En Allemagne, OWM émet des critiques sur l'évolution du marché de la télévision financée par la publicité

Uwe Storch, vice-président de l'OWM, dans un communiqué de lundi : "Comme auparavant, les taux de pénétration nets de la télévision privée financée par la publicité sont en chute libre, les écrans publicitaires perdent continuellement de leur performance. La fiabilité de la télévision en tant que principal média d'audience ne cesse de diminuer, tandis que les coûts pour les entreprises publicitaires augmentent sensiblement. L'efficacité et l'efficience de la télévision, qui reste un genre très important pour les annonceurs, diminuent donc. Nous attendons des fournisseurs de télévision qu'ils relèvent ces défis de toutes leurs forces et qu'ils fournissent des solutions orientées vers l'avenir".

Les critiques et les revendications de l'OWM en détail :

1. la prévisibilité et la fiabilité de la télévision en pâtissent

Par le passé, la prévisibilité du ciblage de la pression publicitaire était élevée et fiable. Ce n'est plus guère le cas aujourd'hui. Des fluctuations importantes dans la performance des environnements occupés entraînent des résultats de planification insatisfaisants. L'équilibrage nécessaire des performances pendant la période de la campagne fait souvent défaut, ce qui compromet de plus en plus le succès global de la campagne.

L'OWM demande aux diffuseurs de veiller à une plus grande sécurité de planification et de garantir la compensation des déficits de performance au cours de chaque période de campagne.

2. stopper l'hyperinflation et les pertes de couverture

L'évolution instable et faible de la pénétration ainsi que les pertes de la pénétration nette des campagnes dans de nombreux groupes cibles exigent des sommes d'investissement toujours plus élevées. Le rapport qualité-prix évolue au détriment des annonceurs et le retour sur investissement diminue inévitablement. Et ce n'est pas tout : avec l'hyperinflation des prix bruts des spots, complètement déconnectée de l'évolution économique globale en Allemagne, la télévision linéaire perd son USP central en matière de sécurité des investissements par rapport aux autres acteurs du marché publicitaire.

L'OWM demande la fin de l'hyperinflation des prix bruts des spots et une évolution raisonnable du rapport qualité-prix.

3. la télévision privée doit se battre pour ses téléspectateurs

Les pertes de portée au profit des fournisseurs de streaming et des acteurs numériques sont également de la responsabilité des fournisseurs de télévision financés par la publicité. Des exemples tirés du paysage des chaînes classiques montrent à quel point les offres peuvent s'imposer avec succès dans un environnement de plus en plus morcelé et même se développer lorsqu'elles se concentrent sur le cœur de leur marque, investissent dans les programmes et font preuve d'innovation.

L'OWM demande aux chaînes privées financées par la publicité d'accroître leur engagement pour lutter contre la perte d'audience en positionnant durablement leur marque et en renforçant leur offre de programmes face à la concurrence.

4. mesure anachronique des performances

A l'ère du numérique, la planification TV avec des portées moyennes de spots en bloc n'est plus d'actualité. Au plus tard avec l'introduction de la TV adressable, les portées des spots d'une campagne ne peuvent plus être comptabilisées avec la pratique des portées en bloc, courante dans le monde de la télévision classique. Les annonceurs ont besoin d'une évaluation cohérente des performances sur la base des spots, sur tous les formats et canaux d'images animées.

L'OWM demande une possibilité de facturation des campagnes sur la base de spots individuels.

5. rendre les inventaires vidéo en ligne mesurables

Les formats TV sont de plus en plus souvent réutilisés ou prolongés en ligne pour atteindre la portée souhaitée. Jusqu'à présent, la mesurabilité de ces offres était très limitée ou n'était possible que par le biais d'interfaces inappropriées et avec des pertes de qualité au moyen de VPAID. Grâce au développement du script de mesure VAST 4.0, des mesures plus propres et plus fiables sont désormais possibles.

L'OWM exige des possibilités de mesure étendues des inventaires vidéo en ligne sur tous les terminaux. Outre les mesures de visibilité, les mesures de sécurité de la marque et la détection des fraudes, mais aussi la vérification de l'audience pour les images animées en ligne doivent être rendues possibles sans délai.

6. télévision adressable : normalisation et mesure 3rd party

La télévision adressable permet l'utilisation publicitaire d'une chaîne linéaire avec presque toutes les possibilités numériques. Jusqu'à présent, il n'existe toutefois pas de systèmes harmonisés permettant de diffuser les supports publicitaires sur toutes les chaînes de télévision via un seul système. C'est ainsi que des "walled gardens" apparaissent malgré le standard de transmission HbbTV uniforme. De même, il n'est pas possible d'effectuer des suivis, des mesures de durée et de taux d'interaction sur l'ensemble de la campagne et donc de les comparer. La transparence et la mesurabilité sont pourtant essentielles pour pouvoir procéder à des évaluations et mieux situer la contribution de la chaîne dans le médiamix.

L'OWM demande aux régies de créer un standard pour la diffusion des supports publicitaires et de permettre une vérification inter-régie par des prestataires tiers.

7. AGF doit enfin faire ses devoirs

Les graves pannes des prestataires de services mandatés, l'assurance qualité insuffisante, les erreurs d'attribution ainsi que le nombre de cas trop faible dans le panel AGF affaiblissent la réputation de l'AGF. La fragmentation croissante du marché des images animées ne peut plus être suffisamment représentée par la masse du panel, inchangée depuis plus de 20 ans. L'AGF doit accélérer de manière significative l'augmentation de son panel.

L'intégration des offres d'images animées non linéaires est trop lente et doit être harmonisée d'urgence avec d'autres initiatives de marché (AGOF). Les grandes régies, en tant qu'actionnaires de l'AGF et de l'AGOF, sont invitées à veiller à l'harmonisation de la mesure du streaming vidéo.

L'OWM demande une extension rapide du modèle d'audience d'AGF afin de pouvoir représenter de manière adéquate le marché des images animées dans toute sa largeur et sa profondeur, tant sur le plan qualitatif que quantitatif. En outre, l'OWM demande une harmonisation de la mesure du streaming vidéo sur le marché.