Voyager librement la nuit avec Voie 7
Le groupe cible des 16-25 ans résiste à la publicité et a peu d'affinités avec les envois postaux. Maxomedia montre à quel point un envoi physique peut être interactif.
Avec un publipostage interactif et ludique, les CFF prouvent qu'un envoi physique peut encore tout à fait fonctionner auprès du groupe cible plus jeune. En même temps, le mailing sert de laboratoire de recherche.
Le groupe cible des 16-25 ans résiste à la publicité et n'a que peu d'affinités avec le courrier postal. Pour éveiller leur attention, il faut une mesure de dialogue particulièrement bien conçue. Maxomedia montre à quel point un envoi physique peut être interactif dans le cadre d'un publipostage de Voie 7 des CFF adressé à quelque 140 000 destinataires.
L'idée était d'inciter les plus jeunes détenteurs d'un abonnement demi-tarif à acheter une carte Voie 7. Pour cela, les jeunes découvrent de manière ludique tout ce qui se cache dans l'abonnement. Les destinataires ne prennent pas d'emblée les avantages dans le mailing, mais doivent les découvrir eux-mêmes. Pour cela, on a utilisé de la laque flash. Pour dévoiler tout ce qui se cache dans l'abonnement, les jeunes ont besoin de leur accessoire préféré - le smartphone : activer l'appareil photo, allumer le flash, prendre une photo et voir les avantages de Voie 7 à l'écran.
La carte bleue de Voie 7 jouit d'une grande notoriété. Mais un autre sujet pourrait-il être plus efficace comme visuel clé auprès du groupe cible ? Pour le savoir, un deuxième mailing direct a été mis en place. La moitié des destinataires de Suisse romande, de Suisse alémanique et du Tessin ont reçu l'un des deux mailings. Les résultats du retour constituent une base importante pour adapter encore mieux les futurs mailings au groupe cible.
Avec Voie 7, les jeunes voyagent avantageusement : ils bénéficient d'une libre circulation nocturne et peuvent vivre toutes sortes d'aventures. De plus, avec l'abonnement Voie 7, ils profitent de manière complémentaire au demi-tarif.
Responsable aux CFF : Reto Meissner (responsable de la communication marketing) ; Dominic Lüthy (responsable de la campagne marketing enfants et jeunes) ; Franziska Kellenberger (responsable de la communication marketing dialogue) ; Marion Renn (gestionnaire de dialogue). Responsable chez Maxomedia : Bernhard Herzig (responsabilité générale) ; Reto Schild (directeur de la création) ; Romaine Brunner (direction de projet) ; Nathalie Stephani (conseil) ; Daniel Rödel (direction artistique) ; Antonia Bekiaris (concept/texte) ; Lukas Binggeli (design graphique).
