Le social business est encore trop peu utilisé

Les entreprises leaders d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse ont reconnu la grande importance des médias sociaux. Pourtant, l'énorme potentiel commercial des médias sociaux n'est pas exploité. C'est la conclusion d'une étude de l'université de Zurich, réalisée en étroite collaboration avec Lithium Technologies, Coundco et d'autres partenaires.

Beaucoup d'activité, peu de stratégie

L'étude montre que la majorité des entreprises sont certes actives sur les canaux de médias sociaux, mais ne disposent pas d'une stratégie permettant une monétisation durable et systématique. Les activités sur les médias sociaux ne sont pas intégrées dans les processus commerciaux de base des entreprises et sont gérées de manière bottom-up et par les besoins des différents départements. Les médias sociaux sont avant tout considérés comme un outil alternatif au marketing push classique. Le potentiel du marketing pull et du contenu généré par l'utilisateur est en revanche ignoré. De même, très peu d'entreprises utilisent les possibilités de soutien social basé sur le peer-to-peer (les clients aident les clients).

Le défi de la mesurabilité

Seuls dix pour cent des entreprises interrogées peuvent démontrer l'utilité commerciale de leurs activités sur les médias sociaux. Les principaux indicateurs cités sont la portée, l'interaction et le trafic sur la page d'accueil. En revanche, les indicateurs de performance clés (KPI) décisifs pour le bénéfice durable de l'entreprise, tels que les taux de conversion, le Net Promoter Score et la Call Deflection, ne sont pas ou pas suffisamment définis.

Analyse des activités de 206 entreprises sur les médias sociaux

Sous la direction du professeur René Algesheimer, titulaire de la chaire de marketing et d'études de marché à l'université de Zurich, et en étroite collaboration avec Lithium Technologies et les partenaires de Lithium SAP, Netconomy, Coundco et Etecture, l'étude a porté sur de grandes entreprises disposant d'une longue expérience dans les processus commerciaux du marketing, des ventes, du service clientèle et du développement de produits/services. Pour l'étude, les activités réelles de 206 entreprises sur les médias sociaux ont d'abord été examinées. Dans un deuxième temps, 73 de ces entreprises ont été interrogées sur leur propre évaluation et appréciation de leurs activités sur les médias sociaux.

Coundco soutient et accompagne l'étude

L'agence Cound est spécialisée dans les campagnes en réseau avec des extensions de médias sociaux et le community building. Elle a accompagné l'étude et l'a soutenue activement, notamment en mettant ses clients en relation avec l'étude, en préparant la conception des résultats de l'étude et en les diffusant sur le web. Pour Florian Wieser, stratège en chef de Coundco, l'étude montre que "l'essai et l'erreur restent une approche importante dans les relations avec les personnes au sein des communautés numériques". En outre, l'étude montre clairement que l'interaction entre les mesures à court terme et la stratégie n'est pas encore équilibrée. "La mise en réseau des objectifs, de la stratégie et des activités constitue le plus grand défi. Ce n'est qu'avec une mise en réseau cohérente que les indicateurs mesurés montrent leur contribution aux deux chiffres importants du marché que sont le chiffre d'affaires et les économies de coûts", explique Florian Wieser.

Aperçu des principaux chiffres de l'étude

● Sur une échelle de 6 points, les entreprises accordent en moyenne 4,3 points d'importance aux médias sociaux.

● 80 % des entreprises poursuivent l'objectif d'augmenter les bénéfices et d'améliorer le résultat commercial avec leurs activités sur les médias sociaux.

● 77% des entreprises mesurent le succès des activités sur les médias sociaux, mais seulement 10 % peuvent démontrer des avantages financiers concrets.

● 70% des entreprises pensent qu'elles utilisent les médias sociaux de manière intensive, mais cela ne concerne en réalité que 48 %.

● 92 % des entreprises utilisent Facebook, mais seulement 17 % ont leurs propres forums ou communautés.

● Les budgets consacrés aux médias sociaux représentent actuellement en moyenne 0 à 5 % du budget marketing total.

● La plupart des entreprises s'attendent à une augmentation supérieure à la moyenne de leur budget consacré aux médias sociaux. Celui-ci devrait atteindre 11 à 15% au cours des cinq prochaines années.

L'étude peut sous ce lien peut être téléchargé.