générale, l'Occident traditionnel fait preuve d'un scepticisme potentiellement fatal : en France, l'optimisme technologique chute à un maigre 60 %, et seuls 45 % des personnes interrogées croient encore au pouvoir des outils pour alléger leur charge de travail. Ce fossé se manifeste également en ce qui concerne l'intelligence artificielle, une technologie toute récente : alors qu'en Inde, 41 % de la population est absolument ravie de la manière dont l'IA élargit ses possibilités, ce chiffre n'est que de 16 % aux États-Unis, de 15 % au Royaume-Uni et d'à peine 13 % en Australie. Le scepticisme menace de freiner l'innovation dans notre pays, tandis que les pays du Sud progressent inexorablement.

Un regard au-delà des frontières nationales : où en est la Suisse ?

La Suisse occupe, comme à son habitude, une place particulière dans le contexte européen : les Suisses se situent solidement dans le haut du classement européen, tout en agissant avec sérénité et en privilégiant la qualité.. Ainsi, 73 % des Suisses sont convaincus qu'une meilleure maîtrise de la technologie enrichit la vie (moyenne mondiale : 77 %). En matière d'intelligence artificielle, la Suisse, avec 23 % de personnes enthousiasmées par les nouvelles possibilités qu'elle offre, se montre nettement plus ouverte que ses grands voisins européens (Allemagne : 13 %, France : 12 %), mais reste toutefois loin de la dynamique de renouveau qui anime l'Asie ou l'Amérique du Sud.

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• 77 % des personnes interrogées dans le monde entier sont convaincues que mieux on maîtrise la technologie, plus on profite de la vie.

• 64 % indiquent que les problèmes techniques ont un impact négatif sur l'ambiance générale après le travail et sur la vie privée.

• 52 % ont déjà réussi, grâce à la maîtrise de leur technique, à accomplir des choses qu'ils jugeaient auparavant impossibles.

• 30 pour cent Les personnes dans le monde entier jouissent d'un haut degré d'autonomie dans le choix de leurs technologies ; seules 10 pour cent agir en professionnels chevronnés de la technologie.

• 4,2 milliards de personnes font partie, à l'échelle mondiale, du groupe des utilisateurs moins avertis ou moins sûrs d'eux, qui risquent de se sentir laissés pour compte.

• 42 % Aujourd'hui, les utilisateurs s'appuient davantage sur le matériel physique (comme les claviers et les souris) qu'il y a cinq ans pour garder le contrôle.

• 73 % de la population suisse estime qu'une meilleure maîtrise de la technologie améliore la qualité de vie (moyenne mondiale : 77 %).

• 64 % des décideurs informatiques interrogés se déclarent gamers, contre seulement 28 pour cent au sein de la population générale.

• 35 % Les responsables informatiques évaluent de manière formelle et régulière l'impact de leurs choix technologiques sur le bien-être des personnes au sein de l'entreprise.

Les chiffres de la dernière enquête MACH Strategy sont sans équivoque et marquent un tournant historique dans la consommation des médias en Suisse. Alors qu'en 2025, environ 32 % de la population résidente âgée de 14 ans et plus déclarait utiliser occasionnellement des applications basées sur l'IA, ce chiffre grimpe en flèche pour atteindre le chiffre impressionnant de 57 % en 2026. Cela correspond à environ 4,3 millions de personnes et à une croissance de près de 80 % en l'espace de douze mois seulement. Anna Müller, directrice de la gestion des produits chez WEMF, décrit ce constat comme suit :

« Les données révèlent une pénétration fulgurante : de 32 % l'année dernière à 57 % aujourd'hui, l'intelligence artificielle est désormais solidement ancrée dans le quotidien de la population suisse. »

La jungle des plateformes et des leaders incontestés

Si l'on examine l'utilisation différenciée des différentes applications dans le cadre d'une utilisation normale, un leader incontesté se détache. ChatGPT domine incontestablement le marché suisse avec un taux d'utilisation hebdomadaire régulier de 26 %, ce qui correspond à près de deux millions de personnes. Viennent ensuite, loin derrière, Microsoft Copilot, avec 7 % et environ un demi-million d'utilisateurs réguliers, ainsi que Google Gemini, avec 4 %. D'autres applications spécialisées telles que Perplexity, Claude ou DeepSeek affichent des taux d'utilisation inférieurs à 10 % et s'adressent à des niches spécifiques. En y regardant de plus près, on constate que la majeure partie des utilisateurs de ChatGPT opte pour la version gratuite, tandis que les versions payantes sont principalement utilisées par des utilisateurs intensifs et des professionnels.

Contrastes démographiques et tendances socioculturelles

À y regarder de plus près, le tableau nuancé de la sociodémographie révèle des contrastes fascinants et des profils d'utilisation bien définis.. Certes, l'IA touche toutes les tranches d'âge et toutes les couches de la population, mais son impact varie considérablement. Les jeunes âgés de 14 à 19 ans sont ceux qui recourent le plus souvent aux assistants intelligents (plus de 80 %), tandis que la courbe d'utilisation s'aplatit naturellement chez les plus âgés, même si l'on observe une forte croissance dans tous les segments. On observe également des nuances en fonction du sexe : les hommes utilisent ChatGPT nettement plus souvent (environ 26 %) que les femmes (environ 17 %). On peut toutefois constater que la technologie n'est plus depuis longtemps un phénomène réservé aux hommes ou aux jeunes, mais qu'elle revêt désormais une grande importance sociale au sein de l'ensemble de la population.

Du simple canal d'information à la nouvelle réalité des arènes publicitaires

L'évolution des occasions d'utilisation revêt une importance particulière pour la planification stratégique des médias. Les données MACH soulignent que les applications d'IA sont principalement utilisées pour répondre à des questions et comme source d'informations, avec un taux d'adhésion de 52 %. Viennent ensuite, de près, la recherche d'idées et l'inspiration, avec 44 %, ainsi que l'aide concrète pour faire les courses, avec 34 %. Des domaines tels que l'électronique grand public, les voyages ou la formation continue connaissent, grâce à l'IA, une toute nouvelle forme de référencement naturel.

Comme OpenAI et d'autres fournisseurs intègrent de plus en plus de publicités dans leurs versions gratuites et les adaptent au contexte, l'IA passe du statut de simple application logicielle à celui de canal publicitaire à part entière.. Anna Müller souligne ce changement de paradigme :

« L'intelligence artificielle n'est plus depuis longtemps un sujet de niche, mais est en train de devenir, en très peu de temps, un canal publicitaire à part entière parmi d'autres. » 

Pour les responsables marketing, cela signifie que les futures campagnes ne seront plus uniquement pilotées par des mots-clés classiques, mais qu'elles devront être intégrées dans des processus décisionnels fondés sur le dialogue.. L'étude MACH Strategy de cette année offre ainsi au secteur suisse de la communication les bases indispensables pour accompagner cette transformation en s'appuyant sur des données et pour gérer de manière optimale le mix média.

Service de données m&k : aperçu des principaux indicateurs de la stratégie MACH

• Pénétration totale : En 2026, 57 % de la population résidente suisse âgée de 14 ans et plus (environ 4,3 millions de personnes) utilise, au moins occasionnellement, des applications d'IA, ce qui correspond à une croissance spectaculaire de 79 % par rapport à l'année précédente (32 % / 2,38 millions).

• Classement des plateformes (utilisateurs réguliers) : ChatGPT domine le marché suisse avec 26 % (1,97 million d'utilisateurs), suivi de Microsoft Copilot avec 7 % (500 000 utilisateurs) et de Google Gemini avec 4 % (337 000 utilisateurs). Perplexity, Claude et DeepSeek atteignent chacun environ 1 %.

• Écart d'âge : C'est chez les 14-19 ans que l'utilisation est la plus active, avec un taux de pénétration supérieur à 80 %. Les tranches d'âge plus âgées affichent certes des taux d'adoption plus faibles, mais enregistrent une croissance forte et continue dans toutes les tranches d'âge..

• Utilisation en fonction du sexe : ChatGPT fait apparaître des différences significatives entre les sexes ; environ 26 % des hommes l'utilisent régulièrement, contre environ 17 % des femmes..

• Version payante ou gratuite : Environ 16 % des utilisateurs de ChatGPT en Suisse optent exclusivement pour la version payante, tandis que 83 % utilisent la version gratuite (qui inclura à l'avenir des publicités).

• Cas d'utilisation : L'utilisation de l'IA se concentre principalement sur la réponse aux questions et la recherche d'informations (52 %), suivies par la recherche d'idées et l'inspiration (44 %), ainsi que l'aide concrète aux achats en ligne (34 %).

Les marques dans un écosystème de l'information marqué par l'IA

Depuis plus de trente ans, chaque avancée technologique modifie la manière dont les marques attirent l'attention et diffusent des informationstteL'écran a rendu la portée numérique évolutive. Les moteurs de recherche ont structuré l'accès à l'information. Les réseaux sociaux ont réparti l'attention grâce à des algorithmes de recommandation. La publicité programmatique a automatisé une grande partie de l'achat d'espaces publicitaires, tandis que l'automatisation du marketing a automatisé la communication tout au long du parcours client.

La nouvelle instance d'interprétation

Avec les modèles linguistiques de grande envergure (LLM), ce n'est pas simplement un canal de plus qui évolue. C'est l'architecture même de la diffusion de l'information qui se transforme.ttlLes systèmes génératifs ne se contentent pas de rechercher des documents, ils synthétisent les contenus pour proposer des réponses, des comparaisons et des classifications. Il en résulte une nouvelle instance d'interprétation entre la marque et l'individu. Celle-ci détermine les caractéristiquesfteà une organisation à laquelle sont associées des voix considérées comme crédibles et sur les preuves sur lesquelles repose l'image de marque.

L'image de marque diffusée

En matière de gestion de marque, les priorités évoluent donc. Il ne suffit plus de communiquer...ften afin d'optimiser leur placement et de maximiser leur portée. Les marques doivent devenir lisibles en tant qu'objets d'information clairs, vérifiables et cohérents, tant pour les humains que pour les machines. Le site web, les articles de presse, les articles spécialisés, öffeLes positions officielles, les directives et les informations publiées dans des bases de données fiables constituent ensemble une image de marque diffuse. Les modèles de langage généraux (LLM) peuvent en tirer un récit qui ne correspond pas nécessairement à l'image que l'entreprise souhaite donner d'elle-même.

En Suisse, c'est déjà un phénomène de masse

Le changement n'est pas un avenir lointainftsscénario. Selon l'IGEM-Digimonitor 2026, quatre personnes sur cinq parmi la population suisse âgée de 15 à 75 ans et utilisant Internet ont recours à l'IA au moins occasionnellement. 57 % utilisent des applications d'IAttfutilisent ces outils de manière ciblée pour leurs recherches ; 77 % utilisent le mode IA au sein des moteurs de recherche classiques. ChatGPT est utilisé au moins occasionnellement par 67 % des personnes interrogées, soit environ 4,3 millions de personnes. Ce sondage en ligne représentatif a été mené auprès de près de 2 000 personnes.[1]

Le cadre linguistique de la marque

Pour les marques, il est particulièrement important que la recherche d'informations se concentre ainsi sur lesfläqui sont déplacées, les Quesélectionner les éléments pertinents, synthétiser les contenus et formuler une réponse dans un cadre linguistique. La marque s'adresse souvent à son publicfigselon une présentation élaborée par l'IA. La gestion de marque doit donc non seulement surveiller la portée de sa propre communication, mais aussi la Quala qualité de cette représentation générée par un algorithme.

La synthèse plutôt que la recherche

La recherche classique organise les liens : les utilisateurs choisissent un résultat, visitent un Que... et se forgent leur propre opinion. Les systèmes de réponse génératifs raccourcissent ce chemin. Ils synthétisent plusieurs Que... formuler une réponse tout en pouvant accéder directement au site web d'une marque viaflüsimplifier. Cela réduit les difficultés pour les utilisateurs, mais renforce l'importance de la logique de sélection et d'interprétation en amont.

Du classement à la représentation

Cela modifie donc le WettbPassage des classements aux représentations. La « visibilité IA » – c'est-à-dire la question de savoir si une marque apparaît dans les réponses génératives – reste importante, mais ne constitue qu'un premier indicateur. Ce qui est déterminant, c’est le contexte dans lequel la marque apparaît : est-elle décrite comme innovante, chère, durable, fiable ou risquée ? QuelsttbLes acheteurs sont-ils cités dans le même souffle ? Quelles sources étayent cette affirmation ? Et la marque est-elle simplement mentionnée ou réellement recommandée ?

L'écosystème d'information interconnecté

La gestion de marque devient ainsi un travail axé sur un écosystème d'informations. Elle englobe toujours le positionnement, la conception et la dimension émotionnelle. À cela s'ajoutent l'architecture de l'information, les données organisationnelles structurées, la gestion des connaissances, la publication d'entreprise, les relations publiques et la PfleDri très résistantttqsources. Google souligne par exemple expressément que les données organisationnelles structurées peuvent aider à comprendre une organisation et à l'identifier sans ambiguïté. Cela ne constitue pas une preuve d'une optimisation générale pour les LLM, mais illustre le principe fondamental de l'unicité lisible par machine.[2]

Confiance des consommateurs et confiance dans les machines

Les marques réduisent l'incertitude. Cette fonction perdure, mais s'adresse désormais à un deuxième public. La « confiance des consommateurs » désigne la confiance des individus : notoriété, réputation, expérience, identitéfikla confiance et l'attente qu'une promesse de performance soit tenue. Dans ce contexte, le terme « Machine Trust » ne désigne ni une émotion, ni un öffevaleur de confiance interne d'un modèle, connue en interne. Le termeff constitue un cadre de référence stratégique : il décrit dans quelle mesure une marque de systèmes d'information est perçue comme étant claire, cohérente et Quepeut être traitée en s'appuyant sur ces données.

