Restauration collective La baisse du chiffre d'affaires a déclenché une alerte à l'image. Une campagne publicitaire mondiale made in Germany repositionne McDonald's comme un groupe de style de vie.Le conseil d'administration de McDonald's à Oak Brook (Illinois) s'est rendu compte que la croissance mondiale dans le segment de la restauration rapide ralentissait. C'est pourquoi, selon Larry Light, vice-président et Global Chief Marketing Officer de l'entreprise de hamburgers, tout est désormais passé au crible. Les premiers résultats : Tout ou presque va changer - les uniformes, la motivation du personnel, les menus, l'emballage, l'aménagement, le merchandising, l'image et la communication globale. McDonald's se lance dans une "guerre éclair" contre une image insipide et un chiffre d'affaires atone, et pour ce faire, il puise profondément dans ses caisses. L'agence allemande Heye & Partner est l'un des premiers vainqueurs du programme de contrôle mondial de McDonald's : sous la direction de Jürgen Knauss, les publicitaires d'Unterhaching ont remporté ce qui est probablement le plus grand pitch de l'année. L'appel d'offres de McDonald's était déguisé en concours d'idées parmi ses 15 meilleures agences dans le monde.
Le 11 juin, Heye a remporté le marché. Dès le 2 septembre, la campagne a connu sa première mondiale à Munich. Le rythme élevé du repositionnement a été imposé par Jim Cantalupo, le CEO réactivé de McDonald's, en collaboration avec son Global Chief Marketing Officer. Light, ex-manager chez Arcature et BBDO Worldwide, a déclaré à Munich que McDonald's allait devenir une entreprise de style de vie, que l'image devait être chargée de culture populaire. Car : "Les grandes marques ne subsistent que si elles changent. Et nous allons changer".
Déclaration d'amour chantée
Le vainqueur du MTV Award Justin Timberlake en tant que testimonial chantant et jouant, ainsi que la musique hip-hop et rap, donnent pour l'instant le rythme à la nouvelle présentation de la marque McDonald's. Le nouveau slogan mondial est communiqué dans cinq spots TV : "I'm lovin'it". Il s'écrit en minuscules, est transformé "global-local" en douze orthographes différentes (en français : "j'aime ça") et s'applique dès maintenant à 119 pays McDonald's.
"I'm lovin'it" : cette phrase doit à nouveau être prononcée avec conviction par la clientèle de McDonald's, a exigé Russ Smyth, président pour l'Europe. La priorité absolue n'est pas de présenter à toute force deux ou trois bilans trimestriels brillants après un creux, a déclaré cet ancien manager chez PricewaterhouseCoopers. La devise est désormais la satisfaction des clients plutôt qu'une croissance illimitée. C'est pourquoi McDonald's a décidé dès janvier de changer de stratégie.
Sous le terme "Rolling Energy", la multinationale du fast-food a développé pour la première fois, en plus de la première campagne publicitaire mondiale, un plan marketing global intégré pour les deux années à venir.
Et c'est ainsi que McDonald's veut conquérir le monde avec sa nouvelle déclaration d'amour "I'm lovin'it" :
- En Autriche, 1,5 million de propriétaires de téléphones portables recevront un cheeseburger gratuit s'ils renvoient "je l'aime".
- Des millions de Japonais verront les nouveaux spots sur des écrans géants dans des endroits de la ville de Tokyo.
- En Chine, le personnel des restaurants doit montrer aux clients des pas de danse adaptés à la musique des spots télévisés.
- En Russie, il y aura un défilé sur la place Rouge et des enfants de tout le pays participeront à un tournoi de football.
Les initiés estiment que la nouvelle campagne, y compris le repositionnement de la marque, coûtera au moins 350 millions d'euros dans le monde entier. Rien qu'en Allemagne, le principal marché européen de McDonald's, 51 restaurants doivent encore cette année arborer le nouveau design, développé en France. De plus, le personnel doit être sensibilisé à la nouvelle devise. Les employés doivent donner activement l'exemple du nouveau slogan. En clair : le succès de la nouvelle campagne garantira leurs emplois.
Le 29 septembre, la méga campagne McDonald's made in Germany sera lancée aux États-Unis. Et lorsque le 19 novembre, le nouveau chanteur de McDonald's Justin Timberlake jouera à Munich pour sa tournée, de plus en plus de personnes du groupe cible global comprendront que le terme américain de restaurant lifestyle a plutôt à voir avec un "lieu de rencontre pour jeunes où l'on se sent bien et où le personnel est excellent".
La campagne mondiale lancée début septembre vise à positionner McDonald's comme un groupe de style de vie.
Heye & Partner GmbHL'agence propriétaire de services complets du réseau DDB a son siège à Unterhaching près de Munich et a été fondée en 1962. Le CEO est Jürgen Knauss. Elle emploie 328 personnes en Allemagne et a réalisé un BBE de 253,5 millions d'euros en 2002. Elle compte parmi ses clients Esso Deutschland, Eckes Granini, Johnson & Johnson, Karstadt Warenhaus AG, Löwenbräu, Molkerei Alois Müller, Montblanc, Quelle AG. (pe)
Peter Ehm
