Marques, marques, marques

Quelque 450 décideurs de marques d'entreprises, d'agences et de prestataires de services ainsi que des représentants des médias se réuniront le 20 juin au "The Dolder Grand" à Zurich pour le congrès des marques. Ils ont tous le même objectif : positionner les marques avec succès. Expérience en direct ou influenceur ? Mondial ou régional ? Big data et science ou bien storytelling ? Les possibilités sont plus nombreuses que jamais.

Les différents forums du matin ont permis de couvrir une partie de cette diversité. L'après-midi, des marketeurs de marques nationales et internationales à succès ont présenté leur travail. C'est le cas de Sebastian Knebelkamp, directeur Cosmetics chez Edding. Il a parlé de l'élargissement du segment d'Eddig, qui fabrique désormais aussi du vernis à ongles. Edding est synonyme de marqueurs. Mais comme ce marché se rétrécit avec la numérisation, on a été obligé de réfléchir à d'autres domaines de croissance. Au moins à première vue, Nagellack a un "brand fit" élevé et utilise les compétences existantes. Le succès donne raison à l'entreprise.

Citations de Sebastian Knebelkamp, Directeur Cosmétiques, Edding :

"Dans notre situation, n'importe quel romantique de la classe moyenne dirait : , ce n'est pas notre cas. La niche ne reste confortable que jusqu'à ce qu'elle commence à se rétrécir".

"Dans le Nord, nous savons que lorsqu'on lance un nouveau projet, on ne va pas loin avec les meilleures pratiques et le benchmarking. Si on le fait, il faut le faire correctement".

"Les consommateurs sont extrêmement satisfaits de notre produit. Cela nous encourage bien sûr à envisager d'autres secteurs. Peut-être dans le domaine du tatouage, de la couleur permanente sous la peau... "

Stefan Michel, doyen Executive MBA de l'IMD Lausanne, n'a pas mis l'accent sur une marque précise dans son exposé. Il a parlé du "Digital Pricing - Comment les marques créent et tirent profit de la valeur numérique". Son message clé : "La gestion des prix est toujours une gestion de la marque".

Stefan Michel, doyen Executive MBA à l'IMD Lausanne :

"Je suis toujours sur Facebook, mes enfants se moquent de moi "Qu'est-ce que tu fais döt". Moi, je trouve ça bien. Sur Facebook, j'ai plus de 800 amis. Dans la vraie vie, trois - dont l'un est mon chien" !

"Dans le marketing numérique, il y a ceux qui nagent avec la paille, ceux qui nagent contre et puis ceux qui sont dans la forêt et se demandent : ".

"Chaque réduction doit avoir un prix. Celui qui veut un prix plus bas doit en souffrir. Pricing is pain".

Copy and steal everything" (copier et voler tout). Bien sûr, nous ne disons pas "voler", nous disons "benchmarking"..."

Kristian Walsoe, Managing Director Marketing, nous a parlé du repositionnement réussi de la marque de bière "Astra" - et donc de son sauvetage. Il y a environ 20 ans, la marque hambourgeoise devait "changer ou mourir". Elle a réussi à sortir de la crise en définissant un "brand purpose" fort et en lançant des campagnes rebelles, elle a aujourd'hui une image unique, les clients les plus fidèles, bref : Astra est culte.

Citations de Kristian Walsoe, directeur général du marketing d'Astra :

"Nous avons fait du besoin humain d'acceptation une partie de notre marque : Rebel against intollerance - Fight for diversity !"

"C'est amusant de travailler pour une marque comme Astra, croyez-moi !"

"Votre marque a-t-elle un objectif fort ? Si non, pensez-en un" !

Roman Reichelt, Head of Marketing/Communications Migros, a parlé des défis du marketing Migros. Sur les modèles appris en marketing qui doivent être repensés par la numérisation et la personnalisation. Migros a été confrontée au défi de continuer à représenter un avantage maximal pour le client et, en même temps, de ne pas se perdre en tant que marque entre le Big Data et le Real-Time.

Citations Roman Reichelt, chef du marketing/communications Migros :

Je pensais que seuls les trois collègues de Coop seraient encore là à cette heure-ci... Eh bien, c'est à moi de faire en sorte que vous ne vous endormiez pas".

"Nous ne jouons plus au bowling, mais au flipper. Quand on joue au flipper, on ne sait pas toujours où va la balle".

"Pour la vitesse, il faut une culture. Pas "win or lose", mais "win or learn". Quelqu'un qui ne fait pas d'erreurs est soit un génie, soit - beaucoup plus souvent - un grand lâche".

"Chez Migros, nous vivons d'intérêts de marque, cela doit être clair pour tous".

"Jouer sur les canaux des médias sociaux, c'est comme aborder une femme dans un bar : Cela ne s'améliore pas si l'on réfléchit longtemps au "comment". Faire, essayer et si ça ne marche pas, laisser tomber".

Remise des prix

Le "Rigour & Relevance Research Award" est décerné à un travail de recherche qui jouit de la plus grande reconnaissance au sein de la communauté scientifique et qui apporte une contribution essentielle à la résolution de problèmes actuels et pertinents dans la pratique du marketing. L'attribution du prix est décidée par un jury composé de dix personnalités issues de la pratique du marketing. Cette année, le "Rigour & Relevance Research Award" a été décerné au professeur Florian von Wangeheim pour son travail "Mapping the customer journey : Lessons learnd from graph-based online attribution modeling". "C'est beaucoup de blabla de nerd de l'ETH maintenant", a déclaré Wangeheim à propos de ses explications sur le travail récompensé.

Le "Swiss Academy of Marketing Sciences Award" est décerné à des praticiens du marketing qui ont à la fois renforcé l'idée du marketing dans la pratique et encouragé la formation et la recherche universitaires en marketing. Les professeurs de marketing des universités suivantes, membres de la Swiss Academy of Marketing Sciences, décident de l'attribution du prix : Université de Saint-Gall, Université de Berne, Université de Bâle, Université de Fribourg, IMD Lausanne, Université de Lausanne, Università della Svizzera Italiana, Université de Zurich et ETH Zurich. Le "Swiss Academy of Marketing Sciences Award" 2017 est décerné à Caspar Coppetti, propriétaire de la marque de chaussures de course à pied On. "Je pense qu'il serait bon d'enseigner davantage la psychologie. Les meilleures pratiques s'usent vite. Avec des connaissances solides en psychologie, les apprenants pourraient mieux comprendre, auraient les moyens nécessaires pour faire du bon marketing", suggère le lauréat. (nod)