"Nous sommes persuadés que le montant des offres augmentera vers la fin"
L'agence zurichoise Kollektiv tente, avec sa « campagne de 60 jours », d'explorer de nouvelles voies en matière d'acquisition de clients. Le magazine « Werbewoche » a interrogé David Wick, directeur créatif, pour savoir comment cela fonctionne.
"Quand on est une petite agence-boutique, ce n'est pas seulement facile : on travaille de manière professionnelle, en étroite concertation et avec passion - globalement de manière nettement plus efficace que dans une grande agence, mais on trébuche souvent sur des chiffres-clés soi-disant pertinents lors de l'acquisition de clients. Nombre de collaborateurs, chiffre d'affaires, etc.", explique David Wick, directeur de création et partenaire de Kollektiv. En outre, le défi du "pitch" s'aggrave - dépenses élevées, souvent vaines, conditions-cadres peu claires - plus les budgets sont petits et le professionnalisme du client faible.
Le collectif fait de nécessité vertu et lance la Campagne de 60 jours. Le client intéressé fait une offre pour 60 jours (de personnes) de prestations de l'agence et fait la promotion de son projet. Au final, c'est l'agence qui décide quel projet sera réalisé.
Semaine publicitaire : La campagne de 60 jours est-elle conçue comme une action unique ou est-il possible que ce modèle soit ensuite utilisé comme un instrument fixe d'acquisition de clients ?
David Wick : Cette action est actuellement menée pour la première fois et, à notre connaissance, elle est unique en son genre. Mais nous pouvons très bien imaginer que cette vente aux enchères devienne pour nous un instrument fixe dans l'acquisition - après tout, elle met en balance la disposition à payer du client et les intérêts de l'agence. La réputation et les travaux antérieurs de l'agence, ainsi que l'attractivité et la diversité du projet à réaliser jouent un rôle.
Jusqu'où peut-on aller avec 60 personnes-jours ? Y a-t-il un risque de présenter ensuite un produit à moitié fini et que le client doive augmenter son budget pour le terminer ?
En tant que petite agence étroitement coordonnée : loin. Cela suffit en principe pour une campagne complète, une page de produit, d'entreprise ou de boutique joliment racontée. Ou justement : Des projets très différents, auxquels nous n'aurions pas accès autrement. Et si cela ne suffit pas : Nous proposons plus ou moins dix jours aux mêmes conditions, voire plus après consultation.
Selon quels critères sélectionnez-vous les projets ?
Nous nous entretenons avec notre conseiller interne et lui faisons une confiance aveugle. Mais comme il conclut toujours que nous devons prendre nos décisions en toute liberté et en toute conscience, nous veillerons à ce que le projet soit attrayant et stimulant pour notre équipe et utile pour l'humanité.
Est-ce que l'offre est plutôt inférieure ou supérieure à la valeur de la prestation ?
Actuellement, nous sommes encore bien en dessous de notre "valeur" habituelle - bien que celle-ci soit redéfinie pendant la campagne. Mais comme la campagne se poursuit jusqu'au 22 septembre et que nous connaissons le comportement des enchères de Ricardo etc., nous sommes confiants que le montant des offres augmentera ou sera adapté.
Mais si ce n'est pas la perspective d'une prestation d'agence à un prix d'aubaine - qu'est-ce qui peut bien motiver les clients à devoir "postuler" en tant que tels ?
Outre la perspective de choisir un projet dont le budget est (éventuellement) trop serré, le client peut de cette manière raccourcir massivement la procédure d'appel d'offres/de collecte des offres : en quelques clics, un projet passionnant et une offre équitable.
Des clients potentiels avec lesquels le collectif n'a jamais eu affaire auparavant ont-ils participé jusqu'à présent ?
Jusqu'à présent, seuls les nouveaux clients potentiels ont participé. Nous pensons toutefois que certains clients existants feront une offre au cours de la vente aux enchères.
Si les pitchs et les ratios sont un obstacle, quelles autres possibilités une petite agence comme Kollektiv a-t-elle pour décrocher des contrats ?
Eh bien, les principaux canaux sont le réseau et la recommandation personnelle par les clients et les amis. Mais pour franchir ces limites, il faut plus - soit de la prospection à froid, soit des annonces. Mais les deux ne sont pas si nôtres. Nous voulons plutôt démontrer notre compétence et notre expérience par une campagne intelligente. C'est ainsi qu'est née l'idée des 60 jours.
Entretien : Thomas Häusermann
