"Ce rachat est une tentative de rivaliser avec Facebook et Google"

Semaine de la publicité : Quelle a été votre première pensée lorsque vous avez appris que Tamedia voulait reprendre Goldbach ?

Manuel Puppis : Ce qui devait arriver arriva. La fusion donne naissance à une deuxième régie publicitaire puissante en Suisse.

Lorsqu'Admeira a été créée en 2016, Ringier était le seul média privé à côté de la SSR, financée par la redevance. Vous attendiez-vous déjà à l'époque à ce que Tamedia veuille reprendre Goldbach, en tant que non-membre d'Admeira ?

On ne pouvait bien sûr pas le savoir, mais il était évident que l'autre grande maison d'édition suisse, à côté de Ringier, allait devoir faire un pas similaire. A l'époque déjà, la politicienne Jacqueline Badran l'avait effectivement prédit.

Que répondez-vous aux rumeurs selon lesquelles Tamedia, en plus des négociations de vente avec Goldbach, aurait également mené des discussions avec Admeira concernant une éventuelle adhésion à l'alliance publicitaire ?

Moi aussi, je ne connais que les rumeurs. Une partie prétend que les discussions entre Tamedia et Goldbach ont été menées en secret, Tamedia affirme le contraire. Que Tamedia s'entretienne avec les membres d'Admeira n'a rien d'étonnant sur un petit marché comme la Suisse. Mais je ne peux pas juger dans quelle direction les discussions ont été menées.

Pourquoi, selon vous, l'entreprise de médias Tamedia veut-elle dépenser 216 millions de francs pour une régie publicitaire ?

Bien entendu, cet achat n'est pas seulement une réaction à Admeira. C'est un fait que les activités publicitaires avec les médias journalistiques traditionnels sont en recul, surtout dans le domaine de la presse. Nous observons cette évolution depuis plus de 20 ans maintenant. Dans le cas des journaux de vente, les chiffres d'affaires publicitaires nets se sont effondrés de manière drastique : en 1995, on réalisait près de 1,7 milliard de francs avec les journaux de vente. Ces dernières années, ce chiffre était inférieur à 600 millions de francs. Cette évolution n'a pas pu être compensée par le commerce en ligne. Rainer Stadler de la NZZ a fait des recherches pour savoir qu'en 2014, le chiffre d'affaires publicitaire de toutes les plateformes journalistiques en ligne en Suisse ne dépassait guère 80 millions de francs. A la radio, il ne se passe pas grand-chose non plus en termes de publicité. Et dans le domaine de la télévision, on estime dans toute l'Europe que le chiffre d'affaires publicitaire net va diminuer à moyen terme, car la télévision linéaire perd de son importance. Cette situation de départ vaut autant pour Tamedia que pour Ringier et d'autres entreprises de médias.

L'acquisition de Goldbach est en fin de compte une tentative de rivaliser avec des groupes américains comme Facebook et Google grâce à une offre numérique et intégrée. On regroupe les activités de commercialisation et on a ainsi dans son portefeuille la presse, la radio, la télévision, le journalisme en ligne, mais bien sûr aussi toutes les autres plateformes numériques possibles, on peut fournir des offres sur tous les canaux et utiliser le ciblage, faire de la publicité spécifique aux groupes cibles et essayer de nouvelles formes de publicité. A l'avenir, nous aurons en Suisse deux acteurs capables de faire cela : Admeira et Tamedia avec Goldbach.

On regroupe les activités de commercialisation et on a ainsi dans son portefeuille la presse écrite, la radio, la télévision, le journalisme en ligne, mais aussi bien sûr toutes les autres plates-formes numériques possibles, on peut fournir des offres sur tous les canaux et utiliser le ciblage, diffuser de la publicité spécifique aux groupes cibles et essayer de nouvelles formes de publicité.

Le patron de Goldbach, Michi Frank, a justifié la décision de vendre par le fait que le groupe Goldbach se portait tout à fait bien, mais qu'avec Admeira, la pression publicitaire augmentait et que la numérisation bouleversait le marché publicitaire. Quelle est, selon vous, la motivation de Goldbach pour se laisser acheter ?

Goldbach pourra à l'avenir proposer à ses clients des offres multiplateformes : de la presse écrite à la radio et à la télévision en passant par le journalisme en ligne. Le portefeuille sera bien positionné pour des campagnes intégrées et pour de nouvelles formes de publicité.

