Analyse de la publicité électorale pour les élections fédérales 2017 avec Neuroscale

Un design d'étude interdisciplinaire a été développé afin de comprendre précisément l'effet des affiches, les émotions spontanées qu'elles provoquent et les associations qu'elles suscitent.

La procédure

Un échantillon d'électeurs changeants a regardé les affiches électorales fraîchement apparues, tandis que le parcours de leur regard, l'activation de leur cerveau et l'attrait de leurs réactions émotionnelles ont été enregistrés au moyen d'un appareillage neuroscientifique.

"Au lieu de simplement interroger nos sujets, nous les câblons et mesurons leurs émotions", explique le neuropsychologue Johannes Meixner d'Emolyzr. "Cela nous permet de dresser un tableau très précis et non faussé de leur perception et de mieux prédire l'efficacité d'une affiche électorale". Afin de comprendre pleinement les mécanismes d'action émotionnels, un groupe interdisciplinaire d'experts en neuromarketing, en design et en communication de Red Pepper a en outre décrypté la signification et les associations des différents éléments de conception dans le cadre d'une vaste analyse d'experts. Ce faisant, ils sont parvenus à décrypter les messages conscients et subconscients émis par les parties. "Les codes inconscients doivent correspondre au programme et aux valeurs du parti pour que le message soit profondément ancré dans l'esprit des électeurs", explique Sabrina Lehmann Direction Stratégie de Red Pepper.

Résultats CDU

Conclusion : assurer le statu quo sans faire de chichis

Avec la CDU, tout reste super dans la belle Allemagne. Les couleurs nationales rayonnent vers le spectateur et se retrouvent tout au long de la campagne électorale. Un modèle que l'on connaissait jusqu'à présent plutôt de l'AfD et qui doit être réappris pour la CDU. Outre le logo, les images, le message, c'est un autre élément qui ne permet pas vraiment à l'observateur de s'y retrouver et d'orienter clairement son attention. Malgré la profusion d'éléments, la qualité créative du modèle de marque est clairement reconnaissable.

L'univers visuel dégage de la chaleur, les messages véhiculent de l'optimisme et il en résulte le sentiment fondamental que, d'une manière ou d'une autre, tout finira par s'arranger. Dans la lumière claire du soleil, un avenir radieux attend l'électorat - ou du moins les personnes représentées dans les motifs. Ni le langage ni le visuel n'incitent à l'action ou n'impliquent le spectateur d'une quelconque manière.

Le monde idéal est payant : les valeurs activées de manière déterminante sont la famille, la sécurité, la justice. Difficile de faire plus pertinent. Et le SPD n'avait-il pas tenté de s'approprier la justice ?

La première impression des affiches est souvent positive, mais elle ne se maintient pas toujours après un examen prolongé (ou plus fréquent). Il n'y a pas de coins et de bords qui montrent une position ou qui incitent à s'intéresser de plus près au contenu. On a l'impression que chaque pas dans n'importe quelle direction pourrait être un pas dans la mauvaise direction. Ainsi, la CDU se contente de ne pas irriter le spectateur et ses électeurs habituels. Si en plus l'expéditeur pouvait être clairement identifié, elle pourrait se détendre.

1ère place

Résultats SPD

Conclusion : compliqué, distant, le SPD - (pas) un parti pour le petit homme

A l'exception du motif de l'éducation, le SPD ne parvient pas à créer une proximité avec le spectateur et à l'activer positivement. Des images froides créent une distance, bien que des personnes souriantes soient montrées. Dans le jargon, on parle de "dissonance cognitive". Des formes anguleuses et une structure claire renforcent la sobriété. Les messages sont compliqués, peu activants ou mal mémorisés, par exemple "petite retraite". Le SPD ne donne pas l'impression d'être un parti qui aborde des thèmes importants, qui s'engage pour la justice ou qui se préoccupe des gens. Les valeurs centrales telles que la solidarité et la justice ne sont pas abordées en premier lieu, le contrôle et l'individualisme dominent à la place.

Le résultat global positif du PSD au niveau de l'impact est uniquement dû au motif de l'éducation avec la fille. Ce motif est le seul à réussir à activer constamment des émotions positives, mais malheureusement, l'activation n'est pas très forte ici.Un rattrapage a définitivement une autre allure.

3e place

Résultats des Verts

Conclusion : mieux vaut être bruyant que naturel

Le nouveau modèle de présentation des Verts semble à première vue frappant, bruyant et frais, car il rompt avec les modèles existants. Cela suggère un point de vue et une assurance. Mais cela ne facilite pas vraiment la tâche de l'observateur. Sur les affiches purement textuelles, on se fait presque crier dessus par les messages, de sorte que ces derniers sont clairement au centre de l'attention. Ceux-ci ne sont toutefois pas soutenus par les images, leur formulation est souvent compliquée et la majuscule systématique ne facilite pas le décodage. Le contraste des couleurs, qui attire l'attention, rend également difficile l'assimilation des contenus, ce qui rend l'ensemble de l'affiche fatigante. Il n'y a pas d'élément qui ait un effet positif, mais des mots négatifs, comme "pas" ou "sans" - ce qui, avec la conception, ressemble à un "appel à l'aide". Il est prouvé que la coloration des images en magenta affaiblit l'impact émotionnel des images et donne en outre une impression peu naturelle - et ce pour un parti dont l'environnement et le naturel sont au cœur de ses préoccupations.