Ces deux formes de confiance influencentfluse contredisent. Des déclarations contradictoires, des responsabilités floues ou des promesses de développement durable non étayées affaiblissent non seulement le classement automatique, mais aussi la crédibilité auprès du public. À l’inverse, une structure de données techniquement parfaite ne suffit pas à elle seule à créer une marque forte. Sans pertinence, DiffeSans contextualisation ni mise en pratique, elle reste sémantiquement correcte, mais dénuée de sens.

La mission de direction consiste donc à faire le lien entre ces deux niveaux. La communication et la structure des connaissances doivent reposer sur le même positionnement. Les affirmations doivent s’appuyer sur des preuves. Les informations relatives à l’entreprise doivent relever de responsabilités clairement définies. Les faits importants doivent être à jour, accessibles et vérifiables tant par l’entreprise elle-même que par des sources indépendantes. Queêtre cohérent à tous les niveaux. Le « Brand Book » classique est ainsi remplacé parttwNous proposons un système d'exploitation de marque qui rassemble la communication, les données, les justificatifs et la gouvernance.

L'« intelligence narrative », une nouvelle discipline de mesure

La mesure classique de la marque évalue la notoriété, l'image, la préférence, la portée et l'impact. Dans l'espace informationnel génératif, ces outils ne suffisent pas. Les marques doivent également observer comment les systèmes de réponse reconstruisent leur signification dans des situations d'utilisation concrètes. L'« intelligence narrative » constitue à cet égard une nouvelle discipline de mesure et de pilotage.

La méthodologie plutôt que le cirque des classements

Elle associe des scénarios de prompt reproductibles à une qqualitatives et qAnalyse quantitative des réponses. Il est possible de mesurer la présence, la part de voix, les analyses descriptives Attribute, Quellen, Wettbcontexte commercial, propension à recommander, erreurs factuelles et évolutions au fil du temps. Il est essentiel d'adopter une méthodologie rigoureuse : les modèles, les versions, les lieux, les langues et les formulations ont une incidencefludes résultats significatifs ; les réponses individuelles ne sont que des instantanés. L’intelligence narrative ne doit donc pas se réduire à un simple jeu de classement, mais nécessite des échantillons, des références, des ensembles de tests documentés et une interprétation humaine.

La boucle de pilotage pour les responsables de marque

Pour le pilotage, un système en boucle fermée s'impose : tout d'abord, le récit de marque souhaité est vérifiéfbatraduites en énoncés concrets. Deuxièmement, on teste des situations décisionnelles pertinentes. Troisièmement,tteOn identifie ainsi les écarts entre le récit théorique et le récit réelfiz. Quatrièmement, les contenus, les données, les justificatifs et les références externes sont améliorés. Ensuite, le processus de mesure recommence. Ainsi, la « Narrative Intelligence » ne se limite pas à un simple reporting, mais devient un modèle de pilotage fédérateur pour la gestion de la marque, la communication, le GEO, la gestion des données et la gestion des connaissances.

Agentic AI renforce son développement

Les systèmes basés sur des agents peuvent traiter des informations de manièreftig non seulement résumer, mais aussi réaliser des exercices en plusieurs étapesttetraiter sans s'y attarder. Pour cet article, ce n’est pas tant l’autonomie technique qui est déterminante que son impact sur la gestion de la marque : plus les systèmes présélectionnent les informations et créent des contextes, plus il devient important de disposer d’un récit de marque clair et d’une image de marque solide Quedes messages publics clairs et cohérents. L’IA agentique renforce ainsi la transition déjà amorcée par les LLM – mais elle ne constitue pas le cœur du travail stratégique de marque.

L'opportunité stratégique pour les éditeurs

Les éditeurs se retrouvent ainsi confrontés à un rôle ambivalent, mais important. Les systèmes génératifs peuvent réduire le nombre de visites directes sur un site d'actualités. Dans le même temps, la valeur des informations actuelles et vérifiées augmentefbades informations classées de manière claire et professionnelle. Journalistique QuaLa légitimité devient le fondement de réponses crédibles – à condition que l'origineft,dont l'utilisation et la rémunération sont réglementées.

Premiers essais sur le marché en vue d'une monétisation

Pour cela, l'accessibilité technique ne suffit pas. Les éditeurs doivent pouvoir contrôler quels systèmes sont autorisés à utiliser leurs contenus à des fins de recherche, d'inférence ou d'apprentissage. Outre le droit d'auteur, des partenariats de licence directs se développentften, Zugriffscontrôles et modèles de rémunération basés sur l'utilisation. OpenAI a par exemple conclu des partenariatsften a annoncé, en collaboration avec des groupes de presse, que la couverture médiatique actuelle…ttung avec QueIntégrer des notes de bas de page et des liens dans ChatGPT.[3] Cloudflare a d'abord introduit le « Pay per Crawl » en 2025, puis a fait évoluer ce concept vers le « Pay per Use » en 2026.[4][5] Ces modèles constituent des expériences de marché naissantes et non une solution sectorielle déjà bien établie.

CoMP : interface technique pour les accès sous licence

Un autre volet voit le jour au sein de l'IAB Tech Lab. Il est mis en œuvre...ffea lancé en juin 2025 l«» Initiative LLM Content Ingest API « afin d’offrir aux éditeurs et aux marques un accès standardisé et lisible par machine aux LLM et aux agents d’IA. Cette approche a donné naissance à l’initiative plus large » Content Monetization Protocols », ou CoMP. La version 1 de CoMP a été lancée le 28 avril 2026 finréalisé.[14]

La norme décrit comment un système d'IA doit demander au titulaire des droits l'autorisation d'utiliser le contenu aux fins prévuestteilen et, conformément à un accord existant, un accèsffspuisse obtenir des jetons ainsi que des contenus présentés sous une forme adaptée. CoMP definmet ainsi en place une interface technique interopérablettsservice réservé aux utilisateurs disposant d'une licenceffe. Il ne s'agit toutefois ni d'une place de marché de licences, ni d'un modèle tarifaire, et il ne remplace pas non plus un accèsffscontrôle. Son intérêt réside dans la base technique qui permet de mettre en œuvre de manière évolutive les droits, les contrats et les différents modèles de rémunération.

SPUR : traçabilité grâce à la télémétrie

Une évolution particulièrement importante est celle de SPUR, la coalition « Standards for Publisher Usage Rights ». Selon une mise à jour sectorielle publiée le 6 août 2026 par l’Independent Media Association, le nombre de ses membres est passé de 36 début juin à près de 60. Parallèlement, l’initiative a mené plus de 150 entretiens avec des éditeurs intéressés et était sur le point de finaliser le cadre juridique de sa structure sectorielle à but non lucratif.[6] SPUR passe ainsi de la phase de formation d’une coalition à celle de l’établissement de normes opérationnelles.

Au cœur de ce dispositif se trouve la norme « Content Telemetry ». Celle-ci vise à permettre de déterminer si des contenus ont été consultés, utilisés pour étayer une réponse, cités, affichés ou réutilisés par les utilisateurs. La

SpezifikCette norme permet en outre d'associer des événements d'utilisation à une référence de licence. Cela permettrait, pour la première fois, de mesurer l'utilisation des contenus journalistiques sur l'ensemble des systèmes et, par conséquent, de faciliter l'octroi de licences. La norme prévoitfinIl en est toutefois encore au stade de l'avant-projet et de la consultation ; une large adhésion de la part des éditeurs, des moteurs de recherche…ttllui et AI-PlattfCe niveau n'a pas encore été atteint.[7]

Les groupes de presse suisses dans le nouvel écosystème

D'un point de vue stratégique, cela pourrait donner naissance à une infrastructure de marché dédiée à l'octroi de licences entre éditeurs et fournisseurs d'IA – à condition que d'autres acteurs du marchétteLes participants adoptent la norme et l’associent à des contrats et des modèles de rémunération viables. Ringier participe déjà en tant que membre standard et apporte à l’initiative l’ensemble de ses marques médiatiques internationales.[8] Les éditeurs suisses ont ainsi un accès direct à l’élaboration d’un éventuel cadre commun pour la recherche, l’ancrage, la citation, la présentation et la rémunération. Une telle infrastructure pourrait favoriser une relation plus symbiotique : les systèmes d’IA bénéficieraient d’un accès juridiquement sûr à un journalisme de qualité, tandis que les éditeurs gagneraient en contrôle, en transparence et en équité dans la répartition de la valeur. Reste à savoir si cela débouchera effectivement sur un modèle économique…ftsLe succès de ce modèle dépendra toutefois de la gouvernance, de la mise en œuvre technique et de l'adhésion des fournisseurs d'IA.

CoMP et SPUR s'adressent à différents niveaux d'un même écosystème. CoMP normalise la demande, l'autorisation et la mise à disposition de contenus pour les systèmes d'IA sous licence. La norme de télémétrie de contenu (Content Telemetry Standard) de SPUR vise à recenser la manière dont les contenus sont ensuite effectivement consultés, utilisés pour étayer une réponse, cités ou affichés. Prises ensemble, ces deux approches pourraient couvrir l'ensemble du processus, depuis la clarification des droits jusqu'à l'utilisation mesurable, en passant par un accès contrôlé. Cependant, un marché fonctionnel ne verra le jour que lorsque les éditeurs, les moteurs de recherche…ttlque lui et les fournisseurs d'IA mettent largement en œuvre ces normes et les associent à des contrats solides.

La révision de la loi suisse sur le droit d'auteur : l'IA devient la pierre de touche

Les avancées techniques trifft en Suisse, sur une offeUne question juridique. La législation actuelle sur le droit d'auteur ne contient aucune disposition spécialement adaptée à l'IA générativetteune réglementation. Selon l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle, certains estiment que le droit de reproduction peut s'étendre à l'utilisation d'œuvres protégées dans le cadre de l'entraînement de l'IA. Cependant, la manière dont les règles existantes s’appliquent à l’entraînement, au réglage fin, à la recherche, au résumé et à la production n’est pas clarifiée dans toutes les configurations.[9]

La motion de Petra Gössi

C'est là qu'intervient l'initiative politique de Petra Gössi. D'un point de vue formel, il ne s'agit pas d'un postulat, mais de la motion 24.459.6« Une meilleure protection de la propriété intellectuelle contre les abus liés à l'IA ». Le Conseil des États l'a adoptée en mars 2025. Le Conseil national a approuvé en septembre 2025 une offedans la version qu'il avait formulée ; le Conseil des États l'a suivi en décembre. Le Conseil fédéral est ainsi chargéftrvise à créer les conditions nécessaires à une protection complète des contenus journalistiques et autres œuvres protégées par le droit d'auteur lorsqu'ils sont utilisés par des fournisseurs d'IAffen, sans la recherche, l'innovation et l'économieftsLa Suisse sur la scène internationalettbd'exercer une discrimination à l'égard des femmes.[10]

Le risque lié au temps dans le processus législatif

L'IPI élabore à cet effet un avant-projet visant à modifier la loi sur le droit d'auteur. Selon le calendrier actuellement communiqué, le projet devrait être mis en consultation d’ici fin 2026.[11] Parallèlement, le projet distinct portant sur un droit voisin pour les entreprises de médias a été renvoyé par le Parlement au Conseil fédéral en juin 2026. Il portait à l’origine sur l’utilisation d’extraits journalistiquestteorganisées par de grands services en ligne. Il convient désormais de vérifier égalementft comment l'IA générative influence le fonctionnement de Plattfcomment les normes et les moteurs de recherche ont évolué, et quelles en sont les conséquences sur la valeur des prestations journalistiques.[12]

Le lien entre ces différents éléments est compréhensible : les extraits, l'entraînement de l'IA et les réponses générées par l'IA concernent des processus techniques différents, mais soulèvent la même question fondamentale, celle de l'attribution de valeur. Cela comporte toutefois un risque considérable en termes de temps. Lors des débats parlementaires, il a été question d'un retard d'environ

il y a deux ans.[12] Pour un marché de l'information dont les produits, les modes d'utilisation et les activitésftsSi les modèles changent au rythme des mois, c'est trop long.

La rigueur, oui ; l'immobilisme, non

La législation ne devrait pas s'inscrire dans une échelle de temps tectonique, mais bien dans une échelle de temps technologique. Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille écourter les procédures prévues par l'État de droit ou créer à la hâte une législation spéciale rigide…ffen. Cela signifie entamer les consultations dès le débutffnen intégrant en permanence l'expertise technique et en tenant compte des évolutions internationalesqet de refléter et de vérifierfbad'élaborer ces règles de manière à ce qu'elles puissent être adaptées aux nouvelles formes d'utilisation.

