"Ce que dit le groupe cible n'a souvent rien à voir avec ce qu'il pense réellement".

Werbewoche : Hans-Georg Häusel, les décisions se prennent dans le cerveau de manière largement inconsciente et toujours émotionnelle. Est-il donc illusoire de vouloir influencer les décisions d'achat par des mesures de marketing ?
Hans-Georg Häusel : Non. Bien sûr, je n'ai souvent aucune influence sur ce qui est enregistré inconsciemment par le cerveau. Mais notre cerveau - donc aussi le cerveau du consommateur - reçoit des stimuli de l'environnement, et la publicité fait partie de ces stimuli. Ce que le cerveau fait ensuite avec ces stimuli est certes inconscient, mais peut tout de même influencer les décisions.

Mais si le ventre est notre cerveau, comment est-il possible d'influencer de manière ciblée les décisions d'achat ?
C'est possible, même si vous ne pouvez pas transformer le consommateur en marionnette. Le consommateur, le client, reste toujours un peu un livre ouvert, nous ne devons pas nous faire d'illusions. Nous ne pouvons pas prédire les réactions à 100 %. C'est parce que l'on ne tombe pas sur un cerveau nu, mais sur un être humain qui, dans de nombreux cas, n'est pas encore prêt.
Il s'agit d'un domaine qui a beaucoup d'expériences préalables, et ces expériences préalables échappent à vos mesures de marketing. Mais si vous le faites correctement, vous pouvez renforcer les tendances comportementales et donc les tendances d'achat.

Il n'existe pas LE client, LE comportement d'achat : Sur quoi les spécialistes du marketing et les publicitaires peuvent-ils se baser pour développer des mesures de communication ?
Tout d'abord, il faut savoir comment fonctionne la communication dans le cerveau, quels sont les systèmes émotionnels, comment fonctionne la perception et quels sont les stimuli qui fonctionnent ou non. Que puis-je faire pour susciter des émotions ? Comment puis-je attirer l'attention sur mon message ? La recherche sur le cerveau peut répondre à ces questions. Mais dans tout cela, il s'agit bien sûr de faire tout cela de manière ciblée, et nous en arrivons à la question du groupe cible. Le groupe cible comporte plusieurs dimensions. Des dimensions sociales : Dans quel milieu grandit une personne ? Des dimensions neurobiologiques : L'âge et le sexe. Des dimensions neuropsychologiques : Comment le consommateur est-il construit émotionnellement ? Et les dimensions culturelles : De quel milieu culturel le consommateur est-il issu ? Il y a plusieurs facteurs d'influence qui déterminent si ce qu'un marketeur invente est pertinent ou non.

Pouvez-vous illustrer de manière plastique, à l'aide d'un exemple concret, comment faire du neuromarketing intelligent ?
Donc, nous partons toujours du principe, dans un premier temps, que les émotions sont les principaux décideurs - mais elles ne sont pas les seules, je tiens à le souligner, car les facteurs sociaux sont souvent tout aussi importants. Je réfléchis par exemple : Je veux m'adresser à un jeune homme de 20 à 30 ans. Je sais alors très bien que chez lui, la testostérone et la dopamine sont relativement concentrées dans le cerveau et qu'il est très aventureux. Mes stimuli doivent donc être bruyants et ils peuvent tout à fait être chargés de composantes sexuelles. Si vous remplissez ces conditions, vous obtiendrez déjà une résonance relativement élevée auprès de ce groupe cible. Si vous envoyez le même message à une dame âgée de 65 ans, vous récolterez l'indignation et elle dira : "C'est beaucoup trop fort et beaucoup trop brutal pour moi.

