En ouvrant la porte de Stories dans le quartier zurichois de Seefeld, c'est aussi un rideau qui s'ouvre : les comédies commerciales AI-Made ne sont plus seulement possibles - elles sont en train de devenir racontables. Hiltl "Let Animals Grow Old" est exactement un de ces cas. m&k en a déjà parlé. Le film joue sur une vérité proche de la marque, que l'on comprend immédiatement : En mangeant végétarien, on permet aux animaux de vivre plus longtemps. Et si les animaux vivent plus longtemps, ils finissent - comme nous les humains - par souffrir de ces effets secondaires très particuliers du vieillissement. Les escaliers deviennent un thème. Le bassin d'eau devient une zone de rééducation. Et un déambulateur n'est soudain plus un accessoire, mais un élément du quotidien.

L'idée vient de Ruf Lanz. Elle a été réalisée par Stories, sous la direction de Tobias Fueter. Et c'est précisément de cela que Fueter parle dans le Director's Talk avec le VJ de m&k Beat Hürlimann : pas seulement du spot, mais de ce qui se passe actuellement en arrière-plan. A savoir un changement de production qui a commencé en silence dans la publicité - et qui est maintenant visible.

Quand l'IA a soudain du cœur - et de l'artisanat

Le spot est une IA. Mais il ne ressemble pas à "l'IA pour l'IA". Mais comme un film qui a d'abord une histoire - et ensuite seulement un ensemble d'outils. En discutant avec Stories, on comprend vite qu'il ne s'agit pas d'un effet rapide. Il s'agit de mise en scène. De personnages. De rythme. De la question classique : qu'est-ce qu'une bonne scène ?

Fueter décrit l'attrait du concept avec un enthousiasme presque enfantin : les animaux ne sont pas simplement "générés", ils sont castés. Qui serait le pasteur ? Qui serait le maître de bain ? Qui porte quoi - et pourquoi ce personnage correspond-il exactement à ce rôle ?

C'est l'essence même du storytelling : des personnages plus une situation plus un timing. Sauf que le tournage n'a pas lieu en studio, mais sur un plateau numérique.

"Tourner numériquement" plutôt que sur un plateau : le processus reste, l'établi change

L'un des points les plus passionnants de l'interview : Le processus de production est étonnamment familier.

L'idée, les premières réunions, les mises au point, le look & feel, le PPM, les décisions concernant les lieux, les personnages, les réglages de la caméra - tout reste. Seulement, la partie décisive ne se passe plus entre la caméra, l'équipe et la lumière. Mais dans un processus itératif sur ordinateur.

Stories ne parle donc pas de "promptitude", mais de tournage numérique.

Et cela a des conséquences : Celui qui croit que l'IA signifie automatiquement "prêt demain" est ici gentiment freiné. Car le numérique n'échappe pas à la règle : un film qui porte vraiment n'est pas le fruit du hasard. Mais par des décisions - et par le temps.

La question de l'outil est compréhensible. Mais elle passe à côté de l'essentiel.

Selon Fueter, "avec quel outil avez-vous fait ça ?" est la question la plus fréquente qui revient partout en ce moment. Chez Stories, elle provoque presque un sourire interne - parce que du point de vue des gens du cinéma, c'est à peu près la même chose que : "Avec quelle caméra avez-vous tourné ?"

Car le fait est qu'il ne s'agissait pas d'un outil. Mais toute une boîte à outils. Et cela implique aussi un artisanat tout à fait classique : Photoshop, DaVinci, postproduction, corrections, compléments, peaufinage.

Dans cette logique, l'IA n'est pas un bouton magique. Elle est du matériel. Et le matériel a besoin d'être guidé.

La cohérence est faisable - mais le goût reste la véritable discipline

Un mot revient souvent dans l'interview, sans prétention, mais avec beaucoup de précision : le goût.

Cohérence des personnages ? Elle s'améliore. Les outils rattrapent leur retard. Mais la cohérence n'est pas la caractéristique qui distingue un film. Beaucoup de personnes peuvent désormais y parvenir.

La vraie question reste : À quoi cela ressemble-t-il ? Comment se sent-on ? Quand est-ce que c'est drôle - et quand est-ce que ça bascule ? Pourquoi maintenant close, pourquoi maintenant wide ? Combien de temps la scène tient-elle avant de devoir passer à autre chose ?

Au final, ce n'est pas la machine qui décide, mais ce que la mise en scène a toujours décidé : Le timing, le rythme, la perspective, la tonalité.

