Enquête "Choc de l'euro" : Ulrich Tacke

Une crise n'a jamais fait de mal à personne. Car les crises ont un effet positif. Elles sensibilisent et aiguisent le regard sur des choses évidentes, mais qui sont souvent refoulées sans la pression nécessaire. Les consommateurs suisses ont certes été surpris par la décision de la BNS, mais ils apprécient leur pouvoir d'achat renforcé. Après tout, une réévaluation aussi importante et aussi soudaine n'a jamais eu lieu dans l'histoire économique européenne. Pour les grandes entreprises et les multinationales, la coupe est moins surprenante. Elles ont toujours vu dans le franc à la fois une opportunité (marge) et un risque (coûts). Les processus coûteux, comme l'impression des magazines, ont été délocalisés dans les pays voisins depuis un certain temps déjà. Inversement, les produits fabriqués dans la zone euro sont vendus en monnaie locale. En clair, on gagne de l'argent en francs et on investit en francs suisses. Le taux de change a donc peu d'influence. Et ceux qui produisent, font de la publicité et vendent en Suisse n'ont pas à se soucier de l'euro. Jusqu'au moment où la montre suisse bien-aimée est exportée. Nous ne devons pas nous attendre à une chute immédiate et drastique des budgets médias. La libération du franc suisse va plutôt forcer la réorientation stratégique du marché des médias et de la publicité et accélérer considérablement les changements en cours depuis longtemps. L'accent sera très certainement mis sur les médias numériques, mais moins sur les canaux que sur le contenu. Ce qui intéresse les clients, c'est le contenu et pas forcément le journal haptique ou la tablette.

Cette évolution n'est pas nouvelle, mais elle poussera encore plus les éditeurs à miser sur les histoires et moins sur l'impression et la distribution. Il en va de même pour les images animées. La télévision est en passe de devenir un deuxième écran, l'écran primaire étant aujourd'hui dans la poche. Le fait est que les consommateurs suisses ont autant d'argent qu'avant (voire plus), et que les produits disponibles localement sont également moins chers. Mais que se passe-t-il si le pouvoir d'achat se transforme en tourisme d'achat ? Pour maintenir les ventes nationales, peu de donneurs d'ordre voudront réduire leur budget marketing. Toutefois, ils attendent de la qualité pour leur argent. Et c'est là que le franc fort va frapper l'industrie suisse des médias et de la publicité. Les coûts des services de haute qualité sont en fait comparables 1:1 à ceux de la zone euro.

Les idées et les concepts ne connaissent pas de frontières et il devrait être indifférent qu'ils soient développés à Londres ou à Berne. Le contrôle de gestion voit les choses différemment. Les agences doivent se différencier clairement par leur positionnement et leur valeur ajoutée locale. C'est sur ce point qu'elles sont jugées par leurs clients. Ce n'est pas nouveau et cela a toujours été le cas. Seulement, avec les nouvelles réalités du marché, la réorientation stratégique - le Digital & Data Shift - devient une nécessité impérative pour tous dans le domaine des médias et du marketing.