S'il n'y a pas de client, la publicité et le marketing peuvent-ils s'adresser à des groupes de clients plus importants ?
Tout dépend de la nature de votre produit. Prenons un exemple : Prenez deux marques du secteur automobile, par exemple Volkswagen et Porsche. VW est une marque qui s'adresse à un groupe cible extrêmement large, y compris dans sa communication. VW fabrique des voitures pour les vieux et les jeunes, pour les familles et les individualistes, il y en a pour tout le monde. En conséquence, la communication globale de VW est très large. C'est le contraire chez Porsche. Porsche ne s'adresse qu'à un seul type émotionnel de base, celui qui a un système de domination prononcé, c'est-à-dire un désir de carrière, de pouvoir, de statut et d'affirmation. Nous appelons ce type "Performer". Et c'est précisément pour ce type de performeur que Porsche construit ses voitures, pour le jeune performeur le Boxter et pour le vieux performeur la Panamera ou le Cayenne. Et la communication est focalisée en conséquence.

Comment dois-je connaître mon client pour pouvoir influencer son comportement d'achat ?
Je dois savoir qui est mon client cible, à qui je veux m'adresser. Ensuite, je peux toujours décider si je tire avec une balle de fusil ou si je tire avec des plombs, car mon produit n'est pas particulièrement orienté vers le groupe cible, comme nous venons de le voir avec l'exemple de Volkswagen. Dans de nombreux domaines, on a un groupe cible extrêmement large, dans des domaines comme le style de vie, les groupes cibles sont beaucoup plus étroits. Mais je dois le savoir au préalable. Je dois savoir quel type d'arme je vais sortir de mon armoire - je vais prendre le fusil de chasse ou la carabine - mais pour cela, je dois savoir à l'avance qui est ma cible.

Comment séduire les clients ? Où se trouvent les "boutons d'achat" ?
Si je sais qui est mon client et dans quels champs émotionnels il se sent chez lui, je peux alors adapter mon langage, je peux construire mes univers visuels sur cette base, je peux y adapter mes messages publicitaires, je peux y adapter mes activités sur les médias sociaux - c'est-à-dire que je mets en scène mon produit de manière à ce qu'il s'inscrive exactement dans cet entonnoir émotionnel qui fait partie de sa personnalité. Cela peut être très pointu, comme chez Porsche, mais cela peut aussi être le cas si je prends des messages qui plaisent à beaucoup de gens de la même manière et qui ne sont pas particulièrement orientés vers le groupe cible. Si vous montrez un monde merveilleux, tout le monde le voudra. Vous pouvez ainsi contrôler si votre message est émotionnellement pertinent ou non. Mais c'est ainsi que vous pouvez influencer les probabilités, pas prédire des résultats sûrs.

Et comment les consommateurs peuvent-ils éviter qu'on appuie sur un bouton chez eux ?
Pour cela, il faut savoir comment les fournisseurs tirent.

Vous avez un vocabulaire très défensif, vous utilisez "tirer", "arme", "coupable", "victime" - le marketing est-il un combat ?
Non, mais nous sommes en compétition. Et la compétition peut être ludique ou un match de Ligue des champions. Mais c'est aussi un plaisir.

La capacité à susciter le désir pour un produit dépend-elle de ce dernier ? Le chocolat se vend-il plus facilement que la lessive ?
Oui, bien sûr, cela dépend toujours si le produit a un quelconque aspect de récompense ou s'il fait partie d'un rituel quotidien. La lessive fait plutôt partie d'un rituel quotidien, le chocolat est une récompense. Et si le produit s'inscrit dans la ligne de la distinction, c'est-à-dire qu'il vous permet d'obtenir un statut, l'envie est bien sûr encore plus grande. Les produits ont souvent aussi une fonction de communication sociale, avec l'iPhone 7 par exemple, vous démontrez un penchant pour l'individualisme. Mais tous les produits n'ont pas une fonction de communication sociale : la lessive n'en a pas du tout, le papier toilette pas du tout, le chocolat en partie, même le vin que vous servez à vos invités comporte déjà une communication sociale. Et plus il y a d'univers émotionnels derrière un produit, plus le consommateur est prêt à payer pour celui-ci. La lessive déclenche une faible récompense, le chocolat déclenche une récompense moyenne.

