Tirer au canon sur des moineaux ?

Une cliente allemande trouve une particule de plastique dans une barre chocolatée et déclenche chez le groupe Mars, il y a tout juste une semaine, une campagne de rappel de ses produits Mars, Snickers, Celebrations, Milky Way dans pas moins de 55 pays.

Dans l'industrie automobile ou pour les médicaments et les produits médicaux, les rappels globaux pour des raisons de sécurité sont très fréquents. Mais dans le domaine alimentaire, ils sont rares. Michael Boenigk, professeur de marketing à la Haute école de Lucerne, se montre surpris par l'ampleur du rappel. Il n'a pas connaissance d'un rappel d'une telle ampleur pour des produits de consommation.

"La sécurité alimentaire est de plus en plus importante dans l'esprit des consommateurs", constate Raymond Dettwiler, professeur de marketing à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse. Ces derniers temps, les scandales locaux dans le domaine de la transformation - par exemple pour la viande et la charcuterie - ont régulièrement effrayé les consommateurs.

Tirer au canon sur des moineaux ?

"De ce point de vue, Mars a certainement bien réagi", conclut Dettwiler. Comme il s'agissait d'un rappel volontaire, Mars a en outre atténué quelque peu les conséquences négatives de l'action en agissant rapidement.

Pour Michael Boenigk et Bruno Bucher, professeur de marketing à la Haute école spécialisée bernoise, Mars a également agi de manière fondamentalement correcte en rappelant sa marque mondiale. Bucher souligne que si les grands groupes ne réagissent pas immédiatement, ils risquent de déclencher des shitstorms dans les médias sociaux. "Les entreprises sont donc aujourd'hui plutôt prudentes, décident rapidement et réagissent rapidement, car les shitstorms peuvent causer des dommages massifs", constate Bucher.

Bucher pense qu'un rappel rapide sera également bien accueilli par le public. L'expert en marketing estime qu'il est possible d'abuser de l'attention et de tenter de se mettre en valeur par un rappel. Dans le cas actuel, où des produits sont concernés dans 55 pays, on soupçonne que l'on tire avec "de très gros canons sur des moineaux".

La SKS appelle à la proportionnalité

L'ampleur du rappel de Mars a particulièrement déplu à la Fondation pour la protection des consommateurs (SKS). Elle estime qu'il est clairement surdimensionné et critique le fait que les rappels perdent de leur efficacité lorsqu'ils sont instrumentalisés à de mauvaises fins.

Il est incontestable que le rappel représente un grand dommage matériel pour l'entreprise et un gaspillage de denrées alimentaires tout aussi important. Mais Mars parvient ainsi à se présenter comme un producteur responsable.

La présidente de la SKS et conseillère nationale PS Prisca Birrer-Heimo demande au Conseil fédéral dans quelle mesure l'Office fédéral de la sécurité alimentaire et des affaires vétérinaires peut gérer la proportionnalité des rappels. Dans un cas similaire il y a deux ans, Mars avait simplement dédommagé un consommateur en lui offrant du chocolat et en réglant sa facture de dentiste.

Michael Boenigk, spécialiste du marketing, estime lui aussi que l'action de rappel est fondamentalement surdimensionnée. Il concède toutefois : "Ils ne font certainement pas une telle action de leur propre chef".

Mars Suisse : pas de données sur l'étendue et les coûts

Chez Mars Suisse, on considère comme prévu que ce rappel à grande échelle est nécessaire et proportionné. La qualité et la sécurité alimentaire sont les priorités de Mars, a souligné la porte-parole Julia Henner.

Les consommateurs ont fait preuve de compréhension pour ce rappel. Pour l'instant, aucune information n'est disponible sur la quantité de produits retournés et sur les coûts que cela engendre pour le groupe. "Les coûts dans ce cas sont secondaires", se contente-t-on de dire chez Mars Suisse.

Selon Dettwiler, "un certain effet de relations publiques" fait toujours partie des rappels, car il s'agit d'éviter des dommages potentiels à l'image de marque. Mars y est parvenu, car il a immédiatement informé les consommateurs de manière directe et efficace par le biais des médias.

En général, les consommateurs oublient vite

Le groupe a réussi à rendre crédible le fait que la qualité et la sécurité alimentaire figurent en tête de sa liste de priorités, constate Dettwiler. A court terme, d'autres produits de la même catégorie seront peut-être achetés, mais à moyen terme, il ne faut pas s'attendre à des conséquences négatives pour le groupe.

Boenigk et Bucher partent également du principe que les consommateurs oublient en général très vite les rappels de produits. "On peut s'attendre à la même chose dans le cas de Mars. Il ne s'agit pas ici - comme dans le cas du 'classique marketing' d'une souris dans un hamburger ou de déchets d'abattoir dans des raviolis en boîte comme en 1978 - donc de quelque chose de particulièrement dégoûtant qui reste longtemps dans la mémoire", explique Bucher. (ATS)