Les hommes font les marques
La jeune entreprise Postfinance est une marque aussi forte que Victorinox, dont l'histoire remonte à plus de 130 ans. La manière dont ces entreprises et d'autres ont construit et gèrent leurs marques, dont elles interagissent et communiquent avec leurs clients, dépend essentiellement de trois facteurs.
Derrière des marques comme Victorinox, Postfinance, V-Zug ou Pilatus Aircrafts se cachent des hommes et des femmes. Avec des visions, des connaissances et de l'expérience, ils ont créé des marques fortes avec des offres orientées vers le client. Qu'est-ce qui a fait le succès de ces marques suisses ? Que peuvent apprendre les dirigeants ou les responsables marketing des personnes qui se cachent derrière ces marques positionnées avec succès ? Quelles sont les recettes de leur succès et comment relèvent-elles les défis actuels, par exemple l'intégration des médias sociaux dans le service à la clientèle ?
Trois principes de réussite
Les entreprises suisses interrogées pour le livre "Menschen machen Marken" qui vient de paraître ont toutes suivi un parcours différent. On y trouve des entreprises plutôt jeunes comme Postfinance ou Green.ch, mais aussi des marques confirmées comme Victorinox ou Villiger. De plus, elles sont actives dans différents domaines. Entre autres dans la construction aéronautique (Pilatus Flugzeugwerke), dans le secteur du divertissement (DJ Bobo) ou dans la fabrication d'outils (PB Swiss Tools). Dans toutes les discussions avec les entrepreneurs sur la gestion de la marque, le service à la clientèle et la communication intégrée avec le web social, trois principes de réussite se sont dégagés. Ils reviennent comme un leitmotiv dans tous les entretiens et montrent, malgré toutes les différences, ce qui unit ces entreprises à succès. Les trois principes de réussite peuvent être résumés comme suit :
1. la gestion de la marque est une affaire de chef
Concernant le premier principe de réussite : une marque doit avoir une origine et donc une histoire. Les marques et les entreprises doivent être au top de l'esprit et rester dans la conversation. Pour cela, il est indispensable de disposer de caractéristiques uniques et d'un positionnement clair sur le marché, afin de se démarquer de la concurrence et d'être leader dans la catégorie de produits concernée grâce à la communication. Que ce soit par le biais de la publicité (classique ou below the line) ou d'autres activités de marketing. Pour y parvenir, la gestion de la marque est placée au niveau de la direction. En d'autres termes, la gestion de la marque est l'affaire du chef. Chez Diwisa, par exemple, toute la vision et la passion sont venues de René Gut, le CEO de l'époque. Cela doit venir d'en haut et être vécu d'en haut. Si la vision et la passion ne sont pas vécues par le propriétaire ou le CEO, la gestion de la marque ne peut pas fonctionner. Chez Pilatus Flugzeugwerke également, la gestion de la marque se situe tout en haut. Il est ainsi possible d'influencer directement et centralement la stratégie de gestion de la marque depuis le plus haut niveau.
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L'auteur : Florian Zimmermann travaille dans le domaine du marketing et de la communication depuis 1998. Il est conseiller dans une agence média et copropriétaire d'une agence de communication. Il travaille en outre comme formateur et coach pour divers grands clients. Icp-zimmermann.ch