La tonalité des messages est plutôt accusatrice, la morale et la discipline sont fortement perçues par les observateurs - pas de trace d'émotions positives, loin de là. Seule la candidate, Göring-Eckardt, fait mouche.

L'utilisation massive du vert doit donner l'impression d'un retour aux sources, à l'époque où les Verts étaient encore les représentants d'une attitude claire face à la vie. Mais le contraste de couleur avec le magenta de Deutsche Telekom, choisi au profit du volume et de l'affichage, va justement à l'encontre de cette idée. L'adressage des valeurs pertinentes est donc sacrifié à la lutte pour l'attention : mieux vaut être bruyant que naturel.5e place

Résultats du FDP

Conclusion : un style de vie pour la numérisation

Le FDP utilise le modèle qui a fait ses preuves lors des dernières élections régionales : une forte personnalisation, des couleurs activantes, un design de haute qualité qui rappelle davantage un magazine lifestyle qu'un parti établi. Le rajeunissement se poursuit également de manière conséquente avec le choix du thème central de la campagne électorale : la numérisation.

Couleurs, écriture, déclarations : à première vue, tout semble jeune, dynamique, exigeant. Christian Lindner, en revanche, est mis en scène sur des images en noir et blanc, en retrait, de manière critique et passive - plutôt modèle de mode qu'homme d'action. En même temps que le message, il attire la première attention de l'observateur, éveille plutôt facilement des sentiments agréables ou désagréables selon le motif. L'exigence de changement effraie l'électeur : le changement est certes nécessaire, mais il est aussi volontiers évité. Au deuxième coup d'œil, on perçoit "les petits caractères" - ce qui n'a déjà pas de connotation positive dans notre vie quotidienne ne devient pas non plus notre ami sur une affiche électorale. Malgré une conception apparemment attrayante et moderne, des couleurs dynamiques et des déclarations intelligentes, les affiches ne parviennent pas à activer l'électeur - l'attitude reculée et distante du candidat principal semble trop lourde.

Avec cette communication, le FDP aura du mal à faire voter la grande masse des électeurs changeants. Néanmoins, il n'est pas exclu que la seule cure de rajeunissement et le dynamisme symbolisé puissent convaincre certains électeurs qu'il est possible de faire à nouveau bouger les choses avec le FDP au Bundestag.

2e place

Résultats Die Linke

Conclusion : paix, joie et crêpes

La gauche est restée fidèle à son modèle de messages bruyants et frappants et de contraste de couleurs blanc-rouge. Dans un premier temps, cela attire l'attention, active - mais malheureusement pas de manière vraiment positive. Le message est l'élément marquant, mais il est rendu complexe par les barres noires. Que faut-il éviter maintenant ? Les affiches thématiques suivent à leur tour un autre modèle : au lieu d'utiliser des images comme d'autres partis, la gauche fait de la publicité avec des éléments graphiques sur lesquels est placé un mot-clé positif. "Humain", "Respect", "Juste" - qui pourrait y trouver à redire ? "Vivre les gens danser le monde" pour les plus avancés. Et en plus, cela est mis en scène dans des graphiques WordArt, comme nous nous y sommes tous essayés un jour. La qualité créative est différente, mais ce n'est pas forcément négatif. Les mots sont frappants, attirent l'attention et sont faciles à saisir. On a apparemment économisé l'argent inutile d'une agence de publicité pour en investir davantage dans le contenu - c'est ce que l'on veut faire croire.Les messages tentent de donner de la profondeur au contenu de l'affiche, mais ils passent parfois à côté des thèmes affichés. Ils sont cérébraux, compliqués et ne retiennent que difficilement l'attention. Mais si seuls les slogans positifs restent en tête, la gauche aura déjà gagné quelque chose. L'activation émotionnelle n'est toutefois pas aussi forte qu'on le souhaiterait dans les annonces - et les émotions positives se font également attendre. Pas d'images qui puissent créer une proximité avec l'observateur, des signaux qui ne sont pas toujours cohérents, une tonalité exigeante et, la plupart du temps, une construction un peu chaotique - elles sont encore rebelles, ce qui soutient les valeurs de liberté et de morale, mais on ne croit pas vraiment que la gauche soit capable de faire preuve d'efficacité et de sens des responsabilités à la vue des affiches.