Une distinction claire plutôt que des règles générales

Le cadre réglementaire doitffedistinguer : entre la formation et la recherche d'informations, entre la simple indexation et l'étayage d'une réponse, entre la citation, le résumé et la reproduction de substitution, ainsi qu'entre la recherche et l'exploitation commerciale. Il est tout aussi important de disposer d'outils concrets en matière d'accès, de transparence et de rémunération. La formule « Access, Remuneration, Transparency » utilisée par l’IPI décrit cet équilibre de manière concise.[13] Des normes techniques telles que CoMP et SPUR peuvent permettre un accès contrôléffepermettent de rendre mesurables les événements liés à l'utilisation ; elles ne remplacent toutefois ni les droits légaux ni les contrats exécutoires.

Pourquoi la qualité des médias devient une question de survie pour les marques

Pour les marques, cette débâcletteCe n'est en aucun cas un problème purement médiatique ou éditorial. La QuaLa qualité des réponses génératives dépend de données fiables et vérifiéesfbapassés et actuels Que... Érodent l'économieftlSans les fondements nécessaires à des offres d'information professionnelles, l'écosystème numérique des marques perd également toute base factuelle solide. Les marques se retrouvent alors souventfigil se reconstruit dans un espace où la recherche originale, l'analyse indépendante et la publication responsable sont moins présentes.

Le dilemme du Web ouvert

C'est là que réside l'opportunité d'une symbiose durable : les systèmes d'IA bénéficient d'un accès conforme à la législation à un journalisme de qualité ; les éditeurs gagnent en contrôle, en traçabilité et bénéficient d'une compensation équitable ; les marques et les Öffepublic paren formemettre en place de meilleures bases d'information. Afin que ce cadre réglementaire ne voie pas le jour seulement lorsque les structures du marché se seront déjà consolidées, le Conseil fédéral devrait présenter l'avant-projet annoncé dans les délais impartis et consulter le Parlement, l'administration et les parties concernéesffeaccélérer en priorité le processus législatif qui s'ensuivra dans certains secteurs.

C'est là aussi une opportunité pour le Web ouvert. Lorsque des contenus de grande qualité sont...ffindisponible, citable et économiqueftlSi elle reste viable, son autorité journalistique pourra également s'exercer efficacement dans l'espace informationnel génératif. En l'absence d'incitations viables, on risque en revanche de voir s'éroder précisément cette base de connaissances dont dépendent les systèmes de réponse performants.

Conclusion : de la visibilité à la capacité de décision

Les LLM ne transforment pas en premier lieu la publicité. Ils modifient l'architecture dans laquelle les informations sont sélectionnées, synthétisées et traduites en recommandations. Il en résulte un double défi pour les marques : elles doivent continuer à susciter l'intérêt et la confiance auprès du publicfba– tout en veillant à ce que les systèmes intelligents puissent traiter correctement leur identité, leurs performances et leurs données.

Une gestion de marque réussie allie donc la confiance des consommateurs à la confiance dans les machines, et les indicateurs classiques de performance de marque à l’intelligence narrative. Son objectif n’est pas de manipuler un modèle, mais de créer un système cohérent et vérifiablefbagérer un écosystème d’informations cohérent et pertinent. La question cruciale est de savoir comment, à l’avenir,ftiLa question n'est pas seulement de savoir si une marque est visible. Il s'agit de savoir si, dans les situations où des décisions doivent être prises, tant par des personnes que par des machines, la marque est bien comprise et prise en compte de manière crédible.

Sources et références complémentaires

[1] IGEM/WEMF : Digimonitor 2026 ; chiffres d'audience tirés de la publication du 25 août 2026 et d'une enquête en ligne représentative menée auprès de la population âgée de 15 à 75 ans utilisant Internet.

[2] Google Search Central : Données structurées sur les organisations – pour une description lisible par machine et la désambiguïsation des organisations.

[3] OpenAI : Partenariats stratégiques en matière de contenuft avec Grupo Folha et Grupo UOL, le 25 mai 2026.

[4] Cloudflare : Lancement de « Pay Per Crawl », 1er juillet 2025.

[5] CloudflaObjet : Paiement à l'utilisation et accès aux informations par les agents, 1er juillet 2026.

[6] Independent Media Association : SPUR élargit sa coalition mondiale d'éditeurs alors que les travaux sur les normes relatives à l'IA s'accélèrent, 6 août 2026.

[7] SPUR Coalition : Télémétrie de contenu – offeUn numéro spécial « avant-première »fikInformation concernant le rapporteurttung sur l'utilisation de contenus journalistiques par les systèmes d'IA.

[8] Ringier : Ringier tritt de la coalition internationale SPUR, le 3 juin 2026.

[9] Institut fédéral de la propriété intellectuelle : FAQ – IA et droit d'auteur, mise à jour 2026.

[10] Parlement suisse : motion 24.4596Gössi – Une meilleure protection de la propriété intellectuelle contre les abus liés à l'IA ; décisions du Conseil des États et du Conseil national en 2025.

[11] Chancellerie fédérale/IPI : FAQ – IA et droit d'auteur ; avant-projet de modification de la loi sur le droit d'auteur, avec une consultation prévue d'ici fin 2026.

[12] Parlement suisse : le Parlement renvoie le projet de loi sur la protection des prestations des médias pour un nouvel examen, 17 juin 2026.

[13] Institut fédéral de la propriété intellectuelle : Réglementation de l'IA dans le droit d'auteur – Accès, rémunération, transparence, 13 août 2025.

[14] IAB Tech Lab : Initiative « LLM Content Ingest API » et « Content Monetization Protocols » (CoMP), mise à jour le 28 avril 2026.

Note de la rédaction : les termes « Machine Trust » et « Narrative Intelligence » sont utilisés dans cet article comme cadres de référence stratégiques. Ils ne désignent pas des concepts standardisés ou définis de manière uniforme dans tous les modèles.finindicateurs mesurés.

À propos de l'auteur

Martin Radelfinger est le fondateur de Net Gain, consultant stratégique et auteur. Son travail se situe à la croiséettsle rôle de l'édition numérique, de l'économie des médias et des technologies publicitaires, ainsi que l'importance croissante de l'intelligence artificielle pour la communication numérique des marques et des entreprises.

Sa carrière internationale l'a notamment conduit à New York, où il a occupé les fonctions de vice-président chargé des nouveaux médias chez Editor & Publisher Company et de vice-président chargé du développement commercial chez Real Media. Il a ensuite occupé le poste de directeur général…ftsdirigeant de Wirz Homepage AG, agence de communication d'entreprise numérique, et en tant qu'associé de Wirz Partner Holding. En tant que directeur général et directeur de la stratégie OfficAprès avoir travaillé chez Goldbach Audience, il a ensuite pris la tête des activités numériques de l'agence et de la commercialisation publicitaireft le groupe Goldbach.

RadelfinIl a enseigné à l'université Temple de Philadelphie ainsi qu'à la HWZ, l'école supérieure d'économieftZurich. Il a été l'un des initiateurs de l'IAB Europe et a été nommé président d'honneur de l'IAB Switzerland en reconnaissance de son engagement de longue date.

La vue depuis le 12e étage du Bleicherweg sur le bassin du lac de Zurich offrait ce soir-là un cadre idéal : là où le regard s'étend habituellement au-delà des eaux, la discussion portait également sur la vision à long terme et l'orientation stratégique. Des experts, des cadres et des décideurs du secteur se sont réunis dans les locaux de Swiss Life Asset Managers pour faire le point sur la situation actuelle et les perspectives de la création de valeur numérique – un cadre inspirant qui a également servi de décor à de brèves interviews vidéo pendant l'apéritif qui a suivi.

C'est le Dr Ralf Strauß qui a donné le coup d'envoi de cette conférence, avec une présentation approfondie, quoique décevante, des résultats de l'étude Marketing Tech Monitor 2026: Entre 70 et 80 % des projets technologiques et CRM échouent ou ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs, ce qui entraîne un préjudice économique annuel d’environ 20 à 21 milliards d’euros en « coûts irrécupérables » rien que dans la région DACH. La cause principale réside rarement dans la qualité des logiciels, mais plutôt dans les lacunes internes : seules 6 % des entreprises de la région DACH maîtrisent parfaitement leurs données, et pratiquement aucune ne connaît le parcours client sur la base d’informations « outside-in » réelles et fondées sur des données.

« Ces dix dernières années, on a parlé d'outils. Ces trois dernières années, on a parlé des applications de l'IA. Au cours des cinq prochaines années, on se demandera : à quoi ressemble donc l'organisation dans ce domaine ? »

- Dr Ralf Strauß, associé gérant de Marketing Tech Lab

La main-d'œuvre d'agents : des essaims autonomes plutôt que des invites isolées

Le Dr Sebastian Denef (PDG d'Agents Inc HQ) a démontré que l'intelligence artificielle avait depuis longtemps dépassé le stade des invites textuelles isolées. La véritable avancée technologique réside dans ce qu’on appelle les « agents de main-d’œuvre » : des systèmes interconnectés composés de milliers de micro-agents spécialisés, qui reproduisent des processus métier réels de manière autonome, sans erreur et sans « hallucinations ».

Denef a illustré ce potentiel à l'aide d'exemples concrets tirés de la pratique :

• Intelligence de marché prédictive : Des équipes d'agents scrutent 24 heures sur 24 les plateformes mondiales et les réseaux sociaux tels que TikTok ou Instagram afin de prévoir de manière fiable les tendances, le sentiment des clients et même les grèves plusieurs jours à l'avance.

• Gestion entièrement automatisée des promotions commerciales : Au lieu de passer des jours entiers à effectuer des préparatifs manuels, les agents se chargent de la création complète de supports publicitaires InDesign prêts à imprimer – y compris le placement des images, la connexion aux tarifs ERP, la vérification des cachets et le calcul des coûts de mise en page – en seulement 20 minutes et en quatre clics.

• Nurturing B2B autonome : Après les événements, les agents mènent de manière autonome des échanges techniques via WhatsApp, envoient des présentations, prennent des rendez-vous et saisissent les données en toute transparence dans des CRM tels que Salesforce.

„ Ne vous fiez jamais à la démo. Il n’a jamais été aussi simple de créer une démo impressionnante grâce à l’IA. Mais c’est la dernière étape qui est la plus difficile. Les agents IA ne sont composés qu’à 10 % d’IA : les 90 % restants, ce sont des processus, la qualité des données et des procédures rigoureuses. “

- Dr Sebastian Denef, PDG d'Agents Inc HQ

Heiko Schäfer, PDG du groupe Mammut Sports, a confirmé cette orientation vers l'efficacité du point de vue de l'entreprise. Avec environ 500 utilisateurs actifs quotidiens de l'IA au sein de l'entreprise, le fabricant d'équipements de plein air suit une ligne directrice claire : pas de création de postes dans les fonctions administratives centrales, mais une optimisation maximale des effectifs existants.

„ Nous nous développons, mais nous ne recrutons pas de nouveaux collaborateurs dans les fonctions centrales. Le message est très clair : adaptez-vous. L’IA ne remplacera pas les humains, mais ceux qui maîtrisent l’IA remplaceront ceux qui ne la maîtrisent pas. “

- Heiko Schäfer, PDG de Mammut Sports Group

Commerce de détail et campagnes publicitaires : un changement s'annonce pour les agences

Thomas Schwetje (membre de la direction / responsable de la direction Digital & Customer) a expliqué, lors d'un entretien, comment le géant suisse du commerce de détail Coop aborde ce sujet. Tout comme l’ensemble du secteur, Coop n’en est encore qu’au début d’un long processus de développement, mais utilise déjà la technologie de manière ciblée – notamment dans la phase de production des campagnes, afin d’augmenter la cadence et l’efficacité, tandis que la création proprement dite reste fortement ancrée dans l’humain.

Pour cela, il faut également que les grandes entreprises disposent d'une cartographie claire des processus : ce n'est qu'une fois que les processus auront été clairement replacés sur une carte technologique que l'IA pourra être intégrée efficacement. Selon M. Schwetje, les partenaires externes vont devoir faire face à une pression considérable pour agir :

„ Le plus grand défi consiste, d'une part, à convaincre nos propres collaborateurs. D'autre part, nous devons amener les agences à utiliser suffisamment l'IA – car si elles ne le font pas, nous le ferons nous-mêmes ou avec des partenaires qui adoptent systématiquement une approche “ AI-First ». Un changement énorme s’annonce pour les agences, et beaucoup ne sont pas encore prêtes. »

- Thomas Schwetje, responsable de la direction Digital & Customer chez Coop

En revanche, face aux nouveaux sujets à la mode tels que les formats publicitaires intégrés directement dans les LLM (comme ChatGPT), Schwetje appelle à la prudence : il convient ici d’attendre de voir d’abord l’acceptation réelle par les utilisateurs et l’adoption sur le marché, plutôt que de se précipiter aveuglément derrière chaque tendance.

Human First : la transformation commence dans l'esprit

Tim Alexander, directeur marketing de Swiss Life Asset Managers, qui animait la rencontre, a montré comment mener à bien une réorientation globale. Avec une équipe interdisciplinaire composée de 44 collaborateurs, l’entreprise procède à une refonte en profondeur de sa stratégie marketing et de communication, en s’articulant autour de cinq groupes cibles et en assurant une articulation cohérente entre la vision interne et la vision externe.

„ Il ne s'agit pas simplement d'ajouter quelques outils ici et là. Nous devons repenser entièrement notre pile technologique. La technologie est un catalyseur, mais au final, c'est l'humain qui est au cœur de tout cela – tant nos collaborateurs que la relation avec nos clients. “

- Tim Alexander, directeur marketing (CMO) de Swiss Life Asset Managers

Elke Guhl a également souligné le rôle indispensable du leadership humain et a mis en garde contre le piège de la simple accélération : un mauvais processus ne s'améliore pas grâce aux algorithmes, mais devient simplement mauvais plus rapidement. La véritable différenciation ne se fait pas au niveau des données, mais là où le jugement humain et l'audace créative guident la technologie.

