La fascination plutôt que la simple information
Lors du 4e temps mort des Swissprinters, des spécialistes ont discuté de la forme dramaturgique des récits.
A la question "Avez-vous de bons contacts dans les médias ?", il répond à chaque fois : "Avez-vous une bonne histoire ? C'est ce que voulait dire un conseiller en RP lors du réseautage pendant les pauses du 4e Time-Out de Swissprinters. Après le thème de "l'idée" l'année dernière, il s'agissait cette fois de "l'histoire". Les histoires ont-elles encore un avenir en tant que forme dramaturgique dans le marketing, la communication et le journalisme ? Pour les plus de 200 visiteurs présents au Technoparkt de Zurich, la réponse était clairement "oui".
"Les histoires nous donnent de la distance par rapport à nous-mêmes - et donc toujours la possibilité de nous détendre", a déclaré Alfred Wälti, de l'association invitante, dans son allocution de bienvenue. "Une vision et la mission d'une entreprise ne peuvent pas être transmises par une charte. Il faut pour cela une histoire", a placé Norbert Bolz au début de son exposé "Storytelling - Comment communiquer une plus-value spirituelle". Si l'on veut dire qui l'on est, il faut raconter une histoire. Il en va de même pour chaque CV dans une candidature. Même si, dans ce cas, l'histoire "peut toujours être adaptée en fonction de la description du poste".
Autre constat : nous souffrons d'une surcharge d'informations. C'est pourquoi nous avons besoin d'une bonne histoire pour atteindre notre public. Celui qui est constamment bombardé de nouvelles informations se sent acculé au chaos. Une surabondance d'informations nous rend perplexes. En revanche, nous pouvons nous identifier à une histoire compréhensible - et nous acceptons la solution avec reconnaissance. Une raison : rien n'intéresse plus les gens que les autres.
Une histoire que l'on peut raconter encore et encore devient un mythe. C'est là que le Time-Out a trouvé une recette utile pour la publicité. Contrairement à l'information, qui perd de sa valeur à chaque nouvelle répétition, notre public cible est avide d'un tel mythe, qu'il "veut entendre encore et encore". La série télévisée "Tatort" fonctionne selon ce schéma. Mais les marques à succès sont aussi celles qui racontent toujours la même histoire dans leur publicité. On ne peut pas fasciner les gens avec des informations. Avec des histoires, en revanche, ils le sont. Pour prouver ces théories, Pius Walker a ensuite pu montrer quelques-uns de ses spots qui fascinent exclusivement avec des histoires engageantes. La marque Mammut a elle aussi construit sa meilleure publicité sur des histoires, depuis Mary Woodbridge de l'agence SFLB jusqu'aux événements d'aujourd'hui, transformés en "images narratives" par Erdmannpeisker.
Peter Rothenbühler a raconté comment il faisait autrefois dormir ses enfants avec des histoires. Bien sûr, il veut aujourd'hui obtenir un tout autre effet dans les médias avec ses histoires. C'est le cas du conteur de l'Afrique traditionnelle qui, en conclusion, nous a divertis de manière éblouissante, même si nous n'avons presque rien compris.
Andreas Panzeri
"Les histoires nous donnent de la distance par rapport à nous-mêmes - et donc toujours la possibilité de nous détendre", a déclaré Alfred Wälti, de l'association invitante, dans son allocution de bienvenue. "Une vision et la mission d'une entreprise ne peuvent pas être transmises par une charte. Il faut pour cela une histoire", a placé Norbert Bolz au début de son exposé "Storytelling - Comment communiquer une plus-value spirituelle". Si l'on veut dire qui l'on est, il faut raconter une histoire. Il en va de même pour chaque CV dans une candidature. Même si, dans ce cas, l'histoire "peut toujours être adaptée en fonction de la description du poste".
Autre constat : nous souffrons d'une surcharge d'informations. C'est pourquoi nous avons besoin d'une bonne histoire pour atteindre notre public. Celui qui est constamment bombardé de nouvelles informations se sent acculé au chaos. Une surabondance d'informations nous rend perplexes. En revanche, nous pouvons nous identifier à une histoire compréhensible - et nous acceptons la solution avec reconnaissance. Une raison : rien n'intéresse plus les gens que les autres.
Une histoire que l'on peut raconter encore et encore devient un mythe. C'est là que le Time-Out a trouvé une recette utile pour la publicité. Contrairement à l'information, qui perd de sa valeur à chaque nouvelle répétition, notre public cible est avide d'un tel mythe, qu'il "veut entendre encore et encore". La série télévisée "Tatort" fonctionne selon ce schéma. Mais les marques à succès sont aussi celles qui racontent toujours la même histoire dans leur publicité. On ne peut pas fasciner les gens avec des informations. Avec des histoires, en revanche, ils le sont. Pour prouver ces théories, Pius Walker a ensuite pu montrer quelques-uns de ses spots qui fascinent exclusivement avec des histoires engageantes. La marque Mammut a elle aussi construit sa meilleure publicité sur des histoires, depuis Mary Woodbridge de l'agence SFLB jusqu'aux événements d'aujourd'hui, transformés en "images narratives" par Erdmannpeisker.
Peter Rothenbühler a raconté comment il faisait autrefois dormir ses enfants avec des histoires. Bien sûr, il veut aujourd'hui obtenir un tout autre effet dans les médias avec ses histoires. C'est le cas du conteur de l'Afrique traditionnelle qui, en conclusion, nous a divertis de manière éblouissante, même si nous n'avons presque rien compris.
Andreas Panzeri