Quels conseils donneriez-vous aux réalisateurs de publicités pour lessives - la publicité la plus horrible qui soit - qui font froid dans le dos, surtout dans les programmes du soir ?
Avec cette estimation, vous êtes sur la mauvaise voie. Car ici, vous devez vous demander exactement : pour qui ? Je suppose qu'en tant que journaliste, vous avez une bonne formation et que vous êtes plutôt individualiste. Pour vous aussi, laver le linge est probablement plutôt une punition. Vous ne faites donc pas partie du groupe de personnes qui s'intéressent réellement aux produits de lessive. Mais il existe un groupe non négligeable de consommateurs - surtout de consommatrices - qui ne voient pas dans la lessive une punition, mais une partie de l'accomplissement de leur vie. Il s'agit d'environ 35% de toutes les femmes. Elles sont plutôt passives, conservatrices, nous les appelons les harmonisateurs. Pour elles, la lessive a bien sûr une toute autre signification que pour nous deux. C'est pourquoi cette publicité est diffusée dans les programmes du soir : elles y sont toutes assises ! En revanche, ils verront peu de publicité pour les lessives dans les médias numériques. Un deuxième groupe, les traditionalistes, est également sensible à la publicité pour les lessives.

Que font "Geiz ist geil" de Saturn et "Ich bin doch nicht blöd" de Media Markt sur le cerveau du récepteur ? Pourquoi une telle publicité fonctionne-t-elle ?
Ici aussi, nous devons voir le codage de Saturn et Media Markt ; à quel groupe cible principal vous adressez-vous ? Le cœur de cible émotionnel est ici constitué à 70% d'hommes entre 20 et 35 ans. Ce sont ceux qui ont de la testostérone et de la dopamine, qui sont bruyants et agressifs, déjà un peu brutaux, c'est exactement le monde qui convient à ce groupe cible et sur lequel la publicité met également l'accent. Ce qui est particulièrement intéressant dans le cas de Media Markt, c'est que Media Markt fait partie du groupe Metro, auquel appartiennent également les hypermarchés Real, qui s'adressent à un tout autre groupe cible, plutôt nos harmonisateurs. Et il y a quelques années, les hypermarchés Real ont introduit exactement la même polarité que Media Markt dans leur publicité. Le résultat a été désastreux. Car la publicité ne correspondait pas à l'univers du groupe cible. Ce qui fonctionne bien chez Media Markt, cette publicité bourrée de testostérone, ne fonctionne justement pas là.

Vous conseillez des entreprises de taille moyenne et des groupes en matière de marketing et de vente. Pouvez-vous me parler d'un exemple où le neuromarketing a permis de renverser la situation et d'obtenir enfin un succès commercial ?
Je peux vous parler d'un projet que le groupe Nymphenburg a réalisé en collaboration avec l'entreprise Zumtobel du Vorarlberg : Zumtobel est l'un des fabricants de lumière les plus importants et les plus connus au monde. Nous avons mesuré pour Zumtobel l'effet émotionnel de la lumière, et ce par des moyens neurophysiologiques, c'est-à-dire en relevant l'acceptation et le rejet. Nous avons ainsi constaté que les différents types émotionnels ont des préférences différentes en matière de lumière. Ainsi, si vous êtes plutôt dans le domaine de l'harmonie et de l'équilibre, vous recherchez une autre ambiance lumineuse que si vous êtes hédoniste ou orienté vers la performance. En collaboration avec une grande chaîne de mode allemande, nous avons ensuite regardé quels groupes cibles vous serviez réellement, quel était le groupe cible principal, et nous avons ensuite orienté la lumière dans les magasins exactement sur le groupe cible principal. L'effet : dix pour cent de chiffre d'affaires en plus. (En savoir plus sur l'étude)

Que peuvent apprendre les vendeurs de la recherche sur le cerveau ?
Vous pouvez lire cela dans mon livre "Topseller". Peut-être un petit résumé. Comment se présente le processus de vente du point de vue de la recherche sur le cerveau ? Le premier thème serait de savoir comment se forme le langage corporel et ce que je peux déjà faire au niveau non verbal pour déclencher la confiance dans le cerveau du client. Le deuxième thème est de savoir comment je peux savoir ce que veut vraiment mon client. Il existe des questions magiques qui permettent au client de se faire une idée de ses souhaits et qui déclenchent en même temps les bonnes actions. Et le troisième thème est de savoir comment présenter mes arguments produits de manière à déclencher réellement le désir pour le produit - donc à quoi doivent ressembler le langage et la multisensorialité. Et le quatrième thème serait : Que puis-je faire pour accélérer la décision ou pour amener le client vers la décision, afin que l'entretien de vente ne se termine pas complètement ouvert ? La recherche sur le cerveau peut apporter quelques éléments de réponse.