Le potentiel de la personnalisation et la force de la communauté

Au-delà de la fascination légitime suscitée par les flux de travail autonomes, les agents évolutifs et les gains d'efficacité, cette soirée a également mis en lumière une question centrale pour l'avenir de la gestion des marques et de la psychologie de la consommation :

Comment trouver le juste équilibre entre la précision individuelle et le sentiment d'appartenance à un groupe ?

Si, à l’avenir, les algorithmes adaptent chaque message avec une précision chirurgicale au profil individuel, cela ouvrira des possibilités insoupçonnées en matière de pertinence dans le dialogue individuel. Dans le même temps, le marketing ne doit pas perdre de vue un facteur d’impact essentiel : l’instinct grégaire. La consommation est et reste, pour l'essentiel, un phénomène social – marqué par l'enthousiasme collectif, les rituels partagés, les symboles de statut social et le besoin d'appartenir à une communauté. Une randonnée en montagne en tenue Mammut, les courses hebdomadaires pour la fête de famille ou l’investissement dans des valeurs intergénérationnelles sont rarement des décisions fondées uniquement sur des données ; elles reposent sur le sentiment d’appartenance, l’identification et des émotions partagées.

Si, à l'avenir, des agents d'achat autonomes passent au crible les plateformes et prennent des décisions préliminaires, l'interface opérationnelle se déplacera certes vers l'espace automatisé. Mais la confiance, l'engouement pour les marques et la pertinence culturelle naissent là où les gens découvrent ensemble l'univers des marques et nouent des liens à travers un véritable dialogue.

Les gagnants de cette transformation ne seront donc pas ceux qui déhumanisent complètement chaque point de contact. Ce seront les marques qui utiliseront l'IA comme une colonne vertébrale invisible et ultra-performante afin de laisser place à l'essentiel : une véritable résonance humaine, des relations personnelles et des expériences de marque qui créent du lien.

Pendant plus de deux décennies, la recherche Google a été un moteur axé sur les mots-clés, les clics et les intentions de recherche. Elle devient désormais un interlocuteur. Avec Google Marketing Live 2026, Google a annoncé cette semaine rien de moins que la refonte de l'ensemble de son écosystème publicitaire – de la recherche à YouTube en passant par Shopping. Au cœur de cette transformation se trouve Gemini, le nouveau moteur d’IA. Pour les annonceurs, cela signifie que les publicités deviennent des réponses, les campagnes des agents et le marketing, de plus en plus, un dialogue entre l’homme et la machine.

Contrôleur aérien en pleine tempête

Ces jours-ci, quand on essaie de suivre clairement toutes les nouveautés présentées lors du Google Marketing Live 2026, on a un peu l’impression d’être un contrôleur aérien en pleine tempête. À peine une nouvelle fonctionnalité d’IA a-t-elle été expliquée qu’une autre suit déjà. AI Mode. Ask Advisor. Conversational Discovery Ads. Universal Commerce Protocol. Agentic Commerce. Asset Studio. Demand Gen. Meridian. QFC. Gemini Omni.

À Mountain View, Google ne s'est pas contenté de présenter de nouveaux produits publicitaires. Le groupe a exposé une nouvelle approche du fonctionnement futur de la publicité numérique.

Le changement le plus important : la recherche n'est plus principalement un espace dédié aux liens. Elle devient un espace de décision basé sur l'IA. C'est précisément là que Google souhaite intégrer la publicité à l'avenir : de manière plus subtile, plus contextuelle et nettement mieux intégrée au processus de réflexion même des utilisateurs.

En d'autres termes : 2026 pourrait entrer dans l'histoire du marketing comme l'année où Google a cessé de se contenter de diffuser des publicités pour commencer à réfléchir avec ses utilisateurs.

Du moteur de recherche au moteur de réponses

La phrase peut-être la plus importante de tout l'événement Google Marketing Live a été prononcée presque en passant lors de la table ronde sur les médias, devant nous, journalistes :

« Les meilleures publicités sont tout simplement des réponses. »

Google s'éloigne progressivement du modèle de recherche classique, dans lequel les utilisateurs saisissent des mots-clés et obtiennent en retour des annonces ainsi que des liens bleus. À la place, Search évolue vers une interface conversationnelle basée sur l'IA.

Les chiffres sont éloquents :

• La longueur moyenne des requêtes en mode IA est déjà trois fois plus longue que celle des requêtes classiques.
• Une demande sur six est formulée de manière multimodale, c'est-à-dire par la voix, une image ou une caméra.
• Selon Google, 75 % des utilisateurs affirment pouvoir prendre des décisions plus rapides et plus sûres en mode IA.

La recherche devient ainsi moins transactionnelle et davantage exploratoire. Les gens ne se contentent plus de « faire des recherches sur Google ». Ils dialoguent avec la machine. Pour les publicitaires, cela signifie que la logique classique des mots-clés perd de son importance. En revanche, la compréhension du contexte gagne considérablement en importance.

Les annonces se transforment en réponses

Google a présenté à cet effet deux nouveaux formats clés :

Publicités interactives de découverte

Ici, Gemini génère dynamiquement des publicités adaptées à la question précise d'un utilisateur. La publicité ne devient ainsi plus avant tout un message commercial, mais une solution à un problème.

Réponses mises en avant

Lorsque le mode IA génère des listes de recommandations, les contenus sponsorisés pourront désormais apparaître directement sous forme de réponse mise en avant.

La publicité fait donc partie intégrante de la réponse générée par l'IA.

Il s'agit là d'un changement fondamental. En effet, jusqu'à présent, la publicité sur les moteurs de recherche reposait en grande partie sur l'achat d'attention à côté des résultats naturels. Désormais, Google tente d'intégrer la publicité directement dans la logique de confiance de la réponse générée par l'IA.

Gemini devient un moteur publicitaire

Le grand sujet de la GML 2026 n'est toutefois pas un format publicitaire en particulier. C'est Gemini lui-même. En effet, Google ne positionne plus Gemini simplement comme un modèle d'IA, mais comme une couche d'intelligence universelle pour la recherche, YouTube, le commerce et la publicité.

Ou, comme le dit Google :

« Gemini est le moteur de la croissance. »

On le constate partout :

• Gemini analyse les requêtes de recherche
• Gemini crée des contenus créatifs
• Gemini optimise les campagnes
• Gemini présente ses produits
• Gemini propose des recommandations d'achats
• Gemini coordonne les agents
• Gemini évalue les performances des campagnes

Google met ainsi de fait en place un système d'exploitation marketing autonome.

Ask Advisor : les débuts du marketing autonome

Le nouvel agent IA « Ask Advisor » est particulièrement intéressant.

Il relie :

• Google Ads
• Google Analytics
• Merchant Center
• Google Marketing Platform

dans une interface IA commune.

La vision qui sous-tend ce projet est radicale :

À l'avenir, un professionnel du marketing devrait pouvoir simplement dire :

« Trouver de nouveaux clients pour mes produits de soins capillaires. »

Et Ask Advisor s'occupe du reste : récupérer les données sur les produits, créer des campagnes, définir les publics cibles, analyser les performances et recommander des optimisations.

Google parle explicitement de transition :

« De l'automatisation à l'intelligence. »

YouTube devient une machine à faire du commerce

Les évolutions concernant YouTube sont au moins aussi importantes que les nouveautés liées à la recherche.

Google positionne de plus en plus YouTube non plus seulement comme un canal de promotion de marque, mais comme une plateforme de commerce et de performance à part entière.

Parmi les nouvelles possibilités, on peut citer notamment :

• Publicités vidéo générées par l'IA
• vidéos de produits dynamiques
• Intégration directe de Creator
• Fonctionnalités d'achat directement dans la vidéo
• Processus de paiement via UCP
• nouvelles listes d'inventaire sur Google Maps

Particulièrement intéressant : Google évoque la possibilité d'atteindre des clients potentiels « avant même qu'ils ne lancent une recherche ».

YouTube ne doit plus se contenter de répondre à la demande, mais doit désormais la créer.

Et ce, grâce à l'intelligence artificielle.

Cet article offre un aperçu et s'efforce de mettre les choses en perspective. Pour approfondir le sujet, nous vous recommandons celui-ci Article de blog publié par Google avec même divers liens expliquant le fonctionnement des différentes fonctionnalités de l'IA.

«Watson, espèce d'idiot, quelqu'un a volé notre tente !». C'est avec cette blague de Sherlock Holmes que Stephan Klapproth a ouvert à la Haute école de Lucerne (HSLU) une soirée qui portait en fait sur l'intelligence artificielle - et qui a très vite débouché sur une question bien plus ancienne : Que restera-t-il de l'homme si tout devient plus rapide, plus lisse et immédiatement disponible ?

Plus de 150 invités ont assisté à la manifestation «Aristote 4.0 - Vivre en mode instantané : qu'est-ce qui reste sur le carreau ? Les hôtes étaient Matthes Fleck, directeur de l'Institut de communication et de marketing de la HSLU, et Patricia Feubli, Head Competence Center Communication and Marketing Technologies. La discussion avec le Dr Miriam Meckel et le Dr Léa Steinacker, animée par Stephan Klapproth, était au centre de l'événement. Dans la vidéo d'accompagnement de m&k, Meckel, Steinacker, Klapproth et Fleck, directeur de la HSLU, s'expriment chez Hürlimann - au regard d'une soirée qui a montré que l'IA est depuis longtemps plus qu'une technologie. C'est un sujet culturel.

Quand l'IA rencontre la sagesse humaine

Patricia Feubli a rapidement résumé l'ambition de la nouvelle série d'événements. A l'Institut de communication et de marketing, l'IA n'est pas seulement observée, mais aussi étudiée et appliquée dans des projets concrets : de l'intelligence artificielle explicable dans le domaine de la santé aux systèmes d'information pour les votes ou aux modèles de comportement des consommateurs, en passant par l'IA dans la sélection des candidats.

C'est précisément pour cette raison que la HSLU souhaite comprendre ce que l'IA fait aux personnes, à la société et à l'humanité. Le titre de la série - «AI meets Human Wisdom» - n'était donc pas une décoration, mais un programme. Il ne s'agissait pas du prochain spectacle prompt, mais de la question de savoir comment l'accélération technologique va de pair avec la responsabilité, l'éducation et le jugement.

Matthes Fleck a également raconté une anecdote personnelle à ce sujet. Il y a environ 20 ans, Miriam Meckel lui aurait dit en substance à Berlin : «Ça va marcher à Saint-Gall». La recherche sur le Web 2.0, puis sur l'IA, s'est transformée en un parcours académique qui a débouché sur cette série de manifestations à la HSLU. Le fait que la famille de Fleck lui ait offert plus tard le livre «Alles überall auf einmal» de Miriam Meckel et Léa Steinacker était une petite pointe qui s'accordait à merveille avec une soirée au cours de laquelle les livres prenaient pour ainsi dire vie.

Klapproth comme détonateur philosophique

Stephan Klapproth, ancien présentateur de «10vor10», journaliste et nouveau professeur à la HSLU, a pris en charge la soirée non pas avec une présentation classique, mais avec un discours d'introduction détaillé et étincelant. Son idée de titre : «Les idiots n'ont jamais été aussi intelligents».»

Klapproth a parcouru un large éventail de sujets, de Sherlock Holmes à Aristote en passant par René Descartes, Henri Bergson, Albert Einstein et Alan Turing. C'était à la fois un échauffement intellectuel, un cabaret, une critique des médias et une analyse philosophique des risques. Sa thèse de base : la révolution de l'IA pourrait non seulement nous soulager du travail, mais aussi nous priver de quelque chose de plus profond - l«»Élan vital", la vivacité, le propre moi, le frottement de la pensée.

Klapproth a été particulièrement fort lorsqu'il a contrasté la surface brillante du monde numérique quotidien avec l'appauvrissement des rencontres réelles. Nous sommes connectés au monde entier à sept heures du matin, a-t-il dit en substance, mais celui qui salue son interlocuteur dans le RER à sept heures et demie a déjà l'air d'un exotique au comportement anormal.

La corporation des écrivains a également été mise à l'index. Ce sont justement les journalistes, dont le plus grand plaisir devrait être d'écrire, qui confient aujourd'hui leur travail à «l'esclave électrique» avec un enthousiasme étonnant. C'était bien vu. Surtout dans une salle remplie de gens de la communication.

La boule de démolition orange et le reste du monde

Klapproth n'a pas ménagé ses coups de griffe à la Silicon Valley, aux milliardaires de la technologie et à Donald Trump. La «boule de démolition marquée en orange dans le bureau ovale» est devenue le symbole d'une alliance dangereuse entre le pouvoir, le capital et la technologie. C'était pointu, parfois joyeusement exacerbé - et ce soir-là, cela faisait presque partie du programme rhétorique obligatoire.

Avec un clin d'œil, on peut toutefois ajouter que si Trump devait être considéré comme le méchant du moment, il ne serait certainement pas le dernier de l'assortiment mondial. Et la démocratie américaine a historiquement subi quelques tests de résistance de plus que d'autres. Mais la chute a atteint son but : Klapproth voulait montrer que l'IA ne naît pas dans le vide, mais dans les relations de pouvoir, les structures de propriété et les modèles commerciaux.