Dans cette optique, le succès de Hiltl "Let Animals Grow Old" semble presque logique : une idée forte - et une réalisation qui ne l'écrase pas, mais la porte.

Six mois contre six semaines : Ce que l'IA rend soudain possible

"Hiltl Animals" est aussi un cas si pertinent parce qu'il résout un problème de production que l'on connaît bien dans la branche : grande idée, grande image, mais réalité limitée.

Dans l'interview, Fueter parle très concrètement de ce qui se serait passé sans l'IA : beaucoup d'animaux photoréalistes, beaucoup de lieux, beaucoup de décors, une grande complexité VFX. Pensé de manière classique : des mois de préparation et un budget qui glisse dans d'autres sphères.

Grâce à l'IA, ce projet est devenu réalisable en six semaines environ - et dans un cadre qui n'a de sens que pour une marque comme Hiltl.

La partie intéressante n'est pas "moins cher". Mais plutôt : possible.

Quels sont les briefings qui appellent l'IA - et ceux qu'il vaut mieux éviter ?

Dans l'interview, Stories trace une ligne claire : l'IA n'est pas un défaut. Elle est une voie de production adaptée à certaines tâches.

L'IA est particulièrement forte pour les grandes idées cinématographiques qui étaient autrefois "trop chères", pour les nombreux lieux, les dépenses élevées et les effets spéciaux, pour les personnages et les décors qui seraient difficilement réalisables dans la réalité, ainsi que pour la création visuelle d'univers où le scale et l'imagination sont nécessaires.

Et en même temps, il y a des limites - pas seulement techniques, mais aussi émotionnelles et éthiques.

Lorsqu'une marque veut raconter l'authenticité par le biais de vrais visages, d'un vrai jeu d'acteur, d'une vraie proximité, l'IA apparaît actuellement rapidement comme un raccourci que l'on voit. Et parfois aussi comme une chose que l'on ne veut pas voir.

A cela s'ajoute un deuxième niveau : les transitions dans le secteur. Des rôles professionnels qui sont mis sous pression. Ici, Fueter ne parle pas de manière alarmiste, mais de manière sensiblement responsable : tant qu'une véritable production est utile, elle doit pouvoir avoir lieu.

Stories Studios : penser en interne, shaper plus vite

Le projet a également rendu un peu plus visible ce qui s'est développé depuis longtemps chez Stories : Stories Studios.

L'idée n'est pas de "tout faire soi-même", mais d'être plus proche. Moins d'intermédiaires. Moins de ping-pong via des niveaux externes. Plus de concertation directe entre la réalisation, la direction créative, l'agence et le client.

L'IA renforce précisément cette tendance : lorsqu'une partie de la fabrication devient numérique, les compétences internes ne sont plus seulement un "nice-to-have", mais un levier stratégique - pour la rapidité, le contrôle et la cohérence.

La vidéo de l'article : Director's Talk plus une courte visite

La partie principale de cet article est l'interview vidéo : Tobias Fueter y parle de l'ensemble du processus derrière Hiltl "Let Animals Grow Old" - de l'idée à la logique de production en passant par la question de savoir ce que l'IA change vraiment pour la réalisation et le craft. Et au passage, on y découvre une petite visite guidée de l'univers Stories : moins de coulisses, plus de quotidien d'une production cinématographique qui est en train de réorganiser ses outils.

Conclusion

Hiltl "Let Animals Grow Old" ne montre pas un "avenir de l'IA", mais un présent très concret : l'IA ne peut pas automatiquement rendre la publicité meilleure. Mais elle peut rendre possible davantage d'idées - et elle repousse les limites sur lesquelles les projets échouaient auparavant.

Le rideau se lève. Et derrière, assez classiquement, il y a toujours l'essentiel : une bonne idée - et des gens qui savent comment la raconter.

Les credentials du Hiltl-Commercial Hiltl "Let Animals Grow Old".

Responsable chez Hiltl : Patrick Jungi (direction), Simone Saner (direction du marketing), Rolf Hiltl (responsabilité générale) Responsable chez Ruf Lanz : Markus Ruf (direction créative), Mario Moosbrugger (direction artistique) Responsable de Stories : Tobias Fueter (réalisation), Yves Bollag (producteur exécutif), Michèle Seligmann (producteur), Stories Studios (production KI), Adrian Frutiger (arrangement musical & production), Carol Maag (licences) Chanson originale : "Only You", Words & Music by Buck Ram & Ande Rand / © Wildwood Music Inc. - Avec l'aimable autorisation de Robert Mellin Musikverlag GmbH & Co. KG.