Congrès suisse des marques : les tendances marketing sont de plus en plus dynamiques

Lors du Congrès suisse des marques de mercredi, les défis auxquels sont confrontées les marques dans le monde actuel en constante évolution ont été discutés sous la devise "Les marques face au défi". Pascal Kreder de Strategy One a fait une comparaison avec la roue du hamster qui tourne de plus en plus vite.

Les besoins des clients et les habitudes de consommation ont changé, les innovations technologiques marquent le marché et la communication se fait via différents points de contact. Pour rester performantes, les marques doivent faire preuve de flexibilité, d'adaptabilité et d'authenticité.

"Le Congrès suisse des marques s'est avéré être un guide indispensable dans un paysage de marques dynamique", a déclaré Patrick Seitter, directeur du programme d'ESB Marketing Netzwerk. De nouvelles stratégies, des modèles commerciaux et des alternatives d'action ont été présentés et ont fait l'objet de discussions intensives. Les thèmes dominants de la journée étaient l'intelligence artificielle (IA), le purpose, la diversité des canaux, le marketing axé sur les données et le métaverse. A cela se sont ajoutés des contrôles de tendances dans le domaine du marketing d'influence et des études de cas spécifiques, comme par exemple "l'effet Lübeck" et "Generation Next" présenté par la marque Puma.

Un changement constant

Torsten Tomczak, spécialiste des marques de l'université de Saint-Gall, a présenté une analyse complète des défis auxquels la gestion des marques est confrontée. Son message principal : "Nous vivons l'ère du marketing la plus cool qui soit". Mais cela ne vaut que pour ceux qui sont prêts à changer et ouverts à l'innovation. "Pourquoi devrait-on craindre l'IA et d'autres outils ? Chez mes étudiants, le plus grand des idiots écrit désormais de bons travaux grâce à ChatGPT", plaisante Tomczak. Il faut rester à l'écoute de l'évolution.

Godo Röben, l'ancien directeur de Rügenwalder Mühle, l'illustre bien : "Si les anciens géants de l'industrie du disque n'avaient pas raté le coche, le plus grand service de streaming actuel ne s'appellerait pas Spotify". Röben a conduit très tôt le transformateur de viande Rügenwalder Mühle vers une transformation (Werbewoche.ch a rapporté). Contre l'avis des conseillers et des études de marché, la "marque de viande" est devenue le plus grand fournisseur dans le domaine des copies de viande à 100 %. Röben a appelé le public à emprunter courageusement de nouvelles voies et à s'adapter activement aux changements.

L'avenir appartient-il à l'IA ?

Marco Krättli de Google Suisse est convaincu que "l'avenir du marketing réside dans l'intelligence artificielle". Les gens ne sont pas encore conscients de l'influence que l'IA aura sur leur vie. Aujourd'hui déjà, beaucoup de choses peuvent être entièrement automatisées. Cela permet de gagner du temps et de se pencher sur les questions stratégiques importantes. "Les annonceurs pilotent l'IA et l'IA renforce les annonceurs". L'IA est une évolution formidable. Mais ce n'est qu'en collaborant avec l'homme que l'IA déploie tout son potentiel. Eli Semic en est également convaincue, car : "L'IA ne remplace pas les personnes et ne fait pas passer les émotions comme peut le faire un être humain", affirme l'influenceuse.

La campagne se déroule toute l'année

La numérisation a fondamentalement changé la manière dont les clients interagissent avec les marques. Les médias sociaux, le marketing d'influence et les applications mobiles ne sont que quelques exemples des nouveaux canaux de communication que les entreprises doivent utiliser pour atteindre leurs groupes cibles. Une erreur serait de ne penser qu'en termes de campagnes individuelles. "Une campagne, c'est toujours. La prospection du marché, c'est toujours", résume Dennis Lück de l'agence BrinkertLück Creatives. La publicité va bien au-delà. Adriana M. Nueva du groupe CWS l'illustre : "Les clients B2B n'ont leur premier contact avec un responsable commercial de l'entreprise qu'après 57% du processus d'achat", dit-elle. C'est pourquoi, selon elle, il faut travailler le marché en continu et pas seulement lors de campagnes isolées.

L'être humain est au cœur de la campagne

"Si l'objectif du marketing est d'optimiser les décisions de consommation, alors les campagnes ne sont rien d'autre que des expériences d'économie comportementale centrées sur les personnes, leurs besoins et leurs décisions", explique Patricio Hetfleisch CMO de Tirol Werbung. Avec marketmind, Tirol Werbung a développé une segmentation du marché spécifique au tourisme qui a abouti à sept segments regroupés selon les motifs de décision de vacances. L'une des conclusions de cette étude est que le "pourquoi" est le nouveau "où" lorsqu'il s'agit de décider d'une destination et de vacances", explique Hetfleisch.

Des marques fortes sur le podium

Des marques telles que Uber Eats, Audi, Coca Cola, La Poste, IWC, Bayer, Siemens, Samsung et bien d'autres ont présenté leurs propres expériences et perspectives à la discussion. Elles ont partagé leurs propres défis et histoires de réussite et ont donné un aperçu de leurs stratégies pour relever les défis actuels.

m&k Werbewoche.ch était présent au Congrès des marques de cette année et s'est entretenu avec Dennis Lück, Roger Oberholzer, Adrian Steiger et Thomas Schwetje, fraîchement élu "Marketing Thought Leader" de l'année 2023. Cliquez ici pour accéder aux interviews.