Il s'agit donc au fond d'une gestion consciente de l'inconscient ou du subconscient.
Exactement, reconnaître et envoyer des signaux. Ces instruments sont utilisés depuis toujours et la recherche sur le cerveau n'a pas inventé tout cela. Mais elle peut montrer et expliquer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et pourquoi quelque chose fonctionne. Cela nous permet de travailler de manière ciblée dans la publicité et la vente. Si l'on sait que quelque chose fonctionne et pourquoi, on est tout simplement mieux loti que si l'on se contente de supposer que cela pourrait fonctionner.

Selon vous, dans quelle direction le marketing va-t-il évoluer en 2016 ?
Bien sûr, on ne peut presque plus l'entendre, la numérisation se poursuit, c'est une chose. Mais notre cerveau reste quand même l'ancien. Je pense que nous devons tous connaître les possibilités numériques - mais nous devons aussi toujours nous demander devant quel cerveau et pour quel cerveau cela se passe. Et ce n'est que lorsque nous saurons comment le cerveau réagit aux médias numériques que nous pourrons utiliser ces possibilités à bon escient. Bien sûr, tous les domaines deviennent de plus en plus numériques, les médias eux-mêmes, le commerce, la presse écrite diminue, le commerce en ligne augmente, le commerce numérique prend le pas sur le commerce de détail - mais tout doit néanmoins être mis en œuvre de manière adaptée au cerveau avec les possibilités des différents canaux. C'est le souhait que j'aurais en 2016, 2017 et 2018.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

En bref

Hans-Georg Häusel est docteur en psychologie et précurseur du neuromarketing. Il compte parmi les plus grands experts internationaux en matière de recherche sur le cerveau dans les domaines du marketing, de la vente et du management. En tant que chercheur sur le cerveau ayant une longue expérience dans le conseil, Häusel sait où se trouvent les nombreux petits boutons d'achat inconscients chez les clients, ce qui différencie les clients les uns des autres et comment on peut les gagner à sa cause. Il montre aux managers comment la motivation et la direction fonctionnent réellement du point de vue du cerveau et ce qui fait le succès des entreprises. Häusel est un keynote speaker très demandé au niveau national et international. Il a été récompensé par l'Excellence Award comme l'un des meilleurs orateurs de l'espace germanophone. En collaboration avec le groupe d'édition Haufe et le groupe Nymphenburg, Häusel organise en outre chaque année le plus grand congrès européen de neuromarketing. Häusel est chargé de cours à la Haute école d'économie de Zurich et travaille en tant que partenaire senior pour le groupe Nymphenburg Consult.

Haeusel.com
 

Cette interview a déjà été publiée dans le "Rapport sectoriel Marketin" de Werbewoche, qui a été envoyé à nos abonnés avec le numéro 4/16 de Werbewoche.

Le rapport sectoriel est une nouvelle publication spéciale de 16 pages qui paraît six fois par an sous le label Werbewoche et qui met en lumière de manière très ciblée différentes sections de notre secteur. Le premier rapport sectoriel, consacré au marketing, a été publié le 26 février. Le rapport sectoriel de Werbewoche "Publicité" paraît à l'occasion de la "Journée de la publicité" avec le "Publicitaire de l'année 2016 de Werbewoche" et atteint, sous forme de cahier séparé, les abonnés de Werbewoche et les destinataires du magazine des membres KS/CS "Monitor" ainsi que les participants à Lausanne. Profitez de cette plate-forme pour vous placer, en tant qu'annonceur, sous les feux de la rampe de toute une branche - plus d'informations sur Werbewoche.ch/publicité-dans-la-semaine-de-la-publicité