Le cadre était ainsi posé. La machine peut calculer. Mais ce sont les hommes qui décident de son utilisation.

Meckel et Steinacker : ouverts d'esprit, mais pas naïfs

Puis Miriam Meckel et Léa Steinacker sont montées sur scène - deux des voix les plus en vue dans le discours germanophone sur l'IA. Meckel est cofondatrice et présidente exécutive d'ada ainsi que professeure à l'université de Saint-Gall. Steinacker est sociologue, CEO de GaiaLogic AG, membre du conseil d'administration de Weleda AG et chargée de cours en Technology & Social Science à la HSG.

Ensemble, ils forment un duo influent dans le paysage économique et technologique allemand. Leur livre «Alles überall auf einmal» est devenu un best-seller du Spiegel en 2024. Ils y analysent comment l'IA transforme la société, l'économie et la politique. De plus, ils discutent régulièrement des tendances technologiques dans le podcast de la communauté ada Learning.

Ce qui a frappé à Lucerne : Meckel et Steinacker ne sont pas des pessimistes culturels. Elles utilisent l'IA de manière intensive, elles voient son potentiel créatif et productif, elles argumentent avec une grande ouverture d'esprit. Mais elles sont loin de cette euphorie bon marché qui considère automatiquement toute nouvelle technologie comme un progrès.

La phrase peut-être la plus importante de la soirée n'est donc pas venue comme une mise en garde contre l'IA, mais comme une mise en garde contre la facilité : il faut savoir quand l'IA soutient - et quand elle remplace la pensée.

Le «shitty first draft» doit venir de l'homme

Klapproth a fait intervenir la vieille règle d'écriture : «The shitty first draft». Le premier jet peut être mauvais, mais il doit venir de soi-même. Meckel et Steinacker ont confirmé exactement ce point.

Selon Meckel, lorsqu'on entame un nouveau chapitre, on se trouve face à un document blanc et on doit supporter l'effort de développer une pensée en premier lieu. Cet effort n'est pas agréable, mais il est décisif. Car si l'on confie le processus à l'IA, on ne perd pas seulement une étape de travail, mais une partie de la pensée.

Steinacker a formulé le problème de manière encore plus fondamentale : si une IA écrit un article et qu'une autre IA le résume en trois phrases, des bots finissent par parler à des bots. Le processus humain disparaît des deux côtés - lors de l'écriture et de la lecture.

Ce fut l'un des moments les plus forts de la soirée. Car ici, l'IA n'a pas été condamnée moralement, mais classée avec précision. Le danger ne réside pas dans le fait que les machines puissent produire des textes. Le danger réside dans le fait que les hommes ne veulent plus emprunter le chemin de la pensée.

La créativité entre la promptographie et la chair de poule

Le thème de la créativité a été particulièrement passionnant. Meckel a défendu ce qu'il appelle la «promptographie» en prenant l'exemple de l'artiste allemand Boris Eldagsen. Son image générée par l'IA avait suscité des discussions lors du Sony World Photography Award 2023. Eldagsen ne voulait pas garder le prix, mais lancer le débat : Qu'est-ce que la créativité lorsque l'homme et la machine produisent ensemble une œuvre ?

Meckel a décrit le processus comme une forme d'art hybride. Pas de photographie classique, pas de production purement mécanique, mais un troisième espace : idée humaine, variation mécanique, collaboration itérative.

Steinacker a ouvert le débat encore plus loin. Elle a raconté une conversation avec Björn Ulvaeus d'ABBA. A la question de savoir si «The Winner Takes It All» serait encore de l'art si la chanson avait été écrite par une IA, Ulvaeus aurait répondu : Pour lui, oui - parce que l'art est ce qu'il déclenche chez les humains.

La question centrale était donc : est-ce le processus de création qui compte ou l'effet sur le public ? Klapproth est resté sceptique. Il a fait référence aux chanteuses d'IA qui sonnent bien, mais qui n'ont pas d'être humain derrière la voix. Steinacker a donné un contre-exemple fort tiré de la comédie : une humoriste qui imite des personnes avec son corps, sa voix et sa présence est touchante justement parce qu'un être humain peut le faire. Une machine peut simuler 74 langues. Mais elle ne peut pas nous étonner qu'un seul être humain porte tout cela en lui.

La phrase de la soirée à ce sujet a été prononcée par Klapproth : "Les gens s'intéressent aux gens. Ce n'est pas seulement un axiome journalistique de base. C'est peut-être aussi une loi de communication pour l'époque de l'IA.

L'IA n'est pas un problème technologique, mais un problème culturel

Meckel et Steinacker ont clairement indiqué que l'introduction de l'IA dans les entreprises est souvent mal comprise. Un accès copilote pour tous les collaborateurs n'est pas encore une transformation. Il ne s'agit en fait que du moment où le véritable travail commence.

Steinacker a parlé d'entreprises qui pensaient être numérisées parce que tout le monde avait un ordinateur portable. Aujourd'hui, il y a une erreur d'appréciation similaire : tout le monde a accès à l'IA, donc le problème de l'IA est résolu. C'est précisément là que réside l'erreur. La transformation technologique n'est pas un problème de technologie, mais un problème de direction et de culture.

Il faut des cadres qui donnent l'exemple en matière d'IA. Il faut des espaces d'expérimentation. Il faut des règles, de la réflexion et des processus d'apprentissage communs. Et il faut être prêt à ne pas éliminer immédiatement toutes les frictions.

Car la friction n'est pas seulement inefficace. Elle est productive. Elle oblige les gens à clarifier leurs positions, à supporter les contradictions et à développer leur capacité de jugement.

Capitalisme stupide ou meilleur travail ?

Un domaine particulièrement concret était le marché du travail. Klapproth a évoqué l'exemple de Klarna : un robot IA a pris en charge des millions de discussions avec les clients, a réduit massivement les temps de traitement et a permis d'économiser des coûts importants. Pour les humains, cela ressemble vite à de la rationalisation sur papier glacé.

Meckel ne l'a pas contredit, mais il a nuancé. Klarna a entre-temps reconnu elle-même que l'efficacité seule ne suffit pas. Dans certaines situations, les clients continuent d'attendre un être humain. Le contact humain devient ainsi un «traitement VIP».

L'exemple d'IKEA est encore plus positif. Le chatbot «Billy» y a pris en charge de nombreuses interactions standard. Au lieu de licencier des collaborateurs, des milliers de personnes ont été formées en tant que conseillers en design. Il en a résulté un nouveau canal de vente.

Le point : l'IA peut détruire le travail si elle est utilisée dans le cadre d'un capitalisme stupide à court terme. Mais elle peut aussi permettre de mieux travailler si les entreprises l'utilisent pour décharger les gens des tâches routinières et les qualifier pour des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Ce n'est pas une position romantique. C'est une position stratégique.

Sentio ergo sum

Klapproth avait apporté Descartes : «Je pense, donc je suis». Steinacker voulait élargir la phrase. Il faut y mettre du sentiment, a-t-elle dit. La perception. La corporalité. L'expérience. «Sentio ergo sum» - je ressens, donc je suis.

La soirée a ainsi touché à son cœur philosophique. Si l'IA est de plus en plus capable de calculer, d'écrire, de créer, d'analyser et de simuler, la question de l'humain se déplace. Il ne suffit plus de définir l'intelligence par l'output. L'output est souvent stupéfiant. Parfois, il est meilleur, plus rapide et plus propre que le travail humain.

Mais être humain ne consiste pas seulement à produire. Elle consiste à vivre des expériences, à douter, à aimer, à échouer, à supporter ensemble des malentendus. C'est précisément pour cette raison que Meckel et Steinacker n'ont pas répondu à une question du public sur la capacité humaine la plus importante par «créativité», «pensée critique» ou «compétence de prompteur». Steinacker a répondu : ressentir. Meckel a répondu : Aimer.

Ce n'était pas ringard. C'était une décélération bienfaisante dans un discours qui, d'habitude, atterrit très vite sur les cas d'utilisation, les gains d'efficacité et la productivité.

Davide Cortese ramène la pratique

Pour finir, Davide Cortese, CEO de l'agence lucernoise de commerce numérique Arcmedia et chargé de cours à la HSLU, a classé la soirée du point de vue de la pratique. Sa conclusion était précise : le défi ne réside pas dans l'outil lui-même, mais dans la conception des processus.

Une impulsion n'est pas encore un processus. Les organisations doivent décider en toute connaissance de cause où l'IA peut accélérer et où la friction, la discussion, le doute et la réflexion commune sont encore nécessaires.

Cortese a mis en garde contre le fait de considérer l'IA uniquement comme une machine de sortie : texte rapide, analyse rapide, code rapide, présentation rapide. C'est utile, mais dangereux, si le chemin vers le résultat disparaît. Car c'est justement ce chemin qui rend les organisations capables d'apprendre.

Sa phrase la plus forte : il ne faut pas produire plus rapidement des absurdités sous prétexte que la machine les formule plus joliment.

La soirée s'est ainsi très bien terminée. Pas contre l'IA. Mais contre l'irréflexion. Pas contre la vitesse. Mais pour le soin.

Qu'est-ce qui reste sur le carreau ?

La première édition d«»Aristote 4.0" a montré que les questions décisives de l'IA ne sont pas seulement négociées dans les centres de calcul, les start-ups ou les groupes tech. Elles ont leur place dans les universités, les entreprises, les entreprises de médias et les départements de communication.

Klapproth a fourni l'amadou philosophique. Meckel et Steinacker ont maintenu l'équilibre entre enthousiasme et scepticisme. Fleck et Feubli ont donné à la HSLU une scène pour un discours qui relie la recherche, la pratique et la société. Cortese a traduit la soirée en conséquences organisationnelles.

Et c'est peut-être là que réside la tâche à l'ère de l'IA : ne pas ralentir pour le plaisir de ralentir. Mais ralentir là où la vitesse ne suffit pas à générer une meilleure pensée.

En mode instantané, beaucoup de choses sont disponibles immédiatement. Des réponses, des images, des textes, des diapositives, des analyses. Ce qui n'est pas immédiat : le jugement. De la confiance. De la résonance. Une attitude personnelle.

Pour cela, il faut continuer à avoir des gens. Et parfois même une soirée à Lucerne, où Sherlock Holmes, Descartes, Bergson, Einstein, Aristote, Trump, ABBA, IKEA, Klarna, les robots d'intelligence artificielle et plus de 150 invités tiennent dans un même espace de réflexion.

Tout partout à la fois - mais heureusement pas sans friction.

Que se passe-t-il lorsqu'un invité de podcast n'est pas un être humain - du moins pas au sens traditionnel du terme ? C'est précisément l'expérience que tente l'épisode actuel. De Sapio, diplômé du SAE Institute et producteur expérimenté ayant travaillé à la radio, au cinéma et dans la musique, participe à la conversation en tant que "AI Twin". Son jumeau numérique se base sur ses déclarations réelles, sa voix et son expertise - et soulève ainsi des questions fondamentales : Où finit l'homme, où commence la machine ?

Que peut faire un AI Twin - et que ne doit-il pas faire ? Les jumeaux IA en marche : une chance et un risque à la fois

De Sapio voit tout d'abord un énorme potentiel dans les AI Twins : l'évolutivité, le multilinguisme et les gains d'efficacité font des jumeaux numériques un outil très prometteur dans la production médiatique. En même temps, il met en garde contre des risques tels que la perte de confiance et le manque de transparence. La question centrale est la suivante : comment utiliser la technologie sans perdre sa dignité et sa confiance ?

Cette discussion montre à quel point les industries créatives sont en train de se transformer en profondeur. Les profils professionnels classiques cèdent de plus en plus la place à des profils hybrides - du créateur de contenu au prompt designer. L'IA accélère certes considérablement les processus créatifs, mais le jugement et la responsabilité doivent rester du ressort de l'homme. L'empathie, la sensibilité culturelle et la volonté d'apprendre sont les compétences clés de l'avenir.

En tant que fondateur de l'AI Media Agency, de Sapio conçoit son entreprise comme un pont entre la technique et la création. De nouveaux workflows, une compréhension profonde des outils d'IA et une focalisation sur l'idée plutôt que sur l'outil lui-même distinguent son approche de celle d'une agence classique. Les clients se sont souvent montrés surpris de la rapidité avec laquelle les premières visualisations sont créées - et de la manière dont elles servent de nouvelle base de discussion.

Rendre visible et partager les connaissances : AMA Award et Creator Day

Deux initiatives tiennent particulièrement à cœur à de Sapio : L'AMA Award rend visible les projets d'IA innovants et le Creator Day transmet les connaissances sur la production de contenus assistée par l'IA de manière pratique. Ces deux événements répondent au besoin croissant d'échanges et de formation continue dans un secteur en pleine mutation.

L'épisode du podcast sur Spotify

Le podcast vidéo "AI und Gesellschaft - Wege in die neue Welt", animé par Christoph Soltmannowski, est produit par la fondation Text Akademie. Deux épisodes sont publiés chaque mois, sur Spotify, YouTube et les plus grandes autres plateformes de podcasting.

Cinq secondes. Puis le bouton “ Passer ” apparaît – et avec lui, un test de marché simple et impitoyable : une idée a-t-elle une quelconque pertinence aujourd’hui ? Ce n’est pas de la « logique YouTube ». C’est la logique de la modernité. YouTube ne fait que la rendre plus visible qu’ailleurs – car c’est là que l’on décide plus rapidement, plus publiquement et sans pitié de ce qui va rester et de ce qui va disparaître.