4e place

Résultats de l'AfD

Conclusion de l'AfD :

La communication de l'AfD correspond à un parti encore jeune et qui se démarque fortement de l'establishment politique. La qualité de la création est plutôt faible, le langage visuel est incohérent, seuls le bandeau bleu et l'utilisation des messages sont cohérents. Les affiches possèdent de nombreux signaux, il n'est donc pas exclu que certains se contredisent et que l'attention doive d'abord s'orienter.

Dans le cas du motif étudié, Frauke Petry et le message se disputent l'attention dans la première impression. Le bébé est si loin du regard qu'il n'est remarqué qu'après 4 secondes et ne peut activer le concept de "famille" qu'à ce moment-là - trop tard pour une affiche électorale efficace. Le texte est rapidement saisi, la première impression est légèrement négative. Ce n'est qu'une fois que le message a pu être attribué à Frauke Petry qu'il prend tout son sens pour le spectateur - peu de gens parlent encore aujourd'hui de "se battre pour l'Allemagne". Un thème qui est tombé dans l'oubli, de sorte que les concepts de tradition et de discipline sont également abordés. La mise en scène de la "vierge à l'enfant" suscite des sentiments mitigés, après la première impression négative, des sentiments positifs sont également éveillés par le bébé - Frauke Petry veut certes se battre, mais elle est tout de même perçue comme humaine. L'effet de base est certes positif et rapidement identifié, mais l'affiche ne parvient malheureusement pas vraiment à activer l'électeur. L'entrée en matière forte est manquée.

L'effet global de la campagne montre qu'il y a quelque chose pour chacun : tradition et attachement à la patrie, peur des réfugiés émeutiers, fondation d'une famille et perspectives d'avenir. Il y en a pour tout le monde, celui qui cherche une alternative la trouvera ici - quel que soit son spectre.6e place

Conclusion générale

"Dans la lutte pour les électeurs changeants, aucun parti n'a pu revendiquer une victoire nette", déclare Sabrina Lehmann, direction stratégique de Red Pepper. La mesure des émotions et de l'attention montre qu'aucun parti ne peut se faire une place dans le cœur des électeurs, tous motifs confondus - l'activation est trop faible, les sentiments trop mélangés.La CDU remporte la compétition entre les deux grands partis, sans prendre de risque, avec une légère avance sur le FDP. Le fait qu'elle s'adresse systématiquement aux motifs pertinents que sont la famille et la sécurité laisse un sentiment doux et agréable : pas d'angles ni de bords, mais cela ne fait pas mal non plus. La CDU est donc plus en phase avec l'héritage de la marque que le SPD, qui ne parvient pas à se rapprocher de l'observateur et à se positionner comme un adversaire sérieux de la CDU.

La lutte pour les premières places est passionnante : plus de risque, plus de volume, plus de position. Les Verts souffrent de messages cérébraux et de couleurs peu naturelles, ce qui frustre la valeur clé du naturel. La gauche est loin de paraître aussi combative et rebelle que ce à quoi elle nous a habitués, mais elle parvient tout de même à rester fidèle à elle-même. Le FDP remporte la course avec la deuxième place : rajeunissement visuel clair, discours cohérent sur des thèmes contemporains. La mise en scène de pop star de Christian Lindner crée malheureusement trop de distance pour interpeller le grand public et l'activer durablement. Mais ce sont justement les jeunes électeurs (de 18 à 40 ans) qui devraient, grâce à cette campagne, garantir au FDP son retour au Bundestag.

L'AfD fait sa propre cuisine : d'une part, ils sont encore jeunes et inexpérimentés en tant que parti, mais d'autre part, ils abordent clairement des thèmes très pertinents et montrent ainsi qu'ils activent les électeurs : L'incohérence créative représente l'antithèse des partis établis "bien repassés". Les déçus de la politique et les indécis méfiants se sentent toutefois tout à fait interpellés - pour ce groupe cible, la campagne devrait fonctionner.

Dans les sondages, l'élection semble déjà décidée, pourtant il y a encore beaucoup d'électeurs indécis. L'analyse des affiches électorales montre qu'aucun parti ne parvient vraiment à activer et à susciter des émotions de manière durable. "L'activation et les sentiments positifs sont indispensables dans un premier temps et aident à ancrer le message dans la mémoire", explique le neuropsychologue Johannes Meixner d'Emolyzr. Sabrina Lehmann de Red Pepper ajoute à ce sujet : "L'expéditeur doit être clair et le message doit correspondre aux valeurs de ce parti. Le jour des élections, l'électeur doit avoir le sentiment de savoir quels sont les thèmes défendus par le parti, sinon la campagne n'aura pas eu l'effet escompté". Mais avec les affiches électorales étudiées, aucun parti ne parvient à se hisser en pole position dans cette bouillie émotionnelle.

Les tableaux de bord des six parties peuvent ici (PDF).

Classement :

1. CDU

2ÈME PRD

3ÈME SPD

4. gauche

5. les verts

6. l'AfD