Six réponses aux questions ouvertes de l'IGEM sur le panel TV

Chaque année, la Commission des sciences des médias (CSM) vérifie si la recherche radio et TV de Mediapulse répond aux exigences scientifiques. Elle rédige à cet effet un rapport. Dans le rapport 2013, on constate toutefois un ton assez vif en ce qui concerne la nouvelle recherche sur la télévision. Certes, la CMM constate que le nouveau panel TV, mis en service à partir de 2013 par la société Kantar Media Switzerland (KMS) sur mandat de Mediapulse, a été "tout à fait opérationnel" au premier semestre 2013, malgré "quelques imperfections liées à la jeunesse". Cela semble positif. Mais le contexte montre clairement que par "fonctionnel", on entend seulement la note "juste suffisant", car selon la CMM, le panel ne méritait un "suffisant" qu'à partir d'août 2013, puis un "juste bon" à partir de novembre. Grâce aux améliorations apportées, elle ne formule "aucune réserve fondamentale" à l'encontre de la publication des données, écrivait alors la CMM, qui se compose d'ailleurs de trois scientifiques : le professeur Heinz Bonfadelli de l'université de Zurich, le professeur Michael Schenk de l'université de Fribourg et le docteur Walter Hättenschwiler de l'université de Stuttgart.

Certains membres de la Communauté d'intérêts pour les médias électroniques (IGEM) avaient lu le rapport 2013 de la CMM et ont donc voulu savoir, lors du lunch de l'IGEM du 27 mai 2015, comment Mediapulse traitait les points critiques de la CMM et quelles recommandations elle avait mises en œuvre ou envisageait encore de mettre en œuvre. Il en est résulté un catalogue de plus de 20 questions. Mediapulse a répondu aux questions des membres de l'IGEM - la présidente du conseil de fondation Franziska von Weissenfluh, actuellement directrice ad interim, le Chief Research Officer Manuel Dähler et la directrice de la recherche Caroline Kellerhals étaient présents. Une présentation avec un défaut : les trois représentants de Mediapulse ont couvert la quarantaine de membres de l'IGEM présents de promesses et de tableaux, mais ils n'ont "pas répondu concrètement" au catalogue de questions, comme l'a indiqué l'IGEM dans son communiqué. Lors de la manifestation elle-même, le président de la CIEM Stephan Küng a regretté que la présentation ait été "un peu trop rapide". Et une personne présente a déclaré qu'elle n'avait toujours "pas un très bon sentiment vis-à-vis du panel et des données".

Il aurait pourtant été tout à fait possible, malgré le temps limité, de répondre au moins à quelques questions de l'IGEM. Non seulement du point de vue de Mediapulse, mais aussi de celui, impartial, de la CFM. En effet, celle-ci avait également examiné le panel TV en 2014 et publié un nouveau rapport début mai 2015. Dans ce dernier, l'évaluation globale est nettement plus positive qu'en 2013 : la CMM atteste que, par rapport à l'année précédente, Mediapulse "a réalisé de grands progrès dans la plupart des domaines" et que le système de mesure est désormais "bien plus que fonctionnel". "En ce sens (...), aucune réserve ne peut être émise quant à une publication des données". Elle a toutefois ajouté : "En ce qui concerne un état idéal, il reste cependant encore beaucoup à faire dans les domaines indiqués".

La CMM a de nouveau abordé en détail les "domaines affichés". Cela permet désormais à Werbewoche de reprendre ici non seulement les principales critiques de la CMM de 2013 (marquées en jaune dans les bulles (voir lien PDF ci-dessous)), mais aussi de répondre aux questions correspondantes de l'IGEM (en vert) - toujours sur la base du nouveau rapport de la CMM de 2014 (en bleu).

Pour en revenir au lunch IGEM, deux réponses concrètes ont été apportées lors de la séance de questions-réponses. Quelqu'un voulait savoir si les données fournies par le nouveau panel début 2013 étaient encore comparables avec les chiffres d'aujourd'hui, malgré les nombreux ajustements effectués entre-temps. Caroline Kellerhals a d'abord relativisé : "C'est une question de convention de marché". Car celle-ci détermine la tolérance vis-à-vis des changements méthodologiques ou techniques. "Mais selon la convention de marché en vigueur, les chiffres sont comparables", a-t-elle ajouté.

Une autre personne a voulu savoir ce qu'avait donné le test de watermarking de l'automne 2013. A l'époque, Mediapulse avait comparé les résultats du panel avec une deuxième mesure pour laquelle les trois stations RTL Allemagne, Suisse et Autriche avaient chacune émis, en plus de leur signal de programme normal, un signal supplémentaire propre, un "filigrane" inaudible (watermarking). Ainsi, les trois chaînes, qui diffusent en partie un programme identique (simulcasting), ont pu être distinguées plus clairement les unes des autres par le système d'audiomatching de KMS. Une comparaison des deux résultats a alors montré que le test avec le watermarking avait révélé une petite utilisation supplémentaire pour les trois chaînes, que le système KMS normal n'avait pas détectée.

Il est intéressant de noter qu'aucune chaîne n'a vu son utilisation diminuer au profit d'une autre. Dähler en conclut que le système KMS sans watermarking doit exclure plus souvent l'utilisation de la télévision qu'il ne peut attribuer à aucun canal (ce qu'on appelle "unmatched"), mais qu'il n'y a pas de confusion de canaux. Selon Dähler, les différences avec et sans watermarking sont en outre si minimes que les dépenses supplémentaires liées au watermarking n'en valent pas la peine. D'autant plus que le système KMS doit exclure de moins en moins d'utilisations non appariées. C'est ce que confirme la CMM dans son rapport 2014 : l'utilisation qui n'a pas pu être attribuée à une station a diminué de moitié en 2014 pour atteindre 1% de l'utilisation totale. "Le watermarking devrait donc perdre de son attrait, et pas seulement en raison des coûts élevés", écrit la CMM.

Markus Knöpfli

Vous trouverez les six bulles directement dans le PDF de l'article de l'édition imprimée actuelle de Werbewoche (également ouvert aux non-abonnés).

Une Prise de position de Nico Gurtner, responsable de la communication de Mediapulse, vous trouverez sous ce lien.