C’est précisément pour cette raison que cette plateforme constitue une référence à suivre. Un modèle pour les principes qui, aujourd’hui, déterminent partout la capacité à survivre. Ce module de formation m&k s’appuie sur de nombreux reportages consacrés à la vidéo, à la créativité, à la gestion de marque, au marketing, à l’IA et aux plateformes. Nous l’avons synthétisé en sept facteurs clés de réussite commerciale dans les domaines de la publicité et du marketing.

1) La rapidité n'est pas une vertu, mais un nouveau niveau stratégique

Le véritable changement ne réside pas dans “ davantage de vidéo ”. Il s’agit plutôt d’une itération. Le public consomme au rythme des flux d’actualités, la concurrence réagit en temps réel, les tendances s’inversent en quelques jours plutôt qu’en quelques trimestres. Ceux qui continuent de raisonner en termes de cycles de campagne classiques ne donnent pas l’impression d’être “ solides ”, mais plutôt lents. Et sur les marchés numériques, la lenteur n’est pas neutre : elle devient un signe de faiblesse.

La rapidité ne signifie pas ici précipitation, mais méthode : cycles courts, responsabilités claires, versions rapides, apprentissage précoce. La marque reste stable, mais la mise en œuvre gagne en souplesse. C'est précisément là que naît la nouvelle forme de compétitivité : non pas par le volume, mais par le rythme.

Adaptable : 

• La création comme moteur d'itération (tester, apprendre, affiner) 

• Logique de production : moins de “ chef-d’œuvre à la fin ”, plus de “ versions dès le départ ” 

• Des boucles de rétroaction rapides entre la création, les médias, les données et la communauté 

2) La créativité passe par le savoir-faire : le principe ABCD comme modèle de transfert 

Lorsque l'attention se fait rare, le savoir-faire devient une bouée de sauvetage. La créativité seule ne suffit pas : elle doit fonctionner sous pression, dès les premières secondes, dans différents formats, sur divers écrans et dans des contextes changeants. C’est précisément pour cette raison que le principe ABCD est si précieux : il traduit une “ bonne idée ” en une structure qui tient la route dans la réalité.

ABCD n'est pas l'idée créative en soi. C'est le cadre qui empêche une idée de s'essouffler à cause d'un mauvais timing, d'une mauvaise introduction ou d'un manque d'orientation claire. En bref : c'est le storytelling en tant que discipline – et non en tant qu'intuition.

• A – Attention : Tout commence par le pitch. Pas de générique, pas de “ mise en contexte ” préalable. 

• B – Image de marque : À apposer dès le début comme repère, et non à la fin comme cachet de l'expéditeur. 

• C – Connexion : L'émotion comme moteur d'impact, et non comme simple élément décoratif. 

• D – Direction : La prochaine étape est claire, sinon cela restera du divertissement. 

Adaptable : 

ABCD est une grille universelle de briefing et d'évaluation de la qualité pour les contenus vidéo, qu'il s'agisse de CTV, de réseaux sociaux, de pré-rolls, d'écrans DOOH ou de films promotionnels. 

3) La culture comme avantage concurrentiel : le delta culturel 

La valeur la plus solide sur le marché n’est pas la portée, mais la pertinence. Les produits peuvent être copiés, les fonctionnalités aussi, et les prix bien sûr. Ce qui reste difficile à copier, c’est la pertinence culturelle : le sentiment qu’une marque “ sait ce qui se passe ” – et ne se contente pas simplement “ d’ajouter son grain de sel ”. YouTube, en tant que référence, montre particulièrement bien comment la culture se construit : par la friction, le remix, le commentaire, la contestation, la répétition. Celui qui identifie tôt les signaux culturels et les traduit avec justesse se forge un “ delta culturel ” : une longueur d’avance qui ne résulte pas d’un « saut de tendance » à la mode, mais d’une véritable compréhension. Ce qui importe, c’est l’attitude qui sous-tend cette démarche : ne pas inventer artificiellement des tendances, mais capter les énergies existantes – et les transposer de manière crédible dans l’action de la marque, son ton et son storytelling.

Adaptable : 

• Ne pas considérer la culture comme un simple sujet à la mode, mais comme un élément permettant de se positionner 

• “Le ” repurposing » comme discipline reine : capter les énergies culturelles existantes, sans les inventer artificiellement 

• Le storytelling, non seulement comme outil de vente, mais aussi comme travail lié au statut social: Les marques se forgent une stature culturelle en créant du sens, et pas seulement des messages 

4) La confiance l'emporte sur l'attention : le créateur comme système d'exploitation, et non comme notice d'utilisation 

L'attention est disponible. La confiance est rare. C'est précisément là que réside l'essence même de la logique des créateurs : les créateurs ne sont pas de simples “ fournisseurs d'audience ”, mais des architectes de la confiance. Leur public ne les suit pas par obligation, mais par choix – et parce qu’il en connaît les codes : le ton, le rythme, l’attitude, les formats récurrents, un sentiment de proximité. Cela a des conséquences pour les marques : celles qui traitent les créateurs comme des espaces publicitaires interchangeables obtiennent souvent des résultats interchangeables. Ceux qui considèrent les créateurs comme des partenaires dotés de leur propre écosystème – format, communauté, rédaction, production – peuvent développer l’authenticité au lieu de l’étouffer. Et c’est précisément là que le jeu passe des pics à court terme à une préférence à long terme.

Adaptable : 

• Considérer les partenariats comme des projets médiatiques (logique de format, continuité, autonomie) 

• Considérer Creator non pas comme un prolongement de la marque, mais comme un éditeur à part entière 

• Mesurer le succès non pas à l'aune des « likes », mais à celle d'indicateurs durables (fidélisation, recherche, préférence pour la marque, recommandations)

5) « Premium » est un contexte, pas une chaîne : le salon, nouveau gage de qualité 

“Le ” premium » n’est plus ce qui passe à la télévision linéaire. Le premium, c’est ce qui est consommé dans les bonnes conditions : le son allumé, un grand écran, une posture détendue, une attention partagée. Le salon n’est donc pas simplement un écran de plus – c’est un état d’esprit différent. Et cet état d’esprit vaut de l’or pour les marques, car il permet à nouveau la narration : plus longue, plus dense, plus émotionnelle, moins éphémère. La leçon stratégique : la CTV n’est pas un élément de format, mais un élément de l’entonnoir de conversion. En amont, il renforce la confiance et la mémorisation ; en aval, d’autres appareils traduisent cela en action. Ceux qui séparent ces deux aspects passent à côté de l’impact. Ceux qui les intègrent construisent une dramaturgie moderne couvrant l’ensemble de l’entonnoir de conversion.

Adaptable : 

• La télévision en clair (CTV) : un moteur du haut de l'entonnoir pour le storytelling et le développement de la marque 

• Le mobile et l'ordinateur de bureau comme moteurs de la fin du tunnel de conversion pour les actions et les conversions 

• Concevoir la création de manière à intégrer la transition entre les écrans (par exemple : fil conducteur clair, codes QR, incitations à la recherche) 

6) Mesure sans perte d'image de marque : le « Brand Lift » plutôt que l'obsession des clics 

De nombreuses organisations optimisent leurs performances jusqu’à ce que l’image de marque s’estompe – souvent non pas par stupidité, mais sous la pression des indicateurs de performance. Ce qui peut être clairement quantifié à court terme l’emporte en interne. Ce qui a un impact à long terme, mais de manière plus indirecte, devient un indicateur “ subjectif ”. Le résultat est bien connu : efficacité à court terme, érosion à long terme.

Le principe de référence est donc le suivant : les mesures doivent protéger la marque, et non la remplacer. Logiques de « brand lift », groupes témoins rigoureux, enseignements tirés en cours de campagne : tout cela est moins glamour, mais c'est la base qui permet de légitimer les investissements en image de marque au sein de l'entreprise sans pour autant négliger la performance. Ce qui est déterminant, c’est le langage commun : le « full funnel » en tant que système, et non comme une guerre entre équipes.

Adaptable : 

• Valider méthodiquement les indicateurs clés de performance (KPI) du haut de l'entonnoir (rappel, notoriété, considération) 

• Favoriser l'apprentissage en cours de route (et non pas attendre pour “ faire le bilan après coup ”) 

• Le « full funnel » comme objectif commun, et non comme une lutte acharnée entre les équipes 

7) L'IA n'est pas un outil, mais un moteur 

L'IA ne se contente pas de transformer la production. Elle modifie également les attentes : davantage de variantes, une adaptation plus rapide, des durées de vie plus courtes. L'IA devient ainsi le nouveau rythme de référence : ceux qui l'ignorent ne font pas preuve de “ prudence ”, mais se retrouvent désavantagés sur le plan opérationnel.

Dans le même temps, il faut garder à l'esprit que l'IA ne remplace pas ce qui fait la spécificité des marques. Elle accélère ce qui doit de toute façon être fait : prototypage, tests, adaptations. Le véritable goulot d’étranglement reste humain : le ton, l’authenticité, l’audace dans les idées, la compréhension culturelle, le filtre de qualité. Les gagnants ne sont pas ceux qui disposent du plus grand nombre d’outils, mais ceux qui parviennent à la meilleure synergie entre rapidité et marque.

Adaptable : 

• L'IA générique comme couche de prototypage (rapidité) 

• Le savoir-faire humain comme gage de qualité (marque, ton, éthique, différenciation) 

• Une gouvernance qui favorise la créativité au lieu de la freiner 

Conclusion : le benchmark qui fait mal… mais qui, justement pour cette raison, aide 

YouTube est le test décisif. Il illustre ce qui s'applique partout dans une réalité où la vidéo occupe une place prépondérante : Rapidité + savoir-faire + compréhension de la culture + confiance + contexte haut de gamme + mesure = gestion de marque. Tout le reste, c'est de la “ mise en scène ”. Et aujourd'hui, la mise en scène est la façon la plus facile de disparaître petit à petit. 

Liste de contrôle pour les transferts destinée aux agences et aux marques 

• Flux de travail : Capable d'itération ? (versions, retours rapides, circuits courts) 

• Création : Compatible ABCD ? (Lancement, image de marque précoce, lien, orientation) 

• la culture : Un delta culturel actif ? (Interpréter les signaux, construire du sens, traduire de manière crédible) 

• Partenariats : Axé sur la confiance ? (format, continuité, autonomie) 

• Captures d'écran : CTV + Mobile intégré ? (Récit en haut, action en bas) 

• Mesure : Brand Lift et Full-Funnel sont-ils correctement associés ? 

• KI : Prototypage accéléré, marque protégée ? 

Du lien à la réponse : une nouvelle expérience de recherche

Le 8 octobre 2025, Google a officiellement lancé le nouveau Mode IA dans la recherche Google en Suisse. Celui-ci est actuellement déployé dans près de 50 pays supplémentaires. Il peut donc s'écouler quelques jours avant que le nouvel onglet avec le mode IA n'apparaisse sur chaque terminal. Le mode IA apparaît sous la forme d'un onglet supplémentaire dans la recherche Google et dans l'application Google pour Android et iOS.

Contrairement à la recherche classique, qui fournit des listes de résultats sous forme de "liens bleus", le mode IA présente des réponses directement générées sous forme de texte courant. La recherche devient ainsi un dialogue : Les utilisateurs peuvent poser des questions à plusieurs niveaux qui auraient auparavant nécessité plusieurs processus de recherche - par exemple lors de l'exploration d'un thème, de la comparaison d'options ou de la planification d'un voyage.

Les utilisateurs et utilisatrices peuvent désormais, par exemple, poser des questions telles que :

« Je voudrais comprendre les différentes méthodes de préparation du café. Prépare-moi un tableau comparatif des différences en termes de goût, de mode d'emploi et de matériel nécessaire. »

Et même insister en posant une question complémentaire, par exemple :

« Quelle est la meilleure granulométrie pour chaque méthode ? »

Les premiers tests le montrent : les requêtes de recherche en mode IA sont deux à trois fois plus longues que les requêtes traditionnelles. Après la première réponse, le dialogue peut être poursuivi - avec des questions de suivi qui sont interprétées dans le contexte de la conversation. L'expérience de recherche ressemble ainsi à une conversation naturelle avec un assistant IA.

Une technologie de pointe : « Query Fan-Out » et la puissance de Gemini

La base technologique est une version adaptée des modèles Gemini (Gemini 2.0/2.5) qui permet un raisonnement logique avancé (Raisonnement avancé). La nouvelle «Technique » Query Fan-Out » : Elle décompose une demande de recherche en plusieurs questions partielles, effectue des recherches parallèles dans différentes sources de données - dont l'index de recherche, le Knowledge Graph et le Shopping Graph - et regroupe les résultats en une réponse cohérente. Le mode IA est en outre multimodal : les demandes peuvent être faites par texte, par voix ou par caméra.

Qualité, sécurité et transparence

Google intègre le mode IA dans ses Systèmes de qualité et d'évaluation. De nouveaux procédés viennent s'y ajouter, qui doivent améliorer la précision des faits et la sécurité. Ainsi, l'Agentic Reinforcement Learning (RL) est utilisé pour récompenser les modèles lorsqu'ils génèrent des affirmations précises et vérifiables.

