Depuis des années, les médias de vente au détail sont axés sur l'audience et la performance en ligne, alors que les environnements physiques de vente au détail étaient jusqu'à présent largement dominés par la technologie DOOH classique avec f
La technologie traduit la présence toujours anonyme des shoppers directement sur place en segments d'audience adressables en temps réel. Cela permet à Walmart Connect Mexico de planifier, de gérer et d'évaluer les campagnes média en magasin sur la base de données réelles sur le groupe cible.
Concrètement, cela comprend la mesure d'audience via des surfaces de promotion non numériques et des systèmes de signalisation numérique ainsi que le ciblage ciblé en temps réel lors des réservations numériques. Ainsi, des fonctions qui ont depuis longtemps contribué au succès massif des médias de vente au détail en ligne sont introduites dans les magasins physiques et garantissent désormais la transparence et la responsabilité nécessaires hors ligne.
Mise à l'échelle technologique en format hypermarché
Un facteur décisif dans le choix de l'entreprise suisse Advertima a été sa focalisation exclusive sur les médias de vente au détail en magasin et sa capacité à fournir une intelligence d'audience à l'énorme échelle des hypermarchés. Les capteurs utilisés enregistrent la surface de vente en 3D sur des distances de plus de 30 mètres. Grâce à un zonage spécial multi-3D, un seul capteur peut fournir des données à plusieurs points de contact numériques et analogiques en parallèle.
Cette approche très efficace permet de couvrir tous les actifs média pertinents sur des centaines de sites sans se heurter à la complexité opérationnelle ou à l'agencement des grands magasins Walmart. Le système reste strictement Privacy-First : Le traitement des données s'effectue de manière anonyme directement sur les ordinateurs IA locaux, sans que des images ne soient enregistrées ou que des individus ne soient identifiés, ce qui correspond aux normes internationales les plus strictes en matière de protection des données.
Un plan directeur pour l'avenir de Retail Media
Bien que le commerce électronique connaisse une croissance rapide, la majeure partie de l'engagement des shoppers se fait toujours en stationnaire. Les sources du secteur indiquent de manière cohérente que le commerce physique sera responsable à long terme de plus de 80 % du chiffre d'affaires total du commerce de détail.
Jonatan Fasano, Business Development Director chez Walmart Connect Mexico, souligne que le Retail Media a été basé dès le début sur les audiences, la performance et les résultats mesurables - des principes qui sont maintenant appliqués de manière cohérente au magasin. Selon le CEO d'Advertima, Iman Nahvi, ce déploiement souligne que l'Audience Intelligence - et non les écrans - constitue le véritable fondement de la prochaine génération de Retail Media. Le magasin physique devient ainsi un pilier central au sein d'une stratégie omnicanale globale qui relie de manière transparente les canaux sur site, hors site et en magasin et offre aux annonceurs un parcours client sans faille.
]]>
Comme les Suisse le week-end dans son édition actuelle, les premières entreprises en Suisse ont commencé à utiliser des écrans publicitaires intelligents. La Banque cantonale de Zurich, par exemple, utilise depuis mai des écrans qui affichent des contenus adaptés aux clients. Les trentenaires voient par exemple des publicités Twint, les quadragénaires des paquets de prévoyance et les sexagénaires des options de remise - ce dernier point étant "un peu brutal", explique un collaborateur de la ZKB au journal. Même les enfants sont reconnus, la mascotte de la ZKB, Filou, apparaît chez eux.
C'est possible grâce à trois caméras fixées au plafond. Elles enregistrent les clients à leur insu. Selon la ZKB, il n'est pas nécessaire d'avertir les clients, car aucun visage n'est détecté ni enregistré. La banque Raiffeisen de Saint-Gall teste actuellement une application similaire.
Sur le plan technique, c'est la startup saint-galloise Advertimaqui, après un démarrage fulgurant, a déjà ouvert des bureaux en Allemagne, en Thaïlande et en Argentine. Les algorithmes sont alimentés par des centaines de milliers d'images et apprennent ainsi à quoi ressemblent par exemple les femmes et les hommes. La technologie doit également permettre d'analyser l'humeur des gens, c'est-à-dire de savoir si quelqu'un rit ou a l'air triste. En outre, il devrait être possible à l'avenir de reconnaître l'état émotionnel "réel" des personnes sur la base de l'analyse des micro-expressions.
Migros est un investisseur
Le chef et cofondateur d'Advertima, Iman Nahvi, affirme que des experts en matière de protection des données ont confirmé à plusieurs reprises que l'entreprise respecte la législation. Les caméras ne sont pas utilisées dans les commerces sensibles comme les pharmacies, par exemple.
De nombreux annonceurs s'intéressent à cette technologie - parfois de manière assez concrète, comme on peut le penser. Ainsi, la Fédération des coopératives Migros est un partenaire stratégique d'Advertima depuis 2015 et un investisseur depuis 2017.
Dans le cadre des tests actuels de la ZKB et de la Raiffeisenbank, on a renoncé à informer la clientèle parce que ce n'était pas nécessaire sur le plan juridique et qu'il ne s'agissait "que" de projets pilotes, explique Nahvi à la Schweiz am Sonntag. Des stratégies de communication ont toutefois été préparées pour le lancement définitif. Il s'agit de faire comprendre aux gens qu'il s'agit d'une "technologie conviviale et digne de confiance".
Zone d'ombre juridique
Du point de vue de la protection des données, le sujet n'est pas aussi peu problématique que le présentent les annonceurs. Même si dans le cas de la ZKB, il ne devrait pas être possible d'accéder aux données complètement anonymisées - ni par la ZKB elle-même, ni par Advertima ou d'autres tiers. Le préposé fédéral à la protection des données ne s'est pas encore penché sur cette technologie, explique une porte-parole. Toutefois, les passants doivent être informés si la reconnaissance faciale est utilisée à des fins publicitaires. En fin de compte, il s'agit de données biométriques et l'objectif est la publicité personnalisée - l'argument selon lequel aucune donnée personnelle n'est collectée ne tient donc pas.
Adrienne Suvada, professeur de marketing à la ZHAW, trouve elle aussi délicat que les passants ne soient pas rendus attentifs à l'analyse. Mais il manque jusqu'à présent une législation spécifique pour l'utilisation de telles technologies.
En estimant que de nombreuses personnes ne les apprécieraient pas sans leur consentement, Suvada devrait avoir raison. C'est ce que montre l'exemple de Valora : l'entreprise a analysé en 2016 les données des téléphones portables à la gare centrale de Zurich (Werbewoche.ch en a parlé) et a essuyé une tempête de critiques. Et la chaîne de supermarchés allemande a mis fin en 2017, suite à des réactions critiques, à un projet dans le cadre duquel les clients étaient analysés à la caisse afin de leur présenter des publicités adaptées à leur âge et à leur sexe. (hae)