En 2011, Tamedia a fait ses adieux aux activités de radio et de télévision en vendant Tele Züri, Radio 24, TeleBärn et Capital FM, tandis que Goldbach commercialise de la publicité pour ces domaines. Souscrivez-vous à l'idée que cet achat est un pas de plus dans la direction de se détourner de la production de ses propres contenus et de vivre à l'avenir de la commercialisation de contenus déjà produits, c'est-à-dire comme le font Facebook et Google ?

Tamedia et Ringier sont les plus grandes maisons d'édition du pays et se diversifient toutes deux depuis longtemps. En d'autres termes, ils n'ont pas seulement des secteurs d'activité journalistiques, mais développent fortement les activités de transactions numériques - que ce soit dans le commerce électronique ou dans la publicité classifiée. C'est ce qui les distingue de toutes les autres entreprises de médias en Suisse. Nous voyons ce que cela signifie dans le domaine du journalisme : on fait des économies. Ringier a fermé L'Hebdo en Suisse romande. Tamedia tente de maîtriser les coûts en centralisant les rédactions, en utilisant davantage les synergies, en ne couvrant plus séparément que les reportages régionaux et en produisant une fois pour toutes les thèmes nationaux.

En tant qu'entreprise cotée en bourse, Tamedia n'accepte pas de faire des pertes avec les journaux. Avec Goldbach, Tamedia a accès aux fenêtres publicitaires allemandes et françaises dans la commercialisation. Monsieur Tonini s'est fait citer dans le communiqué de presse en disant que l'on étudiait des investissements dans des contenus de programmes suisses avec les nouveaux partenaires ProSiebenSat.1 et RTL. Cela pourrait laisser penser qu'un engagement éditorial dans le domaine de la télévision n'est pas considéré comme impossible - non pas en tant que chaîne suisse, mais en tant que fenêtre sur Sat.1, ProSieben ou RTL.

Christoph Tonini, CEO de Tamedia, s'est fait citer ailleurs dans le communiqué de presse. Il a déclaré que l'achat de Goldbach profiterait notamment aux médias journalistiques. En même temps, comme vous l'avez déjà mentionné, Tamedia fait des économies dans le journalisme. Pensez-vous que l'on puisse croire que les nouvelles recettes seront investies dans les médias journalistiques ?

Je doute que l'accord permette d'investir davantage dans le journalisme - à moins que le journalisme ne permette effectivement de vendre plus de publicité. Dans la logique des centres de profit, cela signifierait que l'argent serait à la disposition de la publicité. Mais à l'avenir, la majeure partie de l'argent sera probablement générée par des plateformes de transactions numériques.

Arrière-plan : L'entreprise de médias zurichoise Tamedia a annoncé son intention de reprendre le groupe Goldbach. Cette fusion devrait donner naissance à l'une des régies publicitaires les plus importantes de Suisse en termes de portée. Tamedia a annoncé préalablement une offre publique d'achat pour le groupe Goldbach à 35,50 francs par action et souhaite reprendre l'ensemble des plus de 6 millions d'actions émises par la régie publicitaire. Le prix d'achat, qui doit être payé en espèces, s'élève ainsi à 216 millions de francs. Le groupe Goldbach, qui emploie environ 340 personnes en Suisse, en Allemagne et en Autriche, continuera à fonctionner sur son site actuel de Küsnacht ZH. Le CEO de Goldbach reste Michi Frank, qui devient membre de la direction d'entreprise de Tamedia. Selon le CEO de Tamedia Christoph Tonini, cela permettra un échange dans les deux sens et les deux parties pourront profiter - Tamedia par exemple de la culture de vente de Goldbach. Il ne devrait pas y avoir de réduction de personnel. Il reste encore quelques étapes à franchir avant que la reprise ne soit fixée. La Commission fédérale de la concurrence (Comco) doit par exemple encore examiner le rachat. Tonini est toutefois confiant et pense que cela sera terminé d'ici fin février/début mars. La reprise proprement dite devrait avoir lieu en avril. Si elle se concrétise, Goldbach sera retiré de la bourse suisse.Les utilisateurs visitent les plateformes pour lire des informations ou regarder des vidéos. Il s'agit de savoir si nous pouvons encore maintenir en vie des médias qui ne sont tout simplement pas viables dans l'économie de marché.

L'interlocuteur Prof. Dr Manuel Puppis est membre de la Commission fédérale des médias (CFM), mais donne dans cette interview son avis personnel en tant que scientifique. Puppis enseigne et fait de la recherche au Département des sciences de la communication et de la recherche sur les médias (DCM) de l'Université de Fribourg.

L'entretien a été mené par Ann-Kathrin Kübler. L'interview complète est à lire dans le Werbewoche 2/2018 (paru le 26 janvier 2018).

Photos : Stephane Schmutz / STEMUTZ