Les mécanismes de protection connus comme SafeSearch et SpamBrain restent actifs. Néanmoins, Google souligne que le mode IA n'est pas infaillible : comme tout système d'IA, il peut mal interpréter les contenus ou, dans de rares cas, les modifier. "halluciner" - donc présenter des informations fictives avec assurance. Les utilisateurs sont donc invités à vérifier les informations importantes en consultant plusieurs sources. Pour cela, Google continue de mettre à disposition des liens vers les sources afin d'assurer la traçabilité.

En matière de protection des données également, le contrôle reste assuré : les réponses personnalisées n'apparaissent que si la fonction « Activités sur le Web et dans les applications » est activée. L'historique de recherche peut être consulté et supprimé à tout moment.

Le référencement naturel en pleine évolution : des mots-clés aux entités

Avec l'introduction d'expériences de recherche génératives, l'accent se déplace dans l'optimisation des moteurs de recherche : les entités remplacent les mots-clés.

Que sont les entités ?? Dans le contexte SEO, une entité désigne un objet clairement identifiable - une personne, un lieu, une chose, une idée ou un concept - défini par des noms, des attributs et des relations avec d'autres entités.

Le rôle du Knowledge Graph: Une entité n'"existe" en ligne que si elle est répertoriée dans le Google Knowledge Graph. Celui-ci a été introduit en 2012 avec le principe "Things not strings" et forme un réseau de thèmes liés sémantiquement. Google comprend ainsi de plus en plus les demandes de manière contextuelle plutôt que linguistique - même sans mention exacte de mot-clé.

Conséquences stratégiques : Comme le mode IA fournit directement des réponses, on s'attend à une baisse du trafic de recherche organique. Le fait d'être cité dans des réponses générées par l'IA devient décisif.

À l'avenir, les sites web devront structurer leurs contenus de manière à ce que les systèmes d'IA puissent les interpréter sans ambiguïté :

1. Données structurées : Les codes de balisage dans la section « head » permettent de définir clairement les entités et leurs relations. Des balises telles que sameAs, À propos ou mentions fournissent des indications sémantiques à Google.

2. Thème principal : Au lieu de compter les mots-clés un contenu pertinent et de grande qualité autour des entités. Même les sujets de niche ont de l'avenir, car 15 % des requêtes quotidiennes sont totalement nouvelles.

3. Liens internes : Par Marketing par piliers et des liens internes ciblés permettent de renforcer les relations entre les entités.

De l'index de recherche au réseau de connaissances

Le mode IA ne marque pas une évolution, mais une révolution : la recherche Google évolue de l'index au moteur de réponse - et de la chasse aux mots-clés à l'intelligence contextuelle. Les résultats de recherche classiques conservent leur pertinence - par exemple pour les requêtes transactionnelles ou nécessitant un audit. Mais le nouveau mode d'IA montre clairement que l'avenir de la recherche est dialogique, basé sur les entités et génératif.

Dans le cadre du premier Zurich AI Festival, Google a donné, sur son campus Hürlimann, un aperçu de la recherche de pointe et des applications de l'intelligence artificielle. Lors d'une série de « lightning talks », des ingénieurs ont présenté des projets d'actualité, allant de la cybersécurité à la reconnaissance d'images, en passant par la recherche climatique et l'accessibilité. Cet événement a offert une plateforme d’échange entre les talents locaux et l’innovation mondiale, soulignant ainsi l’importance croissante de Zurich en tant que pôle d’IA.

Google à Zurich : un moteur de l'écosystème

Christine Antlanger-Winter, directrice nationale de Google en Suisse, a ouvert l'événement et a souligné le profond ancrage de Google à Zurich. Présente ici depuis plus de 20 ans, l’entreprise emploie aujourd’hui 5 000 collaborateurs, affectueusement surnommés les „ Zooglers “, répartis sur deux campus. Elle a souligné que Google se considère comme un acteur à part entière de l’écosystème technologique florissant de Zurich.

Cela se traduit par des partenariats de longue date, comme celui avec la Greater Zurich Area, dont les bureaux se trouvent aujourd’hui à l’endroit même où les deux premiers collaborateurs de Google ont démarré leur activité en 2004. L'entreprise est particulièrement fière du fait que d'anciens employés de Google aient déjà fondé 110 start-ups, qui ont créé 1 700 emplois. De plus, la Suisse a été le premier pays dans lequel Google a lancé un programme d'apprentissage, qui sert désormais de modèle à d'autres sites.

Sabine Müller, directrice générale adjointe de la Greater Zurich Area et co-initiatrice du Zurich AI Festival, a expliqué l'histoire de la création et les objectifs du festival. Celui-ci vise à positionner Zurich et la Suisse comme une référence mondiale en matière d'IA éthique, efficace et inclusive. Sa mission est de rendre l’IA accessible et d’encourager le débat public sur son rôle à l’avenir. Mme Müller a décrit comment Zurich, considérée comme une ville „ ennuyeuse “ il y a encore 20 ans, s’est transformée en un pôle mondial d’innovation comptant une densité d’entreprises de la « Big Tech » supérieure à celle de la Silicon Valley.

L'idée de ce festival est née de la volonté de mettre en avant cette force et de créer une plateforme d'échange de connaissances et de collaboration, à l'instar de ce que font déjà d'autres villes. Avec 26 partenaires à bord et 5 000 visiteurs attendus, le festival célèbre l'expertise concentrée de l'écosystème local. Dans son allocution de bienvenue, Alexander Ilic, directeur de l’ETH AI Center, a souligné l’importance de la collaboration entre le monde universitaire et l’industrie et a fièrement évoqué la publication du premier LLM suisse véritablement ouvert, comptant 70 milliards de paramètres.

L'IA dans l'ombre : protection contre les cyberattaques

Daniel Fabian, responsable de l„“ AI Red Team » au sein de l'équipe de cybersécurité de Google, a mis en lumière le côté obscur de l'IA. Il a expliqué que les nouvelles technologies sont inévitablement exploitées par des pirates à des fins malveillantes. Les pirates informatiques utilisent déjà l’IA comme outil de productivité, par exemple pour créer plus rapidement des e-mails de hameçonnage personnalisés ou pour détecter de manière autonome les failles des systèmes. L’équipe de Fabian fonctionne comme une unité de « crash test » pour l’IA : ses membres se glissent dans la peau d’attaquants pour s’attaquer à leurs propres systèmes et détecter les failles avant que d’autres ne le fassent. Les enseignements tirés de ces attaques simulées contribuent directement à l’amélioration des produits Google, tels que les modèles Gemini, et aident à combler des catégories entières de failles de sécurité.

Google Lens : comprendre le monde à travers l'objectif de l'appareil photo

Vanessa Ackermann, Software Engineer chez Google, a donné un aperçu de Google Lens, une technologie qui a été inventée directement à Zurich.  Google Lens transforme l'appareil photo d'un smartphone en un outil de recherche polyvalent qui traite plus de 20 milliards de requêtes chaque mois. Le problème fondamental auquel Lens apporte une solution est le fait que tout ce que l'on voit ne peut pas toujours être facilement décrit avec des mots. Qu'il s'agisse d'une plante inconnue, d'un bâtiment historique ou d'un vêtement repéré en ligne, Lens comble ce fossé entre la vision et la recherche.

Les cas d'utilisation sont extrêmement variés :

- Identification: Vous pouvez identifier des œuvres d'art, des sites touristiques ou des produits pour obtenir plus d'informations.

- Traduction: Lens peut traduire en temps réel du texte dans plus de 100 langues directement sur l'écran de l'appareil photo, ce qui s'avère particulièrement utile en voyage pour déchiffrer les menus ou les panneaux.

- Aide aux devoirs: Au lieu de se contenter de donner la solution, Lens décompose les exercices de mathématiques ou de chimie en différentes étapes afin de faciliter le processus d'apprentissage. Pour ce faire, Google collabore avec une équipe de pédagogues.

- Fonctions de texte et d'achat: Vous pouvez copier du texte directement à partir du monde réel ou prendre des photos des produits que vous voyez afin de découvrir les options d'achat, des articles similaires et des avis.

- Informations sur la santé: Lens peut également aider à identifier des éruptions cutanées ou des grains de beauté en affichant des images visuellement similaires trouvées sur Internet, afin de fournir une première orientation. Google souligne toutefois que cela ne remplace en aucun cas un avis médical.

La technologie clé sur laquelle repose Lens est ce qu'on appelle l«» embedding », que l'on peut considérer comme une empreinte digitale numérique d'une image. Un modèle d'IA est entraîné à partir de milliards d'images provenant d'Internet afin d'apprendre à créer une empreinte optimale pour chaque image. Ces empreintes sont conçues de telle sorte que les images visuellement similaires se trouvent proches les unes des autres dans un espace mathématique multidimensionnel. Lorsqu’un utilisateur prend une photo, le modèle calcule l’empreinte de cette image et recherche ses plus proches voisins dans cet espace. À partir des descriptions de ces images voisines, Lens peut alors déterminer avec précision ce qui figure sur la photo, même s’il n’a jamais vu cette image précise auparavant. Cette méthode permet également de détecter des différences subtiles, par exemple entre des espèces végétales très similaires.

Projet Contrails : l'IA contre le changement climatique

Max Vogler, ingénieur logiciel chez Google, a expliqué comment Google utilise l'IA pour lutter contre un facteur climatique souvent négligé : les traînées de condensation (contrails). Ces nuages artificiels, qui se forment derrière les avions, sont responsables d'environ un tiers du réchauffement climatique dû au transport aérien. Un modèle d'IA, entraîné à partir d'images satellites, permet de prédire la formation de ces traînées de condensation qui contribuent au réchauffement climatique.

Comme les traînées de condensation ne se forment que dans des plages d'altitude très étroites, les pilotes peuvent empêcher complètement leur formation en modifiant légèrement leur altitude de quelques milliers de pieds. Une étude menée avec American Airlines a montré que 54 % de traînées de condensation pouvaient être évitées pour une consommation de carburant supplémentaire de seulement 0,3 %. Ce projet s'inscrit dans l'objectif de Google de compenser chaque année, à partir de 2030, un gigatonne d'équivalent CO₂ à l'échelle mondiale.

VEO : la nouvelle génération de génération vidéo assistée par l'IA

Pieter-Jan Kindermans, chercheur senior chez Google DeepMind, a présenté VEO, un modèle d'IA révolutionnaire capable de transformer des invites textuelles en vidéos. Il a présenté l'évolution impressionnante de ce modèle, depuis les premières expériences menées en 2022, qui produisaient des vidéos de faible résolution et légèrement déformées montrant un ours en peluche sous l'eau, jusqu'au modèle actuel, VEO 3, qui représente une avancée qualitative majeure.

La particularité de VEO 3 réside dans sa capacité à créer non seulement des contenus visuellement attrayants, mais aussi créer des scènes cohérentes sur le plan narratif et plausibles sur le plan physique – y compris le son, les dialogues et des interactions réalistes. Une vidéo montrant un bouquetin père et son fils dans les Alpes suisses a été présentée comme exemple frappant. Le modèle a créé cette scène en s’inspirant d’une histoire sur le vététiste Nino Schurter. VEO 3 a généré de manière autonome, sans instruction explicite, des détails qui donnent vie à la scène :

- Son réaliste: Le modèle a généré une voix plus grave pour le père et une voix plus aiguë pour le fils, a ajouté des cris d'animaux entre les phrases et a intégré des bruits ambiants tels que des pas.

- Compréhension physique: Il tenait compte de certains aspects physiques, tels que les reflets de la lumière dans une flaque d'eau et l'interaction entre les sabots et l'eau.

- Récit cinématographique: Grâce à l'utilisation de mouvements de caméra et de changements de scène, comme le zoom sur une trace de pneu, VEO crée une structure narrative qui rappelle les productions télévisées.

Pieter-Jan Kindermans a souligné que VEO devait permettre à chacun de donner vie à son imagination et de raconter des histoires captivantes. Il a encouragé le public à découvrir en ligne les créations étonnantes que les utilisateurs ont déjà réalisées grâce à cet outil, car les développeurs eux-mêmes sont sans cesse surpris par ce qu'il est possible de faire avec leurs modèles.

Co-chercheur en IA : l'IA, partenaire de recherche en médecine

Petar Sirkovic, Staff Software Engineer, a présenté le projet "AI Co-Scientist", dont l'objectif est d'accélérer radicalement le processus de recherche scientifique. Le système multi-agents basé sur Gemini doit aider les chercheurs à maîtriser l'énorme quantité de connaissances existantes et à identifier les hypothèses les plus prometteuses. Différents agents IA simulent le processus scientifique : ils génèrent, critiquent, évaluent et améliorent des hypothèses dans un cycle évolutif. Dans un test pratique sur la résistance aux antimicrobiens, un problème sur lequel une équipe de recherche humaine travaillait depuis des années, le Co-Scientist IA a reçu la même question de recherche.

Au bout de seulement deux jours, l'hypothèse principale générée par le système était identique à la solution biologique que l'équipe humaine avait validée indépendamment en laboratoire. Le chercheur principal, le professeur José Penadés, était tellement stupéfait que sa première réaction a été : „ Vous avez piraté mes e-mails “.

Ask Studio : le partenaire IA des créateurs YouTube

Patricia Magro, chef de produit chez YouTube, a présenté „ Ask Studio “, un assistant basé sur l'IA directement intégré à YouTube Studio et développé en collaboration avec une équipe basée à Zurich. La vie d'un créateur étant très exigeante et bon nombre d'entre eux travaillant sans équipe, Ask Studio est conçu pour jouer le rôle d'un partenaire créatif, capable de prendre en charge des missions complexes et de fournir des conseils avisés.

Ce qui distingue Ask Studio d'un chatbot classique, c'est son accès direct aux données et contenus spécifiques d'une chaîne. Cela permet à l'outil d'effectuer des analyses approfondies :

- Requêtes complexes sur les données: Un créateur peut se demander si ses spectateurs passent plus de temps à regarder ses vidéos sur leur téléviseur ou sur leurs appareils mobiles. Ask Studio analyse alors les données des chaînes concernées afin d'apporter une réponse.

- Analyse du contenu: Lorsque les spectateurs quittent la vidéo à un moment précis, Ask Studio peut analyser le contenu et la transcription à cet endroit et proposer des raisons possibles, comme une introduction trop longue ou une blague d'initiés que les nouveaux spectateurs ne comprennent pas.

- Recherche sémantique dans les commentaires: Au lieu de se contenter de rechercher des mots-clés, Ask Studio peut analyser les commentaires en fonction de leur signification, par exemple pour identifier des retours constructifs ou des idées de nouvelles vidéos.

- Soutien créatif: L'outil peut également proposer des titres et des plans pour de nouvelles vidéos, afin de faciliter le processus créatif.

Un autre objectif majeur est de fournir des informations fiables aux créateurs. Ask Studio fonde ses réponses sur les directives officielles de YouTube et les articles d'aide afin de lutter contre les idées reçues concernant le „ piratage de l'algorithme “ et d'inciter les créateurs à se concentrer sur la production de contenus de qualité. En un seul clic, un créateur peut obtenir une analyse complète des performances de sa dernière vidéo – un processus qui prenait auparavant souvent 20 minutes et qui ne prend désormais que quelques secondes.

L'IA au service de l'accessibilité : une technologie au service de tous

Dirk Ginader, responsable de l'ingénierie de l'accessibilité chez Google, a clôturé la conférence par un exposé percutant sur le rôle de l'IA dans l'amélioration de l'accessibilité. Il a souligné que plus d'un milliard de personnes dans le monde sont confrontées à une forme de handicap. Des technologies telles que Google Lookout, qui reposent sur les mêmes principes que Lens, permettent aux personnes aveugles de „ voir “ leur environnement et de mener une vie plus autonome.

Aujourd’hui, l’IA est capable de générer automatiquement des descriptions détaillées d’images pour les personnes malvoyantes, là où il n’y en avait pas auparavant. Il a également présenté „ Project Relate “, une application entraînée à comprendre les schémas linguistiques propres aux personnes souffrant de troubles de la parole et à transcrire leurs paroles en temps réel ou à les répéter d’une voix claire et synthétisée. Il a rappelé que de nombreuses technologies que nous utilisons aujourd’hui au quotidien, comme les e-mails ou les sous-titres, ont été initialement développées pour les personnes en situation de handicap et profitent finalement à tous.

Alexander Ilic, directeur de l'ETH AI Center, a souligné en conclusion la nécessité de coopérer afin de regrouper et de renforcer les forces existantes. Avec plus de 1 400 doctorants et 120 professeurs, l’ETH AI Center est le plus grand centre universitaire d’IA d’Europe et fait avancer la recherche fondamentale, notamment avec la publication du premier LLM suisse véritablement ouvert, comptant 70 milliards de paramètres. M. Ilic a souligné à quel point le partenariat avec des entreprises telles que Google est déterminant pour faire passer cette recherche fondamentale au niveau supérieur et créer des innovations dont nous profitons au quotidien. La synergie entre une recherche d’excellence, un environnement favorable aux start-ups et des entreprises technologiques bien établies renforce le succès commun.

Le Zurich AI Festival est donc bien plus qu’une simple série d’événements ; c’est un engagement clair en faveur d’une mission visant à rendre l’IA accessible, à accélérer la collaboration entre la recherche et l’industrie et à faire de Zurich un pôle d’excellence mondial en matière d’IA éthique et efficace. C’est une invitation à nouer des contacts et à façonner ensemble l’avenir.

La conférence AI in Marketing va au-delà du battage médiatique : elle montre où l'IA apporte une véritable valeur ajoutée dans le marketing - et où elle ne le fait pas. L'organisatrice Tanja Herrmann, connue pour le Social Media Summit, mise sur un line-up de haut niveau avec des keynotes, des panels et des masterclasses interactives. Quels sont les outils et les stratégies vraiment pertinents, quels sont les malentendus à dissiper et pourquoi l'IA n'est pas un sujet purement informatique, mais un projet de gestion du changement - tout cela et plus encore dans l'interview.

Pouvez-vous vous souvenir de votre première expérience personnelle avec l'IA - quand avez-vous eu pour la première fois l'impression que l'IA pouvait changer le marketing ?

Mon premier contact personnel avec l'IA - telle que nous la connaissons aujourd'hui - remonte à environ quatre ans. Un collègue s'était inscrit à la version bêta de Dalle. Lors d'un apéritif, il m'a montré comment générer des images à partir de texte. Je me suis alors dit : "Comme c'est pratique, je peux enfin décrire directement toutes les choses telles que je les imagine et les faire visualiser en appuyant sur un bouton". Mais nous avons d'abord passé la soirée à visualiser un chat en bikini dans une boucherie avec un concombre.

Qu'est-ce qui vous a incité à créer la "Conférence AI in Marketing" - et pourquoi maintenant ?

Le thème de l'IA est omniprésent - tout évolue si rapidement et souvent de manière si opaque que cela peut vite devenir frustrant. Si l'on n'a pas le temps de s'y consacrer toute la journée, on a l'impression de perdre pied. En même temps, il y a une offre pléthorique de cours et d'événements - mais souvent beaucoup trop techniques pour ce que je peux faire moi-même - ou alors pas assez pertinents pour ma demande. La réflexion a effectivement été la suivante : avant de devoir choisir à chaque fois les 1 ou 2 contenus pertinents pour moi dans le domaine du marketing lors des manifestations les plus diverses, je pourrais tout de même composer un programme avec les thèmes qui me préoccupent le plus, moi et mes collègues professionnels - sans background technique. Le plus grand défi : après huit ans de Social Media Summit, je savais aussi très bien ce que cela signifiait de vouloir mettre sur pied une deuxième conférence. Il y a huit ans, une bonne dose de naïveté était rétrospectivement tout à fait gratifiante.

Le secteur du marketing connaît souvent des hype autour des nouvelles technologies. En quoi l'IA est-elle différente - et pourquoi ne suffit-il pas de mettre en place des outils ?

Il est juste de dire que nous sommes actuellement en pleine phase de battage médiatique sur le thème de l'IA. Mais il ne disparaîtra plus. Ce qui rend l'IA si différente, c'est d'une part la vitesse à laquelle elle a fait son entrée dans notre quotidien - et ce sans formation formelle. D'autre part, nous travaillons avec des outils sans les comprendre entièrement. C'est un problème si nous voulons nous fier aux résultats. Le problème avec l'approche purement "outils", c'est que dans les processus existants, nous confions certaines étapes de travail à des outils d'IA. Avec l'IA, il faut toutefois se demander si le processus en tant que tel a encore un sens ou si l'utilisation de l'IA n'ouvre pas des possibilités tout à fait différentes. Dans les entreprises, l'AI n'est donc pas un projet purement informatique, mais fait partie d'un projet de gestion du changement.

Quel problème la conférence résout-elle ? Quelles informations erronées ou quels malentendus souhaitez-vous dissiper de manière ciblée grâce à l'événement ?

La conférence offre une vue d'ensemble et une mise en perspective : Comment fonctionnent les différents modèles d'IA, quels sont les cas d'application concrets et quels sont les défis juridiques et éthiques auxquels nous sommes confrontés.

Quels types de contenus et de sessions attendent les participants ? S'agira-t-il plutôt de stratégie ou d'applications pratiques ?

La conférence propose trois formats différents : Des keynotes classiques, des panels, mais aussi un grand nombre de masterclasses qui permettent d'expérimenter directement. Pour toutes les sessions, nous indiquons également si elles s'adressent aux débutants ou aux avancés et si des outils concrets sont utilisés pendant la session.

Comment avez-vous choisi les intervenants ? Quels sont les critères que vous avez utilisés pour décider qui devait vraiment monter sur scène en tant qu'expert en IA ?

Pendant l'été 2024, j'ai échangé avec près de 70 experts en IA de toute l'Europe. Avec près de 50 d'entre eux, j'ai également participé à des appels prolongés. Je voulais savoir quels étaient les sujets qui préoccupaient la recherche, la jurisprudence et les écoles. Quels sont les thèmes qui, selon eux, ne reçoivent pas assez d'attention, quels sont les projets qu'ils ont déjà pu mettre en œuvre avec succès, quel est leur parcours. Lors de telles discussions, le bon grain se sépare assez rapidement de l'ivraie. De nouvelles personnes se sont jointes à nous et c'est ainsi qu'est né, petit à petit, au fil des mois, le projet "L'Europe pour les enfants". Programme.

Ces dernières années, de nombreux nouveaux "experts en marketing AI" ont vu le jour. Comment savoir si quelqu'un a vraiment de solides connaissances ?

En prenant un peu de temps pour vérifier les CV et les références, puis en parlant avec les gens. Après tant d'entretiens préparatoires avec des personnes qui ont fait des recherches sur des sujets comme l'apprentissage automatique, les grands modèles linguistiques et les réseaux neuronaux avant ChatGPT & Co, on finit par reconnaître un buzzword bingo. Car les contenus réels peuvent aussi être expliqués en termes simples.

Qui sont pour vous les orateurs les plus passionnants de cette conférence, et pourquoi ?

Personnellement, je suis très heureux que nous mettions également en lumière des thèmes plus critiques autour de l'IA. Le panel avec le Dr Sabine Lehmann de Google Deep Mind, Henriette Engbersen de la SRF et le Prof. Dr Peter Kichschläger de l'Université de Lucerne traitera des tensions entre innovation et éthique. Mais les masterclasses entières, au cours desquelles les outils d'IA sont directement utilisés, sont aussi pour moi des moments forts.

Y a-t-il un sujet sur l'IA qui est actuellement particulièrement controversé et qui pourrait peut-être donner lieu à des débats passionnants lors de la conférence ?

La controverse générale porte sur les données, leur origine et ce qu'il advient des données que nous partageons avec ces outils dans notre travail quotidien. Le public a la possibilité de poser des questions après chaque session, et j'imagine que certaines questions critiques seront posées directement aux éditeurs de ces outils.

Selon vous, qu'est-ce qui est trop souvent ignoré ou sous-estimé dans le débat actuel sur l'IA dans le marketing ?

Quel pouvoir incroyable se répartit entre quelques acteurs. C'est là que nous devons réfléchir, en tant que Suisse et en tant qu'Europe, aux dépendances que nous voulons créer pour l'avenir et à qui nous voulons faire confiance avec nos données.

Comment les perspectives des experts internationaux et suisses en IA se distinguent-elles ? Existe-t-il une dynamique particulière ?

Je trouve que la Suisse aborde l'IA de manière très pragmatique. Nous sommes conscients de la dépendance et de l'incertitude des données, mais notre ton est moins émotionnel que celui du reste de l'Europe. En tant que maître des voies spéciales et avec l'EPF au cœur de la Suisse, je ressens moins d'impuissance parmi les experts ici en Suisse.

Avec le Social Media Summit, vous avez déjà établi l'une des plus grandes conférences de marketing de Suisse. Que retirez-vous de cette expérience pour la conférence AI in Marketing ?

Que la mise en place d'une conférence et de sa "communauté" nécessite du temps, du tact dans la communication avec toutes les parties et beaucoup d'attention aux détails. Ce sont effectivement aussi les petites choses apparentes qui font que les gens finissent par dire : je reviendrai.

Comment faites-vous pour que vos conférences ne soient pas seulement des expériences informatives, mais aussi inspirantes ?

En me posant systématiquement la question : "Est-ce que je trouverais ça vraiment bien ? Une conférence a besoin, outre d'un bon contenu, d'une technique qui fonctionne (et de beaucoup de nourriture), d'une touche de magie. Des choses qui surprennent - comme par exemple louer un village de montagne entier comme lieu.

Quelles sont vos attentes pour la première édition de la conférence ? Y a-t-il un apprentissage particulier que les participants devraient retenir ?

Mon objectif est que les gens puissent dire à la fin : maintenant, j'ai une meilleure vue d'ensemble de ce qui se passe, des conseils concrets que je peux mettre en œuvre demain et des informations qui sont réellement pertinentes pour moi dans ma vie quotidienne.

Le monde du marketing évolue rapidement. AI in Marketing" sera-t-il un événement unique ou une suite est-elle déjà prévue ?

Nous travaillons déjà activement en arrière-plan à la planification de 2026. Nous vous en dirons plus le 27 mars 2025 sur place.

En guise de conclusion : Si vous deviez résumer en une phrase les raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing ne devraient pas manquer la conférence, quelle serait votre réponse ?

Parce que nous devons tous comprendre ce que l'IA signifie concrètement aujourd'hui pour notre quotidien professionnel, et ce qu'elle ne signifie pas.

La conférence AI in Marketing aura lieu le 27 mars au The Circel, à l'aéroport de Zurich. Cliquez ici pour les billets.